Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Reklamy z Super Bowl: oceniamy ich widoczność w SERPach

Po zeszłorocznym Super Bowl sprawdziłam jak emitowane w przerwach meczowych reklamy napędzały zapytania do wyszukiwarki. Powstał z tego raport: jak skutecznie poszczególne marki zadbały o widoczność w wynikach organicznych. Nie zadbały najlepiej. Najważniejsze problemy, jakie wystąpiły:

  • Mikrosajty – co do zasady, mikrosajty nie są złym pomysłem, jednak ich nadmiar wprowadza zamieszanie, mnożą się zewnętrzne linki, ponadto, każdy mikrosajt trzeba osobno wypozycjonować.
  • Prezentacja w SERPach – wiele marek zajmowało wysokie pozycje, ale z różnych technicznych powodów miało kiepskie [title] i [description] w wynikach wyszukiwania.
  • Brak spójności – niektóre marki ustawiły reklamę AdWords na slogan z telewizji, jednak nie wstawiły go w samą treść reklamy.

Czy sprawy poprawiły się w roku 2010? Generalnie, tak. Mikrosajty są teraz używane wyraźnie rzadziej, a większość marek eksponuje w telewizji swoją główną domenę. To bardzo uprościło tegoroczny ranking. Jednak trzeba powiedzieć, że integracja między telewizją i webem, pogorszyła się. Go Daddy to jeden z niewielu reklamodawców, którzy wyraźnie zachęcali telewidzów do odwiedzenia serwisu internetowego (zapowiadając „zbyt pikantny do telewizji” ciąg dalszy spotu).

Dlaczego to ma znaczenie? 57% z nas zdarza się być on-line i oglądać telewizję w tym samym czasie, a to często przekłada się na zapytania do wyszukiwarki. Badanie comScore wykazało, że 32% badanych planowało być on-line w trakcie oglądania meczu. Z kolei 14% planowało obejrzenie reklam, a 13% – odwiedzenie serwisów internetowych reklamodawców. Nic dziwnego, że Google zanotował olbrzymi wzrost zapytań o marki reklamowane w czasie meczu. Wzrost zaczął się w jego trakcie i utrzymywał się także po zakończeniu.

Zatem, czy tych 13 milionów widzów (13 procent ze 100 milionów) znajdzie szukane przez siebie serwisy? Zobaczmy.

Grupa 1 – marki, które nie reklamowały domeny

Marka Slogan/Domena Wyniki
Bud Light Here We Go #1 dla zapytania o markę
dobra prezencja (<title>, <description>, URL)
nieobecna dla zapytania o slogan
Coke Open Happiness #1 dla marki
dobra prezencja
dla sloganu mikrosajt na #1
Acura ZDX Advance #1 dla marki, ale nieobecna dla produktu
dobra prezencja
nieobecna dla sloganu
Budweiser It’s What We Do #1 dla marki
dobra prezencja
dla sloganu tylko inne marki
McDonald’s I’m Lovin’ It #1 dla marki
dobra prezencja
dla sloganu #3
Snicker’s Really Satisfies #1 dla marki
dobra prezencja
dla sloganu tylko inne strony
Denny’s Free Grand Slam #1 dla marki
dobra prezencja
#1 dla sloganu
Michelob Ultra #1 dla marki
przeciętna prezencja
Select S5 #1 dla marki
przeciętna prezencja

Niemal wszystkie te spoty reklamują istniejące już marki i slogany. Nieliczne z nich dotyczące nowości, nie wypadają zbyt dobrze. Przykładowo, slogan Budweisera „here we go”, pozostaje niewidoczny w wyszukiwarkach.

Acura ZDX: błędne użycie AJAX-a

Zapytanie o Acurę ZDX zwraca stronę z modelem TSX. Możecie zapytać, dlaczego. Chociaż ZDX ma nawet osobny URL (http://www.acura.com/ModelLanding.aspx?model=ZDX), strona o TSX (która prawdopodobnie jest w sieci dłużej i prowadzi do niej więcej linków) zawiera także informacje o modelu ZDX, ale ukrywa je przy pomocy CSS.

arkusz CSS odpowiedzialny za błąd

Po lewej stronie widać stronę, tak jak widzą ją internauci; po prawej – tak jak widzą ją roboty wyszukiwarek:

porównanie widoku strony Acury: co widzą wyszukiwarki, co widzi internauta

Generalnie odradzam takie ukrywanie tekstu, bo to niezgodne z Wskazówkami dla webmasterów i może zaskutkować ukaraniem strony. Jednak w tym przypadku, ukrycie tekstu nie zostało nawet dobrze wykonane. Serwis powtarza informacje o każdym aucie na każdej podstronie. Wydaje się, że pierwotnie takie rozwiązanie miało być obejściem problemów z AJAX. W ogólności, jest to świetny dowód, że pokazywanie różnych wersji strony robotom i użytkownikom może wywołać problemy ze zdiagnozowaniem przyczyn słabej widoczności strony w wyszukiwarkach.

Grupa 2 – marki, które reklamowały domenę

Marka Slogan/Domena Wyniki
Jack In The Box Jackinthebox.com #1 dla zapytania o markę
dobra prezencja
Vizio Vizio.com/via #1 dla marki
dobra prezencja
#2 dla produktu, ale błędny URL
Bridgestone Bridgestone.com/superbowl #1 dla marki
dobra prezencja
reklamowany serwis nieobecny w SERPach
Honda Crosstour Crosstour.honda.com #1 dla marki
dobra prezencja
wielość domen wprowadza zamieszanie
Boost Mobile Boostmobile.com/shuffle #1 dla marki
dobra prezencja
podobne zapytania są związane z „shuffle”
Motorola Motorola.com #1 dla marki (+ reklama AdWords)
dobra prezencja
Kia Sorento Kia.com #1 dla marki
dobra prezencja
Miller High Life Millerhighlife.com #1 dla marki
dobra prezencja

Jak wspomniałam w zeszłym roku, reklamodawcy prawdopodobnie oczekują, że widzowie wpiszą w pasek adresów przeglądarki URL wypatrzony w spocie TV. Jednak zwykle widzowie szukają URLa (jego części lub nazwy marki) w wyszukiwarce, jest zatem ważne by osiągnąć dobre pozycje na wszystkie frazy występujące w spocie, by zmaksymalizować jego efektywność.

Bridgestone Tire – nadmiar domen

Bridgestone zajmuje pierwszą pozycję zarówno dla zapytania [bridgestone], jak i [bridgestone tire]. Niestety, domena widoczna w SERPach to inna domena, niż ta z telewizji. Ta reklamowana domena wykonuje świetną robotę angażując widzów Super Bowl. Ale ilu z nich ją znalazło?

stopklatka ze spotu Bridgestone + SERPy dla zapytania [bridgestone]. Adres w SERPach jest inny niż reklamowany w TV

Bridgestone umieścił prawidłowy URL w reklamie AdWords. Jednak ze względu na tłok tworzony przez inne jego domeny, ta reklamowana nie pojawia się w organicznym TOP10. Taka sytuacja może być trudna do naprawienia, ze względu na szeroki wachlarz marek Bridgestone (w tym także sub-brandów), z których każda jest prawdopodobnie osobno zarządzana. Abstrahując nawet od zagadnień SEO, taka sytuacja jest prawdopodobnie myląca dla konsumenta. Z całą pewnością pogarsza też efektywność reklamy podczas Super Bowl. Najwyżej wypozycjonowana domena reklamodawcy (bridgestone.com) mogłaby przynajmmniej zawierać dobrze wyeksponowane call-to-action, przekierowujące internautów pod właściwy adres. Poniżej: screenshot po lewej przedstawia bridgestone.com, a screenshot po prawej – stronę, na którą reklamodawca chciał skierować widzów Super Bowl (zawierającą zaproszenia na należące do reklamodawcy profile Facebooka i Twittera, a także filmiki ze spotami TV). Na marginesie, ta pokręcona grafika, która wymaga gonienia myszką za linkiem, nie jest najprzyjemniejszym doświadczeniem dla tych wszystkich podchmielonych widzów Super Bowl.

główne strony: bridgestone.com + bridgestone.com/superbowl

A co z Hondą Crosstour?

Honda dobrze się spisała. Zajmuje wysokie miejsca zarówno w wynikach organicznych jak i płatnych, a prezencja linków jest bardzo dobra (wyświetlają się nawet sitelinki). To jedyne zapytanie, na które próbowała reklamować się też konkurencja (spójrz na reklamę Chevroleta poniżej).

SERPy dla zapytania [honda crosstour]

Można zauważyć, że reklamowane URL nie jest tym, które jest widoczne w SERPach. Następuje jednak prawidłowe przekierowanie 301 z reklamowanego URL do właściwego, a oba adresy URL zawierają te same słowa kluczowe (Honda i Crosstour), więc żaden z szukających nie będzie zdezorientowany. Może pamiętasz, że w zeszłym roku poruszyłam kwestię wykorzystania przekierowań vanity URL [przyjaźnie wyglądających adresów URL – przyp. tłum.] przez Hyundaia, było to jednak po części spowodowane tym, że reklamowanym adresem URL było edityourown.com, a „prawdziwym” hyundai.com. Nikt, kto szukał „edit your own” nie mógł go znaleźć. Jedyną moją radą dla Hondy, byłoby pozbycie się dodatkowych parametrów. crosstour.honda.com przekierowuje obecnie na http://automobiles.honda.com/accord-crosstour/?from=http://crosstour.honda.com/. Czy w tym przypadku parametr „from” jest naprawdę potrzebny? Kontynuując kwestię strony, zdaje się, że nawigacja pierwszorzędna używa URL-i opartych o foldery, a drugorzędna nawigacja – opartych o parametry. To utrudnia robotom wykrycie czy parametry są konieczne czy opcjonalne. Skutkuje to indeksowanie URL-i takich jak ten:
http://automobiles.honda.com/accord-crosstour/exterior-photos.aspx?SP_RID=MTgzNDExNDQyOTES1&SP_MID=2765376&PROGRAMID=RPABRAVO&CAMPAIGNCODE= AT2036&OFFERCODE=AT2036&CELLCODE=BX&PID=975600811&FROM=EMAIL.

Honda powinna poznać też i polubić atrybut canonical.

Boost Mobile – powiązane wyszukiwania

Google Trends pokazuje tylko 20 najpopularniejszych zapytań, więc nie daje wyobrażenia, jakie zapytania dopiero nabierają popularności. Ale oto jak możesz dowiedzieć się, czy reklama napędza zainteresowanie marką: jeśli szukasz danej marki i związane z nią wyniki dotyczą jej reklamy, wiesz, że spowodowałeś, iż widzowie szukali jej w Internecie.

SERPy dla zapytania [boost mobile]

Niestety, Boost Mobile nie jest widoczny dla tych powiązanych zapytań. Chociaż ich mikrosajt http://www.unwronged.com/ jest wysoko w SERPach (fraza [boost mobile shuffle]), to domena jest zindeksowana przez jej adres IP.

SERPy dla zapytania [boost mobile shuffle]

Grupa 3 – interesujące

Marka Slogan/Domena Wyniki
Hyundai Hyundai.com #1 dla marki
dobra prezencja
Focus Focusonthefamily.com
Tim Tebow
#1 dla marki
pytano głównie o [tim tebow], serwis niewidoczny dla tego zapytania
Doritos Snackstrongproductions.com #1 dla marki
dobra prezencja
zbyt wiele mikrosajtów
GoDaddy Godaddy.com #1 dla marki
dobra prezencja
sitelink do Daniki Patrick!
Dove Dovemencare.com #1 dla marki
dobra prezencja
wiele przekierowań
Dodge Men’s last stand
Dodge.com
#1 dla marki
dobra prezencja
niewidoczna dla sloganu
Air Grab some air
Afreserve.com
#1 dla marki
dobra prezencja
#2 dla sloganu
KGB Answers, not links #1 dla marki
kiepska prezencja
niewidoczna dla sloganu
Dockers Free pants #1 dla marki
niewidoczna dla w rzeczywistości szukanych fraz

Hyundai – nauczyli się albo poddali

W zeszłym roku mocno dałam Hyundaiowi popalić. Mieli oni świetny pomysł, aby zintegrować media offline i online. Stworzyli interaktywny, społecznościowy serwis i uzyskali niesamowitą liczbę zapytań reklamując się podczas Super Bowl. Problem był jednak taki, że mimo zwiększenia zainteresowania w zapytaniach [edit your own], strony nie można było znaleźć w wynikach wyszukiwania, ponieważ edityourown.com przekierowywał gdzieś indziej.

SERPy dla [edit your own]

A w tym roku? Żadnej miniwitryny. Żadnej integracji offline/online. Żadnych społeczności, żadnych virali. Reklamy pokazały po prostu nazwę domeny: hyundai.com. Przykro mi, jeśli w Hyundaiu pomyśleli, że kontaktowanie się z klientami za pomocą integracji offline/online było pomyłką, podczas gdy mogli to po prostu wykonanać lepiej.

Dla zapytań o markę, są już widoczni, wciąż jednak reklamują domenę, która przekierowuje gdzieś indziej. Ale przynajmniej obie domeny zawierają w sobie „Hyundai”.

Focus on the Family – ryzyko związane z poszukiwaniem sławnych ludzi

Wykorzystywanie wizerunku sławnych ludzi w reklamach może być skuteczne, ale może również okazać się problematyczne z perspektywy reklamy w wyszukiwarkach. Jeśli sławna osoba ma już pokaźną liczbę wyników wyszukiwania, ukazanie marki pod imieniem owej osoby może okazać się bardzo trudne. A prawdopodobieństwo tego, że widz będzie szukał owej sławnej osoby jest takie samo jak tego, że będzie szukał marki. Możesz zobaczyć ten scenariusz na przykładzie reklamy Focus on the Family, w której wystąpił futbolista Tim Tebow.

Google Trends dla zapytania [tim tebow]

Oczywiście, reklama ta spowodowała, iż ludzie zaczęli szukać rodziny Tebow znacznie częściej niż Focus on the Family. Czy można było coś zrobić, żeby reklama Focus on the Family odnajdywana była dla tych wyszukiwań [tebow]? Na pewno. W końcu artykuł Huffington Post o tej właśnie reklamie jest widoczny na drugim miejscu, a więc udało mu się przebić przez wszystkie inne treści. Jednak strona focusonthefamily.com zdaje się nie zawierać pełnego artykułu, którego treść wskazywałaby na to, że jest on trafny dla tych zapytań. Zawiera wprawdzie wideo i zdjęcia, ale jest tego tak mało, że w rzeczywistości wyszukiwarka zrobi ze stroną, co zechce.

Ta sytuacja zwraca również uwagę na zarządzanie reputacją. Wiele negatywnych artykułów na temat tej reklamy znajduje się na początku rankingu, pozytywne natomiast są niemal nie do znalezienia.

Doritos – wysokie pozycje mimo woli

Doritos. Ich reklamy spowodowały skok w liczbie zapytań o markę, są też bardzo wysoko w wynikach wyszukiwania. Nazwałabym to sukcesem mimo woli, ponieważ snackstronproductions.com i doritos.com to duplikaty. W Doritos zdają się uwielbiać tworzenie mikrosajtów dla każdej kampanii (crashthesuperbowl.com zajmuje drugą pozycję na zapytanie o markę). Jeśli wierzyć Google’s cache słowo „Doritos” nawet nie występuje na stronie, a jej cały tekst brzmi:

snack strong productions logo (8K) – no flash page Snack Strong Productions requires Macromedia Flash, version 8 or greater. Please click here to download.

Go Daddy – integrując media

Nie ma do czego się przyczepić. Ich reklamy przyciągają uwagę i prowadzą ludzi prosto do strony internetowej. W ubiegłym roku kwestionowałam jakość tego ruchu. Czy ludzie szukający filmików „za pikantnych do telewizji” [taką obietnicą reklamodawca zachęcał do odwiedzenia serwisu – przyp. tłum.] naprawdę kupują domeny? Jak stwierdziłam w ubiegłym roku, prawdopodobnie tak. W tym roku CEO w Go Daddy, Bob Parsons, powiedział: „Mieliśmy ogromny wzrost ruchu, wielu nowych klientów, wolumen sprzedaży przekracza nasze oczekiwania.”

[źródło: Scoring Super Bowl 2010 Advertising: How’s the Search Visibility?]

sprawnymarketing

Redakcja

Wpis autorstwa redakcji serwisu SprawnyMarketing.pl Nasz serwis działa od 2005 roku, publikując artykuły na temat pozycjonowania, marketingu internetowego, analityki internetowej, reklamy online oraz powiązanych dziedzin. Sprawny Marketing to także 25 szkoleń, które pomogą wznieść promocję Twojej firmy na wyższy poziom. Sprawny Marketing jest głównym organizatorem konferencji I <3 Marketing , której najbliższy termin przypada na 1-2 marca 2017 roku.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Grzegorz Getka

      Stosowanie text-indent: -9999px; nie zawsze jest niezgodne z wytycznymi G. Przykładowo jeśli h1 jest obrazkowe i tekst na obrazku pokrywa się z tym wpisanym w nagłówku to nie ma problemu :) Matt pisał o tym na swoim blogu, albo mówił w którymś z jego videocast’ów, nie pamiętam dokładnie.

    • Tomasz Frontczak

      W jednym zdania podsumowując – Branding w wynikach wyszukiwania nie sprawdza się już tylko do tego, żeby brand był, ale do synergii działań TV – wyszukiwarka. Obecność w kontekście reklamy + zaangażowanie użytkownika.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *