CSR – jak stworzyć reklamę odpowiedzialną społecznie?

Co ma wspólnego CSR z marketingiem? Dlaczego społeczna odpowiedzialność biznesu tak chętnie wykorzystywana jest w kampaniach reklamowych? Czym jest greenwashing? Jakich błędów nie popełniać przy tworzeniu strategii zorientowanej na CSR? Odpowiedzi na te pytania, wraz z ujęciem delikatnej kwestii reklamy zaangażowanej społecznie, omówione zostały na przykładzie kampanii „Kosmiczne  Wyzwanie” marki Dafi.

CSR to koncepcja, według której ogólny interes społeczny i zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa wpisane są w DNA firmy.

W Polsce CSR jest raczkującą koncepcją, jednak w ciągu ostatnich lat coraz więcej firm decyduje się na działania na rzecz środowiska lub edukuje konsumentów w zakresie świadomej konsumpcji i zagrożeń wynikających z nadmiernej eksploatacji naturalnych zasobów. Racjonalne i odpowiedzialne podejście zaczyna się już w trakcie procesu produkcyjnego, a kończy na działaniach marketingowych i reklamie. Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się zatem myślą przewodnią, zgodnie z którą planowane są wszelkie przedsięwzięcia podejmowane przez firmę.

Jest to przykład strategii, w której droga do osiągnięcia sukcesu również staje się celem. Do stosowania tych standardów skłaniają rosnące oczekiwania konsumentów, ambicje pracowników, bardziej restrykcyjne regulacje oraz zainteresowanie inwestorów kryteriami społecznymi.

Marketing zaangażowany społecznie

Działania CSR-owe podejmowane przez przedsiębiorców przekładają się na postrzeganie wizerunku firmy. To od sposobu komunikacji  i odpowiednio przemyślanej strategii reklamowej zależy jednak, czy marka zyska w oczach konsumentów. Znamy wiele przykładów działań marketingowych, które określone zostały mianem „greenwashingu” lub których koncepcja w finalnym rozrachunku całkiem przeczyła pierwotnemu zamysłowi.

Przemyślane działania marketingowe mają służyć tak samo marce, jak jej konsumentom. Dlatego kluczem do stworzenia kampanii CSR-owej w sposób, który nie podkopie zaufania jej odbiorców, jest zbudowanie zaufania opartego na szczerych zamiarach i realnych  działaniach skierowanych na sprawę.

Aktywności, które można włączyć w strategię reklamową, często opierają się na komunikowaniu ich jako obszaru działań firmy i zmiany mającej wpływ na społeczeństwo. Udany program może wykreować wyróżniające się pozycjonowanie marki, budować silne więzi z konsumentami, wzmocnić dobrą reputację, napędzać sprzedaż i zwiększać wartość rynkową firmy.

Jak to się robi?

We wrześniu ruszyła kampania marki Dafi „Kosmiczne Wyzwanie”, mająca na celu uzmysłowienie rodzicom wpływu ich codziennych decyzji na przyszłość ich pociech. Marka zachęca odbiorców do podejmowania małych kroków, które każdy może wdrożyć, a które pozwolą ograniczyć negatywny wpływ na środowisko. Głównym elementem kampanii jest spot reklamowy z udziałem Tomasza Kota. Aktor zachęca do podjęcia „Kosmicznego wyzwania” – zadbania o planetę tak, aby w przyszłości nasze dzieci nie musiały szukać innego miejsca do życia.

Stworzony został również dedykowany landing page, na którym można obejrzeć wspomniany wcześniej spot i zapoznać się ze wskazówkami mówiącymi o tym, w jaki sposób zadbać o planetę. Na Instagramie Dafi także możemy znaleźć posty o podobnej tematyce, tak samo na ich oficjalniej stronie na Facebooku.

Podane przykłady nawiązują do myśli przewodniej, czyli skonstruowane są tak, aby odbiorca mógł zauważyć, że bycie eko nie wymaga ogromnych wysiłków, a jedynie drobnych zmian w codziennym funkcjonowaniu. Na końcu przedstawione są produkty marki Dafi: wielorazowe dzbanki oraz butelki filtrujące – przykład prostego rozwiązania, niewymagającego dużego zaangażowania w sprawę, a jednocześnie dobrego sposobu na ograniczenie zużycia jednorazowych butelek.

Kampania skierowana jest do rodziców dzieci, tak by zwrócić uwagę na społeczny wymiar odpowiedzialności podejmowanych przez nich działań. Skutecznemu marketingowi  w CSR musi towarzyszyć silne przywiązanie do wartości etycznych i poczucie wspólnoty.

O czym należy pamiętać, planując kampanię CSR?

Jeśli chcemy skutecznie poprowadzić kampanię reklamową zorientowaną na CSR, w pierwszej kolejności należy dobrze zapoznać się z historią firmy i wszelkimi jej wcześniejszymi działaniami podjętymi w kontekście ekologii (tymi udanymi i nieudanymi), które mogą mieć w szerszej perspektywie kluczowe znaczenie dla naszej strategii. Na przykładzie tych danych możemy wyodrębnić konkretne przykłady projektów rozłożonych w latach, dzięki czemu będziemy mieć pewność, że kampania zachowa integralną spójność z wyznawanymi przez markę wartościami.

Dafi jest przykładem firmy, w której zrównoważony rozwój przesiąkł do codziennego funkcjonowania i systemu pracy w biurach, gdzie pracownicy korzystają z ekologicznych materiałów biurowych takich jak papier ksero i koperty z recyklingu. W laboratorium firmy prowadzone są np. lekcje dla najmłodszych. Rok temu  Dafi zostało głównym sponsorem konkursu „Zaloguj czyste powietrze”, będącego częścią I Kongresu Ekologii Powietrza, a w firmowym ogrodzie Dafi mieszka pół miliona pszczół – założona została w nim pasieka, której powstanie było motywowane przyczynieniem się do ochrony tego gatunku. Do tej pory działalność związana z ulami rozszerzona została już o dwie kolejne fabryki. Nad ulami czuwa Mistrz Pszczelarstwa z Ligi Ochrony Przyrody.

To wszystko składa się na spójny wizerunek firmy, dzięki czemu konsument nie ma podstaw do kwestionowania relacji pomiędzy produktem a wspieraną sprawą.

Artykuł powstał przy współpracy z firmą Dafi.

Masz już zaplanowaną kampanię i wyznaczone cele? Zobacz 10 wskazówek, jak nie stracić budżetu reklamowego!