Natalia Wróbel

3 najczęstsze błędy popełniane przez marki – jak ich unikać?

O strategii komunikacji i działaniach marketingowych zostało napisane już wiele, ale teoria nie zawsze idzie w parze z praktyką. Obserwując niektóre rodzime marki można zauważyć, że mimo to wciąż zachowują się niczym przekupki na targu. Krzyczą głośno. Krzyczą do każdego. Krzyczą cały czas o tym samym. Jakie błędy popełniane przez marki są najczęstsze i jak im przeciwdziałać? Przeczytaj artykuł i zweryfikuj, czy nie dotyczą również Ciebie. 😉

1 Egocentryzm marki

Relację na linii marka-konsument możemy porównać do stosunków międzyludzkich. Najzdrowszą formą komunikacji jest dialog ze wzajemnym zrozumieniem, zaś najtrudniejszą – monolog. Jak zatem przejawia się egocentryzm marki? Poprzez nadmierne skupienie się na sobie, oferowanych produktach i usługach. Można to zaobserwować w kreacjach reklamowych, opisach produktów i we wszystkich innych punktach styku konsumenta z marką. 

Firmy działające w ten sposób zapominają o tym, co jest kluczowe, czyli o swoich odbiorcach. Może to skutkować zniechęceniem ze strony  klienta. Notoryczne zachwalanie swojego asortymentu, nie skupiając się na wartości, jaką niosą dla klienta ani na jego potrzebach, to częste błędy popełniane przez marki.

Nadmierne skupienie uwagi na swoim produkcie czy usłudze jest głównym problemem marketerów, managerów i osób odpowiadających za kreowanie wizerunku.

Dla przykładu: zastanówmy się nad branżą fitness. Nikt nie decyduje się na korzystanie z usług trenera personalnego tylko ze względu na X lat doświadczenia, korzystną cenę i dobre  opinie. To są czynniki, które przemawiają na korzyść konkretnej osoby, stanowią wartość dodaną, jednak nie możemy postrzegać ich jako źródła podjęcia decyzji. W większości przypadków główny motywator musi być znacznie silniejszy – oddziaływać na psychikę lub kondycję fizyczną danej osoby. Często jest to chęć zadbania o zdrowie, poprawę kondycji, czy redukcji nadmiernych kilogramów. Powodów może być mnóstwo, natomiast warto najpierw je określić i dobrać odpowiednie komunikaty, aby trafić z przekazem do odpowiednich osób. 

PORADA

Planując działania marketingowe skup się na konsumencie. Spróbuj określić, jakie grupy osób mogą być zainteresowane Twoim produktem/usługą, a następnie dopasuj do każdej z nich odpowiedni przekaz. Przestań skupiać się na sobie – pokaż, że doskonale znasz problemy swoich odbiorców i dobierz odpowiedni komunikat, który będzie odpowiadał na ich problem. Postaw na maksymalnie spersonalizowane komunikaty i obserwuj, jakie efekty przynoszą. Możesz również spróbować znaleźć swoją niszę, w której będziesz budować pozycję eksperta. Zapamiętaj ten uproszczony schemat:

określenie grupy docelowej → wyznaczenie kluczowych wartości, jakie będą dla niej cenne → dopasowanie przekazu reklamowego

błędy popełniane przez marki

2 Brak autentyczności

Przeglądając opisy różnych marek w sieci, można zauważyć, że niczym mantra przewijają się te same komunikaty. Czy firma może wyróżnić się, jeśli w swoim opisie zaznaczy, że jest młodą, dynamicznie rozwijającą się firmą, która tworzy produkty najwyższej jakości? Odpowiedź jest prosta – otóż nie. 😉 Zalicza się to do częstych błędów marek. Współcześni odbiorcy są bardzo wymagający, a nadmiar informacji powoduje, że mamy coraz mniej czasu na filtrowanie treści,  które do nas docierają. Właśnie dlatego warto zadbać o unikatowy charakter i pokazać go na zewnątrz – wyróżnić się, zainteresować odbiorcę, a na pewno zostanie to docenione. 

Od kilku lat świadomość zakupowa konsumentów stale rośnie. Polacy coraz chętniej stawiają na rodzime marki, nie tylko w zakresie produktów spożywczych, ale i innych kategorii – nawet jeśli oznacza to wyższą cenę. Jak w takim razie przekonać do siebie klientów?

Spójrzmy na jedną z polskich marek odzieżowych NAOKO. Śledząc ich social media, w prosty sposób można dowiedzieć się, jak powstaje oferowana przez sklep odzież, kto jest odpowiedzialny za jej kreację, gdzie znajdują się szwalnie. Korzystając ze sklepu internetowego możemy poznać ideę marki, jak również przeczytać opis dziewczyny NAOKO, czyli takiej, która „pasuje” do oferowanych produktów (co jest doskonałym narzędziem kreacji grupy, której istnienie podnosi wartość marki). Mamy także okazję poznać cały zespół współtworzący firmę. Obserwując profil na Instagramie, regularnie można nawiązywać kontakt z Moniką (CEO & Fashion Designer), która opowiada o nowych produktach, pokazuje kulisy pracy, udziela odpowiedzi na różne pytania. W ten sposób skracany jest dystans między firmą a klientem, co wręcz nawet może budować poczucie bliskości, znajomości. Otwarcie się na działania online oraz pokazywanie „zwykłego życia” marki może odmienić spojrzenie konsumentów na nią. Warto być autentycznym i pokazywać swoją pracę, ponieważ wiele osób na pewno to doceni.

autentyczność marki
NAOKO chętnie dzieli się na Instagramie relacjami z tego, co dzieje się w firmie, docierając niemalże codziennie do swoich obserwujących i budując z nimi relacje 

Omawiając istotę transparentności marki, trudno nie wspomnieć o wydarzeniach sprzed kilku miesięcy związanych z Jessicą Marcedes i jej marką Veclaim. Tzw. „afera metkowa” powinna stanowić ostrzeżenie dla innych firm i jasno dawać do zrozumienia, że na rynku mamy coraz więcej świadomych klientów, którzy nie będą tolerować fałszywych komunikatów oraz wymagają odpowiedzialności po stronie firmy. Veclaim jest przykładem, który doskonale obrazuje, jak ważną rolę w budowaniu pozycji marki odgrywa właściwa komunikacja i etyka prowadzonego biznesu.

Po drugiej stronie zawsze spotkamy człowieka, który zasługuje na prawdziwe i rzetelne informacje, dlatego tworzenie narracji opartej na trendach – a nie rzeczywistych działaniach – nigdy nie będzie dobrym pomysłem.

Świadomość tego, kto „stoi po drugiej stronie”, jest coraz ważniejsza, ale nie bez znaczenia pozostają również kwestie idei. Łatwiej jest nam się porozumieć, kiedy mamy wspólne  poglądy. Podobny mechanizm zachodzi, kiedy identyfikujemy się z marką, dlatego też dodatkowe akcje pokazujące jej zaangażowanie w społecznie istotne tematy, takie jak np. ochrona środowiska czy zwierząt, korzystnie działają na wizerunek i budowanie lojalności względem marki. Dodatkowo pozytywnie oddziałuje to na kształtowanie postaw zakupowych – emocje odgrywają tutaj ogromną rolę, bo przecież chętniej zapłacimy komuś, kogo po prostu lubimy, kogo działania wspieramy. 😊

Jest to świetna metoda na to, aby zrobić coś dobrego, ale też dodatkowo „przyciągnąć” do siebie nowych klientów – o ile oczywiście działania te rzeczywiście są podejmowane. Wiele firm chwali się postawami proekologicznymi, jednak i w tym zakresie nadchodzi do nadużyć, które najczęściej określane są jako greenwashing, co w wolnym tłumaczeniu często określa się jako „ekościema”. Naciąganie rzeczywistości i pokazywanie jej lepszym, niż faktycznie jest, to nieetyczne działanie, które w tym przypadku bazuje na niskiej świadomości odbiorców.

W Polsce na działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) najczęściej decydują się duże firmy, które dysponują osobnym budżetem na takie cele – choć w ostatnim czasie rośnie zaangażowanie również mniejszych przedsiębiorstw. Przykładem akcji przeprowadzonej na dużą skalę jest współpraca mBanku z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Od kilku lat mBank jest głównym sponsorem finałów WOŚP, a także organizowanego przez Fundację Festiwalu Pol’and’Rock. Współpraca ta obejmuje szereg działań, które przynoszą obustronne korzyści. Dzięki zaangażowaniu mBanku Fundacja pozyskuje większą liczbę środków na realizację statutowych założeń, a z kolei dla mBanku to doskonałe PR-owe przedsięwzięcie, które ociepla wizerunek marki oraz stanowi szansę na zdobycie nowych klientów (dzięki przygotowanej specjalnie na tę okazję ofercie). 

działania CSR
mBank przygotowuje specjalne oferty dla festiwalowiczów Pol’and’Rock, dodatkowo zachęcając ich limitowaną, pamiątkową kartą zaprojektowaną specjalnie na tę okazję przez Jurka Owsiaka
mBank Pol'And'Rock Festiwal
Przykładowy post na fanpage na Facebooku dotyczący prowadzonej zbiórki, pokazujący nie tylko zaangażowanie mBanku, ale i jego klientów

Nie bój się pokazywać swojej firmy taką, jaka jest – w sposób szczery i autentyczny. Zadbaj o budowanie relacji z marką, bo to fundament, dzięki któremu łatwiej osiągniesz zamierzone cele. Jeśli dopiero zaczynasz – prowadzisz jednoosobową działalność, bądź zatrudniasz kilka osób – powiedz o tym wprost i nie kreuj się na wielkie przedsiębiorstwo. Prędzej czy później klienci to wyczują i stracą do Ciebie zaufanie. Im częściej będziesz pokazywać swoją działalność „od podszewki”, tym łatwiej zbudujesz relacje z obserwującymi, a w rezultacie wzmocnisz sprzedaż. 

3 Nieegzekwowanie strategii marki bądź jej brak

Świadomość istoty planu marketingowego a jego respektowanie często nie idą ze sobą w parze. Jednak nawet najlepszy plan nie zadziała, jeśli nie zostanie wdrożony. Sytuację marki można porównać do statku na morzu. Zdecydowanie łatwiej jest sterować nim w momencie, kiedy dokładnie wiemy, kiedy i gdzie chcemy dotrzeć oraz jakie porty po drodze odwiedzić. Mimo różnych przeciwności i pokus dobry kapitan zadba o to, aby jak najlepiej wykonać powierzone mu zadanie.

Dokładnie tak samo jest z marką – im lepiej na początku określone zostanie to, co chcemy podkreślić i jak ma być ona postrzegana, tym łatwiej będzie wyznaczyć narzędzia i metody niezbędne do kreowania określonego wizerunku. Do tego przyda się konkretny plan, a właściwie strategia marketingowa, dzięki której określone zostaną kluczowe zasady, których należy się trzymać. Nie warto naśladować konkurencji i za wszelką cenę podążać za trendami. Dzięki strategii dokładnie wiemy, co chcemy zrobić i przetestować, co pasuje do marki, a co nie. Lepiej ją „czujemy” i możemy tworzyć ją w zgodzie z misją firmy.

Strategia marki – kluczowe elementy, które warto uwzględnić:

  1. Wartości i wyróżniki na tle konkurencji – co przyciągnie klientów właśnie do mnie?  Czym chce się wyróżniać? Co ma być moim znakiem rozpoznawczym?
  2. Grupa docelowa – do kogo chcę trafić? Jakie to będą osoby i co je łączy? Czy mam swoją niszę?
  3. Strategia komunikacji – w jaki sposób najlepiej komunikować się z moimi odbiorcami? Jakiego języka będę używać – formalnego czy luźnego?
  4. Identyfikacja wizualna – czy jest dopracowana i dopasowana do branży? Czy wyróżnia się i pasuje do prowadzonej działalności? Jakie emocje i skojarzenia budzi?
  5. Działania promocyjne – w jakich kanałach chcę być obecny i w jaki sposób? Jaki mam na to pomysł?
  6. Testy A/B – w jaki sposób mogę testować reklamy i wyłonić najlepszą kreację? Skąd będę wiedzieć, co przynosi efekty, a co nie?
  7. Budżet – jaką kwotę mogę przeznaczyć na wszystkie działania? Jak rozdzielić budżet na poszczególne kanały? W jakich miesiącach zainwestować więcej? Czy zainteresowanie moją ofertą może być sezonowe?
  8. Harmonogram działań – kiedy planuję wdrożyć konkretne elementy planu?
  9. Cele do osiągnięcia – co będzie wskaźnikiem sukcesu? W jaki sposób i jak często będę go mierzyć? Na jakiej podstawie określę, że  mój biznes rozwija się w dobrym kierunku?

Oczywiście zakres planu różni się w zależności od branży i sytuacji danej firmy, jednak to podstawa, która ułatwi wykonanie kolejnych kroków.

Błędy popełniane przez marki – podsumowanie

Pracując przy kreacji wizerunku marki warto wziąć pod uwagę wiele czynników. Nie mówię tutaj o sztucznym trzymaniu się wyznaczonych reguł, bo jak pokazał nam ten rok, wiele może się zdarzyć i czasami przytrafiają się scenariusze, których nie byliśmy w stanie przewidzieć. Posiadając fundamentalne zasady łatwiej jest zareagować nawet na najbardziej niespodziewaną sytuację, a słuchając grupy docelowej i jej potrzeb – dopasować się i zdobyć lojalnego klienta, który zostanie z nami na dłużej. Kreując wizerunek marki postaw na ludzi – zarówno tych, którzy ją tworzą, jak i tych stojących po drugiej stronie. Dzięki temu błędy popełniane przez marki opisane w artykule nie będą Cię dotyczyć. 😊

Strategia marki powinna obejmować również dobrze dobraną identyfikację wizualną. Nieprawidłowo zaprojektowany system identyfikacyjny to coś, co również można zaliczyć do błędów popełnianych przez marki. Jak zrobić to dobrze? Tego dowiesz się z artykułu Weroniki Harzyńskiej! 😊

O autorze

Natalia Wróbel

Project manager w agencji marketingowej dreamlike. Na co dzień zajmuje się kontaktem z klientami, weryfikacją ich potrzeb oraz doborem optymalnych ...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz