Piotr Bucki
Piotr Bucki

Kilka prawd z książki Hansa Roslinga „Factfulness”

Na zajęciach ze studentami przeprowadzam często prosty eksperyment. Zadaję pytanie i proszę o wskazanie właściwej odpowiedzi. Brzmi jak test. Różnica jest jednak zasadnicza. Za złe odpowiedzi nikt nie dostaje dwói. To ważne, bo większość udziela złych odpowiedzi. Płynących prosto z… intuicji, serca i „zdrowego rozsądku”, który ani ze zdrowiem, ani z rozsądkiem niewiele ma wspólnego.

Pytania są zazwyczaj z kategorii „wiedza o świecie”. Na przykład pytam, jaka była przewidywana średnia życia globalnie (average life expectancy) w latach 2013-2015. Dla ułatwienia podaję trzy opcje: 52, 62, 71,5. Większość odpowiada, że 62. Część pesymistów obstaje przy odpowiedzi 52. Niewiele osób odpowiada, że 71,5. A to właśnie jest prawidłowa odpowiedź. Średnia globalna długość życia to właśnie 71,5 (dla mężczyzn 68 lat i 4 miesiące, dla kobiet 72 i 8 miesięcy).

Potem pytam o różnice w zarobkach między kobietami i mężczyznami. Średnia różnica w Unii Europejskiej w zarobkach pomiędzy mężczyznami i kobietami wynosi odpowiednio: 12%, 14%, 16%. Tu również najczęściej nie pada prawidłowa odpowiedź. Większość wskazuje na środkową opcję, podczas gdy prawidłowa odpowiedź to 16%.

Potem pytam odpowiednio o ten sam wskaźnik tylko dla Polski. Odpowiedzi brzmią: 7,2%, 12% i 17%. Tutaj większość wskazuje na najwyższą liczbę. To błąd – akurat w Polsce różnica w płacach wynosi średnio 7,2%. Potem pytam o Estonię. I znów podaję liczby: 10%, 12% i 25%. Tutaj z kolei najmniej popularna odpowiedź znów jest tą prawidłową. W Estonii luka płacowa (gender gap) jest jedną z najwyższych w całej Unii.

Złe odpowiedzi łatwo wytłumaczyć

W przypadku przewidywanej długości życia czerpiemy z głębokich pokładów pamięci lub z lokalnych przykładów. Pamiętamy być może, że kiedyś w Polsce średnia długość życia oscylowała wokół 68 lat, to biorąc pod uwagę cały glob i te nieszczęsne zapyziałe zakątki, gdzie według nas ludzie ledwie „doczołgują się” do czterdziestki, bezpiecznie będzie powiedzieć 62 lata.

Z kolei w przypadku serii pytań o średnią różnicę w płacy kierujemy się przeczuciem, że skoro w EU jest to 17%, to w Polsce będzie podobnie, a już na pewno nie lepiej. Gdy przychodzi pora na Estonię, mamy w głowie stereotyp nowoczesnego państwa z e-obywatelstwem, które przoduje w rankingach i jest takim nadbałtyckim tygrysem. Nie może więc być gorzej niż w Polsce. A tymczasem w tej akurat kategorii jest.

W tym zadaniu nie zabraniam używania internetu i roczników statystycznych. Co ciekawe, nikt nawet o to nie pyta. Na większość pytań mamy gotową intuicyjną odpowiedź, którą formułujemy bez wahania. A to błąd, bo jak mówił Hans Rosling: „Intuition sucks. Statistics prove”. No właśnie – intuicja zawodzi nas w przypadku ogólnej wiedzy o świecie. Dzieje się tak, gdyż często mamy gotowe odpowiedzi na pytania, których do końca nie rozumiemy. Formułujemy też opinie na temat zjawisk i trendów, bez głębszej analizy. Jak to powiedział Kahneman:

Pewność, z jaką ludzie odbierają własne intuicje, nie jest miarodajnym wskaźnikiem ich trafności.

Warto o tym pamiętać i uczyć się podejrzliwości wobec własnych szybkich osądów i intuicyjnych wniosków.

„Factfulness” Hansa Roslinga

A jak już się uczyć, to od najlepszych – od Hansa Roslinga. Jego książkę pt. „Factfulness” podarowała mi Janina Bąk, co w zasadzie sprawia, że mamy do czynienia z personalną incepcją. Przyjaciółka, która jak nikt zna się na danych, liczbach i analizie i która niezmiennie naucza, że KORALACJA to NIE KAUZACJA, daje ci w prezencie książkę ukochanego naukowca, który też jak nikt znał się na danych i mówił: „Let my data set, change your mindset” (co można przetłumaczyć jako: „niech moje dane zmienią twój sposób myślenia”).

I właśnie o taką zmianę w książce Factfulness chodzi. Bo w tej książce (polecanej też przez Billa Gatesa) uczy nas, jak myśleć. Nie on pierwszy i nie ostatni. Jednak warto się postawić w kącie ego i przeczytać całość, a potem wracać za każdym razem, gdy najdzie nas niekontrolowana ochota, aby odwołać się do własnej intuicji, dowodów anegdotycznych czy stereotypów.

Rosling uczy nas, że tak łatwo, jak ulegamy złudzeniom optycznym, tak samo łatwo popadamy w złudną pewność, że wiemy wszystko o świecie czy rynku, na którym działamy. Sam test, którym witam studentów, jest zainspirowany wstępem do książki. Tam tym samym sposobem, ale z innym zestawem pytań, Rosling pokazuje czytelnikom, jak dalece ich intuicyjne przekonania na temat świata są błędne. Ograniczone zaufanie do intuicji – to pierwsza i główna nauka płynąca z tej książki. Obojętnie czy jesteś bibliotekarką, czy marketerem.

W marketingu jednak intuicja dotycząca naszej grupy docelowej, segmentów czy ciągów przyczynowo-skutkowych może nas słono kosztować.

I to nie metaforycznie. Bo intuicja działa jak algorytm karmiony danymi. Jeśli nieustannie karmisz ją dobrymi danymi w potężnych ilościach, to Twoja intuicja jest dobra. Jeśli więc od 40 lat hodujesz winorośl, to możesz mieć intuicję co do zbiorów, którą to intuicję i tak warto zweryfikować. Jeśli jednak w podstawówce dowiedziałeś się, jaka była średnia długość życia na świecie, to nie możesz na bazie tych danych obarczonych błędami udzielić dobrej odpowiedzi.

Rosling pokazuje, że nasze myślenie o świecie jest skrzywione. Po pierwsze dlatego, że bardzo często jesteśmy przekonani o tym, iż grupa, w której funkcjonujemy, jest reprezentatywna. Mój znajomy na przykład był zdziwiony, że w wyborach prezydenckich w Warszawie w 2018 r. Jan Śpiewak zdobył jedynie 2,99% głosów. Jasne, że nie spodziewał się wygranej, ale sądził, że wynik będzie o wiele lepszy. Dlaczego? Bo większość jego znajomych deklarowała, że będzie głosować na Śpiewaka.

Jaki z tego morał? Świat nie wygląda tak, jak Twoje biuro i nie ma takich poglądów, jak Twoi znajomi. To, że w Twojej agencji wszyscy mają iPhone nie oznacza, że penetracja systemu iOS jest miażdżąca. Niekwestionowanym królem nadal jest Android posiadający 91,5% udziałów w rynku, podczas gdy sprzęt Apple stanowi zaledwie 8,5%.

Rosling pokazuje też, w jaki sposób media skrzywiają nasze myślenie o rzeczywistości. Nie tylko te tradycyjne. Społecznościowe również. Gdybym całą wiedzę o świecie miał czerpać z telewizji i mediów społecznościowych, to pomyślałbym, że żyjemy chyba w najgorszych możliwych czasach, gdzie matki mordują dzieci, młodzież niczego nie wie i nie rozumie, a zamachy terrorystyczne są częstsze niż przeceny w Media Expert.

Media ze swojej natury piszą i mówią o tym, co się wydarzyło, a nie o tym, co się nie zdarzyło. Żywią się anomalią, a nie normą. Jasne, że zamachy się zdarzają. Jasne, że każdy mord czy przemoc to sprawy straszne, ale nie możemy na podstawie anomalii budować sobie obrazu świata. To tak jak odwoływanie się do dowodu anegdotycznego. Każdy słyszał wirusową opowieść o kimś, kto przeżył wypadek samochodowy tylko dlatego, że nie zapiął pasów. Nic dziwnego – niewiele osób opowiada z ekscytacją o tych wszystkich przypadkach, gdzie ktoś przeżył, bo miał zapięte pasy. Bo to byłoby normą. A nas ciekawią anomalia i cuda.

Rosling mówi – czerpiemy swoją wiedzę o świecie z ekstremów, a zapominamy o potężnym zasobie zupełnie zwykłych, przeciętnych przypadków. Jeśli na przykład palisz, to nie łudź się, że palenie nie jest szkodliwe. Nawet jeśli usłyszałeś historię o dziadku, który palił 30 papierosów dziennie, a potem zginął w wieku 90 lat potrącony przez samochód. On jest anomalią. Normą są wcześniejsze zgony spowodowane paleniem. Tak samo, jak anomalią są trafione w totolotku szóstki. Normą zaś totalnie nieepickie dwójki i trójki.

Rosling ustawia nasze ego w kącie, ale robi to zabawnie i z troską. Jeśli chcesz wiedzieć, a nie tylko myśleć, że wiesz, to sięgnij po tę książkę. Zainspiruje Cię do myślenia. Jednak jeśli wolisz mieć zawsze rację, uznajesz, że Twoja intuicja jest bezbłędna, to odpuść sobie. Żyj dalej w przeświadczeniu, że „koń jaki jest, każdy widzi” i że nie warto się zastanawiać i szukać danych.

Rosling był jednym z moich ukochanych nauczycieli. Obejrzałem jego wszystkie wykłady dostępne w internecie. Przeczytałem książkę i z uwagą śledzę działania jego fundacji. Niestety nie ma go już wśród nas. Pamiętam, że gdy umarł, to napisałem o tej stracie na Facebooku. Mój rzewny wpis skomentowała wtedy tylko Janina, która Roslinga ubóstwia. Gdy umierają sławni aktorzy, wokaliści, artyści, płaczemy grupowo. Gdy umierają naukowcy, płaczemy bardzo indywidualnie.

Na temat śmierci też zresztą wnioskujemy mylnie, że jakiś konkretny rok jest szczególnie parszywy. Nie jest. Ludzie po prostu umierają… Ci sławni też. Nie ma w tym żadnego wzorca, chociaż my próbujemy go znaleźć. Gdy emocje są trudne, próbujemy znaleźć jakieś wyjaśnienie. Dlatego w płonącej katedrze widzimy znak. W śmierci sławnych osób także. Nie potrafimy przyjąć, że rzeczywistość może być przypadkowa.

Rosling zdaje się mówić – przypadek też jest ok. Tylko pamiętaj, żeby mieć na temat tego przypadku dobre dane.

Chcesz przeczytać więcej artykułów Piotra Buckiego? Znajdziesz je tutaj! 

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing & Business oraz organizowanych przez nas 31 szkoleń z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *