Bartłomiej Kląskała

7 grzechów głównych marketing automation i jak ich unikać

System do marketing automation może być dla Twojej firmy potężną dźwignią albo… sporym kosztem, który się nie zwraca. Jak uniknąć tego drugiego scenariusza? Cóż, dobrymi chęciami pomysłami piekło jest wybrukowane, dlatego należy zadbać przede wszystkim o egzekucję, a więc właściwe wdrożenie automatyzacji. Aby to zrobić, musisz wiedzieć, co może pójść nie tak i jak tego uniknąć.

Grzech nr 1: brak planowania i odniesienia do strategii komunikacji

Oto absolutna klasyka gatunku i jakże często spotykany scenariusz: właściciel lub dyrektor marketingu, oczarowany prezentacją i możliwościami narzędzia do automatyzacji marki X, decyduje się na jego zakup, a następnie… no właśnie, następnie nie dzieje się zbyt wiele, bo nikt nie zastanowił się nad tym, jak właściwie powinno wyglądać wdrożenie, jakie konkretne cele można osiągnąć za pomocą automation ani kiedy będziemy wiedzieć, że cele te zostały przez nas osiągnięte.

Jak zatem należy podejść do tematu?

Przede wszystkim zacznij myśleć o marketing automation jako sposobie rozwiązania konkretnych problemów biznesowych. Zastanów się, w jaki sposób automatyzacje mogą pomóc Ci osiągnąć cele Twojej strategii komunikacji.

  • Prowadzisz sklep internetowy, ale większość klientów nie wraca? Przygotuj automatyczną kampanię typu win-back.
  • Zbyt wiele sesji nie kończy się zakupem? Koniecznie zautomatyzuj ratowanie porzuconych koszyków.
  • Przeciętny koszyk w Twoim sklepie mógłby mieć wyższą wartość? zastanów się nad wdrożeniem kampanii cross-sellingowych.

Grzech nr 2: chaos na koncie

Kolejny, absolutny hit na liście: totalny bałagan na koncie w usłudze automation. Przykłady? Ależ proszę uprzejmie!

  • Zbyt wiele list, na których kontakty dublują się (część narzędzi do MA uniemożliwia duplikację kontaktów)
  • Totalnie niezrozumiałe, przypadkowe i niekonsekwentne nazewnictwo automatyzacji, kampanii, segmentów oraz tagów
  • Brak higieny listy mailingowej
  • Zbyt skomplikowane (i najczęściej nieskuteczne)  automatyzacje, w których nie sposób się połapać
  • Automatyzacje, które nakładają się na siebie nawzajem

PORADA

Stosuj spójne i konsekwentne nazewnictwo wiadomości, segmentów, tagów oraz automatyzacji. Twoi współpracownicy jeszcze Ci za to podziękują. Może być również tak, że to Ty sam sobie podziękujesz. 🙂 Możesz też pójść o krok dalej i przygotować dokumentację wdrożenia, podobną do tej jaką robi się chociażby przy wdrożeniach GA4 – opisz w niej każdy z przypisywanych tagów, każdą z automatyzacji na Twoim koncie, a także sposób przyznawania punktów scoringowych, a następnie udostępnij plik dla zespołu.

Grzech nr 3: niewykorzystany potencjał narzędzi marketing automation

Nawet największy „kombajn” do marketing automation nadaje się do śmietnika i jest stratą pieniędzy, jeśli nie wykorzystujesz jego potencjału. Przyczyn takiego stanu najczęściej jest wiele i prawie nigdy nie jest nią zła wola, a zamiast tego najczęściej:

  • brak pomysłu i planu na wdrożenie,
  • słaba egzekucja,
  • brak wystarczających zasobów ludzkich,
  • brak wiedzy specjalistów,
  • uprzedzenia w stosunku do poszczególnych rozwiązań („to te całe SMS-y w ogóle sprzedają?”).

Jak możesz uniknąć tego błędu w swojej firmie?

Przede wszystkim dobierz takie narzędzie, które będzie odpowiadać Twoim potrzebom. Upewnij się też, że w razie wzrostu Twoich potrzeb możesz je rozbudować o kolejne funkcje lub moduły.

Co dalej? Postaw na wiedzę: zdobądź informacje o możliwościach, jakie oferuje używany przez Ciebie system, a następnie zaplanuj wdrożenie kolejnych funkcji krok po kroku.

Z marketing automation jest nieco podobnie jak z aparatami fotograficznymi: dobry fotograf wyciągnie maksimum możliwości nawet ze smartfona, zaś amatorowi bez podstawowej wiedzy nie pomoże nawet najlepszy sprzęt za grube pieniądze.

Pamiętaj, że marketing automation to nie tylko maile. Rozważ wykorzystanie w swoich automatyzacjach wiadomości SMS oraz powiadomień web-push. Czy wiesz, że według danych z raportu „Komunikacja SMS w biznesie 2022” wynika, że przeciętna otwieralność wiadomości SMS to aż 69% w ciągu pierwszych PIĘCIU minut, a średni CTR wynosi aż 19%? „Siła rażenia” SMS-ów w połączeniu z automatycznymi warunkami jest ogromna.

Grzech nr 4: brak personalizacji

Automatycznie podstawione imię Twojego odbiorcy w temacie czy treści maila to fajna sprawa, ale bynajmniej nie jest to szczyt spersonalizowanej komunikacji. 🙂 Możliwości są znacznie szersze.

Czy wiesz, że według badań aż 71% witryn e-commerce oferuje takie czy inne rekomendacje produktowe? To bardzo ciekawe, biorąc pod uwagę, że 74% badanych użytkowników jest sfrustrowanych brakiem spersonalizowanej oferty… Innymi słowy: mało który sklep personalizuje swoją ofertę skutecznie.

Jak zatem możesz dopasować komunikację do swoich użytkowników?

  • Stosuj zaawansowaną segmentację, np. pod względem danych transakcyjnych czy behawioralnych
  • Wprowadź ramki rekomendacji w swoim sklepie (najlepiej zasilane przez AI)
marketing automation
  • Wprowadź spersonalizowane bannery na stronie
marketing automation
  • Personalizuj całe sekcje treści wiadomości e-mail (pozwala na to m.in. ActiveCampaign)

Dlaczego personalizacja jest tak ważna? Oczywiście chodzi o lepszy customer experience, ale nie tylko. Aż 49% respondentów chociaż raz kupiło produkt, którego początkowo nie zamierzali kupić, po otrzymaniu spersonalizowanej rekomendacji.

Grzech nr 5: brak segmentacji użytkowników

Niewystarczająca lub nieprzemyślana segmentacja albo jej całkowity brak to kolejny z najpowszechniejszych błędów. Jak go uniknąć?

Po pierwsze, przemyśl sposób, w jaki będziesz segmentować klientów – który z nich będzie najbardziej odpowiedni dla Twojego biznesu? W przypadku sklepów internetowych jedną z najbardziej skutecznych metod jest tzw. segmentacja RFM, która opiera się o trzy parametry transakcyjne:

  • czas od ostatniego zakupu (recency),
  • częstotliwość zakupów (frequency),
  • wartość dokonywanych transakcji (monetary).

Po drugie, segmentuj swoją bazę subskrybentów możliwie już od momentu subskrypcji. Jak możesz to zrobić? Świetnym patentem jest pytanie się osób, które zapisują się na Twój newsletter, o ich preferencje już na poziomie formularza zapisu. Jeśli więc np. prowadzisz sklep zoologiczny, możesz poprosić przyszłych subskrybentów o podanie informacji o tym, jakie zwierzę lub zwierzęta posiadają. Jak wygląda to w praktyce? Doskonałym przykładem jest formularz zapisu na stronie głównej Zalando.

formularz zapisu na newsletter

Grzech nr 6: brak litości dla subskrybentów

Na jednym biegunie mamy firmy bez planu na wdrożenie, których działania często ograniczają się co najwyżej do wysyłki tego samego newslettera do całej bazy kontaktów.

Na drugim końcu skali znajdują się natomiast te marki, które próbują zrobić wszystko, tyle że bez większej refleksji ani planu. Efekt jest najczęściej taki, że poszczególne automatyzacje na koncie nakładają się na siebie, w wyniku czego subskrybenci są dosłownie bombardowani całą lawiną maili. To z kolei skutkuje słabszą otwieralnością oraz wyższym odsetkiem wypisów z listy subskrybentów. Jeśli dołożymy do tego newslettery wysyłane przy byle okazji, skutki potrafią być opłakane.

PORADA

  1. Upewnij się, że Twoje automatyzacje nie pokrywają się ze sobą i są poprawnie skonfigurowane.
  2. Jeśli nie wiesz, ile newsletterów w tygodniu wysyłać, to zastosuj się do następującej zasady: pisz do swoich odbiorców tylko wtedy, gdy masz naprawdę coś wartościowego do powiedzenia. Świetnym przykładem jest newsletter Macieja Lewińskiego, Pimp my Analytics, gdzie otrzymujesz tylko jednego maila w miesiącu, jednak wiesz, że będzie to wyłącznie samo „mięso”.

Grzech nr 7: brak testów A/B

Fakt, że automatyzacje dążą do tego, aby coś „działo się samo”, nie oznacza, że nie można ich optymalizować. Podobnie jak w przypadku performance marketingu, platformy do marketing automation dają nam szerokie pole, aby testować nasze hipotezy.

Nawet jeśli masz w przysłowiowym jednym palcu wszystkie techniki skutecznego copywritingu, neuromarketingu oraz psychologii, na wszelki wypadek przetestuj co najmniej dwie wersje tematu wiadomości, treści maila lub nazwy nadawcy wiadomości e-mail.

Sama konfiguracja testów A/B jest bajecznie prosta, dlatego nie musisz martwić się, że stracisz przez nią wiele czasu. Pamiętaj jednak, aby zawsze testować na raz tylko jedną zmienną. W innym wypadku nie będziesz wiedzieć, która kombinacja zmiennych była skuteczna i co tak naprawdę zadziałało.

Podsumowanie

Teraz znasz już nie tylko najczęstsze błędy w marketing automation, ale także skuteczne sposoby na to, jak sobie z nimi radzić. Oto ich lista w pigułce:

  1. Zanim wdrożysz, planuj i myśl w kontekście rozwiązań.
  2. Utrzymuj porządek na koncie. Twoi współpracownicy Ci za to podziękują.
  3. Wykorzystaj pełny potencjał narzędzia do automatyzacji.
  4. Personalizuj, a zobaczysz różnicę nie tylko w customer experience, ale także w ROI.
  5. Przemyśl sposób segmentacji i staraj się profilować swoją bazę już od momentu zapisu.
  6. Miej litość dla swoich subskrybentów – upewnij się, że nie otrzymują zbyt wielu wiadomości.
  7. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj. To prawie nic nie kosztuje, a może przynieść ogromną różnicę w skuteczności.

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak wdrożyć marketing automation w sklepie internetowym i przy okazji nie utrudnić sobie życia, kup bilet na konferencję I Love Marketing & Technology i obejrzyj prelekcję Bartłomieja Kląskały, który wystąpi 15 maja na dniu I Love Automation & Tools! ❤️👇

i love marketing

O autorze

Bartłomiej Kląskała

Senior Digital Marekting Specialist w Tigers, gdzie obsługuje kluczowych klientów agencji oraz rozwija usługę marketing automation. Praktyk, któr...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 23– 27 października 2023 roku oraz organizowanych przez nas 38 szkoleń z zakresu marketingu.

    Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!

    A może szukasz pracy lub pracownika? Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży!

    Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz