Influencer marketing  –  jak za 300 złotych dotrzeć do 60 tysięcy potencjalnych klientów?

Nie ulega wątpliwości, że obecnie każda firma powinna posiadać influencera. Nie musi on być od razu bardzo znanym YouTuberem z milionowymi zasięgami. Każdy dzień bez takiej osoby, to mnóstwo straconych możliwości promocji. W tym artykule odpowiadamy na pytania, jak znaleźć twórców, którzy pomogą tanio wypromować markę i produkty. Wyjaśnimy, jak z nimi współpracować, by obie strony były usatysfakcjonowane. Zaprezentujemy także platformy, które dają największe konwersje oraz przedstawimy sposoby skutecznej promocji produktów.

Czym jest jest influencer marketing i czy to działa?

Influencer Marketing to promocja bazująca na rozpoznawalności i pozycji ludzi w tę promocję zaangażowanych. Dotychczas najbardziej kojarzonymi osobami z terminem influencer są twórcy internetowi. Firmy współpracują z nimi, zlecając im stworzenie kreacji (materiału sponsorowanego) oraz dystrybucję na ich profilach w mediach społecznościowych i blogach. Najczęstsze kanały dystrybucji to YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook oraz blogi.

Na co dzień kanały najlepszych twórców internetowych obserwuje nawet 3 miliony osób. To sprawia, że influencer marketing jest bardzo zasięgowy, a zaufanie — jakim fani obdarzają twórców — przyczynia się do jego skuteczności i w efekcie na wzrost sprzedaży. Taką tendencję widać chociażby na przykładzie firm takich jak: Coca-Cola, Wedel, Plush, Pepsi, Samsung, H&M, które coraz częściej współpracują z influencerami. Bywa, że twórcy internetowi tworzą własne produkty (np. odzież), którą później z sukcesem sprzedają.

W Polsce świetnym przykładem współpracy z influencerem jest kampania Banku BGŻ z blogerem finansowym Michałem Szafrańskim. Michał promował lokatę bankową na swoim blogu. Pod wpisem umieścił baner pozwalający założyć lokatę. Bloger otrzymywał 60 zł za każde takie otwarcie lokaty. A ponieważ z oferty w ciągu 8 dni skorzystało ponad 1,1 tys. użytkowników, Michał zarobił w łatwy sposób 69,3 tys. zł, natomiast bank zebrał depozyt na kwotę kilku milionów złotych.

Czy influencer marketing jest przeznaczony tylko dla dużych firm?

Absolutnie nie. Spójrzmy na zegarki marki Daniel Wellington, których marketing oparty jest głównie na Social Media, a szczególnie na influencer marketingu. Ta szwedzka firma stworzona przez 26-latka, w którą zainwestował 15 tys. dolarów w 2011 roku, po czterach latach działalności uzyskała przychody w wysokości 220 mln dolarów. W lutym 2017 r. w rankingu Inc. 5000 Europe firma Daniel Wellington uplasowała się na pierwszej pozycji wśród najszybciej rosnących firm w Europie.

Jak to osiągnął młody przedsiębiorca? Otóż bardzo prosto. Wysyłał zegarki influencerom, tym mniejszym, do 10 tysięcy obserwujących, oraz większym z setkami tysięcy obserwujących, z prośbą o opublikowanie zdjęcia z zegarkiem na Instagramie. I tak rozprzestrzeniała się wieść o zegarkach Daniel Wellington. Obecnie profil instagramowy @danielwellington obserwuje 3,3 miliona osób(!) i jasne, że nie potrzebują już wydawać pieniędzy na reklamę tradycyjną.

Daniel Wellington współpracę z influencerami robi praktycznie po kosztach, żeby nie powiedzieć za darmo. Wysyła zegarek wyprodukowany w Chinach za 10 zł. Influencer zatrzymuje zegarek, który w sklepie kosztuje 500 zł, w zamian publikuje zdjęcie, promując produkt wśród swoich obserwujących. I obie strony są zadowolone.

I jeszcze ciekawostka: Filip Tysander, założyciel Daniel Wellington, w 2016 r. w wieku 31 lat kupił najdroższy penthouse w Sztokholmie za 12,8 mln dolarów. Część tych pieniędzy zarobił w Polsce, bo zegarki DW są u nas bardzo popularne.

Jak wygląda rynek influencerów w Polsce?

Przede wszystkim jest świeży. Marki dopiero odkrywają potencjał influencer marketingu. Obecnie działa bardzo dużo twórców internetowych, ale niewiele firm inwestuje w ten rodzaj marketingu. Dlatego ceny promocji u influencerów są niskie, wręcz mocno zaniżone. A to już szansa dla wielu mniejszych firm, aby z niej skorzystać. Wystarczy znaleźć influencerów ze średnimi zasięgami (do 100 tysięcy obserwujacych), którzy praktycznie nie mają kontraktów reklamowych. Twórcy ci chętnie wejdą we współpracę za niewielkie pieniądze lub w ramach wymiany barterowej, oferując w łatwy sposób dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Jak znaleźć kreatywnych influencerów?

Na polskim rynku istnieje kilka platform, za pomocą których nawiążemy współpracę z twórcami internetowymi. Należą do nich WhitePress, ReachaBlogger, Influ, SnapStars, SocialNation, Hash.fm.

Mimo to, niestety, nie ma jeszcze kompletnej bazy danych z influencerami. Jeśli więc nie znajdziemy odpowiedniego twórcy na ww. platformach, to sami musimy poświęcić czas na znalezienie twórcy, który będzie pasował do naszego produktu lub usługi. Na YouTubie i Facebooku korzystamy z wyszukiwarki, na Instagramie i Twitterze wyszukujemy twórców poprzez #hasztagi. I tak na przykład jeżeli poszukujemy osób z branży odzieżowej, wówczas przeglądamy hasztagi: #moda #ciuchy #sukienka itp. Następnie wysyłamy wiadomość z pytaniem o współpracę. Twórców Snapchatowych znajdziemy w rankingu hash.fm. A gwiazdy Musical.ly, szukamy w tej aplikacji.

Jak dobrze wybrać influencerów i na co zwracać uwagę przy kampaniach?

Najważniejszym kryterium jest dopasowanie profilu influencera do produktów, które chcemy promować. Jeśli na przykład produkujemy odżywki na siłownię, to współpracujmy ze sportowcami, a jeśli odzież — z blogerkami modowymi.

Naszym zdaniem podstawowym błędem, jaki popełniają firmy jest wybór influencerów głównie przez pryzmat zasięgów. Promocja produktu skierowanego do osób 30+ u twórcy, którego śledzą tylko nastolatki, będzie totalnie nieskuteczna, nawet jeśli produkt zobaczy 300 tysięcy osób.

Kolejną sprawą przy kampaniach z influencerami jest kreacja. Ciekawie zrobiony film, zdjęcie czy relacja na małym profilu w efekcie okaże się o wiele skuteczniejsza niż słabe lokowanie produktu na popularnym profilu. Wybierając influencerów, zawsze trzeba sprawdzić ich pomysły na kampanię, ewentualnie podsunąć je samemu. To, że influencer pokaże nasz produkt i powie, że go poleca, w roku 2017 już nie zadziała.

Przypomnijmy podstawowe elementy, którymi należy kierować się przy wyborze influencera:

1. Dopasowanie do firmy.
2. Potencjał twórczy.
3. Zasięgi.

Ile zapłacić influencerowi za promocję?

Jak już wspominaliśmy rynek influencerów jest bardzo młody, a co za tym idzie niezbadany. Przy jednakowych zasięgach ceny u różnych twórców wahają się nawet dziesięciokrotnie. Jedna osoba zażyczy sobie 300 zł, a druga 3000 zł. Należy więc szukać, testować i rozsądnie wybierać.

Jak trafić do dużego influencera, nie mając pieniędzy na reklamę?

W takiej sytuacji powinien zadziałać spryt. Przez wspólnych znajomych, przez wysłanie miłej wiadomości, przez zaoferowanie w zamian czegoś innego niż pieniądze. Dosyć często zdarza się, że znani twórcy pomagają młodym polskim markom zupełnie za darmo, bo je po prostu lubią.

Jak zacząć współpracę z influencerami już dziś?

Grupa influencerów, która znajduje się w bliskim zasięgu to… nasi klienci. Warto się do nich odezwać, wysłać mały prezent lub zaprosić do zakładu produkcyjnego, a następnie poprosić o udostępnienie informacji o firmie na profilach w mediach społecznościowych. Gdy kupili produkt, z dużym prawdopodobieństwem polecą go swoim znajomym.

Czy w ten sam sposób powinny wykorzystywać influencer marketing małe i duże firmy?

Oczywiście nie. Dla firm mało rozpoznawalnych powinno się tworzyć dłuższe materiały promocyjne. Ich produkt należy dokładnie przedstawić, opisać i zachęcić osoby oglądające materiał do sprawdzenia produktu już teraz.

Większe marki ze znanymi produktami mają łatwiej. Im wystarczy lokowanie, czyli pokazanie swojego produktu w filmie lub na zdjęciu jako element dodatkowy do reszty kreacji. To w zupełności wystarcza i działa!

I odwrotnie, mało znanemu produktowi krótkie lokowanie nic nie da. Widzowie przez chwilę zwrócą na niego uwagę, po czym szybko zapomną.

Jak należy promować produkty u influencera?

Zazwyczaj opowiadamy ciekawą historię, wplatając w nią informacje o produkcie. Skutecznym sposobem jest podzielenie historii na dwie części i przekierowanie ruchu z kanałów influencera na kanały firmowe w Social Media, aby tam opowiedzieć drugą cześć, tym razem ofertową.

Jako przykład może posłużyć współpraca Suchara Codziennego z Handroll (sushi rolki). Na kanale influencera — Instagram Stories Suchara Codziennego opublikowano pierwszą część filmu, z minimalnym lokowaniem oferty, jednak zachęcającą do przejścia na kanał Handroll, ażeby obejrzeć drugą cześć filmu. A już tam pojawiły się bardzo szczegółowe informacje ofertowe, w tym ceny produktów.

Taka współpraca sprawiła, że 6 tysięcy fanów Suchara Codziennego przeszło na kanał Handrolla, gdzie obejrzeli reklamę. Dodatkowo profil instagramowy @handrollgo zdobył 700 nowych obserwujących, którzy już stale będą śledzić materiały tej marki.

Influencer marketing świetny do testów

Współpracując z influencerami, nie musimy inwestować we własne kampanie reklamowe mające na celu testowanie nowych produktów. Tę pracę może wykonać za nas np. vloger technologiczny. Jeżeli opowiadając przez 5 min o naszym nowym produkcie, vloger wygeneruje bardzo dużą liczbę zapytań, oznacza to, że nasz produkt wzbudził zainteresowanie i jest atrakcyjny. To znak, że możemy go szerzej promować. I odwrotnie, jeśli influencer nie zainteresuje materiałem swoich fanów, należy wnioskować, że produkt wymaga udoskonalenia, zanim przystąpimy do promowania.

Kolejne pytanie: Czy lepiej długoterminowo współpracować z mniejszą grupą influencerów czy z wieloma, ale punktowo, robiąc pojedyncze akcje?

W naszym przekonaniu małym i średnim firmom zdecydowanie bardziej opłaca się długoterminowa współpraca z influencerami, czyli tak zwane ambasadorstwo.

Aby uzyskać konwersję, czyli np. przetransferować ruch z Instagrama na stronę www lub sprzedać produkt, informacja o tym produkcie musi pojawić się parę razy na profilu. Użytkownicy powinni kilkukrotnie spotkać się z postem sponsorowanym. Dlatego warto inwestować w ambasadorów, którzy będą regularnie o nas mówić. Paradoksalnie, mimo ograniczonej liczby osób, do których trafimy z naszym produktem, zwiększamy szansę sprzedaży.

Z drugiej zaś strony, jeśli weźmiemy do współpracy 10 influencerów, którzy opublikują informację o nas tylko jeden raz, prawdopodobnie nic nam to nie da, ponieważ pojedyncze wzmianki okażą się bezużyteczne. Takim działaniem przepalimy budżet reklamowy.

YouTube:

Trzeba skupić się na kanałach vlogowych, w których twórcy mówią do swoich odbiorców. Mogą oni szczegółowo zaprezentować produkt, dlatego są najskuteczniejsi.

Zwróćmy uwagę, że vlogerzy mają mniejsze zasięgi od np. youtuberów rozrywkowych, co sprawia, że są po prostu tańsi. Warto to wykorzystać.

Snapchat i Instagram Story: 
Obecnie najlepsze platformy do influencer marketingu. Najtańsze i najbardziej skuteczne. Formy vlogów, dlatego influencerzy z dużą liczbą wyświetleń na tych kanałach są bardzo wpływowi. Łatwość tworzenia materiałów na te platformy sprawia, że twórcy wyceniają je taniej niż filmy na YouTubie.

Instagram:
Stawiamy na materiał wideo, bo mimo że zdjęcia zdobywają więcej lajków, to jednak wideo więcej … sprzeda. Dodatkowo wideo pokaże bardziej autentyczny obraz skuteczności promocji. W ten sposób należy sprawdzać popularność i skuteczność influencerów na Instagramie. Nie tylko liczbą obserwujących i lajków pod zdjęciem, ale właśnie liczbą wyświetleń wideo na ich profilu.

Na Instagramie musimy także uważać na fałszywe konta i kupionych obserwujących. Dzisiaj to prawdziwa plaga. Jeśli ktoś ma 20 tysięcy obserwujących, a pod zdjęciem zaledwie 300 lajków i 2 komentarze to znaczy, że ma fejkowe konto.

Należy też uważać na mikroinfluencerów, czyli zwykłe słupy reklamowe. Raz wrzucają reklamę prezerwatyw, raz czekolady, a raz zdrowej żywności. Na tego typu reklamy zwykle nie zwraca się uwagi. Mikroinfluencerzy ciągle wrzucają posty reklamowe, bo muszą przecież z czegoś żyć (tu zarobią 100 zł, tam 300 zł). Jednakże takim podejściem tracą swoją już i tak minimalną wpływowość. Wciąż mają 20–30 tys. obserwujących, ale kogo obchodzą ich reklamy?

Facebook:
FB posiada jedną ważną przewagę nad YT — możliwość płatnego promowania postów. Wystarczy, że dobrze ustawimy grupę docelową, do której chcemy trafić, wybierzemy influencera, który stworzy materiał reklamowy, a wtedy już sami decydujemy o zasięgu posta kontrolując budżet reklamowy. Jeśli zauważymy wysoką konwersję naszej reklamy to płacimy Facebookowi więcej, aby wyświetlił nasz post kolejnym użytkownikom.

Musical.ly: 
Genialna platforma, aby dotrzeć do dzieci i nastolatków. Jeśli mamy produkt przeznaczony dla osób w wieku 8–15 lat, to niewątpliwie warto wykorzystać influencerów z Musical.ly, ponieważ ceny są bardzo niskie. Za 300 zł możemy dotrzeć nawet do 60 tysięcy osób!

Zakończenie

Już starożytni odkryli, że reklama jest dźwignią handlu. W XX wieku do reklam tradycyjnych, takich jak TV, radio, prasa dołączyły reklamy w internecie. W XXI w. dzięki mediom społecznościowym mamy łatwy dostęp do idealnych narzędzi promocyjnych, które pozwalają nam dotrzeć do bardzo sprecyzowanych grup odbiorców. Wśród tych narzędzi jest influencer marketing, czyli promocja bazująca na rozpoznawalności i pozycji ludzi w tę promocję zaangażowanych.

Ten rodzaj promocji jest wyjątkowo młody, dlatego wiele marek wciąż traktuje influencer marketing jako dodatek do kampanii reklamowych. A to jest szansa dla wielu mniejszych firm, aby wykorzystać potencjał twórców internetowych. Warto to robić, bo mamy przykłady bardzo skutecznych kampanii reklamowych oraz całych strategii marketingowych opartych na influencer marketingu.

W roku 2017 influencer marketing jest prawdopodobnie najbardziej opłacalną formą promocji. Za relatywnie niskie pieniądze mamy dostęp do twórców, którzy stworzą materiał promocyjny oraz rozpowszechnią go na swoich kanałach w mediach społecznościowych docierając do setek tysięcy ludzi.