Audyt Facebooka – jak i dlaczego warto go przeprowadzić?

Chyba wszyscy jesteśmy zgodni, że mało co zmienia się w internecie tak dynamicznie jak social media. Udostępniasz treści w mediach społecznościowych lub też zlecasz działania osobom trzecim i z wątpliwościami przyglądasz się efektom? Włączyłeś kolejną reklamę płatną, a wyniki nie spełniają Twoich oczekiwań? Uważasz, że wypadasz blado na tle konkurencji? Nie wyciągasz wniosków z własnych działań? Jeżeli na któreś z pytań odpowiedziałeś twierdząco, znalazłeś się w dobrym miejscu. Pora na audyt Facebooka!

Zacznijmy od definicji. Jak podaje Wikipedia, audytem nazywamy niezależną ocenę danej organizacji, systemu, procesu, produktu lub projektu. Powinien być on przeprowadzony pod względem zgodności z określonymi standardami, wzorcami, normami czy też przepisami prawa lub ustaleniami wewnątrz organizacji.

Audyt Facebooka wykonujemy:

1. przejmując konto po innej osobie / agencji, która prowadziła wcześniejsze działania;
2. w celu sprawdzenia obecnych działań z dowolnie przyjętą częstotliwością (tydzień / miesiąc / kwartał / rok). Oczywiście nie musimy przeprowadzać kompleksowego audytu co tydzień. Możemy wybrać elementy, na których najbardziej nam zależy (np. performance reklam) i te sprawdzać częściej, a mniej istotne rzeczy rzadziej. 

Zatem do roboty! Przygotowanie audytu Facebooka podzielmy na kilka głównych etapów. Pierwszym z nich jest…

1. Bezpieczeństwo

Gdy już podjęliśmy decyzje o przeprowadzeniu audytu Facebooka, zacznijmy od sprawdzenia dostępów i bezpieczeństwa. Wiele mówi się o włamaniach na konta reklamowe i blokowaniu fanpage’ów. Jak zminimalizować ryzyko? Poniżej checklista do sprawdzenia!

2. Cel obecności na Facebooku

Tak jak kapitan statku musi obrać kurs, by dopłynąć w obrane miejsce, tak Ty powinieneś mieć jasno określony kierunek, w którym chcesz podążać, działając w social mediach. Bezcelowe dryfowanie jest niebezpieczne – w każdym momencie możesz natrafić na skały i rozbić łódź, a tego byśmy nie chcieli. J

Warto obrać cel nadrzędny:

• budowanie wizerunku lidera w branży,
• edukacja,
• sprzedaż ,
• humor.

Oraz cele szczegółowe:

• zbieranie feedbacku od grupy docelowej,
• informowanie o nowościach, ofertach,
• inspiracja,
• dotarcie do nowych użytkowników,
• wsparcie BOK.

Cel pomoże Ci nie tylko tworzyć treści, ale też wracać co jakiś czas – sprawdzać wyniki i to, czy współgrają one z początkowymi założeniami.

3. Grupa docelowa

Do kogo trafiasz z naszymi treściami? Aby to sprawdzić, pierwszym narzędziem, które warto wziąć pod uwagę, jest Google Analytics. Przyda on Ci się m.in. do sprawdzania demografii odbiorców na stronie www przychodzących z kanałów social.

Google Analytics pokaże Ci też performance poszczególnych kampanii (dzięki tagom UTM) oraz konkretnych produktów zakupionych dzięki działaniom w mediach społecznościowych.

Oczywiście nie możemy pominąć samego ekosystemu Facebooka. Zakładka „statystyki” i sekcja „odbiorcy” w Business Facebook skrywają informacje o naszej grupie docelowej (demografie oraz geografie odbiorcy).

4. Analiza profilu pod względem wizualnym – layout fanpage

Kolejnym krokiem audytu Facebooka, który należy wykonać, jest analiza layoutu fanpage’a.

W skład jej wchodzi:

• nazwa fanpage – krótka / długa,
• zdjęcie profilowe (avatar),
• zdjęcie w tle (cover photo),
• uzupełnione informacje,
• uzupełnione i aktywne zakładki,
• recenzje (jeżeli jeszcze je masz!),
• spójność na innych kanałach.

Awatar

Awatar na Facebooku powinien być:

• czytelny,
• zapisany w PNG,
• dostosowany pod aktualny kształt (koło),
• mający odpowiednie wymiary.

Rekomenduję dodawanie większego avatara (1200 x 1200 px) – nie wpłynie to negatywnie na szybkość ładowania się strony, a na pewno będzie czytelniejszy i w razie potrzeby możliwy do pobrania bezpośrednio z fanpage. A tutaj znajdziesz oficjalne wytyczne wymiaru zdjęcia profilowego na Facebooku.

Zdjęcie w tle

• aktualne – adekwatne do pory roku / promocji / nowości,
• nawiązujące do działań marki,
• zapisane w PNG,
• dostosowane pod aktualne wymiary 802 x 312 px – foto,
• dostosowane pod aktualne wymiary 802 x 462 px – wideo (20-90 sekund),
• najważniejsze elementy w środkowej części.

Pamiętaj o dopasowanym CTA pod zdjęciem w tle na fb. Jeżeli kierujesz do strony www, postaraj się, żeby użytkownik lądował na odpowiedniej podstronie.

Uzupełnione informacje

Coraz częściej wchodzimy na fanpage na Facebooku, żeby sprawdzić, czy dana firma jest obecnie otwarta, jaki jej nr telefonu itp. Facebook niedawno rozbudował funkcję o możliwość linkowania do kanałów social media (nie tylko tych, których jest właścicielem, czyli WhatsApp, Instagram). Całkiem przydatna opcja, z której na pewno warto skorzystać.

Szablon strony

Mamy możliwość delikatnie wpłynąć na wygląd naszego fanpage, jego funkcjonalność i rozłożenie poszczególnych elementów. Przechodząc do ustawień strony, a następnie wchodząc w sekcję „Szablony i karty”, możemy wybrać szablon strony na Facebooku, a dzięki temu – interesujący nas wygląd.

Jeżeli tak jak sprawny.marketing generujesz sporo treści wideo, możesz wybrać szablon „strona z filmami”. Wtedy po przejściu na fanpage pierwsze, co zobaczą Twoi odbiorcy, to przewijany slider z materiałami wideo. Dostępnych jest aż 10 propozycji, dlatego na pewno znajdziesz coś dla siebie. 😊

Zakładki na Facebooku

Poza standardowymi zakładkami, takimi jak np. „Zdjęcia” „Społeczność”, „Filmy”, możesz przygotować dedykowane karty.

Co powiesz na umieszczenie bezpośrednio tablicy Instagrama bądź też listy sklepów offline? Z pomocą przychodzi np. narzędzie woobox.com.

Miniatury na stronie www

Punktem dodatkowym, ale równie istotnym, na który należy zwrócić uwagę, są miniatury social mediów umieszczone na stronie.

Pamiętaj, żeby były w widocznym miejscu:

• na górze lub dole strony,
• aktywne (przekierowujące w odpowiednie miejsca),
• responsywne.

5. Analiza contentu

Poza standardowymi metrykami, które możesz wyciągnąć ze Facebookowych statystyk strony, możesz wyeksportować szczegółowe dane do Excela:

Masz do wyboru podział na 3 typy danych:

Po pobraniu i otworzeniu plik prezentuje się w następujący sposób:

Typ danych – dane strony:

• najważniejsze wskaźniki dotyczące zaangażowania, źródeł polubień i grup odbiorów,
• z podziałem na dzień,
• posiada metryki dzienne, tygodniowe i 28-dniowe,
• * z ciekawostek dowiemy się m. in., skąd pochodzą polubienia strony (np. page_invite_pending_invite_screen_accept_invite, feed_story, ads).

Typ danych – dane dotyczące postów:

• najważniejsze wskaźniki postów dotyczące zasięgu, wyświetleń i reakcji,
• z podziałem na post,
• * z ciekawostek dowiemy się m. in. o liczbie kliknięć zdjęcia (w celu powiększenia – przydatne, gdy opublikujemy post rozwijany),
•  * negatywny feedback – ukrycia posta.

Typ danych – dane dotyczące filmów:

• z podziałem na post (materiał wideo),
• * z ciekawostek dowiemy się m. in. o liczbie kliknięć w celu odtworzenia filmu i wyświetlenia go przez 30 sekund lub do końca,
• odtworzenia z dźwiękiem lub bez.

Ten ogrom informacji może przyprawić o zawrót głowy, dlatego bardzo ważna jest odpowiednia segmentacja danych i wyciągnięcie interesujących Cię wniosków. Możesz odpowiedzieć na interesujące Cię pytania, np.:

1. Który dzień tygodnia zbiera największy zasięg?
2. Czy dodawanie # w treści postów polepszyło jego jakość?
3. Czy fani lepiej reagują wieczorem, czy o poranku?
4. Jaki rodzaj posta wywołuje więcej interakcji?
5. Czy długość copy ma znaczenie?
6. Czy zwiększenie częstotliwości publikowania wpłynęło pozytywnie na średni zasięg per post w ujęciu miesięcznym?

Wyciąganie przydatnych wniosków pozwoli Ci tworzyć bardziej przemyślane harmonogramy publikacji, a co za tym idzie – utrzymywać a nawet zwiększać jakość Twoich postów.  

6. Analiza konta reklamowego na Facebooku

Kolejnym krokiem audytu Facebooka, który należy wykonać, jest analiza konta reklamowego. Na tym etapie warto zwrócić uwagę na kilka elementów.

Weryfikacja pixela Facebooka / api konwersji (*katalogu produktów)

Sprawdzenie eventów oraz aktywności pixela przy pomocy wtyczki Facebook Pixel Helper oraz menedżera zdarzeń. W przypadku gdy prowadzisz e-commerce i posiadasz katalog produktów, sprawdź, czy jest odpowiednio połączony z pixelem, a także stopień dopasowania produktów oraz ich jakość wyświetlania.

Sprawdzenie niestandardowych grup odbiorców

Prowadząc konta reklamowe, często korzystamy z grup niestandardowych odbiorców (targetowanie oparte o remarketing oraz look-a-like). Sprawdzajmy co jakiś czas, czy grupy źródłowe są nadal gotowe do wykorzystania. Możliwe, że niektóre z nich wygasły bądź zbierają błędne dane, co odbija się negatywnie na wynikach.

Weryfikacja domeny

Jeszcze niedawno działanie opcjonalne, teraz wymóg. Jeżeli chcesz poprawnie zbierać dane, musisz zweryfikować swoją domenę w Business Managerze.

Podział na zastosowane cele reklamowe

Przechodząc do audytu konta reklamowego, który ma bogatą historię, należy na samym początku posegregować typy reklam na użyte cele. Do tego posłuży funkcja „szukaj”.

Dzięki tej opcji możesz skupić się na analizie poszczególnych wyników z jednego typu kampanii – posegmentować kolumny na koszt / wynik lub dostosować metryki według własnych potrzeb.

Analiza zestawów reklam

W drugim etapie analizy zajmujemy się zestawami reklam. W tym celu bardzo przydatna będzie opcja podziału, która pozwoli Ci rozbić Twoje kampanie i dokładnie je przeanalizować. Dostępnych jest wiele możliwości. Gdy wybierasz wyświetlanie reklam w wielu miejscach, przydatna będzie funkcja „umiejscowienia i urządzenia”, która dokładnie pokaże Ci podział, wyniki i wydaną kwotę na każde z nich.

Nie zapomnij upewnić się, czy grupy odbiorów nie nakładają się na siebie. Nie chcesz przecież konkurować z samym sobą. 😉Sprawdź demografię i geografię użytkowników. Może jakaś grupa wiekowa specjalnie się odznacza i warto ją wyodrębnić?

Nie przeocz też optymalizacji i atrybucji. Ustawiłeś bardzo zbliżone do siebie reklamy, a wyniki są mocno się od siebie różnią? Może to jedynie kwestia ustawienia okna atrybucji (1-dniowe vs. 7-dniowe). Należy być czujnym!

Kreacje reklamowe

Przede wszystkim należy sprawdzić dostosowanie kreacji do umiejscowienia. Mowa tu nie tylko o kształcie (stories vs. feed), ale również czytelności grafiki (prawa kolumna vs. aktualności).

Nawet najlepsze targetowanie może nie przynieść zamierzonego efektu, jeżeli kreacja nie jest wystarczająco atrakcyjna. 

Z pomocą mogą przyjść np. rankingi (jakości, wskaźnika aktywności i współczynnika konwersji), które informują nas, jak wypadamy na tle konkurencji. Oczywiście nie są one głównym wyznacznikiem, ale stanowią punkt odniesienia.

Jeżeli korzystasz z wielu grafik w jednej kreacji (materiał dynamiczny lub reklama karuzelowa), sprawdź, która klika się najlepiej (współczynnik CTR). Na tym etapie nie zapomnij zweryfikować połączenia z pixelem / domeną oraz dodania tagów UTM.

Dane z Ads Manager vs Google Analytcis

Jeżeli dane z Facebook Ads Managera są dla Ciebie niewystarczające, bądź wolisz sprawdzić, jak wypada to w narzędziach Google, kampanie można analizować przy pomocy Google Analytics.

Dzięki sekcji: Pozyskiwanie -> cały ruch -> Źródło / medium i wpisaniu wymiaru dodatkowego „facebook”, otrzymasz informacje o ruchu wygenerowanego z tego kanału. Wykorzystując tagi UTM oraz odpowiednie sortowanie, otrzymasz wyniki z poszczególnych działań płatnych lub organicznych.

Jeżeli posiadasz sklep internetowy i masz odpowiednio skonfigurowany moduł e-commerce, możliwa jest też analiza z tego poziomu. Dzięki utworzonym segmentom dokładnie sprawdź przychody z każdego kanału.

Będąc przy tym narzędziu należy wspomnieć jeszcze o sekcji ścieżki wielokanałowe -> konwersje wspomagane. Nie samym last clickiem człowiek żyje.

7. Analiza konkurencji

Parafrazując słowa Mario Puzo z „Ojca Chrzestnego”: Przyjaciół trzymaj blisko, ale jeszcze bliżej trzymaj swoich konkurentów! Dlatego w ramach audytu Facebooka warto co jakiś czas sprawdzać, jak wypadasz na tle innych firm ze swojej branży. Pomocne będzie przygotowanie tabeli porównawczej składającej się z 4 głównych elementów:

Budowy profilu

Przedstawiona w formie opisowej, w skład której wchodzą takie dane, jak:

• avatar,
• zdjęcie w tle,
• CTA zdjęcia w tle,
• uzupełnione informacje,
• zakładki dodatkowe,
• recenzje.

Aktywności

Przedstawiona w formie liczbowej, w skład której wchodzą takie dane, jak:

• liczba fanów,
• data powstania strony na Facebooku,
• posty*,
• udostępnienia*,
• udostępnienia / post*,
• komentarze*,
• komentarze / post*,
• reakcje*,
• reakcje / post*.

Przykład:

Postowanie

Przedstawiona w formie opisowo-liczbowej, w skład której wchodzą takie dane, jak:

• średnia długość posta (słowa)*,
• najczęstszy dzień*,
• najczęstsza pora*,
• charakter komunikacji,
• typy postów,
• najlepsze posty (większość prawdopodobnie była dodatkowo sponsorowana) *,
• moderacja.

Reklamy

Przedstawiona w formie opisowo-liczbowej przy pomocy biblioteki reklam, w skład której wchodzą takie dane, jak:

• włączone reklamy na Facebooku,
• pixel Facebooka (bazujemy na danych z Facebook Pixel Helper),
• liczba aktywnych reklam,
• formaty,
• tematyka,
• estymacja celów reklamowych.

Powyższa analiza jasno wskazuje miejsce, jakie zajmujemy na tle konkurencji. Pozwoli Ci wyłonić główne cele komunikacji, częstotliwość / jakość postowania oraz stopień zaawansowania w reklamach płatnych.

Tak oto dobrnęliśmy do końca przykładowego schematu tworzenia audytu Facebooka. Mam nadzieję, że wyciągnąłeś coś dla siebie. Jeżeli tak, będzie mi bardzo miło, gdy udostępnisz bądź skomentujesz ten wpis w swoich mediach społecznościowych. 😊

A jeśli uznasz, że audyt Facebooka to za dużo pracy lub jesteś zainteresowany wykonaniem pogłębionego audytu przez naszą agencję, zapraszam do zapoznania się z ofertą.