W jaki sposób candidate experience wpływa na Twoją markę?

Choć wiele osób myśli, że cele działów marketingu i HR-u są równie odległe co upodobania miłośników i przeciwników pizzy hawajskiej, to w istocie ich obszary współpracy często się przecinają. Z których marketing może wynieść najwięcej korzyści? Jakie rezultaty może osiągnąć, zawiązując sojusz z HR-em?

Materiał partnerski o candidate experience został stworzony przez firmę eRecruiter.

Na pewno pamiętasz poszukiwania swojej pierwszej poważnej pracy – często w branży zgodnej z kierunkiem wykształcenia lub zainteresowaniami. Przeglądanie dziesiątek lub nawet setek ofert staży i stanowisk juniorskich. Tworzenie profesjonalnego CV, wypełnianie formularzy, nerwowe oczekiwanie na kontakt od rekrutera.

Gdy rozpoczynałam karierę zawodową, nie byłam pewna, co i w której firmie chcę robić. Przeczuwałam (całkiem słusznie), że wybór pierwszej pracy wpłynie na co najmniej kilka lat mojego życia. Wtedy starsza siostra dała mi cenną poradę: „Aga, skocz na głęboką wodę i idź do korporacji. Dadzą Ci wycisk, ale nigdzie nie nauczysz się tak dużo!”. Tak też zrobiłam.

Rozpoczęłam przeszukiwanie (płatnych!) ofert stażowych w korporacjach. Które firmy przyszły mi do głowy jako pierwsze, gdy myślałam o potencjalnym pracodawcy? Oczywiście te znane mi ze sklepowych półek, reklam czy przedmiotów codziennego użytku. Praca w nich jawiła mi się jako rozwojowa i prestiżowa, co uważałam za szczególnie istotne na początku kariery zawodowej.

Jestem przekonana, że niejeden kandydat kieruje się tym kryterium w poszukiwaniu pracy. O czym to świadczy? O istnieniu ważnego punktu styku działań marketingowych i HR-owych, często zapominanego w ferworze codziennych zadań. Mianowicie o ogromnym wpływie wizerunku marki na wizerunek firmy jako pracodawcy. I niedocenianej często roli marketingu w budowaniu nie tylko brandingu (w rozumieniu marki), ale też employer brandingu.

Moja – i zapewne wielu innych kandydatów – historia pokazuje też, jak często candidate experience (czyli całokształt doświadczeń kandydata z procesu rekrutacyjnego) staje się ważną częścią customer experience (czyli doświadczeń klienta z kontaktu z firmą) lub jest z nim wręcz tożsame. Firmy, których marki i produkty są nam osobiście znane czy przez nas stosowane, naturalnie szybciej przyjdą do głowy jako potencjalni pracodawcy.

Analogicznie relacje z firmą zdobyte w roli kandydata (np. podczas rozmowy rekrutacyjnej) dokładają cegiełkę do obrazu marki i doświadczeń z nią.

Customer czy candidate experience?

W obecnych czasach nikt już chyba nie ma wątpliwości, jak ogromny wpływ na rozwój biznesu ma utrzymanie wysokiego poziomu satysfakcji klienta. Temat ten jest brany na tapet od wielu lat, dlatego kto zaczął stosować proklienckie podejście w ubiegłych dekadach, ten zyskał sporą przewagę konkurencyjną. Potwierdzają to dane.

W raporcie Digital Trends 2015, przygotowanym przez Econsultancy i Adobe, customer experience zostało uznane za kluczowy obszar umożliwiający wyróżnienie się spośród konkurencyjnych firm. Zarówno w branży B2B, jak i B2C. Z kolei ten sam raport z 2018 r. niejako potwierdził te predykcje i udokumentował przewagę pionierów proklienckiego podejścia. Okazało się, że firmy, które wprowadziły tę strategię, osiągnęły znacznie lepsze wyniki w porównaniu do rynkowych rywali.

W dobie postcovidowej trendy te bynajmniej nie uległy zmianie. Twórcy raportu Digital Trends z 2022 r. podkreślają, że oczekiwania klientów względem customer experience i dobrych doświadczeń z produktem rosną coraz szybciej. W związku z tym firmy powinny stawiać przede wszystkim na budowanie relacji z klientami, tak aby mieli oni poczucie spersonalizowanej obsługi.

Czy marketer powinien przejmować się tymi wynikami? Oczywiście, bo ma ogromny wpływ na customer experience, którego wzajemne przenikanie z candidate experience jest bardzo silne. Po raz kolejny udowadniają to badania.

Jak to jest z tym employer brandingiem?

Nie tylko w obszarze doświadczeń klienta i kandydata światy marketingu i HR-u są ze sobą związane równie mocno, co internet i zdjęcia śmiesznych kotów. Bardzo silnie oddziałują na siebie także wizerunek marki i wizerunek pracodawcy oraz działania firmy mające na celu ich wzmocnienie i kreowanie (czyli branding i employer branding). W jaki sposób?

Silny związek brandingu i employer brandingu potwierdzają liczne akcje, które odbiły się szerokim echem nie tylko wśród kandydatów, ale przyniosły także rozgłos markom. Jedną z najsłynniejszych takich kampanii była Career Instructions IKEA. Firma postanowiła poszukać pracowników wśród klientów, którzy… potrafią samodzielnie złożyć meble. W pudełkach z zakupionymi meblami znajdowali oni nie tylko instrukcję montażu, ale także instrukcję wzięcia udziału w rekrutacji. Kampania ta w świetny sposób oddawała filozofię marki.

Innym przykładem wewnętrznego (czyli skierowanego do pracowników, a nie kandydatów) działania employer brandingowego była kampania DK&A. Z okazji Bożego Narodzenia firma chciała docenić swoich pracowników i podkreślić ich wyjątkowość. Wyrazić to miał upominek: spersonalizowane figurki z klocków LEGO, odzwierciedlające wygląd, osobowość i zainteresowania każdego z pracowników. Cała akcja była przygotowywana w tajemnicy przez kilka osób, które własnoręcznie tworzyły figurki podobne do swoich kolegów i koleżanek. Ogrom włożonej pracy i wyjątkowy efekt przyniosły tej kampanii uznanie i rozgłos.

Jak widać na powyższych przykładach, employer branding to kolejny obszar, w którym marketing i HR mogą (czy wręcz powinny!) współpracować. Dzieląc się swoimi kompetencjami, osiągają najlepsze efekty. Według raportu „Employer branding w Polsce, 2023” autorstwa HRM Institute, jedynie w co piątej organizacji funkcjonuje wyodrębniony zespół EB. W 54% firm za wizerunek pracodawcy odpowiada dział personalny, a w 25% zespół marketingu. Jakie działania podejmują?

Z tego samego raportu wynika, że aż 59% organizacji jako najważniejsze działanie employer brandingowe wskazuje budowanie marki pracodawcy na zewnątrz firmy. Oznacza to szeroko pojętą komunikację do potencjalnych pracowników – działania w mediach społecznościowych, reklamy online i offline, mające na celu przyciągnięcie najlepszych talentów i zbudowanie dobrego wizerunku pracodawcy i firmy. Przykładem takiego działania, a zarazem jedynym z kluczowych obszarów employer brandingu, w którym marketing może niezwykle skutecznie wesprzeć dział HR (lub wręcz przejąć inicjatywę), jest firmowa strona kariery.

Strona kariery, czyli wizytówka pracodawcy

Nadrzędną rolą strony kariery jest przyciąganie potencjalnych pracowników. Jak każda inna strona, powinna być ona nastawiona na konwersję, by kandydaci za jej pośrednictwem pozostawiali swoje CV. Jednocześnie musi stanowić atrakcyjną wizytówkę pracodawcy poprzez prezentację wartości, kultury organizacyjnej, benefitów i możliwości rozwoju.

Choć istnieją kreatory umożliwiające działowi personalnemu samodzielne przygotowanie strony kariery zgodnej z identyfikacją wizualną firmy, to marketing nadal może wesprzeć HR w tym obszarze. Bezcenna będzie pomoc w zakresie SEO i tworzenia skutecznych treści, spójnych z firmowym stylem komunikacji. Warto też, by marketing wsparł dział HR w promocji gotowej strony kariery w sieci i mediach społecznościowych organizacji.

Taka współpraca to nie tylko realizacja celów rekrutacyjnych. Marketing może wykorzystać stronę kariery do reklamy marki poprzez zamieszczenie logotypów, kolorystykę i inne elementy identyfikacji wizualnej. Dzięki spójności z brandingiem strona kariery umożliwia budowanie rozpoznawalności i świadomości marki wśród kandydatów (i nie tylko!).

Co powinno znaleźć się na firmowej stronie kariery?

Oczywiście zależy to od obranego celu: czy ma ona przede wszystkim promować pracowników jako ambasadorów marki, czy ma pokazywać atmosferę panującą w firmie, a może skupiać się na jej misji i wartościach? Bez względu na przyjęty kierunek, trzeba pamiętać o zamieszczeniu informacji, których w tym miejscu oczekują kandydaci.

Z badania eRecruiter „Strona Kariera z perspektywy kandydata” z 2022 r. wynika, że osoby poszukujące zatrudnienia patrzą nie tylko na oferty pracy. Na stronach karier interesują ich też wskazówki, które pomogą im przygotować się do rozmowy rekrutacyjnej, oraz informacje o ofercie dla pracowników i działalności firmy.

Te elementy to must have każdej strony kariery. Wszystkie dodatkowe informacje, które przybliżą kandydatowi firmę jako pracodawcę i wzmocnią jej pozytywny wizerunek, także są w cenie. Warto pamiętać, że – zgodnie z przytoczonym powyżej badaniem – aż 85% osób poszukujących zatrudnienia odwiedza strony karier pracodawców. To bardzo duża grupa kandydatów, a więc potencjalnych lub obecnych klientów, o której nie można zapomnieć w działaniach marketingowych i we współpracy z HR-em.