Personal & employer branding w 2023 roku

PR, reklama, social media… nie da się ukryć, że firmy inwestują ogromne budżety w zbudowanie silnych i rozpoznawalnych marek. Zapominają jednak o tym, że konsumenci nie chcą już rozmawiać z mitycznymi tworami, lecz z prawdziwymi ludźmi, którzy są po drugiej stronie. Dlatego w 2022 r. mądre przedsiębiorstwa stawiają na personal branding swoich pracowników, czerpiąc z tego obopólne korzyści. Jakie? Przekonasz się już za chwilę.

Ten artykuł pojawił się w 15. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Nieoczekiwany mariaż

Z pewnością kojarzysz takie pojęcia, jak employer branding czy employee advocacy. To pierwsze odnosi się do budowania wizerunku pracodawcy z wyboru, a drugie ma związek z szeroko pojętymi programami ambasadorskimi. Czy jednak wiesz, że od jakiegoś czasu tworzą całkiem udane małżeństwo? W dodatku doczekali się już potomstwa! Owocem ich związku jest… employer branding.

Employer branding – co to jest?

Employer branding to nic innego jak budowanie marki osobistej pracownika firmy. Niestety, wiele organizacji wciąż obawia się tak ulokowanej inwestycji. Najczęstszym źródłem oporu jest strach przed odejściem pracownika „na swoje” lub jego przejściem do konkurencji, gdy już zbuduje rozpoznawalną markę na rynku lub w obrębie swojej branży. Jest to zrozumiałe, lecz warto przy tym pamiętać, że pracownik, który funkcjonuje w dobrym i rozwojowym środowisku pracy, otrzymujący godne wynagrodzenie i mający perspektywę na osiąganie kolejnych ważnych kroków na swojej ścieżce kariery, nie ma podstaw do tego, by rozważać opuszczenie struktur organizacji.

Dane nie kłamią

Najczęściej w przedsiębiorstwach mamy do czynienia z dwoma modelami komunikacji w mediach społecznościowych. W pierwszym oddajemy pieczę nad naszymi profilami agencji, a w drugim staramy się ją udźwignąć własnymi zasobami, np. delegując do tego dwóch–trzech pracowników.

Prawda jest jednak taka, że niezależnie od wybranego modelu te działania są niewystarczające. Nadal jest to forma niemalże jednostronnej komunikacji na linii profil firmowy –> grupa docelowa, a treści, które w jej ramach się pojawiają, są nierzadko mało angażujące dla odbiorców.

Nie jest to żadnym dziełem przypadku, a jedynie znakiem zmieniających się czasów. Obecnie aż 76% odbiorców twierdzi, że są bardziej skłonni ufać treściom udostępnionym przez osoby fizyczne niż analogicznym treściom publikowanym przez marki. A skoro już o treściach mowa…

Przekazy dotyczące marki, udostępniane przez pracowników, osiągają o 561% wyższe zasięgi organiczne niż te same wiadomości publikowane w ramach oficjalnych firmowych kanałów społecznościowych.

Jeśli dodamy do tego fakt, że aż 98% pracowników korzysta prywatnie z przynajmniej jednego portalu społecznościowego, a 50% z nich już wykorzystuje swoje kanały do dzielenia się informacjami na temat firmy, staje się jasne, że wobec takiego potencjału wręcz nie można przejść obojętnie.

To się opłaca!

Działania z zakresu employee advocacy są genialne i przynoszą organizacjom mnóstwo profitów, ale pod warunkiem, że opierają się na solidnych fundamentach. Często w ich ramach prowadzone są szkolenia dla pracowników, które wyjaśniają im meandry wybranych kanałów społecznościowych. Nie jest to jednak właściwy pierwszy krok na drodze do sukcesu.

Skuteczne programy ambasadorskie nie mogą się obyć bez silnych marek osobistych pracowników firmy. Dlatego zanim będziemy zachęcać ich do aktywnego wspierania naszej organizacji w social mediach, powinniśmy zadbać o ich personal branding.

Powodów ku temu jest co najmniej kilka:

• Pracownicy, których wspierasz w procesie budowania własnej marki, o wiele chętniej angażują się w działania ambasadorskie.
• Silne i widoczne marki osobiste pracowników mają szansę przyciągać do firmy nie tylko nowych klientów, ale również kandydatów do pracy.
• Posiadanie wewnątrz firmy pracowników z silnymi markami osobistymi zwiększa jej rozpoznawalność i prestiż na zewnątrz.

A jakie korzyści płyną z inwestycji w personal branding oraz employee advocacy dla pracowników?

• Pracownicy uczestniczący w programach ambasadorskich zauważają wzrost swoich sieci społecznościowych o 10%+ w skali roku.
• 78% pracowników deklaruje, że udział w programach ambasadorskich pozwolił im na trzymanie ręki na pulsie trendów w branży.
• Budowanie coraz silniejszej i bardziej rozpoznawalnej marki wzmacnia ponadto pewność siebie i zachęca pracowników do stawiania na nieustanny rozwój.

Czy to już wszystko? Gwarantuję Ci, że gdyby nie ograniczała mnie liczba znaków, ta lista benefitów byłaby znacznie dłuższa! Dajmy już jednak spokój tym korzyściom i przejdźmy do tego, jak krok po kroku zbudować markę osobistą.
96% firm zauważa benefity płynące z wdrożenia działań z zakresu employee advocacy.

Postaw na analizę SWOT

Jeśli kończyłeś takie kierunki, jak ekonomia czy zarządzanie, z pewnością właśnie uśmiechnąłeś się pod nosem, widząc akronim SWOT. Analiza SWOT jest obowiązkowa w każdym przedsiębiorstwie na różnych etapach jego działalności, ponieważ pozwala zidentyfikować jego mocne oraz słabe strony, a następnie odnieść je do szans i zagrożeń, które czyhają na nie w otoczeniu.

W kontekście budowania marki osobistej warto przeprowadzić analogiczną analizę, która w tym przypadku nosi nazwę Personalnej Analizy SWOT i stanowi jedyny słuszny punkt wyjścia do efektywnego personal brandingu.

W praktyce analiza ta polega na stworzeniu tabeli składającej się z czterech wierszy. Wiersze na górze odnoszą się bezpośrednio do Ciebie. W pierwszym z nich należy wypisać swoje mocne strony, a w drugim, tuż obok, swoje słabości. Kolejne dwa wiersze tabeli powinny odnosić się do Twojego otoczenia. Po stronie szans powinieneś zatem zdefiniować, jakie możliwości płynące z otoczenia możesz wykorzystać na swojej drodze do sukcesu, a po stronie zagrożeń wypisać wszystkie przeszkody, które mogą uniemożliwić jego osiągnięcie. Na końcu należy po prostu połączyć kropki i odkryć, w jaki sposób możesz wykorzystać swoje silne strony i szanse płynące z otoczenia, by zniwelować słabości i zagrożenia, które mogą popsuć Ci plany.

Taką Personalną Analizę SWOT powinien wykonać każdy, komu zależy na zbudowaniu silnej i wiarygodnej marki osobistej, ponieważ zawsze u jej podstaw musi leżeć doskonała znajomość samego siebie.

„Bądź sobą, wszyscy inni są już zajęci” – Oscar Wilde

Twoja marka nie jest dla każdego

Wiesz, że nie musisz być zupą pomidorową i nie wszyscy muszą Cię lubić? Pamiętaj o tym, budując swoją markę osobistą. Tak jak firma nie powinna mówić, że jej odbiorcami są WSZYSCY, bo w efekcie komunikuje się do nikogo, tak Ty nie możesz zdefiniować, że Twoją grupą docelową jest w zasadzie każdy, bo w konsekwencji nikt nie będzie Cię rozpoznawał.

Dlatego drugim, niezwykle ważnym krokiem na drodze do zbudowania marki osobistej jest określenie, do kogo tak naprawdę chcesz z nią dotrzeć. W zależności od Twojego celu odbiorcami Twojego własnego brandu mogą być:

• przedstawiciele Twojego środowiska pracy,
• potencjalni klienci,
• potencjalni pracownicy,
• przedstawiciele mediów (np. gazet czy telewizji).

Bez względu na to, jaką grupę wybierzesz, opisz jej reprezentantów jak najlepszych przyjaciół, określając ich: wiek, płeć, stanowisko zawodowe, status materialny, sytuację rodzinną, codzienne rytuały, wartości, którymi kierują się w życiu, czy wyzwania i bolączki, z którymi mogą się mierzyć.

Im lepiej poznasz swoich odbiorców, tym trafniej określisz obszary, w których powinna być widoczna Twoja marka osobista oraz opracujesz bardziej skuteczną strategię komunikacji.

Nie bądź duchem

Jedną z ważniejszych cech prawidłowo zbudowanej marki osobistej jest… widoczność. Dlatego musisz wyjść z cienia i zaznaczyć swoją obecność w tych kanałach, w których aktywna jest Twoja (lub firmowa) grupa docelowa. Weź pod uwagę, że Twoja marka powinna być spójna zarówno w świecie online, jak i offline. W praktyce oznacza to, że niezależnie od przestrzeni, w której się pojawiasz, zawsze powinieneś dawać tę samą wartość i doświadczenie swoim odbiorcom.

Pamiętaj też, że pomiędzy kanałami online oraz offline powinien zachodzić efekt synergii, dzięki czemu zmaksymalizujesz korzyści dla swojej marki.

Myśl o celu

Budowanie marki osobistej nie jest sztuką dla sztuki. Silny personal (employee) brand ma pomóc Ci realizować Twoje cele! Nie uda się to jednak, gdy zdefiniujesz je na zbyt dużym poziomie ogólności. Istnieją dwa cele, które najczęściej słyszę podczas swoich szkoleń i konsultacji:

1. „Chcę mieć większą sieć kontaktów”.
2. „Chcę zarobić więcej pieniędzy”.

Jeden i drugi same w sobie nie są głupie, jednak zostały określone w niewłaściwy sposób. W końcu jeśli chcesz mieć większą sieć kontaktów, to mogę zaraz wysłać Ci zaproszenie do swojej sieci i wówczas Twój cel został osiągnięty. A skoro pragniesz zarobić więcej pieniędzy, zaraz zrobię Ci dodatkowy przelew na „dyszkę” i voilà! Udało się! Jednak czy naprawdę o to Ci chodziło? Założę się, że nie.

Po prostu… zacznij!

Ufff… i tak dobrnęliśmy do końca tego artykułu, który miał Ci pokazać, jak ważne są działania z zakresu employee advocacy i jak potrzebne jest uprzednie zadbanie o fundamenty, w postaci silnych marek osobistych pracowników. Wyposażony w wiedzę, w jaki sposób budować swój personal branding od podstaw, możesz podzielić się nią z innymi osobami w Twojej firmie. Dzięki temu wyrównasz świadomość tego zagadnienia w zespole i sprawisz, że wszyscy zaczniecie grać do tej samej bramki! W końcu nie bez powodu mówi się o tym, że silna marka osobista + silna marka pracodawcy to duet wręcz idealny!

Pamiętaj jednak o tym, że marka osobista nie istnieje bez komunikacji! W końcu nie bez powodu jednymi z głównych cech personal brandingu są widoczność i wyrazistość, a według licznych badań to właśnie aktywność – zwłaszcza w mediach społecznościowych – przyczynia się do zbudowania wiarygodnego brandu osobistego.