Katarzyna Konwińska

Rebranding i repozycjonowanie marki – co musisz wiedzieć?

Jak pisał Philip Kotler w swojej książce „Marketing”, siła marki wynika bezpośrednio z wyobrażenia klienta na temat produktu, a to wyobrażenie zostało zbudowane na bazie identyfikacji wizualnej i komunikacji marki. Co w takim razie, gdy wizerunek nie spełnia oczekiwań firmy i klientów? Czas na rebranding i repozycjonowanie. Ale co to jest rebranding i repozycjonowanie marki i co wziąć pod uwagę, jeśli chce się je przeprowadzić? Omówmy to na przykładach! 😊

Rebranding – co to takiego?

Rebranding marki to, według The Economic Times, proces zmiany wizerunku korporacyjnego organizacji. Dokładniej jest to strategia rynkowa polegająca na nadaniu nowej nazwy lub symbolu albo zmianie designu dla już ugruntowanej marki.

Ideą rebrandingu marki jest „rekonstrukcja” tożsamości marki oraz stworzenie wyraźnie odrębnej od reszty rynku identyfikacji wizualnej.

Przykładowo: funkcjonująca od dawna na rynku marka decyduje się na taki krok jak zmiana logo i opakowania z szarych i „komercyjnie nieatrakcyjnych” na białe z minimalistycznymi napisami, kojarzące się z apteczną jakością i bezpieczeństwem. Stojąc w tym samym miejscu, na tych samych półkach sklepowych, napotyka tych samych klientów, którzy przychodzą do tych samych sklepów i w regularnie odwiedzanej alejce znajdują „nowy”, a w rzeczywistości tylko odświeżony produkt. Taka taktyka sprawia, że z dużym prawdopodobieństwem ponownie przyciągnie on ich uwagę.

Repozycjonowanie – co to znaczy?

Repozycjonowanie marki (brand repositioning) to natomiast zmiana pozycjonowania marki na rynku – innymi słowy wykreowanie nowego wizerunku, by skuteczniej trafiać do docelowych klientów. Nie mówimy w tym przypadku jednak o zmianie wizerunku rozumianego jako zmianę wyglądu, a rekonstrukcję wartości, strategii, obietnicy marki czy grupy docelowej.

Repozycjonowanie, według Market Segmentation Study Guide, jest „wprowadzaniem poważnej zmiany” w postrzeganiu produktu, które polega na modyfikacji postrzegania przez rynek docelowy kluczowych zalet i cech produktu w stosunku do ofert produktów konkurencyjnych.

Jednym z przykładów sytuacji, gdy firmy decydują się na repozycjonowanie, jest wzrost konkurencji. Pozycji lidera rynkowego nie jest „dana” raz na zawsze. Z biegiem czasu i wzrostem zainteresowania konkretnym rodzajem produktów pojawia się coraz większa konkurencja. Obecna identyfikacja wizualna i przekaz marki może nie być wystarczający, aby pozostać preferowaną marką dla swoich klientów. Odpowiednio przeprowadzone repozycjonowanie może ugruntować „brand preference”.

Rebranding a repozycjonowanie – różnice

Podstawową różnicą między rebrandingiem a repozycjonowaniem jest „głębokość” zmian: podczas gdy rebranding marki dotyczy zmiany identyfikacji wizualnej (zmiana logo, opakowania czy aktualizacja palety kolorystycznej), tak repozycjonowanie pozwala na dotarcie do zupełnie nowego grona odbiorców. Rebranding firmy nie zakłada żadnej reformy wartości istotnych dla firmy, jej głównych celów, przesłań czy założeń, a jedynie uaktualnia ją graficznie – repozycjonowanie natomiast modyfikuje przekaz marki. Nie należy zapominać, że jednocześnie można przeprowadzić zarówno rebranding firmy jak i repozycjonowanie – te dwa terminy nie wykluczają się.

Repozycjonowanie marki i rebranding – kiedy sięgnąć po te narzędzia?

Główną przyczyną podjęcia decyzji o repozycjonowaniu czy rebrandingu zazwyczaj jest dezaktualizacja obecnych wartości bądź szaty graficznej marki. Takiemu przedawnieniu ulegają zazwyczaj wizerunki firm rozwijających się w bardzo szybkim tempie bądź funkcjonujących od dłuższego czasu na ciągle zmieniającym się rynku, których dotychczasowi klienci również naturalnie ewoluowali w wyznawanych wartościach czy potrzebach. Czasem powodem jest również wyraźny spadek zainteresowania daną marką lub chęć całkowitej zmiany grupy docelowej.

Rebranding – przykłady

Jedną z marek, która w ostatnim czasie zdecydowała się na zmianę swojego wizerunku, jest SodaStream – producent ekspresów do gazowania wody. Uprzednio marka, w wyniku wielu lat funkcjonowania na różnych rynkach, nie była jednorodna wizualnie, a jej wartości oraz misja nie były określone wystarczająco jasno.

W poprzednich latach konsekwentnie komunikowano 4 faktory:

  • wygodę,
  • dostępność,
  • zdrowie,
  • ekologię.

Niestety, sposób tej komunikacji nie był wystarczająco spójny. Zarówno strona internetowa, social media, jak i opakowania zawierały wiele różnokolorowych elementów oraz fontów, co nie wpływało na odbiór marki w sposób, jaki zaplanowano. Również sposoby prezentacji produktów wymagały ujednolicenia.

PORADA

Rozwiązaniem takich problemów jest brand book. Co to takiego? Brand book to kompleksowy dokument, który zawiera dokładne wytyczne dla osób odpowiedzialnych za komunikację marki i posługujących się jej elementami wizualnymi.

W brand booku mogą się znajdować nie tylko informacje dotyczące kolorów czy znaków graficznych. W przypadku SodaStream, który intensywnie współpracuje z influencerami, niezbędne stało się szczegółowe określenie sposobu prezentowania urządzeń na zdjęciach, rekomendowanego tła czy otoczenia, a nawet tego, jakie wartości muszą prezentować influencerzy zapraszani do współpracy. Brand book może koncentrować się również na misji marki – w tym przypadku ochronie planety i redukcji jednorazowego plastiku.

W przypadku rebrandingu i repozycjonowania ważne jest także dookreślenie persony brandu, Tone of Voice (o którym więcej przeczytasz w 19. numerze magazynu sprawny.marketing) oraz historii, jaką marka chce przekazywać. Przy okazji rebrandingu i repozycjonowania SodaStream opracowano też strategię rozwoju portfolio, podział kanałów dystrybucji i ich ról oraz wizerunek marki w punktach sprzedaży.

O co jeszcze warto zadbać podczas rebrandingu i repozycjonowania marki?

1 Hasło

O tym, jak ważne jest hasło, przekonały się marki, które swoim sloganom zawdzięczają komercyjny sukces. Bez problemu dodamy nazwę marki do następujących przykładów:

  • „Chce się Ż”,
  • „Daj się skusić”,
  • „Jesteś tego warta”,
  • „Just do it”.

PORADA

Jakie hasło jest „dobre”? Oczywiście nie istnieje prosta recepta na stworzenie hasła idealnego, ale na pewno jest kilka warunków, które dobre hasło powinno spełniać. Powinno ono:

  • być krótkie,
  • kojarzyć się z produktem lub jego obietnicą,
  • reprezentować wartości marki,
  • być łatwe do zapamiętania.

Jeśli dodatkowo hasło zaskakuje, intryguje lub bawi, jest duża szansa na to, że świetnie się sprawdzi.

Przykład: Hasło SodaStream, „Push for Better”, podkreśla misję marki i inspiruje innych, aby do niej dołączyli. Geneza powstania tego hasła jest naturalna i nawiązuje do gestu gazowania wody za pomocą saturatora. Ta drobna czynność daje początek strumieniowi zmiany – zarówno dla konsumentów, jak i dla planety.

2 Symbol, logo, kolory

Kolejnym istotnym elementem identyfikacji wizualnej jest symbol marki. Ważne jest, by graficzne symbole marki nawiązywały do jej działalności lub nazwy. Przykładowo SodaStream opracowała nowe logo (logotyp i sygnet) w nawiązaniu do litery „S” rozpoczynającej jej nazwę. Jednocześnie przedstawia ono dwie krople wody, splatające się w formację yin yang – stanowi to nawiązanie do harmonii i równowagi występującej w naturze, do której także powinniśmy starać się dążyć.

rebranding
Rebranding marki SodaStream: na górze dawne logo, niżej jego nowa odsłona

Dobre logo nie powinno być zbyt skomplikowane, gdyż nie tylko nie sprzyja to jego zapamiętaniu, ale również utrudnia interpretację. Np. minimalistyczny design kojarzy się z elegancją i prostotą, co przekłada się na przekonanie o wysokiej jakości produktów oferowanych przez daną markę.

Wybór kolorów obecnych w palecie, a szczególnie w logo firmy, jest, obok wyboru fontu, jedną z najważniejszych kwestii przy projektowaniu identyfikacji wizualnej. Warto zastanowić się, jaki jest charakter marki i jakie barwy najlepiej go odzwierciedlą. Konkretne kolory przekazują bardzo istotne informacje – mogą np. podkreślać elegancję i prostotę (granatowy), optymizm i spontaniczność (jaskrawy żółty, jasna zieleń) czy modny, nowoczesny charakter (pomarańczowy).

PRZYKŁAD:
Szata graficzna SodaStream jest bezpośrednio powiązana z DNA marki – naturą, którą chroni. Została zainspirowana kolorami naturalnego środowiska – głównymi barwami stały się Fresh Blue i Deep Blue, przedstawiające kolory oceanu, symbolizujące spokój, elegancję i bogactwo oraz Sand – beżowy odcień nawiązujący do piasku. Ponadto w palecie znajdziemy takie kolory jak Coral, Orange, Forest Green oraz Sunshine Yellow, używane jako kolory akcentowe.

Wyszczególnienie oficjalnych kolorów oraz zakresu ich użytkowania ma wpływ na lepsze ukształtowanie świadomości na temat marki wśród konsumentów oraz pomaga skojarzyć ją z konkretnymi barwami, przez co staje się łatwiejsza do zapamiętania. Wystarczy pomyśleć, jakie firmy kojarzą nam się z kolorem pomarańczowym, fioletowym czy różowym – na pewno każdy jest w stanie wymienić choć jedną, i to z naszego rodzimego rynku!

Podsumowanie

Wizerunek marki to kwestia bardzo istotna, bezpośrednio przekładająca się na zaufanie do marki, częstsze sięganie po jej produkty, a nawet utożsamianie się z nią, co bezpośrednio wpływa na biznesowy sukces. Na szczęście wizerunek ten nie jest wyryty w kamieniu – niemniej zmiana identyfikacji wizualnej, ideologicznej czy biznesowej marki wymaga rozważnego podejścia, mądrej pracy zespołu marketingowego i czasu, by zdążyła na dobre zagościć w świadomości konsumentów.

Artykuł powstał przy współpracy z SodaStream.

Przeczytaj też: 8 błędów w identyfikacji wizualnej, które pogrążą Twoją markę ❤️.

A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, co zrobić, by Twoja marka zaistniała w świadomości potencjalnych klientów, zapisz się na szkolenie „Jak zbudować silną markę?”! 💪

O autorze

Katarzyna Konwińska

Dyrektor marketingu SodaStream Polska. Polski oddział SodaStream powstał zaledwie rok temu, ale produkty tej marki były wcześniej dostępne za po...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 29 listopada – 2 grudnia 2022 roku oraz organizowanych przez nas 38 szkoleń z zakresu marketingu.

    Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!

    A może szukasz pracy lub pracownika? Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży!

    Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz