Paulina Rapacz

Strava – jak zbudować społeczność marki w niestandardowym kanale?

Skalowanie marki poprzez efektywną komunikację marketingową nie jest możliwe bez zaangażowanych odbiorców. Punktem wyjścia do budowania społeczności jest rzetelnie wyznaczona grupa docelowa, którą połączy określony cel oparty o użyteczność. Prowadząc działania brand buildingowe dla firm, których targetem są osoby aktywne lub zawodowi sportowcy wytrzymałościowi, warto przyjrzeć się bliżej aplikacji Strava. Aktywność marki w tym niestandardowym kanale komunikacji jako jedna z taktyk odpowiadających strategii marketingowej, może przynieść wymierne korzyści biznesowe. Niezależnie, czy celem jest wzrost sprzedaży, budowanie świadomości, dotarcie do nowych klientów, czy zwiększenie lojalności – potencjał tej platformy odpowiada na każdy z nich.

Strava to znacznie więcej niż aplikacja do rejestrowania i analizy przebiegu każdej aktywności. Liczne funkcjonalności oparte na wzajemnych interakcjach, zróżnicowane mechanizmy grywalizacji czy segmenty umożliwiające konkurowanie między użytkownikami sprawiają, że aplikacja stała się potężną platformą społecznościową. Jednakże jej rozwój można utożsamić bardziej z maratonem niż ze sprintem.

Powstała w 2009 r. i do maja 2017 r. za jej pośrednictwem udostępniono 1 miliard aktywności. Obecnie liczba ta została potrojona, a dynamika wzrostu z ostatnich lat stale się utrzymuje. Dowodem na to są statystyki: 20 aktywności udostępnianych co sekundę, co 30 dni milion nowych użytkowników, a dotychczas zgromadzona społeczność liczy ponad 50 milionów sportowców ze 195 krajów. Portal naszosie.pl, gromadzący sympatyków kolarstwa, przeprowadził ankietę wśród swoich czytelników. Wykazała, że prawie 70% z nich korzysta ze Stravy, co daje pewną perspektywę o tendencjach polskich użytkowników. Potencjał jest ogromny, ponieważ platforma pozwala na monitorowanie 25 aktywności – od biegania, przez narciarstwo alpejskie, po windsurfing. Jak w takim razie wykorzystać jej możliwości do realizacji strategii marketingowej swojego biznesu?

Angażuj, tworząc własny klub zrzeszający Twoich odbiorców

Jedną z podstawowych funkcji dedykowanych marce jest funkcja tworzenia klubów, które zrzeszają użytkowników z podobnymi celami. Możemy przyrównać je do zamkniętych grup na Facebooku. Własny klub umożliwia budowanie społeczności o określonych cechach, a liczne funkcjonalności zwiększają doświadczenia użytkownika i działają stymulująco na zaangażowanie i motywację. Jest to również świetna przestrzeń do udostępniania informacji, bieżącej komunikacji, tworzenia wydarzeń oraz pozyskiwania opinii. Aż 32% aktywnych sportowców Strava należy do co najmniej jednego klubu, co pokazuje, że użytkownicy chętnie dołączają do zamkniętych społeczności.

strava statystyki
Rys. 1. Średni udział interakcji użytkownika przypadający na publikacje. Źródło: Strava

Algorytmy Stravy są znacznie bardziej przyjazne marketerom niż na innych platformach. Wszystkie udostępniane treści docierają do użytkowników organicznie, niezależnie od formatu publikowanego postu. Częstotliwość publikacji i różnorodność komunikatów wpływa na zwiększenie zaangażowania użytkowników, a nie na nierówną walkę z algorytmami. Platforma poprzez swoją specyfikę wyróżnia się znacznie dłuższą żywotnością postów, co umożliwia dotarcie do szerszego grona odbiorców. Obecnie funkcjonuje około 250 000 klubów w skali globalnej.

kluby strava
Rys. 2. Widok głównej strony klubu, wall z postami oraz klubowy challenge

Poniżej znajdziesz najważniejsze elementy, które umożliwią Ci budowanie społeczności na Stravie:

1 Utwórz klub

Opcja ta jest dostępna za pośrednictwem prywatnego profilu, z poziomu przeglądarki. Wymyśl unikalną nazwę, dostosuj informacje związane z marką oraz identyfikację graficzną (awatar oraz zdjęcie w tle) oraz zdefiniuj rodzaj prywatności (publiczny lub tylko dla zaproszonych).

2 Zaplanuj komunikację

Zoptymalizuj klub pod kątem funkcjonalności. Możesz zdecydować, czy użytkownicy również będą mogli publikować posty oraz czy na głównej stronie będzie znajdować się zestawienie wyników aktywności wszystkich członków. Dostosuj komunikaty pod dostępne formaty postów – możesz swobodnie wstawiać zdjęcia, dłuższe treści (nie ma limitu znaków), jak również linki.

3 Rozwijaj społeczność

Promuj swój klub we wszystkich kanałach komunikacji oraz zaproś klientów, którzy już korzystają z tej platformy. Algorytmy aplikacji będą rekomendowały go również użytkownikom w pobliżu ustawionej lokalizacji.

4 Aktywizuj offline

Tworzenie wydarzeń daje możliwość aktywizacji społeczności również poza działaniami online. Niedzielny coffee ride lub półmaraton w pobliskim parku? Posiadając odpowiednie zasoby w firmie, można wyjść naprzeciw swoim odbiorcom i zwiększyć punkty styku z marką również w ten sposób.

5 Angażuj tysiące sportowców

Jedną z bardziej efektywnych metod zwiększania zasięgu klubu jest tworzenie wyzwań – kwestia ta została szerzej rozwinięta w kolejnym punkcie. Kluby, które przeprowadziły własny challenge, zarejestrowały średnio 2,5 razy większy wzrost zasięgu w zestawieniu do regularnych działań. Jednakże budżet, który należy przeznaczyć na stworzenie dedykowanego wyzwania, rozpoczyna się od 15 000$.

strava
Rys. 3 Listopadowe wyzwania oraz zakładka odkrywaj

Motywuj poprzez wspólny cel, tworząc sponsorowane wyzwania

Sportowcy to społeczność, dla której rywalizacja jest istotnym czynnikiem stymulującym motywację i zaangażowanie. Liczne funkcjonalności aplikacji zostały oparte o mechanizmy grywalizacji, dlatego użytkownicy chętnie angażują się we wszelkie aktywności – rankingi osiągnięć, współzawodnictwo na segmentach, przyznawanie nagród, jak również sponsorowane wyzwania na Stravie. Przykładem może być Le Col Rise Above Winter Challege, którego celem było zarejestrowanie aktywności obejmujących łącznie 4 godziny w okresie od 7 do 22 listopada. Wykonanie tego zadania umożliwiło zdobycie odznaki wyświetlanej na profilu, otrzymanie kodu na 50£ do wykorzystania w sklepie internetowym LeCol.cc oraz szansę na wygranie głównej nagrody w postaci 2500£.

Posiadając swój klub masz możliwość stworzenia podobnego wyzwania, które będzie realizować wyznaczone cele biznesowe. Istotne efekty może przynieść przy konwersjach na stronę, zwiększeniu sprzedaży konkretnego produktu lub określonego segmentu czy przy dotarciu do nowych klientów. Istotne, aby wyjść od zdefiniowania celów, a następnie dostosować parametry wyzwania:

  • Czas trwania – dostępny jest wariant tygodniowy bądź miesięczny;
  • Wiek uczestników – można wprowadzić ograniczenie ze względu na wiek;
  • Dostępność – wyzwanie może być przeznaczone tylko dla członków klubu lub otwarte dla wszystkich użytkowników aplikacji;
  • Dyscyplina sportu – określ, czy zależy Ci na ogólnej aktywności, czy na konkretnej dyscyplinie (np. bieganie, jazda na rowerze, spacer);
  • Motyw – zdefiniuj główne założenie wyzwania. Masz do dyspozycji sporą przestrzeń w tym zakresie. Wyzwanie może opierać się na zarejestrowaniu określonej liczby godzin aktywności, pokonaniu konkretnej trasy czy wykonaniu zadania w określonym czasie;
  • Nagroda – gratyfikacja istotnie wpływa na motywację, więc wyznacz nagrodę za ukończenie wyzwania. Może to być kod zniżkowy do wykorzystania w sklepie internetowym czy nawet nagroda fizyczna do odebrania stacjonarnie.

Odpowiednio sformułowane wyzwanie zwiększa zainteresowanie marką, a poprzez wartość dodaną w postaci nagrody za jego ukończenie, zachęca do interakcji i wpływa na wzrost zaangażowania. Jednocześnie zostaje zwiększona ekspozycja marki i świadomość wśród nowych, potencjalnych klientów. Jednakże narzędzie to będzie osiągalne wyłącznie dla firm działających na szeroką skalę, a najlepiej na kilku rynkach – wtedy możemy oczekiwać satysfakcjonującego ROI. Minimalny budżet potrzebny do utworzenia sponsorowanego wyzwania wynosi 15 000$. Można go skalować w zależności od czasu trwania, celu i zasięgu do maksymalnego poziomu 200 000$. Nieco niższy koszt organizacji wyzwania jest przewidziany dla organizacji charytatywnych, jednak próg utrzymuje się na poziomie 10 000$.

Buduj zaufanie poprzez pozyskanie ambasadora marki

Działanie platformy opiera się na rywalizacji, wzajemnych interakcjach oraz wspólnych pasjach i celach. Aktywni użytkownicy stają się widoczni dla większej liczby odbiorców, a udostępniane osiągnięcia budują ich autorytet. Zaangażowanie ambasadora w komunikację marki wpłynie na wzmocnienie wizerunku oraz zwiększenie zaufania. Mimo że to działanie można określić jako influencer marketing, to jednak specyfika będzie nieco inna. Strava w świadomości użytkowników nie jest uznawana jako platforma reklamowa, więc wszelkie nieprzemyślane działania mogłyby przynieść odwrotny efekt. Społeczność tworzą sportowcy zróżnicowanych dyscyplin – kolarze, biegacze, narciarze, pływacy, jak również sympatycy aktywności, dla których sport jest dobrą zabawą i elementem zdrowego stylu życia. Dobór osoby odpowiadającej wizerunkowi marki jest tutaj kluczowy.

Należałoby się skupić na aktywizacji ambasadora w:

  • dołączenie do klubu marki na platformie,
  • uczestnictwo w wydarzeniach,
  • interakcje przy postach klubu,
  • lokowanie w swoich aktywnościach określonego produktu.

Platforma z poziomu marketera znacząco wyróżnia się na tle konkurencji – wszystkie zasięgi są organiczne, aktywności użytkownika docierają do każdego z jego followersów, a to wszystko w ujęciu wysokiej wiarygodności danych przy jednoczesnym braku ryzyka pozyskiwania ruchu generowanego przez boty.

profil na stravie
Rys. 4 Profile zawodowych sportowców

Strava – koszty prowadzenia działań

Wykorzystanie tej platformy jako jednego z kanałów komunikacji marketingowej może przynieść marce wymierne efekty ze względu na dotychczas niewykorzystany potencjał na rynku polskim. Poniżej znajdziesz zestawienie wszystkich narzędzi, z których może korzystać marka, wraz z ich kosztami.

strava koszty kampanii

Reasumując: jedyną płatną formą promocji jest utworzenie sponsorowanego wyzwania. Wszystkie inne narzędzia, które może wykorzystywać marka do komunikacji i budowania społeczności, są bezpłatne. Platforma nie oferuje innych form płatnej promocji w formie reklamy banerowej czy tekstowej. Nie funkcjonuje inny wariant konta niż prywatny, a założenie klubu odbywa się z poziomu użytkownika. Wszystkie aktywności docierają do odbiorców organicznie, dlatego budowanie społeczności na tej platformie istotnie przełoży się na zainteresowanie, zaangażowanie, a przy odpowiedniej regularności działań również na realizację założonych celów, np. sprzedażowych. Punktem wyjścia powinien być plan komunikacji łączący aktywa marki i zasoby odbiorcy, co pozwoli na stworzenie więzi na poziomie emocjonalnym.

Podjęcie niestandardowych działań może przyczynić się do uzyskania istotnej przewagi konkurencyjnej marki na rynku, w podobnym segmencie produktów bądź usług. Jednak gdy mowa o zyskach, należy również wspomnieć o miernikach efektywności. Strava nie udostępnia narzędzi biznesowych, dlatego nie ma możliwości wglądu do pełnych statystyk. Wyznaczone KPI w odniesieniu do założonych celów będą odnosiły się do ogólnodostępnych danych.

Case study marki w aplikacji Strava

Marka Lululemon pochodząca z Vancouver zajmuje się projektowaniem wysokiej jakości odzieży sportowej dla kobiet i mężczyzn, dedykowanej różnorodnym aktywnościom – od jogi, po jazdę na rowerze. Firma zdecydowała się zbudować społeczność na Stravie oraz przeprowadzić kampanię w formie wyzwania, aby dotrzeć do nowych klientów i zwiększyć świadomość.

Lululemon wdrożył wielopłaszczyznową strategię, która obejmowała budowanie społeczności w klubach Strava działających lokalnie, w miastach ze sklepami stacjonarnymi. Łącznie liczą one 100 000 członków. Kolejnym elementem było stworzenie wyzwanie o nazwie 40 | 80 Challenge, którego celem było pokonanie 40 lub 80 kilometrów w dwa tygodnie. 220 000 uczestników ze 180 różnych krajów przebiegło podczas wyzwania 9,7 miliona kilometrów. Sportowcy, którzy ukończyli 40 | 80 Challenge, otrzymali 25% rabatu na zakupy w sklepie, a jednocześnie motywowano ich do wykorzystania nagrody w lokalnym sklepie. Liczby te przełożyły się na 10-krotny zwrot kosztów poniesionych na kampanię, a 27% społeczności zebranej w klubach aktywnie angażuje się we wszystkie publikowane posty.

strava case study
Rys. 5 Case Study, aktywność marki Luluemon

Świeży benchmark z rodzimego podwórka

Aktualnie trwa akcja zorganizowana przez Red Bull przy współpracy z Andrzejem Bargielem, która bazuje na rejestracji aktywności za pośrednictwem Stravy. Wirtualne wyzwanie polega na pokonaniu wytyczonej przez ambasadora trasy (z Kuźnic na Kasprowy Wierch) na skitourach. Aplikacja dokonuje analizy czasu każdego uczestnika, tworzy za jej pośrednictwem ranking i tak wybierani są zwycięzcy. Dodatkowym elementem jest również możliwość umieszczenia zdjęć z przebiegu wyzwania, które również brane są pod uwagę w konkursie. Brzmi intrygująco, a jednocześnie bardzo zachęcająco. Szczególnie, że w grę wchodzą elementy grywalizacji, a przy okazji nagrody wybrane przez sponsora.

Jak widać, płaszczyzna do wykorzystania tej aplikacji do wszelkich akcji marketingowych jest spora – wystarczy wyznaczenie celów i odrobina kreatywności. 😉

Swoją społeczność możesz też budować w innych kanałach, na przykład na Instagramie. 😊 Zobacz 8 porad, które pomogą Ci rozwinąć Twój profil na tej platformie!

O autorze

Paulina Rapacz

Senior social media specialist w agencji 4People. Zajmuje się marketingiem internetowym na płaszczyźnie mediów społecznościowych. Prowadzi efekt...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz