Karolina Kociołek, Kasia Rząsa-Frońska

Digital employee journey w social mediach

Digital employee experience co to takiego? Są to czynniki wpływające na ogólne zaangażowanie i satysfakcję pracowników, a w czasie redefinicji pracy hybrydowej przez wielu pracodawców powinno stać się to priorytetem. Jak zatem skutecznie wpływać na pozytywne doświadczenia pracownika w digitalu, wykorzystując do tego digital employee journey?

Wzrost znaczenia kanałów digital

Koronawirus, globalny kryzys zaufania, praca hybrydowa i zmiana potrzeb pracowników odnośnie do organizacji oraz komunikacji i benefitów pracowniczych to pierwsze skojarzenia, jakie pojawiają się w związku z tym, co determinuje aktualnie potrzeby pracowników i oczekiwania od pracodawców. Te sygnały zmian niosą za sobą cztery ważne przesłania:

  1. Po pierwsze, kandydaci jeszcze silniej szukają potwierdzenia informacji o potencjalnych pracodawcach. Z jednej strony na zaufaniu tracą oficjalne strony z komunikatami i profile pracodawców, z drugiej na znaczeniu zyskują opinie od ludzi takich jak my sami – przekazywane zarówno pocztą pantoflową, jak i za pośrednictwem mediów społecznościowych, co wpisuje się w społeczny dowód słuszności Roberta Cialdiniego.
  2. Po drugie, ostatnie dwa lata pokazały, że żyjemy w nieustającej zmianie. W związku z tym pracownicy jeszcze silniej artykułują potrzebę szybkiej i zwinnej komunikacji.
  3. Po trzecie, dla części środowisk praca hybrydowa czy praca zdalna wymusiła zmianę sposobu komunikowania się. Z tradycyjnej komunikacji synchronicznej, która wydawała się integralną częścią wielu kultur organizacyjnych, przeszliśmy płynnie w komunikację asynchroniczną.
  4. Po czwarte, zmianie i redefinicji uległy również potrzeby kandydatów i pracowników. Do łask wróciła potrzeba stabilizacji i poczucia bezpieczeństwa, a hybrydowy model pracy wymusił redefinicję benefitów.

Wszystkie wymienione aspekty widoczne są w oczekiwaniach kandydatów i pracowników, i powinny też zostać uwzględnione w komunikacji firmy w mediach społecznościowych. Jeśli dodamy do tego wyraźnie postępującą digitalizację i znaczący przyrost użytkowników internetu (o 1,3 mln w styczniu 2021 r. względem poprzedniego roku) i mediów społecznościowych w Polsce (o 2,5 mln względem poprzedniego roku), dobrze zaprojektowana ścieżka Twojego pracownika w środowisku digital stanie się jeszcze bardziej istotna.

Pandemia koronawirusa i zwiększenie średniego dziennego czasu spędzanego w internecie z 4 do 5,5 godziny (wg „Badania opinii publicznej w zakresie funkcjonowania rynku usług telekomunikacyjnych oraz preferencji konsumentów. Raport z badania klientów indywidualnych”, UKE, grudzień 2020, s. 85) dodatkowo uwypukla znaczenie odpowiedniego zaprojektowania digital employee journey, zwłaszcza że według respondentów aktywności związane z pracą plasują się na drugim miejscu (zaraz po zakupach i rozrywce), jeśli chodzi o czas, jaki poświęcają im w internecie.

Od czego zacząć?

Projektowanie digital employee journey zawsze warto rozpocząć od odpowiedniego audytu. Na początku należy zbadać, na ile pracownicy wiedzą o Twoich kanałach w social media, na ile z nich korzystają, czy język, jakim się komunikujesz, jest dostosowany do ich oczekiwań i na ile planowany przez Ciebie content jest odpowiedzią na ich realne potrzeby.

Najlepszym sposobem, żeby to sprawdzić, jest audyt komunikacji. Przeprowadzenie audytu daje Ci kompleksową wiedzę o tym, co możesz robić lepiej i inaczej. Często daje też kompleksowe wskazówki na temat sposobu komunikacji, contentu, insightów.

Dzięki audytowi jesteś w stanie działać mądrzej i lepiej, dlatego warto zrozumieć, na czym polega całe przedsięwzięcie. Wykorzystując narzędzia analityczne, czy to będzie social listening, audyt komunikacji, czy śledzenie ścieżek użytkowników w internecie za pomocą Google Analytics, albo atrybucja konwersji na Facebooku, możesz zdiagnozować zarówno, jakie kanały się sprawdzają, ale również dlaczego nie trafiają do nas potencjalni kandydaci. Jest to więc w przypadku digital employee journey must have.

Kolejnym krokiem jest zadanie sobie pytania, do kogo kierujesz komunikację. Pomocne będzie opracowanie mapy empatii i person. Są to narzędzia, dzięki którym poznasz nie tylko motywacje, słowa klucze i insighty, ale również bariery, jakie pojawiają się u poszczególnych person.

Persona – jak stworzyć, by było to skuteczne?

  1. Przeprowadź burzę mózgów w zespole. Popatrz na aktualnych pracowników i pomyśl o tych, których chcesz pozyskać. Czy widzisz między nimi jakieś zależności?
  2. Zdefiniuj kilka person, które w kolejnych krokach poddasz weryfikacji. Opisz je wstępnie. Na tym etapie możesz skorzystać z mapy empatii, która pomoże Ci w lepszym zrozumieniu potrzeb i bolączek pracowników. Możesz skorzystać z prostego i darmowego narzędzia, jakim jest Uxpressia.
  3. Wykonaj research i przeanalizuj swoją grupę docelową. Możesz m.in. przeprowadzić ankiety lub pogłębione wywiady z obecnymi pracownikami, przeanalizować aktywności i zachowania odbiorców w Twoich kanałach digital, skorzystać z badań i raportów dotyczących Twojej branży, czy monitorować słowa kluczowe powiązane z Twoją firmą.
  4. Wykorzystaj szablon persony i uzupełnij go. Ogranicz się do stworzenia 3–4 person.

Znając wyzwania i bolączki potencjalnych kandydatów, jesteś w stanie zaprojektować komunikację dostosowaną do potrzeb Twojej grupy docelowej. Takie podejście ułatwia zmianę perspektywy, pozwala wejść w buty użytkownika i „zempatyzować się” z nim.

Określenie person przydaje się także w wyborze odpowiednich kanałów komunikacji w social mediach. Różne persony mogą korzystać z mediów społecznościowych w nieco odmienny sposób, a określenie tego, w jaki sposób korzystają z internetu i gdzie szukają informacji, pomoże Ci w przygotowaniu odpowiedniej strategii komunikacji.

szablon persony
Rys 1. Szablon persony

Dodatkowo warto pokusić się o ankiety jakościowe. Dlaczego? Dobrze przeprowadzone badanie jakościowe będzie dla Ciebie doskonałą podstawą do postawienia pierwszych tez i wygenerowania pierwszych rozwiązań.

Jak zacząć?

  • Dobry scenariusz to klucz. Dzięki niemu będziesz w stanie w łatwy sposób stworzyć syntezę odpowiedzi.
  • Zadbaj o przedstawienie się. Opowiedz krótko, dlaczego zdanie odbiorcy jest takie ważne i co zadzieje się z tymi danymi w kolejnym etapie.
  • Zbuduj relację – zachęć odbiorcę do otwartości małymi krokami.
  • Najważniejsze/bardzo konkretne pytanie zostaw na koniec – często okazuje się, że już wcześniej w wypowiedziach pojawia się na nie odpowiedź.
  • Nie zadawaj pytań zamkniętych lub sugerujących odpowiedzi.
  • Często pytaj „dlaczego?”.
  • Nie obawiaj się ciszy.
  • Staraj się nie notować przy prowadzeniu wywiadu – jeśli nie masz opcji nagrywania, poproś drugą osobę o jego spisanie, a Ty bądź prowadzącym.
  • Notuj dokładne cytaty i wypowiedzi.

Model d. school (Design Thinking Stanford School)

Model d. shool pokazuje proces, jak Ty możesz stworzyć tę mapę – jak według podejścia Design Thinking zaplanować sobie pracę, proces i poukładać etapy.

1 Empatyzacja

To etap zrozumienia potrzeb osoby, dla której projektujesz oraz wejście w buty użytkownika i spojrzenie na problem z jego perspektywy. Warto na tym etapie przeanalizować wszystkie wyniki badań zadowolenia pracowników, pozbierać dane i statystyki, które pomogą Ci zagłębić się w temat. To również etap, w którym warto skorzystać z danych związanych z demografią grupy, którą będziemy się zajmować.

Kolejnym krokiem będzie stworzenie person, czyli opracowanie sylwetek przykładowych pracowników czy przyszłych kandydatów. Ile mają lat, skąd pochodzą, jak spędzają czas wolny, jakimi przedmiotami się otaczają, jakie są ich bariery, co ich motywuje, a co sprawia, że nie sięgają po pewne rozwiązania.

Ważnym elementem jest to, aby szanować personę, nad którą się pracuje, nawet jeśli sposób jej działania i motywacje nie są zgodne z Twoimi.

2 Definiowanie problemu

Na tym etapie definiujesz konkretny problem, a raczej wyzwanie projektowe (wynikające z etapu empatyzacji), dla określonej grupy docelowej. Po fazie wejścia w buty użytkownika okazuje się bardzo często, że wyzwanie problemowe jest redefiniowane.

Co to oznacza? Przed Twoim użytkownikiem stoją zupełnie inne wyzwania niż te, które dostrzegałeś na początku. Jak więc masz odpowiednio skonstruować Twoje How Might We? Zbuduj je zgodnie ze schematem: Jak mogę… (np. pomóc, umożliwić, sprawić), poprzez… (rozwiązanie, usługę), tak aby… (odbiorca mógł zrealizować potrzebę X, żeby dostarczyć wartości Y, żeby spełnić oczekiwania Z), np. „Jak mogę sprawić, aby nasz onboarding jako pierwsze dni nowej osoby w mojej firmie było przyjemnym i ciekawym doświadczeniem, które daje poczucie bezpieczeństwa?”.

3 Generowanie pomysłów

To etap tworzenia wielu, często nieoczywistych rozwiązań dla zidentyfikowanego wcześniej obszaru problemowego. Zastosowanie odpowiednich technik spowoduje, że nie tylko uczestnicy będą generować własne rozwiązania, ale też zaczną budować takie na istniejących pomysłach innych członków grupy.

Do tego etapu wykorzystać możesz np. Crazy Eights, którego celem jest wygenerowanie jak największej ilości wstępnych konceptów, które są odpowiedzią na obszary problemowe zdefiniowane podczas drugiego etapu.

4 Budowanie prototypów

W tym etapie należy także zweryfikować użyteczność stworzonych prototypów w oparciu o opinie użytkowników. Dzięki temu zmniejszysz ryzyko końcowej porażki. Prototypy można podzielić ze względu na niską (low-fidelity) oraz wysoką (high-fidelity) dokładność odzwierciedlenia pomysłu.

PORADA

Pamiętaj, że prototypy powinny być łatwe do wykonania, a jeszcze łatwiejsze do poprawienia lub całkowitego porzucenia. Mogą one być przygotowywane w dowolny sposób, np. makieta, odgrywanie scenek, budowanie z LEGO, drukowanie 3D czy też w formie komiksu lub moodboardu.

5 Testowanie

Ten etap zakłada zdobycie informacji zwrotnej o proponowanym rozwiązaniu od Twoich odbiorców. Zastosowanie tego modelu w przypadku tworzenia strategii EB pozwala na holistyczne stworzenie i realizację planu, który będzie realną odpowiedzią na potrzeby pracownika.

Design Thinking Stanford School
Rys. 2 Etapy Modelu d. school

Empleyee advocacy – co to jest i co Ci to da?

Employee advocacy to programy, które łączą w sobie personal branding, employer branding i środowisko digital. Opierają się na budowaniu swojej marki osobistej, przy jednoczesnym wspieraniu marki pracodawcy (a często również marki produktowej).

Jest to dzielenie się swoją opinią i spostrzeżeniami o pracodawcy (a czasami nawet o byłym pracodawcy), o swojej codziennej pracy, zadaniach, kompetencjach i przekazywanie emocji z tym związanych.

Programy employee advocacy to sprawdziany dla organizacji. Po pierwsze, pozwalają zweryfikować, czy traktujesz pracowników partnersko, a po drugie, na ile wartości w Twojej organizacji są tylko na poziomie deklaracji. Zdecydowanie jest to również cenna lekcja dla Twojej konsekwencji, a także możliwość dla Twojej firmy, aby w końcu odważyć się wejść do świata digital.

Patrząc również na szerszy kontekst, na to, jak zmieniły się oczekiwania pracowników oraz gdzie szukamy informacji o przyszłych pracodawcach, to idealny moment na wdrożenie takich programów. I tu świadomie używamy słowa „program”.

Bazując na naszych doświadczeniach, widzimy, że musi to być zaplanowany proces, który będzie miał jasno zdefiniowane cele dla Twojej organizacji, ale jednocześnie na równi będzie stawiał potrzeby Twoich pracowników (potencjalnych odbiorców programu). Jak zaplanować taki proces?

1 Rozpocznij od zdefiniowania celu

Polecam zastosowanie prostej metody 5xWHY. Pytania, na jakie warto sobie odpowiedzieć, to: po co mi ten program?, dlaczego chcę, aby moja firma miała program EA?, czy jest on związany z wzmocnieniem kultury organizacyjnej, a może zmotywowaniem ekspertów w mojej firmie i pokazaniem im, jak ważni są dla mojej organizacji?, jakie mamy długofalowe plany rekrutacyjne jako organizacja, jak marka pracodawcy ma korespondować z marką?

2 Zrekrutuj różnorodny zespół

Nie ma nic lepszego niż współtworzenie. Wpływa ono po pierwsze na poczucie sensu uczestników, a po drugie – zyskujesz dzięki temu program szyty na miarę. Warto więc zaprosić do programu osoby z różnych obszarów i lokalizacji, z różnym doświadczeniem i perspektywą.

3 Zadbaj o odpowiedni Kick off projektu

W przypadku projektowania EA ważne jest, aby podczas Kick offu, czyli rozpoczęcia projektu, Twoja grupa robocza czuła, że firmie jako organizacji zależy na tym projekcie, natomiast bycie ambasadorem jest całkowicie dobrowolne. Na początku uczestnik musi być sam zmotywowany i przekonany, że czuje się na tyle dobrze w swoim miejscu pracy, jest w niej ekspertem, czuje, że jego praca ma sens, że chce się tym podzielić ze światem. Jednocześnie należy zadbać o ustalenie harmonogramu, ram projektu i umówić się na zasady współdziałania.

4 Analizuj dane

Od początku jasno zdefiniuj sobie wskaźniki. Określ cel obecności w poszczególnych kanałach social mediów i mierzalne wskaźniki KPI. Zwracaj uwagę na częstotliwość publikacji, ich zasięg, zaangażowanie i liczbę kliknięć. W przypadku treści wideo dodatkowo zwracaj uwagę na retencję odbiorców i średni czas odtwarzania filmu.

PORADA

Nie ograniczaj się jednak do danych ilościowych. Podczas rozmowy z nowo zatrudnionymi pracownikami warto zapytać o to, skąd pozyskiwali wiedzę o firmie.

5 Niweluj obawy i rozwijaj zespół

Zadbaj o odpowiednie przeszkolenie z narzędzia, z którego będzie korzystał zespół. Niezależnie, czy będzie to LinkedIn, Facebook, czy inny kanał digital, uczestnicy powinni poznać jego możliwości i bariery. Szkolenie powinno być etapowe. Dywersyfikuj wiedzę tak, aby użytkownicy mieli czas oswoić się z narzędziem. Równolegle zadbaj o wparcie kreatywne uczestników. Najczęściej wymieniane bariery w publikowaniu to: „nie mam narzędzi”, „boję się krytyki ze strony innych”, „nie wiem, czy jest to ciekawe dla innych”.

Z naszej perspektywy must have takiego projektu to również repozytorium, w którym znajdują się wszystkie zasady związane z publikowaniem, zdefiniowane są ciekawe tematy, zawarte wskazówki dotyczące sytuacji kryzysowych.

6 Egzekucja programu

Z programami EA jest jak z roślinką. Nie wystarczy jeden raz podlać i czekać na kwiaty. Wymaga to regularnego inspirowania, przepracowywania wspólnie treści i podpatrywania, jak robią to inni. Dlatego niezwykle ważna jest rola lidera projektu, bo dla niego praca nad EA właściwie nigdy się nie kończy. Staraj się zbudować wokół projektu społeczność, która będzie się wzajemnie inspirowała, współpracowała, a jednocześnie zadbaj o przestrzeń na ludzkie relacje.

Zadaj sobie następujące pytania kontrolne: kim jest Twój odbiorca/użytkownik? Po co do Ciebie trafia? Czy znajduje to, czego szuka? Z czym wchodzi? Z czym wychodzi?

Rekrutacja w social media

Twoja firma nie musi mieć profilu kariery we wszystkich popularnych mediach społecznościowych. Ważne, by wybrane przez Ciebie platformy odpowiadały potrzebom Twojej grupy docelowej i były regularnie aktualizowane.

Dobrym rozwiązaniem może być opracowanie konkretnych linii tematycznych, które ułatwią planowanie contentu w mediach społecznościowych. Możesz np. zaplanować przygotowanie serii filmów z pracownikami na temat kultury organizacyjnej w Twojej firmie albo przygotować serię postów z pracownikami, która pokaże, jak wygląda praca w poszczególnych działach firmy, dzięki czemu zachęcisz potencjalnych kandydatów do aplikacji.

Chcąc skutecznie rekrutować pracowników, warto skorzystać z natywnych możliwości social mediów i zamieścić oferty pracy na Facebooku i LinkedInie. Dzięki temu są one możliwe do znalezienia nawet wtedy, gdy potencjalni kandydaci nie odwiedzili Twojego profilu w social mediach.

rekrutacja w social media
Rys. 3. Oferty pracy na Facebooku
rekrutacja w social media
Rys. 4. Oferty pracy na LinkedInie

Nad własnymi rozwiązaniami rekrutacyjnymi pracuje też TikTok. Chińska platforma przygotowuje narzędzie, które umożliwi użytkownikom przeglądanie ofert pracy, a gdy któraś ich zainteresuje – na wysłanie aplikacji. Aplikowanie na nowe stanowisko nie będzie się jednak odbywało przez tradycyjne CV. Platforma stawia na charakterystyczne dla siebie krótkie i kreatywne wideo, dzięki którym umożliwi zaprezentowanie swoich umiejętności.

Ambasador marki

Potencjalni kandydaci odwiedzają nie tylko stronę internetową i oficjalne kanały firmy w social mediach, ale też… profile jej pracowników. LinkedIn umożliwia nam podejrzenie profili pracowników w bardzo prosty sposób, dlatego warto zadbać o to, by przynajmniej profile osób zajmujących się rekrutacją były aktualne.

Personal branding i aktywność pracowników firmy mogą także przełożyć się pozytywnie na jej wizerunek. Profile osobiste na LinkedIn mają znacznie większe zasięgi niż Company Page, a spójny i konsekwentnie budowany wizerunek CEO czy wybranych członków zespołu pozwala dotrzeć do nowych kandydatów i często w bardziej przekonujący sposób mówi o kulturze firmowej niż publikacje na oficjalnych kanałach marki.

Samoorganizacja pracowników

Błędne rozpoznanie lub ignorowanie potrzeb pracowników może prowadzić do tego, że zamiast oficjalnych kanałów marki w social mediach zaczną pojawiać się grupy i strony tworzone przez pracowników i dla pracowników, nad którymi firma nie będzie miała żadnej kontroli.

Z drugiej strony, jeśli w porę rozpoznasz potrzeby i oczekiwania pracowników oraz kandydatów, będziesz w stanie zaprojektować komunikację w kanałach w taki sposób, aby zaangażować obecnych pracowników i i zachęcić potencjalnych kandydatów do aplikacji na stanowisko, które oferujesz. Co więcej, znajomość employee journey ułatwia reagowanie na sytuacje kryzysowe.

5 przydatnych wskazówek

  1. Zamiast kasować komentarze naucz się nimi zarządzać i spójnie odpowiadać.
  2. Kryzysy wybuchają w weekendy – miej zawsze opracowaną komunikację kryzysową.
  3. Angażuj swoich pracowników – wspieranie personal brandingu Twoich pracowników to najbardziej namacalny projekt wspierający wartości deklarowane przez organizację.
  4. Ludzie nie odchodzą przez obecność na LinkedInie – pracownik odchodzi z powodu chęci rozwoju lub zmiany.
  5. Zadajesz sobie pytanie: Po co mi program employee advocacy? Sformułuj je inaczej – a czy stać Cię, aby takiego programu nie mieć?

Stworzenie digital employee journey map pomaga w zrozumieniu potrzeb i oczekiwań pracowników oraz zaprojektowaniu komunikacji, która odpowiada na ich realne potrzeby. Wyjście od strategicznego podejścia to tak naprawdę pierwszy krok do dalszych, skutecznych działań w kanałach digitalowych, mających na celu zwiększenie satysfakcji obecnych pracowników i przyciągnięcie do firmy odpowiednich kandydatów.

Poszukujesz pracownika lub nowej pracy? 🤓 W takim razie zerknij na jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w e-commerce, marketingu i sprzedaży! 

Znajdziesz tam 100% ogłoszeń z widełkami wynagrodzeń. Co ważne, możesz aplikować bez zakładania konta! A Ty, Pracodawco, będziesz mógł dodać darmowe ogłoszenie, a także wykorzystasz markę, kanały i zasięgi sprawny.marketing. ❤️

O autorze

Karolina Kociołek, Kasia Rząsa-Frońska

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę magazynu sprawny.marketing

    A może szukasz pracy lub pracownika? Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży!

    Jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę Premium.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Wpisz imię
Napisz komentarz