Aleksandra Pszczoła

Czego HR może nauczyć się od marketingu, a marketing od HR-u?

Tempo, w jakim rozwija się HR (human resources) w ostatnich latach, jest naprawdę godne podziwu. Otwartość na dzielenie się wiedzą, praca w nowoczesnych firmach, a co za tym idzie – poprzeczka, którą biznes stawia coraz wyżej, sprawiają, że HR nie jest już kojarzony wyłącznie z działem kadr i płac.

W szeroko rozumianym HR-rze, w zależności od wielkości organizacji, wyróżniamy obszary takie jak np.: rekrutacja, employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy, zarządzanie procesami wewnętrznymi (onboarding, offboarding czy rozwój pracowników), wsparcie dla zarządów i menadżerów, czyli najczęściej rola właściwa dla HR Business Partnera, kadry i płace, czyli tzw. twardy HR.

Podobnie jak w przypadku innych działów, obszary te można mnożyć. Jednak skala rozwoju tej dziedziny pokazuje, jak wiele HR nauczył się w ostatnim czasie, czerpiąc np. ze sprzedaży, obsługi klienta czy marketingu. Ten ostatni również cały czas szuka skutecznych metod pozyskiwania klientów.

Im bardziej marketerzy będą otwarci na sięganie do innych dziedzin, tym szybciej będą się rozwijać. Zwyczaje konsumentów są zmienne i dobry marketer musi być cały czas na bieżąco z technologią. Wszystkie te dziedziny mogą czerpać od siebie garściami. Czego więc HR może nauczyć się od marketingu, a marketing od HR-u?

Cenne lekcje dla rekrutera

1 Candidate Experience, czyli User Experience dla produktów

Rekruter, który prowadzi proces rekrutacyjny, za punkt honoru powinien postawić sobie, aby każdy kandydat, który uczestniczy w procesie, był z niego zadowolony – nawet, jeśli zostanie odrzucony. W tym celu szczególnie istotna jest dbałość o komunikację. Kandydat powinien być regularnie informowany o etapach rekrutacji czy też o tym, czego może się spodziewać na kolejnych spotkaniach.

Candidate Experience (CX), czyli doświadczenie kandydata, można porównać do User Experience (UX), czyli doświadczeń użytkownika np. dowolnej aplikacji mobilnej.

Sposób jej zaprojektowania powinien sprawić, że obsługa jest intuicyjna, a program służy użytkownikowi. Jeśli proces rekrutacyjny albo aplikacja są dobrze zaprojektowane, ich CX (albo UX) powinien być wysoko oceniany, co pozytywnie wpływa na markę pracodawcy.

2 Zadowolenie klienta miarą jakości świadczonej usługi

W firmach usługowych niejednokrotnie powołany jest specjalny dział zajmujący się obsługą klienta. W przypadku HR-u tym „klientem” może być zarówno podmiot zewnętrzny (przykład właściwy dla agencji rekrutacyjnej), czy też inny dział biznesowy (odpowiednio dla HR-u wewnętrznego). Bez względu jednak na to, kim jest klient, jego zadowolenie jest wyznacznikiem Twojego sukcesu. Rekruter powinien rozpocząć swoje działania od rozpoznania oczekiwań klienta (w nomenklaturze HR-owej mówimy o hiring managerze), poznania kultury organizacji bądź działu, jego sposobu pracy czy używanych narzędzi. Dzięki temu łatwiej będzie dokonać „kalibracji” kandydatów w procesie i dobrać takich prospektów, którzy spełniają większość oczekiwań klienta. Klient nie chce tracić czasu na spotkania z niedopasowanymi kandydatami, ponieważ jego czas jest cenny. Przeprowadzając dokładne rozpoznanie jego potrzeb i oczekiwań, rekruter zwiększy swoje szanse na sukces (tzw. success rate), co z pewnością pozytywnie wpłynie na końcową ocenę jego pracy.

3 Celem marketera jest zainteresowanie produktem, a rekrutera ofertą pracy

Selling w rekrutacji polega na opowiadaniu o firmie w taki sposób, aby kandydat nie tylko wiedział, czym dana firma się zajmuje, ale też poczuł konkretną wartość z jej poznania. Nawet jeśli nie zawsze zaaplikuje (kupi), to być może zarekomenduje ją swoim znajomym, wśród których znajdziesz idealnego kandydata.

Rekruter, który nie potrafi opowiedzieć o tym, czym zajmuje się firma, jaką wykorzystuje technologię, czy też jaki jest jej USP (z ang. unique selling point – czyli przewaga konkurencyjna), powinien szybko odrobić swoje zadanie domowe.

Selling pojawia się w procesie rekrutacyjnym na wielu etapach: od ogłoszenia (opis firmy), przez screening (pierwsza rozmowa sprawdzająca zgodność CV), aż do ostatniego etapu, czyli ofertowania. Ważne, aby pamiętać, że każda osoba biorąca udział w procesie, nawet jeśli jest to prezes firmy, powinna z zaciekawieniem opowiadać o firmie i jej projektach. Oczywiście – podobnie jak w marketingu – tutaj nie ma przestrzeni na bajki i nieprawdziwe informacje. Kandydaci, zwłaszcza w dzisiejszych, zdigitalizowanych czasach, mają możliwości zweryfikowania, czy firma mówi prawdę. Warto o tym pamiętać.

4 USP, czyli HR-owe EVP

EVP (z ang. employee value proposition) to skrót, który dosłownie tłumaczy się jako wartość, jaką oferujesz swoim pracownikom. Nie ogranicza się to jednak do wynagrodzenia czy mało mówiącej „przyjaznej atmosfery” w biurze. EVP to szeroka propozycja, którą umownie możesz podzielić na trzy kategorie:

• wartość funkcjonalna: np. biuro w dobrej lokalizacji, komputer, możliwość pracy zdalnej, stack technologiczny itd.,

• wartość ekonomiczna: wynagrodzenie, benefity, opieka medyczna czy rodzaj umowy,

• wartość emocjonalna: wizja i misja firmy, sentyment do marki czy wartości kultury organizacyjnej.

PORADA

Swoje firmowe EVP możesz przedstawić nie tylko na stronie kariery, ale również w ogłoszeniu.

5 Sourcing czy outreach?

Kolejne anglojęzyczne słowa nawiązują do dwóch różnych, choć bardzo do siebie podobnych technik. Sourcing to pozyskiwanie pasywnych kandydatów (którzy nie szukają aktywnie pracy), a outreach to docieranie do potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie znają produktu czy usługi. W obu przypadkach powinno się unikać masowych wiadomości (spamu), które w żaden sposób nie nawiązują do odbiorcy.

Dobry sourcing polega bowiem na wytypowaniu odpowiedniej persony kandydata i zachęceniu go do kontaktu, dzięki spersonalizowanej wiadomości.

W ten sposób uzyskujesz wysoki response rate i nawet jeśli nie każdy potencjalny kandydat będzie zainteresowany Twoją ofertą pracy, mimo wszystko może udzielić Ci informacji zwrotnej dotyczącej oferty.

6 Dobrze skonstruowana persona sprawia, że wiesz, do kogo mówisz

Każdy marketer wie, że dobra strategia marketingowa rozpoczyna się od rozpoznania i stworzenia persony. W rekrutacji nierzadko pomija się ten krok i zaczyna projektowanie od stworzenia ogłoszenia. Jest to błąd w sztuce i nieodrobiona lekcja z marketingu. Dlaczego? Ponieważ musisz mieć pewność, że wiesz, kto będzie odbiorcą Twoich komunikatów, szczególnie co do ról, na które rekrutujesz po raz pierwszy. Dzięki temu użyjesz odpowiedniego języka (mniej lub bardziej formalnego), będziesz publikować ogłoszenia w miejscach, w których są Twoi kandydaci, czy też zaprojektujesz proces w taki sposób, aby był jak najbardziej efektywny dla obu stron.

7 HR korzysta z narzędzi, które działają w marketingu

Wspomniana wcześniej satysfakcja z obsługi klienta mierzona jest wskaźnikiem NPS (z ang. Net Promotor Score). Każda organizacja, która świadomie buduje swoją kulturę, powinna wiedzieć, czy jest firmą polecaną przez swoich pracowników. Dlatego HR stosuje eNPS (Employee Net Promotor Score). Dzięki temu pracodawca potrafi określić, czy w swoim zespole ma więcej ambasadorów, czy dystraktorów.

8 Marketing automation w rekrutacji

Metod dotarcia do kandydatów jest wiele i trudno je wszystkie wymienić w jednym artykule. Każda firma powinna umieć dobrać takie środki, jakie najlepiej realizują jej plan zatrudnienia (z ang. hiring plan) oraz cele biznesowe. Warto jednak wspomnieć, że z pomocą w utrzymaniu uwagi kandydatów i systematycznemu zwiększaniu ich bazy przychodzi marketing automation.

Zastosowanie content flow, czy chociażby remarketingu, spowoduje, że Twoja organizacja będzie pojawiać się w świadomości kandydatów regularnie i w różnych kontekstach. Ważne jest jednak, żeby zadbać o jakość targetowanych treści.

Praktyczne porady od HR-u dla marketerów

1 Personalizacja i indywidualne podejście

Marketerzy nierzadko popadają w schematy i – chcąc zautomatyzować swoje działania – zapominają o tym, że ich odbiorcą jest człowiek. Każdy rekruter, który pozyskuje talenty w IT i nie chce trafić na „czarną listę”, wie, że kandydaci cenią sobie indywidualne podejście i spersonalizowane wiadomości. Wręcz alergicznie reagują oni na spam, czyli wiadomości, które zupełnie nie dotyczą ich doświadczenia czy umiejętności.

Podobnie w marketingu – mimo powszechnie stosowanego mass mailingu, w momencie, kiedy klient zwraca się z jakąś prośbą bądź problemem, powinien otrzymać zindywidualizowaną pomoc. To co w HR-rze nazywa się human touch, z pewnością znajdzie swoje zastosowanie również w marketingu.

2 Buduj komunikację w oparciu o wartość

Dobra komunikacja powinna opierać się na transparentnych zasadach. Marka, której brakuje punktu odniesienia do jakiejś szerszej wizji, nie będzie dobrze realizowała swojego celu. Przykładem jest Volvo, które w swoich komunikatach reklamowych odnosi się do poczucia bezpieczeństwa i nowoczesnej technologii, która je gwarantuje. W HR-rze w komunikatach do kandydatów bazuje się na wartościach kultury organizacyjnej, które budują spójność w całym cyklu życia kandydata. Warto więc sięgnąć po tę praktykę i oprzeć to, co mówisz, o solidne fundamenty.

3 Agile sprawdza się nie tylko w HR-rze

Zwinne zarządzanie procesami jest stosowane coraz bardziej powszechnie. Narzędzia zarządzania zwinnego, takie jak chociażby retrospektywa, stand-upy czy sesje feedbackowe, świetnie sprawdzą się np. w tworzeniu kampanii marketingowych. W HR-rze bowiem nie tylko procesy projektowane są adekwatnie do wymagań roli, ale też nierzadko po skończonym procesie rekrutacyjnym prowadzi się retrospektywę, co pozwala na wyeliminowanie popełnionych błędów w przyszłości.

4 Dane są wszystkim

Współczesny HR-owiec jest za pan brat z danymi. Mierzy już nie tylko liczbę zatrudnień, ale też interesuje się wynikami Google Analytics, bada liczbę followersów na Instagramie – po to, żeby lepiej dobierać publikowane tam treści – czy w końcu analizuje konwersję całego lejka rekrutacyjnego.

Bez odpowiedniej analityki działania przestają być efektywne i powodują niepotrzebny wzrost kosztów. Marketing bez danych jest niepełny i trochę przypomina grę w ruletkę.

5 Content is King

Działy HR czy employer brandingu mają ogromne pole do rozwoju swoich kompetencji contentowych. Ich praca nie sprowadza się jedynie do tworzenia ogłoszeń, ale także do wykorzystania szeregu narzędzi w celu promowania marki pracodawcy. Content marketing stosowany jest m.in. po to, aby promować kulturę organizacji – np. tworząc posty na firmowego bloga, newsletter z ciekawostkami o danej technologii czy wideo content przedstawiający firmę.

Dzięki takim działaniom employerbrandingowym budujesz górny etap lejka, czyli tzw. awareness – uświadamiając odbiorców o tym, jak działa Twoja organizacja.

6 Marka osobista poprawia konwersję

Każdy HR-owiec, który chce osiągać lepsze wyniki, dba o swój personal branding. Znane twarze w HR-rze mogą poszczycić się lepszymi wynikami swojej pracy – dlatego, że nieustannie korzystają z latami wypracowanej sieci kontaktów. Poprzez regularny kontakt ze społecznością oraz dzielenie się wartościowymi i dobrze stargetowanymi treściami, zwiększamy grono odbiorców. W dzisiejszych czasach wygrywają marki autentyczne. A kiedy dobra marka osobista jest spójna z autentyczną marką pracodawcy – wtedy działają w symbiozie.

PORADA

Czy marketerzy również powinni zadbać o swój personal branding? Oczywiście! W branży jest wiele przykładów firm, które zbudowały się, zaczynając od prowadzenia specjalistycznego bloga. Wystarczy posłuchać historii powstania Mobee Dick – firmy, którą Monika Mikowska „rozpoczęła” od prowadzenia bloga jestem.mobi.

7 Być tam, gdzie jest Twój klient (i kandydat)

HR nie zawsze siedzi za biurkiem. Kiedy hiring plan jest intensywny, trzeba sięgnąć do działań, które jeszcze bardziej zbliżą nas do potencjalnych kandydatów. Szczególnie widać to w branży IT, gdzie cały czas mamy do czynienia z rynkiem pracownika. Branża, chcąc wyjść naprzeciw swoim kandydatom, organizuje liczne wydarzenia – zarówno te offline, jak i online. Firmy nie tylko prześcigają się w budowaniu profesjonalnych stoisk targowych, ale też organizują hackathony czy spotkania poświęcone konkretnej technologii. W ten sposób „kupują” lojalność swojej grupy docelowej.

8 Wszystko dobre, co się dobrze kończy

Pracownik, który dołącza do organizacji, rozpoczyna swoją przygodę (z ang. candidate journey), która w HR-owym żargonie nazywa się cyklem życia kandydata. W marketingu również występuje to zjawisko i nazywa się client journey, czyli cykl życia klienta. Kandydat dołącza do firmy w procesie rekrutacji, następnie przechodzi przez onboarding, rozwija swoje kompetencje, po czym żegna się z organizacją – offboarding. Procesy HR-owe powinny być tak przygotowane, aby każdy z tych etapów, również ten ostatni, nie wiązał się ze złymi doświadczeniami. Nawet pożegnanie się z pracownikiem, bez względu na przyczynę rozstania, może odbyć się z klasą. Czy dział marketingu tak samo dobrze potrafi pożegnać się ze swoim klientem?

Podsumowanie

Jak widać – powodów do działania w symbiozie marketingu i rekrutacji jest wiele. HR w dzisiejszej formie ma ogromny wpływ na tempo rozwoju organizacji. Realizacja planu rekrutacyjnego jest często uzależniona od celów sprzedażowych, natomiast te trudno zrealizować bez odpowiednich zasobów. Dlatego też im większy nacisk firma postawi na współdziałanie ze sobą tych działów, tym szybciej zacznie realizować swoje cele biznesowe.

A tak nawiązując do tematu… Może szukasz pracy lub pracownika? 🤓 Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży! 

Na jobboard.sprawny.marketing znajdziesz 100% ogłoszeń z widełkami wynagrodzeń. Możesz szybko aplikować, bez zakładania konta! A Ty Pracodawco – będziesz mógł samodzielnie dodać darmowe ogłoszenie, a także wykorzystasz markę, kanały i zasięgi sprawny.marketing. ❤️

O autorze

Aleksandra Pszczoła

Założycielka i CEO Bee Talents. W branży tech działa od 2010 roku, gdzie przeszła drogę od budowania aplikacji mobilnej do stworzenia firmy rekr...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

    A może szukasz pracy lub pracownika? Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz