Agnieszka Bartkowiak

Zwroty w e-commerce – nieoczywisty sposób na wzrost sprzedaży

Zwroty w e-commerce należą do tematów niechętnie poruszanych przez właścicieli sklepów internetowych. Zazwyczaj są one czasochłonne, a przy tym generują dodatkowe koszty obsługi. Mimo to są nierozerwalnie związane ze sprzedażą online ze względu na jej specyfikę. Niesłabnące zainteresowanie zakupami internetowymi w naturalny sposób przełożyło się na wzrost popularności zwrotów.

Pomimo zapowiedzi ekspertów, po zniesieniu pandemicznych obostrzeń popularność e-commerce nie zmalała. Klienci przyzwyczaili się do wygodnych zakupów, które mogą zrobić w wolnej chwili bez względu na porę czy dzień tygodnia. 

Polacy na zakupach w e-commerce

Okres pandemiczny przyczynił się do znacznego wzrostu znaczenia e-commerce w naszym codziennym życiu. Osoby, które dotychczas wybierały sklepy stacjonarne, nie miały innego wyjścia i musiały przenieść realizację swoich potrzeb zakupowych do internetu. Eksperci zapowiadali, że jest to chwilowy trend i gdy tylko nadarzy się okazja, konsumenci ruszą do galerii handlowych, by móc dotknąć i przymierzyć produkty przed ich zakupem. 

Okazało się jednak, że klienci pokochali to rozwiązanie. Mało tego – online kupują więcej niż stacjonarnie. Powody mogą być różne – zaczynając od darmowej dostawy od konkretnej wartości zamówienia, a kończąc na wygodnej dostawie pod drzwi lub możliwości odbioru paczki w punkcie znajdującym się w pobliżu domu.  

Według raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i opublikowanego w czerwcu br., już 87% badanych robi zakupy przez internet, a 61% respondentów twierdzi, że ich koszyki zakupowe online są większe niż podczas zakupów stacjonarnych. Z kolei16% ankietowanych deklaruje, że robi zakupy przez internet pięć i więcej razy w miesiącu. 

Nic więc dziwnego, że liczba sklepów internetowych z miesiąca na miesiąc rośnie. Według analizy przeprowadzonej przez Dun & Bradstreet do końca 2022 r. na polskim rynku może ich być ponad 55 tys. Dokładniejsze statystyki mówią o comiesięcznym rejestrowaniu średnio 865 sklepów i wykreślaniu 525, co daje wzrost o około 350 nowych witryn sprzedażowych.

Popularność zakupów online siłą rzeczy przełożyła się na większą liczbę zwrotów. Właściciele sklepów internetowych inwestują ogromne pieniądze w automatyzację magazynów, szybszą kompletację zamówień, nowe systemy informatyczne, a to wszystko by poprawić produktywność i zmniejszyć koszty obsługi.  

Co najczęściej kupujemy w sieci?

Według badania prezentowanego przez eIzbę, Polacy najczęściej kupują przez internet ubrania i obuwie (48%), artykuły dziecięce (30%) oraz elektronikę (ex aequo z kategorią dom i ogród – 27%). Nic więc dziwnego, że wspomniane segmenty generują największą liczbę zwrotów. 

Znaczące wzrosty popularności rok do roku odnotowały produkty dla dzieci, moda oraz żywność. Spadki są widoczne w elektronice i motoryzacji, co wskazuje na ich sezonowość, ponieważ jeszcze rok temu Polacy zaopatrywali się w urządzenia do pracy i nauki zdalnej. Wysoko uplasowana pozostaje kategoria wyposażenia wnętrz, co pozwala myśleć, że Polacy nadal remontują i urządzają swoje mieszkania. Przeprowadzone badania pokazują, że e-commerce coraz chętniej wykorzystujemy do codziennych i powtarzalnych zakupów (np. spożywczych).

Skąd się biorą zwroty w e-commerce?

Ustawa z 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta zakłada, że każdy klient kupujący online ma prawo do zwrotu towaru w terminie 14 dni, bez konieczności podawania przyczyny. W zapisie znalazła się nieduża kategoria produktów, które nie podlegają zwrotom. Mowa przede wszystkim o towarach personalizowanych i robionych na zamówienie klienta, a także o produktach cyfrowych, kosmetykach, których opakowanie zostało naruszone czy produktach z krótką datą przydatności do spożycia. Co ważne, jeżeli na stronie sklepu nie znajdzie się informacja o możliwości odstąpienia od umowy, wówczas czas ten automatycznie zostaje wydłużony z 14 do 365 dni. 

Zwroty w e-commerce są taką ciemną stroną mocy, z którą wielu przedsiębiorców toczy nieustanny bój. Szkoda na to czasu. 😉 Zwroty były, są i będą, ponieważ stanowią nieodłączny element zakupów online. Nie da się ich całkowicie wyeliminować, można jedynie zmniejszyć ich liczbę (zdjęcia przedstawiające realny produkt, dokładne opisy, realna tabela rozmiarów) i wykorzystać je do zdobycia mocnej przewagi konkurencyjnej.

Wielu przedsiębiorców uważa, że ułatwianie zwrotów przełoży się na wzrost ich ilości. Nic bardziej mylnego. Warto się zastanowić, kiedy najczęściej użytkownicy zaglądają do zakładki z polityką zwrotów. Ma to miejsce przed zakupem, gdy chcą się upewnić, że sklep posiada magazyn na terenie naszego kraju, a ewentualnej paczki zwrotnej nie będą musieli nadawać na przykład do Chin, oraz w chwili, gdy już zdecydowali się na odesłanie zamówienia, bo kolor okazał się nietwarzowy, rozmiar nieodpowiedni czy krój zbyt odważny. 

zwroty
Rys. 1. Wygodne Zwroty przyjmują w sklepach internetowych postać baneru dostosowanego wizualnie do witryny. Prosta instrukcja zwrotu towaru wzbudza w klientach zaufanie i prowadzi ich krok po kroku przez cały proces (źródło: tatuum.com)

Przyjazna polityka zwrotów nie ma wpływu na wzrost liczby przesyłek zwrotnych – może natomiast przyczynić się do zwiększenia sprzedaży online i wzbudzenia zaufania wśród klientów. Przedsiębiorcy coraz częściej decydują się na przerzucenie kosztów transportu na konsumentów, dzięki czemu liczba zwrotów nie wzrasta mimo wdrożenia łatwiejszego rozwiązania. 

Klienci deklarują, że jednym z czynników decydujących o wyborze konkretnego sklepu są właśnie darmowe zwroty. Niemniej coraz częściej opcję tę lub jakiś jej wariant (np. darmowe zwroty dla użytkowników posiadających konto w witrynie) wdrażają jedynie duże sklepy, które mają zautomatyzowany proces zwrotu, a koszty obsługi tego typu przesyłek wliczają w marżę.

Widoczne jest też powolne wycofywanie się właścicieli sklepów z darmowych zwrotów. Nie tak dawno decyzję w tej sprawie podjęła Zara, co wywołało niemałe oburzenie wśród klientów. 

formularz zwrotów
Rys. 2. Prosty formularz zwrotów, w którym konsument zostanie poprowadzony przez cały proces, sprawia, że zyskuje on zaufanie do firmy i chętniej wraca na kolejne zakupy (źródło: gatta.pl)

Zamiast toczyć bitwę nie do wygrania i utrudniać proces zwrotów konsumentom, warto sięgnąć do źródła i poznać przyczynę odstąpień od umowy. Może się okazać, że tabela rozmiarów podana przez producenta nie do końca pasuje do danego modelu lub zdjęcia dają zbyt duże pole do popisu wyobraźni odbiorców. 

PORADA

Aby poznać najczęstsze przyczyny zwrotów w Twoim e-commerce, warto udostępnić klientom nadającym przesyłkę prostą ankietę, w której będą mogli zaznaczyć motyw, który nimi kierował. Jest to najprostszy sposób na zidentyfikowanie i wyeliminowanie powodów zwrotów. Co ważne, ankieta nie może być obowiązkowa. Mimo to klienci chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami na temat zwracanych produktów. Na przykład według raportu opublikowanego przez Santander Consumer Bank, jako najczęstszą przyczynę zwrotu klienci podają niewłaściwy rozmiar (56%) i niezgodność towaru z opisem (12%).

formularz zwrotu
Rys. 3. Ankieta dołączona do formularza zwrotu pomoże ustalić najczęstsze przyczyny odstąpień od umowy (źródło: supersklep.pl)

Regularne zbieranie opinii od konsumentów pozwala szybko zlokalizować źródło problemu i nanieść w sklepie stosowne poprawki, które zmniejszą liczbę przesyłek zwrotnych oraz zapobiegną pojawianiu się kolejnych z tego samego powodu.

Obsługa posprzedażowa klienta

Stale rosnąca konkurencja w e-commerce sprawia, że coraz trudniej jest zlojalizować konsumenta. Najmniejsza niedogodność może zniechęcić go do kolejnych zakupów. Dlatego tak ważne jest zachowanie wysokiej jakości obsługi oraz utrzymywanie krótkiego czasu realizacji zamówienia. Jest to o tyle ważne, że zbyt długie oczekiwanie na przesyłkę może trwale zniechęcić klienta do sklepu, a nawet do całej marki. Istnieje też ogromne ryzyko, że w tym czasie zaspokoi on swoje potrzeby zakupowe w innym miejscu, co poskutkuje anulowaniem zamówienia lub jego zwrotem.

Jeżeli z jakiegoś powodu może wystąpić opóźnienie w wysyłce produktów, warto o tym fakcie informować konsumentów na stronie sklepu, jeszcze przed opłaceniem przez nich zakupów, by dać im możliwość wyboru. Jeśli zamawianego produktu nie potrzebują na urodziny dziecka, które są za dwa dni, istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że mimo wszystko zrealizują zamówienie. Gdy jednak pilnie muszą otrzymać dany produkt, niespodziewane opóźnienia w wysyłce mogą ich trwale zniechęcić do sklepu.

W momencie, kiedy problem pojawił się już po tym, gdy klient złożył zamówienie, należy niezwłocznie poinformować go o zakładanym terminie wysyłki. 

Równie istotna jest obsługa posprzedażowa. W wielu sklepach temat zwrotów traktowany jest po macoszemu, a klient, który chce skorzystać z prawa do odstąpienia od umowy, musi się mocno natrudzić, by znaleźć adres do wysyłki czy formularz zwrotu. Najgorzej jednak, gdy konsument musi dodatkowo upominać się o zwrot pieniędzy. 

Trzeba pamiętać, że temat zwrotów jest nieprzyjemny zarówno dla przedsiębiorcy, jak i dla klienta i nie zawsze wynika z jego złych intencji. Im prostszy będzie to proces oraz im szybciej otrzyma zwrot pieniędzy, tym większym zaufaniem będzie darzył firmę i co za tym idzie – prędzej czy później wróci, by zrealizować kolejną potrzebę zakupową. Śmielej będzie też wkładał produkty do koszyka, wiedząc, że gdyby zaszła taka potrzeba, bez problemu może je odesłać.

Zachowanie wysokiej jakości obsługi posprzedażowej jest o tyle ważne, że według danych opublikowanych przez salecycle.com, aż ¾ zwrotów pochodzi od stałych klientów, którzy decydują się na ponowny zakup, ponieważ wiedzą, że nie spotkają ich żadne nieprzyjemności. 

Przyjazna polityka zwrotów a wzrost sprzedaży

Coraz bardziej świadomi swoich praw konsumenci decydują się na zwrot zamówionych produktów, kiedy nie do końca spełniają one ich oczekiwania. Kategorią, w której klienci najczęściej odstępują od umowy, jest odzież i obuwie. Według raportu merce.com, aż 60% sprzedawców z tej branży nie udostępnia formularza zwrotów online. Daje to szansę pozostałym przedsiębiorcom na zdobycie znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Każde niedomówienie w polityce zwrotów może skutkować kolejnymi zapytaniami ze strony klientów, które zajmują mnóstwo czasu. Nie mówiąc już o trudnościach w identyfikowaniu przesyłek zwrotnych. Pomocne okazują się systemy do obsługi zwrotów, takie jak np. Wygodne Zwroty, ponieważ:

  • pomagają usystematyzować cały proces,
  • zmniejszają liczbę przesyłek zwrotnych,
  • są bezpłatne, dzięki czemu nie generują dodatkowych kosztów,
  • udostępniają raport umożliwiający wgląd w czasie rzeczywistym do wszystkich przesyłek zwrotnych,
  • oferują przeprowadzenie audytu sklepu,
  • zmniejszają liczbę zapytań klientów, dotyczących sposobu odstąpienia od umowy,
  • ułatwiają identyfikację paczki w magazynie bez konieczności jej otwierania.

Wdrożenie takich systemów pomoże obniżyć koszty obsługi przesyłek oraz zwiększy zaufanie konsumentów do sklepu internetowego, co przełoży się na wzrost sprzedaży w witrynie. 

Artykuł powstał przy współpracy z AlleKurier.

Sprawdź też: 53 wskazówki, jak przygotować się na Black Friday

A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak skutecznie zarządzać marketingiem sklepu internetowego, zapisz się na szkolenie E-commerce manager! ❤️

O autorze

Agnieszka Bartkowiak

Specjalistka ds. marketingu internetowego w firmie AlleKurier. Od siedmiu lat na rynku e-commerce. Zajmuje się działaniami z zakresu płatnych kam...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 15– 19 maja 2023 roku oraz organizowanych przez nas 38 szkoleń z zakresu marketingu.

    Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!

    A może szukasz pracy lub pracownika? Sprawdź jobboard.sprawny.marketing – nowy portal z ofertami pracy w marketingu, e-commerce i sprzedaży!

    Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz