Rebranding miasta na przykładzie marki Poznań – jak się za to zabrać? Poradnik krok po kroku

Jak zbudować strategię marki dla jednostki samorządu terytorialnego? Choć podstawowe założenia są podobne do tych, które obowiązują w przypadku firm, to jednak sam proces może kryć w sobie wiele wyzwań i pułapek. Jak ich uniknąć?

Rebranding miasta krok po kroku

Rebranding miasta różni się od rebrandingu produktu. Podczas pracy nad nim kluczowe jest nie tylko samo budowanie wizerunku, ale przede wszystkim zachowanie tożsamości miasta i jego mieszkańców. Często też obejmuje szerszy zakres. Jak się za to wszystko zabrać? Omówimy to na przykładzie Poznania, który po 15 latach odświeżył swoją strategię marki.

1 Krok pierwszy: istniejące dokumenty strategiczne

Przed rozpoczęciem prac związanych z rebrandingiem miast lub gmin warto wziąć pod uwagę ich charakterystyczne uwarunkowania oraz wypracowane już wcześniej strategiczne dokumenty (np. przyjęte przez rady miast strategie rozwoju czy polityki kierunkowe). Dobrze też odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań.

Zwłaszcza odpowiedź na ostatnie z tych pytań jest niezwykle istotna, ponieważ budowanie tożsamości marki musi opierać się na jej rzeczywistych cechach, które są ważne dla odbiorców. To warunek niezbędny, by komunikacja była autentyczna i szczera, a także skutecznie docierała do wybranych grup.

2 Krok drugi: badania, analizy

Warto też sprawdzić, jakie dane statystyczne są dostępne do wykorzystania. Czy miasto prowadzi własne statystyki, które mogą być przydatne przy tworzeniu nowej marki (np. mierzące ruch turystyczny)? Czy dysponuje badaniami społecznymi (np. badaniami jakości życia mieszkańców)? Czy prowadzi monitoring mediów, który może pomóc w zdefiniowaniu kluczowych obszarów bądź też obszarów szczególnie problemowych (czyli takich, które generują hejt)?

3 Krok trzeci: weryfikacja danych i poszukiwania wyróżnika marki

Istniejące dokumenty, bazy statystyczne, badania społeczne i analizy to dobry punkt wyjścia, by stworzyć wstępny zestaw założeń dotyczących tego, jak obecnie postrzegana jest marka danej jednostki samorządu terytorialnego.

Zebrane dane warto jednak zweryfikować, by dobrze określić kluczowe wartości marki. Pomocne w tym mogą być np. warsztaty kreatywne z przedstawicielami wybranych grup, a także spotkania z osobami zaangażowanymi w działania gminy. Tego typu działania pozwolą przy okazji zidentyfikować zasoby podmiotów odpowiedzialnych później za komunikację.

4 Krok czwarty: tworzenie marki

W przypadku jednostek samorządu terytorialnego rebranding często obejmuje nieco szerszy zakres niż w standardowej firmie – i trzeba wziąć to pod uwagę. Wymaga np. odpowiedniego dostosowania do strategii rozwoju. Konieczne jest też uwzględnienie wielu submarek oraz identyfikacji jednostek gminnych. Należy mieć również na uwadze, że część decyzji będzie musiała być konsultowana nie tylko z przedstawicielami urzędu gminy, ale również z jej radnymi.

Rebranding miasta w praktyce: koncepcja nowej marki Miasta Poznań

Poprzednia strategia marki Poznania została opracowana 15 lat temu – w 2009 roku. Po kilkunastu latach konieczne było odświeżenie wizerunku miasta. Wskazywał na to naturalny rozwój miasta, trendy demograficzne, społeczne, gospodarcze i technologiczne, a przede wszystkim widoczna zmiana kluczowych dla poznanianek i poznaniaków wartości. Istniejący wizerunek był zbyt formalny, koncentrował się na podmiotach zewnętrznych. Niezbędna była zmiana marki na komunikację skierowaną do wewnątrz, ku potrzebom człowieka i wspólnoty mieszkańców.

Przed przystąpieniem do prac Poznań miał wypracowaną „Strategię rozwoju miasta Poznania 2020+”. Zawarte były w niej najważniejsze dla mieszkańców wartości, zdefiniowane podczas prac warsztatowych z udziałem poznaniaków i poznanianek. Urząd dysponował również badaniami dotyczącymi jakości życia w Poznaniu i kierunków rozwoju miasta, a także opracowaniami badań społecznych i szczegółowymi statystykami. Prowadzono również monitoring mediów, w tym także społecznościowych. Wszystko to tworzyło spójną bazę do dalszej pracy.

Na jej podstawie powstały scenariusze pięciu warsztatów kreatywnych, w których udział wzięli przedstawiciele pięciu submarek (Invest in Poznań, Visit Poznań, Metropolia Poznań, Centrum Inicjatyw Lokalnych i Fyrtle). Reprezentowali oni różne grupy odbiorców oferty miasta. Całość uzupełniły cztery brandingowe spotkania warsztatowe, podczas których pracowano nad weryfikacją wartości oraz znalezieniem wyróżnika marki Poznań.

– Swoje poszukiwania oparliśmy na Strategii Rozwoju Miasta Poznania, która powstała w dużym partycypacyjnym procesie wraz z mieszkańcami kilka lat temu, oraz na spotkaniach z kilkoma grupami mieszkańców, w trakcie których zebraliśmy asocjacje i dysocjacje związane z miastem – mówi Maciej Kawecki z Brandburg Studio. – W „międzyczasie” powstawała również strategia marki Poznań, definiująca wartości marki. Te wszystkie materiały były dla nas źródłem poszukiwań wartości dla identyfikacji miasta.

Okazało się, że dla mieszkańców ważne są konkretne „poznańskie” cechy, takie jak: przedsiębiorczość, praca, solidność, poczucie wolności i dumy. Równocześnie bardzo istotna jest dla nich otwartość i bliskość – ta ostatnia rozumiana również w sensie przestrzennym. I właśnie napięcie pomiędzy przeciwstawnymi wartościami, takimi jak kompaktowość i wielkość oraz duma i otwartość, jest wyróżnikiem Poznania. Wśród kluczowych wartości znalazły się ostatecznie: kompaktowość, przyjazność, sprawczość, człowiek, duma i wolność.

Wyzwania w związku z rebrandingiem miasta Poznań

Wiele miast europejskich buduje swoje znaki promocyjne w oparciu o historyczne herby. To dobra i przynosząca sukcesy strategia – przez wieki to właśnie herby przekazywały poczucie dumy i tożsamości. Taką drogą skutecznie podążyły m.in. Oslo, Amsterdam, Helsinki czy Paryż, a w Polsce – Warszawa czy Rybnik, który postawił na stosunkowo wierną, chociaż unowocześnioną interpretację herbu.

W Poznaniu jednak takie podejście okazało się szczególnym wyzwaniem. Choć prace faktycznie rozpoczęto od analizy symboliki herbu Poznania oraz jego nowoczesnej restylizacji, to jednak szybko okazało się, że znak ten jest zbyt skomplikowany Każda zaś próba jego zsyntetyzowania lub uproszczenia nie dawała oczekiwanego rezultatu. Dlatego zdecydowano się pójść nieco inną drogą.

– Choć prace faktycznie rozpoczęliśmy od restylizacji herbu miasta, okazało się, że przy zachowaniu pełnej symboliki herbu znak jest zbyt złożony – mówi Maciej Kawecki. – Poznański herb jest mocno inspirowany oryginalną średniowieczną pieczęcią. W swojej formie jest bardziej ilustracją niż znakiem, który powinien być czytelny i skalowalny, możliwy do zastosowania w różnych wielkościach, formatach czy technikach reprodukcyjnych. W procesie poszukiwań powstały dziesiątki kolejnych, coraz bardziej uproszczonych i abstrakcyjnych  wersji herbów czy znaków inspirowanych herbem, ale tak jak pozostawanie blisko pełnej symboliki herbu czyniło go trudnym do stosowania przez jego skomplikowaną formę, tak wersje uproszczone przynosiły alternatywne, zupełnie nowe wersje herbu Poznania, konkurujące z oryginalnym… A naszym zadaniem nie było przecież stworzenie jakiegoś nowego herbu miasta. Dlatego zdecydowaliśmy się pójść nieco inną drogą.

W ten sposób powstał  i rozpoznawalny symbol otwartego domu, umieszczonego na herbowej, miejskiej tarczy w kolorze zielonym, oddającym przyjazność, przyrodę, poznańskie tramwaje. Nad domem unosi się sześcioramienna gwiazdka symbolizująca światło oraz sześć wartości marki Miasta Poznań, którymi są kompaktowość, przyjazność, sprawczość, człowiek, duma i wolność. Jest ona też ukłonem w kierunku historii miasta – jest elementem herbu Poznania oraz poprzedniej wieloletniej identyfikacji miasta.

Jest też symbolem kontynuacji oraz współgrania przeszłości i przyszłości, tradycji i nowoczesności. Sam symbol domu po odwróceniu tworzy literę „P” – inicjał imion świętych Piotra i Pawła, którzy znajdują się w herbie Miasta i są jego patronami. I rzeczywiście taka właśnie była geneza tego symbolu. Początkiem był herb oraz jego symbolika przetworzona w nową formę i historię.

Podczas procesu przerysowywania herbu powstały uproszczone wizerunki patronów Poznania. Ich syntetyczna forma doskonale nadaje się do wykorzystania na miejskich gadżetach.

– Tarcza w logo nie ma wyłącznie jednego koloru. W identyfikacji wizualnej może wypełniać się kolorami i obrazami, obejmując różne aspekty miejskiego życia – mówi Cezary Tyliński, pełnomocnik Prezydenta ds. Marki Miasta. – Kształt domu również jest zmienny, wydłuża się lub poszerza, przybiera formy ikon lub elementów architektonicznych miasta, co pokazuje skalowalność i inkluzywność treści. Kampania promocyjna nowej marki jest oparta na haśle „*Jesteś u siebie”. Podkreśla ono, że Poznań to dom otwarty, przyjazny do życia dla każdej osoby. Dzięki kompaktowym rozmiarom miasta i przyjaznej atmosferze każdy człowiek może czuć się tu u siebie. Odpowiednikiem w języku angielskim jest hasło *Feel at home.

Księga marki precyzuje, jak powinny być oznaczone różnego typu przedsięwzięcia tworzone przez Miasto lub we współpracy z nim. Poza zbiorem wytycznych zawiera także określoną kolorystykę oraz spójną typografię. W praktyce oznacza to, że dzięki ujednoliconym elementom graficznym będzie można już na pierwszy rzut oka rozpoznać np. plakat promujący miejską imprezę. Nowe znaki i fonty pojawią się również na urzędowych pismach i dokumentach. Dzięki temu wszystko będzie czytelne i łatwe do rozpoznania przez odbiorców.

Wprowadzanie nowej strategii marki ma odbywać się stopniowo, poczynając od zmiany komunikacji wizualnej Urzędu Miasta Poznania. Zachowana ma zostać dbałość o środowisko i zaakcentowane podejście zero-waste. Więcej o nowej marce miasta można dowiedzieć się ze strony internetowej www.markapoznan.pl.

Podsumowanie

Marka jest narzędziem do kreowania wizerunku, a wizerunek jednostki samorządu terytorialnego jest sumą wyobrażeń o niej. Wpływają na niego zarówno osoby tam mieszkające, inwestujące, czy odwiedzające daną gminę. Dlatego budowanie spójnego wizerunku miasta jest możliwe tylko poprzez wspólne zaangażowanie wielu osób, jednostek i instytucji i dokładne określenie kluczowych wartości. Tylko w ten sposób komunikacja może być skuteczna.

Więcej o rebrandingu marek i identyfikacji wizualnej dowiesz się z tych wpisów:

• Rebranding i repozycjonowanie marki – co musisz wiedzieć?
• 8 błędów w identyfikacji wizualnej, które pogrążą Twoją markę