Poniższy tekst Damiena Farnwortha opisuje na przykładzie klasycznego artykułu Davida Ogilvy reklamującego markę Guinness, na czym polega native advertising (reklama natywna). Zwrot marketingu internetowego w kierunku promowania wysokiej jakości treści jest powodem renesansu sprawdzonych, tradycyjnych praktyk reklamowych, w nowej szacie. Jesteśmy jednak w lepszej sytuacji niż David Ogilvy. On o współczesnych możliwościach digital marketingu mógł tylko pomarzyć. Osobny blok poświęcony temu tematowi poprowadzą Włas Chorowiec oraz Pete Campbell. Pierwszy opisze praktyki Native Advertising w Polsce i w Europie Wschodniej, drugi – sposoby na zdobywanie linków z wykorzystaniem NA. Włas Chorowiec wraz z zespołem Leadbullet wytycza ścieżki w polskim content marketingu. Pete Campbell z agencji Kaizen Search specjalizuje się natomiast w wykorzystaniu content marketingu dla SEO rozwijając zarazem zaawansowane techniki native advertising.
W tym roku w ramach kalendarza polskich konferencji właśnie Search Marketing Day wyróżnia się jako znakomite miejsce do poznania prawideł i technik native advertising.
Pomimo szumu i rozgłosu, który swój szczyt osiągnął na przełomie lat 2013 i 2014, native advertising wciąż pozostaje ideą niejasną dla większości marketerów:
- 49% respondentów nie wie, czym jest native advertising
- 24% kojarzy skądś tę nazwę
- kolejne 24% rozumie tę koncepcję
- tylko 3% posiada dużą wiedzę w tym temacie
Z powodu braku wiedzy na temat native advertising (a także mylenia go np. ze sponsoringiem) uznaliśmy, że warto byłoby pokazać kilkanaście przykładów native advertising i wyjaśnić na jakiej zasadzie to działa.
Zatem – do dzieła
1. Reklama prasowa w formie artykułów sponsorowanych (advertorial) – klasyczny przykład
Zacznijmy od podstaw: reklam w formie artykułów sponsorowanych
„Przewodnik Guinnessa po ostrygach” autorstwa Davida Ogilvy, podobnie jak „Przewodnik Guinnessa po serach” jest klasycznym, „podręcznikowym” wręcz przykładem artykułu sponsorowanego. Jeśli szukamy wzoru dla artykułów sponsorowanych, warto przeanalizować ten przykład. Spójrzmy, do jakich wniosków doszedł Brian Clark
Na pierwszy rzut oka wygląda on jak zwykły artykuł z gazety w atrakcyjnej formie poradnika.
W zeszłym tygodniu wyjaśniałem już, dlaczego jest to artykuł sponsorowany, dlatego też w tym miejscu ograniczę się do pewnej wskazówki. Żeby forma native advertising zadziałała, powinna pojawić się wśród „zwykłych” artykułów i musi pasować treściowo, kontekstowo, stylistycznie oraz graficznie do danego czasopisma.
Innymi słowy, gdyby usunąć markę/nazwę produktu, reklama natywna wygląda jak zwykły artykuł czasopisma.
Przewodnik Guinnessa był płatną reklamą prasową – pytanie więc czy artykuły sponsorowane działają online?
2. Artykuły sponsorowane online
Oto artykuł IBM w The Atlantic
Jak widać, treść została oznakowana jako „Sponsor Content” (treść sponsorowana). Poza nagłówkiem i paskiem nawigacyjnym, marka IBM jest w pełni osadzona w treści artykułu. Co więcej, artykuł został napisany przez Davida Laverty, Wicedyrektora ds. Marketingu, Big Data i Analityki w IBM.
Czy jest to reklama? Nie, ponieważ nie zawiera wezwania do akcji – dlatego jest to jedynie treść sponsorowana.
Artykuł z Gawker stanowi lepszy przykład
Artykuł znajduje się w katalogu głównym domeny gawker, zaś styl graficzny jest typowy dla tej strony.
Artykuł jest oznaczona jako „sponsorowany”
Już w drugim akapicie widzimy intencję sponsora – czyli obejrzenie programu.
W zaznaczonym linku znajdujemy jasne wezwanie do działania. Link prowadzi do strony programu King of the Nerds telewizji TBS. Dlatego też jest to advertorial.
3. Reklamowe filmy wideo online
Reklama online oczywiście wiąże się z filmami wideo. I advertorial może przybrać formę filmu wideo – zrobił to serwis The Onion za sprawą swojej agencji Onion Labs. Jest to typowa dla serwisu The Onion parodia, która jednakże niesie przekaz reklamowy. Przekaz ten w prześmiewczy i autoironiczny sposób wzywa do wypróbowania przeglądarki Internet Explorer 9.
4. Jak nie robić advertoriali
Chyba można powiedzieć, że nieudany eksperyment serwisu Atlantic ze Scjentologami rozpowszechnił termin „native advertising”.
Przed tym wydarzeniem najwcześniejsze wyszukiwanie terminu „native advertising’ miało miejsce w lutym 2011 r. i aż do listopada 2012 r. było na bardzo niskim poziomie.
Oto reklamowy artykuł sponsorowany (advertorial) o którym mowa (został on usunięty wkrótce po jego opublikowaniu)
Cały artykuł można zobaczyć w serwisie Poynter.
Pytanie – w czym problem? Zdaniem krytyków, Atlantic popełnił następujące błędy”:
użył wyrażenia „Treść sponsorowana” (sponsor content). Takie wyrażenia stosowane są kiedy wydawcy chcą, żeby reklama nie wyglądała jak reklama, a jednocześnie…
…wygląd (design, styl, layout) artykułu zbyt mocno przypominał zwykłe artykuły serwisu the Atlantic, a jednak…
…zabrakło wezwania do akcji.
Najgorzej na całej akcji wyszedł jednak nie Atlantic, a scjentolodzy. Grupy religijne zwykle stanowią kiepskich reklamodawców. W sumie zastanawiające jest dlaczego Atlantic zgodził się na całą akcję. I skoro reklama wyglądała na dobrze przygotowaną, dlaczego tak wielu ludzi na nią narzekało?
Spójrzmy teraz na treści sponsorowane
5. Treści sponsorowane autorstwa redakcji (Sponsored Content)
Treści sponsorowane są tworzone przez redakcję, a następnie opłacane przez klientów. Oto przykład artykułu The Onion dla H&R Block.
Nie ma jasnego wezwania do działania, więc treść służy bardziej budowaniu świadomości marki. Tym niemniej artykuł jest zamieszczony na stronie, która zawiera banery reklamowe H&R Block.
Te banery zawierają wezwanie do akcji, ale jak to z reklamą graficzną bywa, trudno zachęcić ludzi do kliknięcia w nie.
Przykładem takiej reklamy offline jest program przyrodniczy Wild Kingdom opłacony przez firmę ubezpieczeniową Mutual of Ohama. Program nie zawiera wezwania do akcji, a jedynie służy zwiększeniu rozpoznawalności marki.
6. Wydanie czasopisma z jednym sponsorem
W świecie prasy wydanie z jednym sponsorem ma miejsce, kiedy jeden reklamodawca opłaca całe wydanie czasopisma / gazety.
Jak napisał Stuart Elliot z New York Timesa w 2005r, cel wydania pisma z jednym sponsorem jest taki sam jak cel wykupienia całego czasu reklamowego w bloku reklamowym w przerwie meczu. Chodzi o przyciągnięcie uwagi poprzez zdominowanie środowiska reklamowego.
Także w tym przypadku nie było bezpośredniego wezwania do działania, a jedynie budowanie świadomości marki
Metoda ta działa podobnie w Internecie – pojedynczy sponsor wykupuje wszelkie reklamy w serwisie (albo grupie serwisów) na pewien okres – dzień, pół dnia, albo nawet godzinę. Sieć Subway przeprowadza takie akcje na serwisach sportowych, zwykle w czasie ważnych wydarzeń.
Nasz redaktor Jerod Morris, który prowadził bloga sportowego Midwest Sports Fans mniej więcej raz na miesiąc dostawał takie oferty poprzez sieć afiliacyjną blogów sportowych YarkBarker.
Wystarczyło jedynie umieścić specjalny kod w nagłówku, który odpowiadał za reklamy YarkBarker. Wówczas wszystkie strony, które wzięły udział w reklamie z jednym sponsorem pokazywały tylko reklamy tej jednej firmy.
Niedawno w reklamie telewizyjnej do podobnego zabiegu uciekła się firma Nike:
<iframe width=”640″ height=”390″ src=”//www.youtube.com/embed/3XviR7esUvo” frameborder=”0″ allowfullscreen></iframe>
7. Treści sponsorowane autorstwa sponsora (Branded Content)
Jedyne, co odróżnia tę formę od treści z punktu 5. jest to, że ich autorem jest sponsor, a nie redaktor/właściciel danej strony.
Przykładem jest artykuł Della dla NYTimes.com. Zwróćcie uwagę na wszystkie oznaczenia wskazujące na to, że jest to treść sponsorowana.
Jak widać, precyzyjne określenie pojęć, jest dość trudne, ponieważ nie ma jeszcze wypracowanego standardu dotyczącego zamieszczania płatnych treści.
We wszystkich przykładach powyżej (oraz poniżej) jest wiele różnych oznaczeń znakujących native advertising. Niektóre z nich mogą naruszać regulację amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu (FTC), ale to temat na koleny artykuł.
Do tej kategorii można zaliczyć nawet oznakowane playlisty na Spotify. Nawet jeśli marka sama nie tworzy muzyki (chociaż niektóre jak np. Ulica Sezamkowa tworzą), to gromadzą one muzykę związaną z danym tematem.
Przykładem mogą być strony spotify Jaguar USA, Abercrombie + Fitch, czy gubernatora New Jersey Chrisa Christie (w polityce nazwisko jest marką)
8. Product placement (lokowanie produktu)
Klasycznym przykładem lokowania produktu jest butelka piwa Red Stripe w filmie Firma (z 1993r.), kubki Coca Coli, z których piją jurorzy Amerykańskiego Idola, albo drażetki Reese’s Pieces w filmie E.T. (a także kijki nordic walking oraz smalczyk w serialu „Klan”).
Pytanie czy można znaleźć przykłady product placement online?
Nie namawiam do czytania magazynu Vice, jednak chętnie podzielę się artykułem, na który swego czasu natrafiłem: „Talking to Girls About the Good Ol’ Number Two Taboo” (Rozmowy z dziewczynami o starym dobrym tabu nr 2). Jest to pokaz zdjęć, który okazuje się promować ubrania American Apparel oraz kilku innych marek.
Wskazówka znajduje się w najpopularniejszym komentarzu do artykułu. Postanowiłem napisać email do autorki artykułu, żeby sprawdzić o co chodzi.
Jest nią bardzo miła Szwedka, Caisa Ederyd. Napisałem, że jestem blogerem pracującym nad artykułami o native advertising i rzuciło mi się w oczy, że większość modelek nosiła ubrania marki American Apparel. Zapytałem czy firma zapłaciła za ten artykuł.
Autorka odpisała, że American Apparel nie jest sponsorem artykułu.
„To jest artykuł skierowany do Szwedów i z racji ograniczeń budżetowych zwróciliśmy się to marek które pożyczyły nam ubrania za darmo. Okazało się, że Retro oraz American Apparel najbardziej się spodobały naszemu styliście.”
Odpisałem na to z zapytaniem, o co dokładnie chodzi z ograniczeniami budżetowymi, jednak jak do tej pory nie otrzymałem odpowiedzi.
Tym niemniej moim zdaniem był to przykład lokowania produktu.
Chociaż nie nastąpiła wymiana pieniędzy to jednak wymieniono przysługi. Udostępnienie ubrań stanowi (wprawdzie niewielki) koszt dla American Apparel. W zamian marka otrzymała promocję – artykuł był bowiem popularny przez co najmniej 24 godziny (nota bene, w Prima Aprilis).
Czy Canon zapłacił za tę reklamę? Wg ich działu promocji nie. Skąd więc ta precyzja?
Jeśli nie było intencji reklamowej, czemu po prostu nie napisać „Canon”, albo po prostu „aparat”? Nie dostałem odpowiedzi na to pytanie.
Lokowanie produktu wiąże się z budową świadomości marki. Zwykle nie ma wezwania do akcji. I w przeciwieństwie do artykułu dla H&R Block, treść nie jest otoczona banerami reklamowymi firmy.
UWAGA: Z czasem przy omawianym artykule pojawiły się bannery American Apparel. Przypadek?
Pora na przerwę z native advertising
W raporcie o native advertising z 2014r. napisałem, że nie uznaję promowanych treści, które będą wymienione w poniższych punktach (takich jak posty sponsorowane na Facebooku, czy promowane tweety) za elementy native advertising. Dołączyłbym do nich również w reklamy w feedach oraz reklamy tekstowe Google Adwords.
Przyczyna tej decyzji tkwi w mojej definicje native advertising:
Native advertising to płatna treść, która odpowiada standardom edytorskim publikacji i odpowiada na oczekiwania odbiorców.
Facebook i Twitter nie pasują do tej definicji, bowiem nie są wydawcami/redaktorami. Podobnie Google AdWords. Nie mają oni bowiem tradycyjnego działu redakcyjnego.
W przypadku Twittera i FB, reklamodawcy płacą za rozpowszechnianie treści tworzonych przez użytkowników serwisu. Żadne z tych treści nie podają się za treści tworzone przez wydawców. W przypadku Google reklamodawca po prostu płaci za wyświetlanie reklam odbiorcom.
To po prostu zwykłe stare reklamy.
W tym miejscu, Dan Greenberg, prezes Sharethrough niezgodziłby się ze mną. I po przemyśleniach muszę przyznać że ma trochę racji.
Istnieje poczucie, że ta odmiana reklam – sponsorowane posty i promowane tweety – zalicza się do native advertising, bowiem pojawia się na tablicy FB czy Twittera lub w ich wyszukiwarkach. Tak więc z punktu widzenia reklam byłyby to promowane treści zbliżone do artykułów reklamowych. Tym niemniej jest to nieco inny gatunek reklamy, ponieważ nie jest autorstwa wydawcy.
Zatem przyznaję, że nie całkiem miałem rację :]
Tutaj kończy się przerwa i powracamy do ostatnich 4 rodzajów.
9. Reklamy w feedach
Zapewne każdy widział widgety, które rekomendują dodatkowe treści w Sieci.
Oto przykład z magazynu Slate.
Wszystkie te linki prowadzą to treści w innych czasopismach, magazynach i serwisach publikacyjnych, niekiedy trafiają się wśród nich także reklamy.
Firmy takie jak Sharethrough, Outbrain i Respond zapewniają sieć do prowadzenia takich reklam, zaś reklamodawcy płacą za kliknięcia.
Nagłówek odpowiada stylistyce magazynu Slate, jest jednakże został oznaczony jako sponsorowany. Kliknięcie w link prowadzi do strony British Airways, która zawiera filmiki o rozwoju linii lotniczych – najlepszych w swojej klasie.
Na pewno znasz te popularne reklamy w feedach prowadzące do innych stron:
- „Proste ćwiczenia, które spalają tłuszcz”
- „Czy myślisz lewą czy prawą półkulą mózgu?”
Takie nagłówki znajdują się w sekcji „Trending Around the Web” (Popularne w Sieci) albo „You Might Also Like” (Możesz także polubić) z niespecjalnie rzucającym się w oczy napisem Reklama.
Te reklamy wyglądają na artykuły i pojawiają się na serwisach z artykułami, tym niemniej mają wyraźnie komercyjny charatkter. Choć wiele osób uważa je za „śmieci”, podejrzewam że spełniają swoje zadania. Inaczej by zniknęły.
10. Sponsorowane Posty na Facebooku
Nie mogłem znaleźć jakiegoś niesamowitego postu sponsorowanego na FB. Może dlatego, że z niego praktycznie nie korzystam? Ale pewnie i tak każdy wie jak to wygląda.
W każdym razie tu jest przykładowy screen.
Więcej o sponsorowanych postach przeczytasz tutaj.
11. Promowane Tweety
Nie ma co się tutaj o nich rozpisywać. Poniżej przykład.
Więcej o promowanych Tweetach tutaj.
12. Reklamy tekstowe Google (w wynikach wyszukiwania)
Czy już je widzieliście?
Podobnie jest na Bingu.
Dowiedz się więcej o reklamach tekstowych Google tutaj.
Jak się ma content marketing do native advertising?
Są do siebie podobne i mają podobny cel. Główną różnicą jest to, że w content marketingu marka staje się wydawcą/redaktorem.
Przykłady firm stosujących content marketing:
- Red Bull
- GE
- Mint
- Magnolia
Na Copyblogger Media robimy także całkiem ciekawe akcje.
W przypadku content marketing marka tworzy treści, które informują, edukują lub zabawiają. W ten sposób tworzy się odbiorców, którzy zwiążą się z firmą.
Native advertising jest zatem płatnymi treściami które prowadzą do treści content marketingu.
Z kolei posty gościnne to nieodpłatne treści, które prowadzą ruch do zawartości Twojej domeny.
Co dalej?
Zakończę cytatem mojego kolegi, Briana:
Dobre reklamy natywne (native ads) zawierają treści interesujące dla czytelnika, widza i słuchacza. Końcowym celem jest jednak spełnienie zamysłu reklamodawcy, jak np. zapisanie się na newsletter albo pobranie darmowego raportu.
Zobaczcie także dyskusję na Google+
Autor: Demian Farnworth
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 16–18 kwietnia 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.
Reklama natywna to w końcu krok do przodu rynku reklamy, który w swojej agresywności się zapomniał. Skuteczność reklamy drastycznie spadła w wyniku jej nadużywania, i ignorowania przez odbiorców – stąd natywna reklama, która po prostu ma być blisko odbiorców i w końcu dawać im wartość a nie jedynie upychać kolejne produkty do głowy.
7. na pewno nie jest to branded content. Przykład numer 7. najlepiej pasuje do 2. Branded content to zupełnie co innego.
Oj coraz bardziej lubię waszą stronę! Jestem w szoku że jest tutaj tyle przydatnej wiedzy, i to zapewne dla każdego kto zaczyna/trwa/potrafi itd. 8 numerków mam przetestowanych, czas na resztę
Ciekawa tendencja, aczkolwiek zjawisko obecne od dłuższego czasu pod różnymi nazwami. Nie jestem jednak pewien czy to rzeczywiście antidotum na drastyczny spadek skuteczności zwykłej reklamy. Ile angażujących nat-adów da się zrobić na temat podpasek, proszków do prania czy antyrespirantów?
Można jednak reklamować w sposób mniej natarczywy niż ma to miejsce teraz?
Każdy sposób reklamy jest dobry, pod warunkiem że jest wykonywane wg. zaplanowanej wcześniej strategii, która jest poparta statystykami – skutecznością.
Bardzo zaciekawił mnie ten temat. Możecie polecić jakieś inne opracowania, materiały, źródła?
Mamy dwóch klientów – jednego dużego z branży zoologicznej, drugiego mniejszego handlującego suplementami, którzy regularnie drukują u nas wydawnictwa sponsorowane w formie darmowych poradników – broszur. Obaj twierdzą, że reklama natywna sprawdza się dużo lepiej niż bardziej oczywiste, agresywniejsze, tradycyjne formy reklamy, jednak pod warunkiem, że oferuje też poza opisami produktów ciekawy content. Ten pierwszy klient ma również forum branżowe przy swoim sklepie internetowym, na którym udziela porad i twierdzi, że to też się sprawdza dobrze.
@ termet, czy miałeś na myśli „natarczywe” reklamy w wynikach wyszukiwania Google? Po zmianach w algorytmach mało kto nadąża za skutecznym pozycjonowaniem i zdesperowani klienci wykupują reklamy, bo w ten sposób na pewno będą widoczni. i wujek G zgarnia więcej kasy, a o to przecież chodziło;)
Po pierwsze, dzięki za ogromną porcję wiedzy – świetnie się czytało.
Po drugie mam pytanie czy ktoś z Was może natrafił na zagraniczny odpowiednik naszego whitepressa?