Jeszcze kilka lat temu, gdy chodziłem na spotkania z klientami, musiałem ich godzinami przekonywać, że influnecer marketing działa i warto w niego zainwestować. Dzisiaj jest zupełnie na odwrót. Spędzam godziny na rozmowach o tym, by przypadkiem klient nie przepalił pieniędzy na kogoś zupełnie nierentownego lub nadmuchanego sztucznym tłumem followersów.
Wystarczy wejść na jedną z facebookowych grup typu „oferty dla influencerów”, by ujrzeć przed sobą morze ofert i jeszcze więcej osób próbujących zdobyć kontrakt na współpracę. Czy uważacie, że każdy z tych produktów pasuje do każdego influncera? Czy influencer nie boi się, że będzie reklamował produkt lub usługę niskiej jakości? Obawiam się, że w dzisiejszych czasach to już nie ma znaczenia. Liczy się terminowy przelew od klienta.
Przepalić pieniądze w tej gałęzi marketingu jest bardzo łatwo. Chętnych do zareklamowania produktu są tysiące. Tylko czy mają oni rzeczywisty zasięg? Czy klient może być pewien, że po płatności faktury influencer nie zareklamuje konkurencji?
Teraz większość marek chce mieć „swoją twarz”. W zależności od targetu i reklamowanej usługi czy produktu może być to młoda dziewczyna jeżdżąca na desce lub starszy facet, który pasjonuje się modą – ważne, by nie gwiazdorzył, słuchał, wykonywał polecenia i przede wszystkim: by był lojalny wobec brandu, z którym podejmuje współpracę. Z tym jednak bywa już trudniej.
Case’y pierwsze z brzegu:
- pewien bank przez dłuższy czas korzystał z wizerunku aktora, który został zauważony na antyrządowej demonstracji, co spowodowało, że bank musiał sobie radzić z kryzysem wizerunkowym;
- pewna influencerka przyszła mocno „wczorajsza” na nagranie reklamy butów;
- YouTuber reklamujący pewne czekoladki po miesiącu reklamuje już inne.
Takie przykłady można mnożyć. Oczywiście, jest wielu wspaniałych celebrytów internetowych, z którymi współpraca układa się doskonale. Tylko znowu przedłużanie kontraktów na kolejne lata kosztuje niekiedy dwa razy więcej.
A gdyby można było tego uniknąć? Gdybyśmy mieli influencera, nad którym mamy pełną kontrolę, który nie wprowadzi naszej marki w kryzys czy zakłopotanie. Kogoś, kto idealnie trafia w target. Co, gdybyśmy mieli wirtualnego influencera?
Początki wirtualnych influencerów
Pierwszym globalnym influencerem, który w całości został wykreowany przez komputer (a dokładniej tajemniczą firmę Brud) była 19-letnia dziewczyna z Kalifornii (pochodzenia brazylijskiego), Lil Miquela tudzież Miquela Sousa. Pojawiła się ona w 2016 r. i do dzisiaj jest najpopularniejszą i najbardziej rozpoznawalną wirtualną instagramerką. Na ten moment (luty 2020 r.) obserwuje ją prawie 2 miliony followersów. Zapewne dlatego, że ma niezbędne składniki do osiągnięcia sukcesu: niebanalny wygląd, kontrowersyjne (krzykliwe) stroje, odwagę do wyrażania swojego zdania i społecznego aktywizmu. Gdy przeglądam jej Instagram, zapominam, że patrzę na avatara. Jej wpisy są błyskotliwe, dowcipne, a niekiedy wręcz filozoficzne.
W 2018 r. wypuściła swój debiutancki kawałek muzyczny na YouTubie (pod tytułem „Not Mine”), który obejrzało 849 224 osób. Oprócz bycia instagramerką i youtuberką, Lil ma również 218 430 słuchaczy miesięcznie na swoim kanale Spotify. Nieźle jak na kogoś, kto nie istnieje.
Kolejny influencerki avatar pojawił się dokładnie rok później, w 2017 r. Shudu to pierwsza na świecie cyfrowa supermodelka. Została stworzona przez brytyjskiego fotografa Cameron-James Wilsona. Na swoim koncie instagramowym (obecnie jest to 198 000 followersów) Shudu reklamuje takie marki jak Prada, Balmain, Fenty czy Chanel.
Firma stojąca za Lil Miquel tworzy kolejnych influencerów. W 2019 r. Lil może pochwalić się wirtualnymi przyjaciółmi jak choćby Bermuda (209 000 followersów) i jej chłopak Blawko (156 000). W Japonii rozpoczął się istny boom na wirtualne influencerki, które wyglądają jak prawdziwe osoby (idealnym przykładem jest konto @imma.gram).
Znana marka panierowanych kurczaków, KFC wirtualnie odmłodziła Pułkownika Sandersa, który przestał być grubszym starszym panem, a stał się hipsterskim ucieleśnieniem damskich marzeń.
Jakby tego było mało, powstała pierwsza na świecie agencja oferująca wirtualnych modeli i modelki. Jedną z nich możemy już znaleźć nawet w Vogue.
Ogromne zainteresowanie i kolejne wirtualne postacie dowodzą, że nie jest to tylko nic nieznacząca moda. Popularność takich influencerów wskazuje na istotną zmianę w sposobie konsumowania mediów.
Wirtualni, ale bardziej ludzcy
W 2016 r. na Taylor Swift wylała się fala krytyki, gdy podczas wyborów prezydenckich milczała (nie opowiedziała się po żadnej ze stron i nie podjęła tematu). W ogóle influencerzy przeważnie stronią od polityki czy wszelakiego aktywizmu społecznego ze względu na strach przed nadszarpnięciem wizerunku czy też z obawy przed hejtem. Wirtualni influencerzy są dokładnie tacy, jak ludzie, którzy ich obserwują.
Lil Miquela popiera ruch społeczny wspierający mniejszości narodowe (Black Lives Matter) i jest wielką przyjaciółką społeczności LGBTQ+. Dodatkowo w 2018 r. Lil przekazała 100 000 dolarów na działalność charytatywną.
Bermuda Isbae jest politycznie zaangażowana, gdyż jawnie wspierała nielubianego w USA prezydenta Donalda Trumpa. Aktywnie uczestniczy w dyskusjach na Instagramie, broniąc Trumpa przed przeciwnikami. Teraz zmieniła swoje poglądy polityczne na bardziej neutralne.
Avatary z powodzeniem rywalizują z dzisiejszymi autorytetami z Instagrama. Nie obawiają się krytyki. Wyrażają własne zdanie. Wykorzystując ruchy społeczne, troszcząc się o problemy związane z mniejszościami, tworzą nić porozumienia. Dzięki temu udowadniają, że mają zdolność do nawiązywania emocjonalnej relacji ze swoimi obserwatorami. Followersi mogą się utożsamić z avatarem. Twórcy tworzą wirtualne osobowości, które przemawiają do podobnie myślących osób.
Brzmi absurdalnie, ale działa. Oczywiście, zdjęcia i opisy są niezwykle ważne. W końcu mówimy o Instagramie. Lil – jak tylko może – robi sobie selfie z najprawdziwszymi ludźmi. Shudu poszła o jeden krok dalej i na Festiwalu BAFTA pozowała z prowadzącymi show (na jej Instagramie widzimy, jak obejmuje Laure Whitmore, Edith Bowman czy Dermot O›Leary).
Pod postami wirtualnych influencerów znajdziemy mnóstwo komentarzy, dyskusji, w których avatary są bardzo aktywne. Odpowiadają na każde zapytanie czy prośbę. Nie zapominajmy jednak, że mamy do czynienia z czymś nierealnym, co już w przypadku botów rozprzestrzeniających się w mediach społecznościowych, jest niemile widziane.
Internauci domagają się większej przejrzystości. Dlatego niezwykle istotne jest ustalenie granicy pomiędzy czerwoną a niebieską tabletką (światem wirtualnym i realnym). Jeżeli tego zabraknie, możemy wzbudzić niepotrzebne kontrowersje, jak w przypadku początków Shudu, której to twórca nie przedstawił jako postaci CGI.
Transparentność jest kluczem przy wirtualnych influencerach.
Jeśli chodzi o autentyczność, to nie ona jest tutaj najważniejsza, a wręcz przeciwnie – liczy się jej brak. Każdy z nas zgodzi się z tym, że Instagram to jedna wielka obłuda. To miliardy zdjęć przerobionych w aplikacjach, z nałożonymi filtrami i z wykorzystaniem perspektywy i innych tricków fotograficznych. Nie ma tam za grosz prawdy.
Dlatego, mimo że wirtualni influencerzy to czysta fantazja, pomagają nam uciec od instagramowej „normalności”. Bo avatary to nie naginanie rzeczywistości. To wirtualna rzeczywistość. Za tym stoi pewna idea, w której to treść jest istotniejsza niż osoba ją pisząca.
Jakie korzyści czerpią z tego marki?
Możliwość pracy z „kontrolowanym” infuencerem, którego content będzie przemyślany i z góry zarządzany, jest niezwykle atrakcyjna dla marek. Szczególnie po ostatnich kontrowersjach wywołanych np. przez Logana Paula, który nagrał słynny film w Lesie Samobójców czy przez dziewczynę, micro-influencerkę, która młotkiem zdewastowała pomnik, przez co jeden z banków w Polsce musiał usunąć reklamę, w której brała udział.
Marki zaczynają powoli dostrzegać korzyści płynące z wykorzystywania wirtualnych influencerów jako innowacyjnej reklamy na Instagramie. Zwłaszcza marki luksusowe upatrzyły sobie wirtualnych influencerów. Dior, Versace, Schiaparelli, Givenchy to tylko część marek, z którymi na stałe powiązana jest @Noonoouri posiadająca ponad 341 000 followersów.
Podobnie Lil Miquela, która reklamowała marki ubrań od Proenza Schouler, Balenciagi, Prady (której przejęła konto na Instagramie podczas pokazu mody), Chanel, Samsunga oraz polecała produkty do włosów marki OUAI. Na tegorocznym festiwalu Coachella wystąpiła we współpracy z YouTube Music. Co więcej, Lil, a dokładniej agencja, która ją wykreowała – Brud, stworzyła swoją markę skarpet Club 404. Koszt skarpetek to jedyne 30 dolarów za parę.
Luksusowa marka odzieżowa Balmain poszła krok dalej i stworzyła nawet dwa wirtualne modele, Margot i Shi, wyłącznie na potrzeby własnej kampanii marketingowej.
Instagram KFC po odmłodzeniu swojej „twarzy” również sporo zyskał. Wystarczy spojrzeć na komentarze i lajki przed i po. Poza tym wirtualny pułkownik to nie tylko dobrze zbudowany przystojniak, ale przede wszystkim klimat i doskonałe wyczucie trendów. Maskotka KFC kpi z influencerów i Instagrama, co da się wyczuć z jego dowcipnych opisów, zaś wisienką na torcie jest ogromny tatuaż na jego umięśnionym brzuchu – #SecretRecipeForSuccess. Ten sam hasztag jest dodawany do każdego z postów na Instagramie. Doskonała strategia.
PRZYKŁAD
W 2018 r. japoński fan o imieniu Akihiko Kondo wydał 18 000 dolarów na poślubienie wirtualnej piosenkarki Hatsune Miku. Gatebox, firma produkująca sprzęt do wyświetlania hologramów, wydała już co najmniej 3 700 licencji na małżeństwa takim fanom jak Kondo.
W zeszłym roku Coca-Cola podpisała kontrakt na ambasadorstwo z Alexem Hunterem (wirtualny piłkarz, postać z gry Fifa 18).
Z powodu ogromnego zainteresowania tematem powstają już specjalne agencje, jak na przykład VIA, która jest pierwszą na świecie agencją marketingową zajmującą się wirtualnymi influencerami czy wcześniej wspomniana agencja The Diigitals.
Póki co o wirtualnych influencerach pisze się clickbaitowo – jako ciekawostka. Moim zdaniem to błąd. Bynajmniej nie możemy już mówić o modzie czy chwilowym trendzie. To nowa, jeszcze nie „zasiana” gałąź w marketingu, która być może będzie przyszłością marketingu influencerskiego. Kto pierwszy, ten lepszy.
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 16–18 kwietnia 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.