Paweł Cichocki

Wiadomość powitalna – jak ją napisać i dlaczego jest taka ważna?

Komunikacja e-mail jest istotnym i oczywistym elementem każdego biznesu online. Przy zapisach do newsletterów, klubów czy aplikacji wymagane jest podanie aktywnego adresu e-mail, na który następnie kierowana jest dalsza komunikacja z subskrybentem.

Cały cykl zaczyna się jednak od najważniejszej wiadomości, tzn. wiadomości powitalnej (welcome e-mail). Welcome e-mail to najważniejszy komunikat z całego cyklu wiadomości wysyłanych tuż po dokonaniu zapisu do bazy w sklepie internetowym czy aplikacji. Od niego zaczyna się cały scenariusz kampanii powitalnej. Co więcej, od niego zależy, czy użytkownik dokończy proces zapisu do bazy.

Jak napisać wiadomość powitalną?

Już na samym wstępie powinieneś zadbać nie tylko o szatę graficzną, lecz także o infrastrukturę wysyłkową. Właściwa infrastruktura zapewnia wysoką dostarczalność wiadomości e-mail, sprawiając, że trafiają one do folderu głównego skrzynki odbiorczej, a nie do spamu.

Wiadomości powitalne noszą znamiona wiadomości transakcyjnych (wysyłane w modelu one-to-one), co powoduje, że z dużą łatwością można zadbać o ich dostarczalność.

Na dostarczalność wpływa m.in. reputacja adresu IP, domeny nadawcy czy adresu e-mail.

Jak nie trafić do spamu? Aby zadbać o wysoką dostarczalność wiadomości, miej na uwadze nie tylko dedykowaną infrastrukturę wysyłkową (dedykowany adres IP), lecz także domenę i adres e-mail, który nie figuruje na czarnych listach. W celu weryfikacji, czy domena znajduje się na czarnej liście, możesz skorzystać z narzędzi dostępnych w sieci (np. multirbl.valli.org czy anti-abuse.org/multi-rbl-check).

Używając tych narzędzi, możesz zweryfikować, czy adres IP lub domena znajdują się na czarnych listach, wśród których najważniejsze to: spamhouse, sorbs, truncate, spamcop, barracuda oraz listy providerów. Tego typu testy należy wykonywać regularnie, np. raz na kilka tygodni, aby upewnić się, że wysyłki są prowadzone z należytą starannością, a ich realizacja nie doprowadziła do trafienia na jedną z powyższych list.

Welcome e-mail – elementy pozakreacyjne

Kolejnym ważnym aspektem są elementy kreacyjne i pozakreacyjne. Te pierwsze to m.in. nazwa nadawcy, tytuł oraz preheader. W przypadku elementów związanych z kreacją chodzi o moduły graficzne wiadomości e-mail, których zadaniem jest przekierowanie subskrybenta do strony internetowej lub aplikacji w celu dokonania konwersji (zakup, pozostawienie zapytania itd.).

Planując scenariusz wiadomości powitalnej, pamiętaj o:

  1. wysokiej jakości infrastrukturze wysyłkowej,
  2. odpowiednim temacie i preheaderze,
  3. atrakcyjnej kreacji graficznej.

Nazwa nadawcy powinna być bezpośrednio związana z nazwą marki. Często jednak stosuje się zabieg wstawienia imienia tuż obok nazwy marki. W większości wiadomości pojawia się jednak sama nazwa firmy, co przekłada się na wzrost zaufania subskrybenta, a w następstwie na wyższe wskaźniki OR (Open Rate) i CTR (Click Through Rate).

Jednak, aby CTR mógł zaistnieć, ważny jest m.in. temat, który skłoni usera do otwarcia wiadomości. W przypadku scenariusza powitalnego w temacie wiadomości powinieneś umieścić zwroty zachęcające do jej otwarcia, często sugerujące zawartość e-maila. Pierwsza wiadomość może mieć np. tytuł „Pawle, witaj na pokładzie!” lub po prostu „Miło Cię poznać! Odbierz 15% na pierwsze zamówienie”. Dzięki temu już w pierwszej wiadomości wykorzystywane są wszystkie dane o subskrybencie, ponieważ imię jest często podstawową informacją, podawaną przy wypełnianiu formularza zapisu.

PORADA

Pamiętaj, aby temat wiadomości powitalnej nie był dłuższy niż 50 znaków ze spacjami. Dłuższe tematy są „ucinane”, co najczęściej widać w przypadku wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Okazuje się, że krótkie tematy budzą większe zainteresowanie i są chętniej czytane przez użytkowników. Pamiętaj też o stosowaniu w temacie znaków specjalnych (symboli). Wpływają one na zwiększenie widoczności danej wiadomości w skrzynce odbiorczej, przyciągając uwagę odbiorcy (znaki specjalne wyróżniają się na tle tematów opartych jedynie na treści).

Znaki specjalne mogą być również wykorzystywane w preheaderze. Jest on uzupełnieniem tematu i bezpośrednio wpływa na OR wiadomości e-mail. Z reguły można w nim znaleźć pierwszy wers, który rozpoczyna e-mail. W związku z tym do preheadera mogą trafić np. takie treści: „Jeżeli nie widzisz poprawnie tego maila, kliknij tutaj” lub „Kliknij tutaj, aby pobrać obrazy”.

Aby uniknąć takiej sytuacji, zaleca się, aby preheader – jeśli ma być „zaciągany” z wiadomości – pochodził z pierwszego sensownego zdania w e-mailu, np. dotyczącego korzyści, wartości czy ograniczenia czasowego promocji, które prezentuje wiadomość. Jeśli zaś nie ma pochodzić z wiadomości, najlepiej jest zdefiniować go ręcznie na poziomie kodu wiadomości.

Symbole powinny być kodowane jako Unicode UTF-8. Z uwagi na to, że nie wszystkie symbole są poprawnie odczytywane przez providerów pocztowych, przed wysyłką finalną przeprowadź testy we wszystkich najpopularniejszych skrzynkach pocztowych w danym kraju.

Mail powitalny – elementy kreacyjne

W kolejnym kroku powinieneś zadbać o atrakcyjną warstwę wizualną wysyłanej wiadomości. Odpowiednio przygotowana kreacja zawsze ma na celu zachęcenie użytkownika do przejścia na stronę internetową lub do aplikacji. Zadaniem wiadomości powitalnej jest nie tylko poinformowanie subskrybenta o zapisie, ale przede wszystkim wywołanie akcji.

Przykładowy mail powitalny to w tym przypadku np. e-mail powitalny wysyłany przez markę Uber. Nie tylko potwierdza on założenie konta w aplikacji, ale także dodatkowo zawiera bonus w postaci środków finansowych do wykorzystania na pierwszy przejazd. W sposób graficzny przedstawia proces, jak powinno się korzystać z aplikacji. Jednocześnie zawiera link do pobrania aplikacji, co skłania użytkownika do podjęcia akcji tu i teraz.

wiadomość powitalna uber
Rys. 1. Przykładowy mail powitalny od marki Uber z potwierdzeniem zapisu. Kreacja zawiera CTA (call to action), prowadzący do pobrania aplikacji oraz przedstawia proces, pokazujący, jak poprawnie korzystać z usługi

Innym przykładem jest wiadomość powitalna żappki. W czytelny sposób przekazuje ona informacje o zakończonym procesie zapisu i jednocześnie nagradza użytkownika za pobranie aplikacji. Punkty, będące nagrodą, motywują do pierwszych zakupów i weryfikacji nagród za realizowanie zakupów w sklepie.

Istotą kreacji e-mail – niezależnie od tego, czy mowa o welcome e-mailach, czy regularnych newsletterach – jest to, aby całość była lekka i przyjemna w odbiorze. Dlatego zaleca się wykorzystywanie elementów graficznych (obrazy, ikony) oraz czytelnych fontów. Z reguły stosuje się charakterystyczne dla brandu kolory, oznaczając nimi najważniejsze elementy wiadomości, m.in. wysokość rabatu czy liczbę punktów na start.

welcome e-mail
Rys. 2. Mail powitalny – wzór żappki, w którym marka nagradza użytkownika tuż po pobraniu aplikacji.

Metoda double opt-in

Jest to podstawowa metoda w permission marketingu, czyli tzw. marketingu za przyzwoleniem. Bazuje on na przekonaniu, że dane działania marketingowe znajdują się w zakresie aktywności, na które user wyraża zgodę. Oznacza to, że po wpisaniu przez użytkownika danych do formularza, zostaje wysłany e-mail z linkiem aktywacyjnym – tzw. linkiem potwierdzającym zainicjowane zdarzenie. Tym zdarzeniem może być utworzenie nowego konta w aplikacji/narzędziu lub zapis do bazy newsletterowej.

Rozwiązanie to poświadcza, że zapisu dokonała dokładnie ta sama osoba, która wypełniła formularz. Drugą korzyścią, wynikającą z tej metody, jest potwierdzenie, że dany adres e-mail istnieje.

PORADA

Taka weryfikacja pozwala uchronić się przed tzw. spam trapami*, które obniżają jakość bazy, a w rezultacie dostarczalność u wybranych providerów pocztowych.

*Spam trap to adres nieistniejącej osoby, służący do wyłapywania i raportowania nadawców, którzy wysyłają treści marketingowe bez uzyskania odpowiednich zgód.

Większość dużych brandów z powodzeniem stosuje tę metodę. Zaleca się, aby korzystać z niej w każdym scenariuszu, który ma na celu pozyskanie danych, m.in. właśnie adresu e-mail.

mail powitalny zalando
Rys. 3. Welcome e-mail z kodem rabatowym od Zalando, który otrzymuje się po zapisaniu do newslettera

Jak pokazują powyższe przykłady, każdy zapis niesie za sobą bezpośrednią korzyść dla użytkownika. W świecie e-commerce adres e-mail jest formą zapłaty. Użytkownicy Internetu doskonale o tym wiedzą. Oferując mierzalną korzyść, zachęcasz potencjalnego użytkownika do pozostawienia adresu e-mail. W branży e-commerce mogą nią być m.in. zniżki lub środki do wykorzystania w sklepie online czy aplikacji albo punkty, które można wymienić na nagrody.

Welcome e-mail nie musi kończyć się na jednej wiadomości

Coraz częściej przy wiadomościach powitalnych wskazuje się na ich serię, a nie jedynie pojedynczy komunikat, potwierdzający zapis do bazy. Cykl wiadomości powitalnych może zawierać m.in. informację o częstotliwości wysyłanych komunikatów (także w formie ankiety – aby określić preferencje subskrybenta), zaproszenie do kanałów społecznościowych lub uzupełnienia dodatkowych informacji. Wszystko to ma na celu zwiększenie początkowego zaangażowania użytkownika.

Zakłada się, że efektywny scenariusz wiadomości powitalnych zawiera od trzech do pięciu wiadomości. Pamiętaj jednak, że finalnie to branża warunkuje, ile powinno ich być. W przypadku e-commerce często spotykane są cykle powyżej trzech wiadomości.

Komunikacja e-mail jest jedną z najbardziej efektywnych form bezpośredniego dotarcia do subskrybenta. Jednocześnie jest to najtańszy sposób komunikacji. Dlatego tak bardzo istotne jest to, jak rozpoczyna się komunikację z nowym subskrybentem. To właśnie początkowe wiadomości często weryfikują, czy zaangażowanie Twojego odbiorcy będzie jednorazowe, czy wręcz przeciwnie – powtarzalne i charakteryzujące się wysoką aktywnością.

Wiesz już, jakie są najważniejsze elementy wiadomości powitalnej i jak przygotować ją, aby była skuteczna. To jednak tylko jeden z typów maili, które wykorzystuje się w codziennej komunikacji marketingowej. Kolejnym z nich są mailingi sprzedażowe. Jak je tworzyć, aby faktycznie sprzedawały? Tego dowiesz się ze szkolenia „Jak pisać dobre mailingi?”, które poprowadzi Dariusz Puzyrkiewicz! ❤️👩‍🏫

O autorze

Paweł Cichocki

Head of marketing services z ponad 7-letnim doświadczeniem w komunikacji e-mail oraz mobile w sektorze klientów korporacyjnych. Specjalizuje się w ...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz