Marcin Chyliński

Jak wybrać agencję reklamową? 4 fakty, o których musisz wiedzieć

Rynek komunikacji marketingowej jest szalenie dynamiczny. Nowe kanały dotarcia do konsumentów, szybko postępująca digitalizacja oraz zmieniające się uwarunkowania wymagają od agencji reklamowych ciągłego podnoszenia kompetencji, śledzenia trendów i uczenia się, aby móc jeszcze bardziej efektywnie świadczyć oferowane usługi. Dlatego też niezwykle ważne dla marketerów jest posiadanie aktualnej wiedzy na temat podmiotów działających na rynku reklamowym, jak również ich kompetencji i skuteczności w działaniu.

W prowadzeniu działań marketingowych może wspomóc Cię agencja. Ale jak wybrać agencję reklamową? Poniżej przedstawiam cztery ważne kryteria, które należy wziąć pod uwagę, rozpoczynając współpracę z agencjami reklamowymi, aby sprawniej dopasowywać właściwych usługodawców do specyfiki danego projektu marketingowego.

1 Lokalizacja agencji – czy ma znaczenie?

Według danych zebranych przez platformę przetargową brief4U.com*, rozkład geograficzny polskich agencji reklamowych z perspektywy siedziby firmy pokazuje zdecydowaną dominację Warszawy. Prawie połowa wszystkich podmiotów zarejestrowanych na platformie, bo aż 47% z nich, zlokalizowana jest właśnie w tym mieście. Nie jest to przypadkowa strategia, gdyż większość dużych międzynarodowych firm, które najczęściej współpracują z agencjami reklamowymi, również zlokalizowała swoje biura w stolicy.

agencja reklamowa

Drugim co do liczby agencji marketingowych miastem w Polsce jest Kraków, w którym możemy znaleźć aż 10% z nich, a podium zamyka Poznań z bazą 8% wszystkich agencji zarejestrowanych na platformie brief4U.com. Pozostałe polskie agencje reklamowe na swoją siedzibę wybrały duże miasta, takie jak Wrocław (6%), Trójmiasto (5%) oraz Łódź (4%).

PORADA

Poszukując usługodawcy, mniej jak najszerszą perspektywę rynku. Warszawa jest zdecydowanym zagłębiem agencji z obszaru komunikacji marketingowej. Ale ponad 50% podmiotów zlokalizowanych poza stolicą jest potężną grupą konkurencyjnych usługodawców, niejednokrotnie wysoko wyspecjalizowanych, których warto również wziąć pod uwagę, realizując projekty przetargowe.

2 Mała agencja reklamowa czy duża – którą wybrać?

Analizując wielkość agencji pod kątem zatrudnienia, wyraźnie możemy zauważyć dominację podmiotów średniej wielkości. Przeciętna liczba osób zatrudnionych w typowej polskiej agencji reklamowej wynosi 15. Zgodnie z informacjami zgromadzonymi na platformie brief4U.com, ponad połowa agencji w Polsce, bo aż 51% z nich, zatrudnia pomiędzy 11 a 50 pracowników. Drugą co do wielkości grupą agencji są podmioty mikro, czyli przedsiębiorstwa zatrudniające do 10 osób, które stanowią aż 38% wszystkich agencji zarejestrowanych na platformie przetargowej brief4U.com, z czego znaczna większość, bo aż 66%, zatrudnia mniej niż pięć osób. Natomiast największe agencje reklamowe w Polsce, zatrudniające powyżej 50 i 100 pracowników, stanowią odpowiednio 6% oraz 5% wszystkich polskich agencji.

struktura zatrudnienia w agencjach marketingowych

Wielkość projektów, jakich podejmują się agencje reklamowe, jest ściśle powiązana z deklarowaną przez nie wielkością zatrudnienia. W przypadku małych agencji reklamowych zatrudniających do 5 pracowników dominują projekty z najniższych przedziałów budżetowych – zazwyczaj do 50 000 zł. Agencje marketingowe zatrudniające ponad 5, jednak nie więcej niż 10 pracowników, deklarują największe zainteresowanie projektami o budżetach z zakresu 50 000 – 100 000 zł. Te grupy agencji w znacznie mniejszym stopniu wykazują zainteresowanie projektami, w których budżety przekraczają poziom 200 000 zł. Odwrotnie sytuacja ta wygląda w przypadku największych graczy – agencji zatrudniających powyżej 50 pracowników. Podmioty te, w zdecydowanej większości, wykluczają realizację mikrozleceń (do 10 000 zł czy 50 000 zł), natomiast deklarują szczególne zainteresowanie projektami wysokobudżetowymi.

Przygotowując projekt, staraj się dobierać wielkość agencji reklamowej do planowanego budżetu projektu. Dopasowanie tego elementu może istotnie wpłynąć na zaangażowanie agencji w realizację projektu oraz efektywność jego przebiegu. Mała agencja może nie poradzić sobie z dużym, złożonym projektem, z kolei mały projekt w dużej agencji może nie być traktowany priorytetowo.

3 Specjalizacja agencji reklamowej – na którą się zdecydować?

Mocną kompetencją polskich agencji marketingowych jest umiejętność tworzenia strategii – deklaruje ją aż 67% z nich. Większość agencji zarejestrowanych na platformie brief4U.com deklaruje również kompetencje w obszarach komunikacji cyfrowej oraz, w coraz bardziej pożądanym przez klientów w czasach pandemii, szeroko pojętym obszarze digital (61%) i social media (54%).

specjalizacja agencji

Komunikacja marketingowa jest bardzo szybko rozwijającą się dziedziną. Nowe kanały dotarcia do konsumentów rozwijają się niezwykle dynamicznie. Dlatego też aktualnym trendem jest powstawanie agencji niszowych – specjalizujących się w bardzo wąskich, specjalistycznych obszarach, będących odpowiedzią na szybko rozwijające się nowe trendy.

W ramach tego nurtu widzimy dynamiczny przyrost agencji influencer marketingu, które to w ostatnim czasie przykuły uwagę marketerów poprzez działania rozwinięte przez agencję Get Hero, stojącą za sukcesem projektu #EKIPA dla marki Koral. Dynamicznie rozwijają się również agencje SEO/SEM czy specjalizujące się w technologiach 3D AR/VR, które na potrzeby przedmiotowego raportu zostały sklasyfikowane w ramach kategorii głównej „Digital”.

Przeciętnie agencje reklamowe znajdujące się w bazie platformy przetargowej brief4u.com deklarują posiadanie kompetencji w ramach pięciu profili działalności. Jednocześnie nie obserwujemy wyraźnych zależności pomiędzy lokalizacją agencji a deklarowanymi przez nią kompetencjami. 90% agencji deklaruje specjalizację w maksymalnie dziesięciu profilach działalności, a prawie 40% usługodawców znajdujących się w bazie platformy brief4U.com możemy określić jako podmioty wysoko wyspecjalizowane, deklarujące kompetencje w maksymalnie trzech obszarach komunikacji marketingowej.

specjalizacje agencji reklamowych

Wybierając agencję marketingową warto zatem pamiętać o tym, na jak szerokim rynku się poruszamy. Poszukując usługodawcy o kompetencjach najczęściej deklarowanych przez agencje, takich jak digital, social media czy design, warto mieć na uwadze wysoką konkurencyjność rynku, ale również wysokie ryzyko trafienia na agencję o niskich kompetencjach w tym obszarze, a świadczącej usługi z uwagi na wysokie zapotrzebowanie na rynku na tego typu specjalizacje.

PORADA

Zanim zaczniesz poszukiwać usługodawcy, bardzo ważnym aspektem jest wcześniejsze zdefiniowanie Twoich rzeczywistych potrzeb, zakresu planowanych działań i upewnienie się, że zapraszane do przetargu podmioty mają rzeczywiste kompetencje i doświadczenie w istotnych dla Ciebie obszarach. To z pewnością zaoszczędzi Twój czas i podniesie efektywność realizowanych działań marketingowych.

4 Rynki zagraniczne a polskie agencje reklamowe

Bardzo budujący obraz rodzi się również po analizie zasięgu działania polskich agencji reklamowych. Co trzecia z agencji zarejestrowanych na platformie brief4U.com deklaruje, że oferuje swoje usługi poza granicami naszego kraju. Wśród zagranicznych rynków najczęściej obsługiwanych przez polskie agencje zdecydowanie największym zainteresowaniem cieszy się rynek niemiecki – aż 23% agencji deklaruje działalność na terenie tego kraju. Równie wysoko uplasowany jest rynek brytyjski – 17% agencji świadczy tam swoje usługi.

Natomiast coraz więcej agencji marketingowych rozwija się w oparciu o klientów działających na najważniejszych rynkach Europy Środkowej, tj. Czechy – 12%, Słowacja, Węgry i Rumunia – odpowiednio po 9%, 8% i 7% agencji znajdujących się w bazie brief4U.com.

agencje prowadzące marki zagraniczne

Jest to w pewnym stopniu zbieżne z trendem rynkowym obserwowanym w wybranych przedsiębiorstwach międzynarodowych, które coraz częściej centralizują swoje działania marketingowe w ramach kilku rynków Europy Centralnej i niejednokrotnie decydują się na prowadzenie ich z polskich oddziałów.

Interesujące dane otrzymaliśmy również podczas analizy liczby agencji z wybranych dużych polskich miast, które deklarują świadczenie usług na rynkach zagranicznych w porównaniu do całkowitej liczby agencji w danym mieście.  W takim ujęciu to nie Warszawa wiedzie prym, a agencje zlokalizowane głównie w miastach na ścianie zachodniej (Szczecin – 80%, Poznań – 34%, Zielona Góra – 33%) oraz na południu kraju (Katowice – 50%, Wrocław – 44%, Kraków – 27%) i Trójmiasto.

Wybór agencji reklamowej krok po kroku    

Przeciętny marketer wybiera usługodawcę zazwyczaj spośród zaledwie kilku znanych mu agencji reklamowych, co stanowi margines rynku, na którym obecnie działa ponad 1200 podmiotów. Co więcej, decydując się na podjęcie współpracy z agencją reklamową, aż 66% marketerów opiera swoją decyzję na podstawie pojedynczych i często bardzo wybiórczych opinii współpracowników na temat danego podmiotu.

Tak wąskie podejście w wyborze przyszłego usługodawcy przypomina bardziej loterię niż świadomy wybór partnera biznesowego. Warto zatem spojrzeć szerzej na rynek dostępnych podmiotów poprzez wykorzystanie najnowszych rozwiązań technologicznych. Pozwala to bowiem na wybranie najlepszych usługodawców pod kątem specyfiki realizowanych projektów marketingowych, jednocześnie nie ograniczając się do wąskiego grona agencji reklamowych, które już znamy.

Wyjątkowym aspektem rozwiązań technologicznych, takich jak platforma brief4U.com, jest możliwość szerokiego dzielenia się swoimi doświadczeniami ze współpracy z usługodawcami, z której tak chętnie korzystamy (np. w branży turystycznej dzięki platformom booking.com, AirBnB czy Tripadvisor). Szczególnie w tak dynamicznej przestrzeni, jaką jest obszar komunikacji marketingowej, aktualna wiedza na temat potencjalnych partnerów biznesowych oraz ich rzeczywistych kompetencji i umiejętności może znacznie podnieść efektywność naszych działań i poziom zwrotu z inwestycji w naszą markę lub firmę.

Jak wybrać agencję reklamową? Checklista:

  1. Jasno określ wymagane kompetencje i upewnij się, że podmioty zaproszone do przetargu posiadają je.
  2. Dobierz wielkość agencji do planowanego budżetu. Pamiętaj: mała agencja może nie poradzić sobie z dużym projektem, z kolei dla dużej agencji mały projekt może być mało atrakcyjny i nisko priorytetowy.
  3. Warto rozejrzeć się szerzej – rynek usługodawców nie kończy się na Warszawie. Poza stolicą znajduje się większość agencji marketingowych działających w Polsce.
  4. Bądź sprawnym marketerem – wykorzystuj dostępne rozwiązania technologiczne.

Zapoznaj się z pełną wersją raportu rynku agencji reklamowych 2021. Znajdziesz ją na stronie: https://brief4u.com/rynek-agencji-2021.

* Dane pochodzą z raportu przygotowanego na podstawie bazy agencji zarejestrowanych na platformie brief4u.com – stan na koniec kwietnia 2021 r.: 435 agencji.

Artykuł powstał przy współpracy z brief4u.com.

Spodobał Ci się tekst? Polub go lub udostępnij na Facebooku! 🙂

O autorze

Marcin Chyliński

Marketer z ponad 15-letnim doświadczeniem w obszarze komunikacji marketingowej, zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym. Doświadczenie...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także czterodniowa konferencja I ♥ Marketing oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz