Jak komunikować się z klientem, by mu coś sprzedać? Inspiracje z książki „Załatw to!” Orena Klaffa

Według badań firmy Forrester dzisiejszy klient pokonuje nawet 90% drogi do zakupu bez bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. A potem kupuje, nie wiedząc, dlaczego to robi.

Gerald Zaltman, profesor marketingu na Harvard Business School, twierdzi, że aż 95% procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości. A George Lowenstein dodaje: „Świadomość raczej tłumaczy zachowanie po fakcie niż rzeczywiście nim kieruje lub je kontroluje”.

Czyli klienci sami nie wiedzą, dlaczego kupują? A może jest jeszcze gorzej – sami nie wiedzą, czego chcą?

Zasadnicze pytanie jednak brzmi:

Jak się komunikować z takim klientem, by mu coś sprzedać?

Jeśli znajdziemy na nie odpowiedź, mamy szansę zyskać przewagę nad tymi, którzy ciągle wierzą w racjonalne procesy zakupowe. Tylko wyobraź sobie, że masz klucz do tej części umysłu klienta, gdzie podejmowane są decyzje – bez jego świadomego udziału! Jak by to wpłynęło na efekty Twoich działań?

To ogromna szansa dla content marketingu, bo staje się on narzędziem kształtowania percepcji klientów.

Dobry content ma szansę wpłynąć na postrzeganie produktu w taki sposób, że klient będzie go pragnął, zanim go jeszcze zobaczy.

Brzmi jak bajka. Jest jednak książka, która opisuje klucz do tej nieświadomej części umysłu. Jej autor na własne potrzeby stworzył metodę dogadywania się z mózgiem klienta tak, by klient chciał dać mu swoje pieniądze. Dużo pieniędzy, bo Oren Klaff zajmuje się pozyskiwaniem funduszy liczonych w milionach dolarów. Jeśli jego metoda sprawdza się w takiej skali, to raczej sprawdza się w każdej. Przynajmniej warto to sprawdzić.

Kto tu rządzi?

Jedną z głównych zasad Orena jest kontrolowanie ramy – od tego wszystko się zaczyna. Chodzi o stworzenie kontekstu dla oferty lub prezentacji. Rama, sposób postrzegania rzeczywistości, jest to perspektywa danej osoby. Problem polega na tym, że gdy spotykają się dwie osoby, ich ramy rywalizują ze sobą i silniejsza rama pochłania słabszą. Jeśli Twoja rama zwycięży, zyskujesz kontrolę nad sytuacją, jeśli przegrasz na starcie, pozostaje Ci uległość.

To bardzo ważna koncepcja, bo Oren twierdzi, że techniki sprzedaży wymyślono dla tych, którzy już przegrali w starciu pomiędzy ramami i starają się robić interesy z pozycji podporządkowanej, niższej w hierarchii.

Przełóżmy to na świat marketingu. Gdyby udało nam się stworzyć dominującą ramę dla naszej komunikacji, to od pierwszego kontaktu z klientem zyskujemy potężną przewagę. To może całkowicie zmienić relacje z klientem. Zamiast błagać o zamówienie i poniżać się kolejnymi rabatami, moglibyśmy stworzyć taką sytuację, że to klient błaga o zamówienie na naszych warunkach.

Brzmi to trochę nieludzko, prawda? Ale jeśli to prawda, to mamy tylko dwie opcje – dominować lub podporządkować się klientowi. Ale zaraz, a co ze strategią win-win? Jedno drugiego nie wyklucza. Zaraz wszystko stanie się jasne.

Strategia dominacji?

Jest takie powiedzenie wśród handlowców, że rozmowę kontroluje ten, kto zadaje pytania. Odpowiedzi na nie są formą podporządkowania się. Dobry handlowiec potrafi samymi pytaniami doprowadzić klienta do zakupu. Czy tę samą strategię możemy wykorzystać w marketingu internetowym?

Gdy potencjalny kupujący wpisuje w wyszukiwarkę słowa lub frazę, to on zadaje pytanie. Czy to znaczy, że ma przewagę już na samym starcie? Tak, początkowo ma przewagę, ale jest sposób na to, by odwrócić role.

Każda osoba, która odwiedza Twoją witrynę lub klika w Twoją reklamę, ma pewną słabość, wbudowaną w oprogramowanie mózgu. To furtka do umysłu klienta, którą możemy wykorzystać do swoich celów.

Metoda, której uczy Oren, polega na kontrolowaniu uwagi klienta. A uwaga klienta zależy od odpowiednich proporcji między pragnieniami takiej osoby i wywoływaniem napięcia. Nie będę tu zagłębiał się w opisy działania mózgu i neuroprzekaźników – dopaminy i noradrenaliny, które mają wpływ na poziom uwagi, zamiast tego skupię się na praktyce.

Nie ma sensu, bym powielał książkę Orena. A, nie wspomniałem, co to za książka! Już to nadrabiam. Dziś moją inspiracją jest książka Orena Klaffa „Załatw to! Jak dotrzeć do trudnego rozmówcy”. Tytuł trochę mylący, lepszy jest oryginalny: Pitch anything. An innovative method for presenting, persuading and winning the deal. Książka nie jest najnowsza, lecz ciągle aktualna.

Twój przekaz jest zimny czy gorący?

Oren w swojej książce stosuje pewien bardzo uproszczony schemat budowy mózgu, dzieląc go na trzy części: mózg gadzi, śródmózgowie i korę nową. W jego metodzie przekonywania kluczową rolę odgrywa najstarsza ewolucyjnie metoda – mózg gadzi.

Chodzi o to, że każdy komunikat, który kierujemy do klienta, przechodzi przez tę prymitywną strukturę, a ona pełni rolę filtra. Sprawdza, czy to, co widzi lub słyszy, jest na tyle ważne, by „puścić to wyżej”. Mózg gadzi odpowiada za przetrwanie, więc jego uwagę przyciąga zagrożenie i wszystko, co ma wpływ na przetrwanie. Ma tę cechę, że stara się ignorować wszystko, co możliwe. Jeśli więc nie chcemy narazić się na zignorowanie, warto nauczyć się mówić językiem mózgu gadziego.

To jest wyjaśnienie, dlaczego racjonalna komunikacja nie ma zbyt wielkiego wpływu na działania klientów. Oczywiście nie mówię, że w ogóle nie ma znaczenia! Psychologowie wyróżniają bowiem dwie strategie perswazji – centralną i peryferyczną. Ta pierwsza jest bardzo racjonalna, wymaga jednak dokładnej analizy tekstu oferty i rozważenia wszystkich za i przeciw. To potężny wydatek energii, a my wolimy ją oszczędzać, więc najczęściej stosujemy strategię peryferyczną, która ze strzępków wrażeń i informacji tworzy sobie obraz rzeczywistości będący podstawą do decyzji.

Analityczne podejście według Orena jest „zimne”. Mówiąc inaczej: studzi pragnienia. Dlatego celem osoby, która chce zdobyć pieniądze klienta, jest rozpalenie pragnień za pomocą techniki czterech ram i poznania emocjonalnego.

Za każdym razem, gdy nasz klient wejdzie w ramę analityczną, zanim będzie zainteresowany naszą propozycją, tracimy go.

Zastosowanie

Nie chcę tu zdradzać treści samej książki, dlatego pozwól, że nie powiem, na czym polega trick Orena. Jeśli czytasz ten tekst, kusi Cię, by zapoznać się z tą książką, to właśnie zaczął działać wytrych w Twoim mózgu.

Jesteśmy bardzo podatni na tak zwaną lukę informacyjną i wszelkie formy nowości. To cecha mózgu gadziego, który jest szczególnie wrażliwy na wszystko, co nowe, inne, dziwne i atrakcyjne. Badacze opisują bardzo ciekawe zjawisko, zwane dwusekundowym oknem uwagi – gdy stykamy się z czymś nowym, przez mniej więcej dwie pierwsze sekundy jesteśmy bardzo podatni na sugestię, zanim zaszufladkujemy to, co widzimy.

Opisane wyżej cechy ludzkiego umysłu można wykorzystać w content marketingu. Załóżmy, że potencjalny klient wpisuje w wyszukiwarkę frazę związaną z Twoim produktem lub usługą. Trafia na Twoją stronę i widzi ciekawy artykuł. Jeśli uda Ci się go napisać z pozycji eksperta, zaskakując czytelnika nieznanymi mu faktami i informacjami z obszaru jego zainteresowania, zyskujesz jego uwagę i przewagę. I wtedy możesz go poprowadzić w takim kierunku, który ma szansę doprowadzić go do zakupu.

Pozwól, że zwrócę uwagę na coś bardzo ważnego. Mózg gadzi klienta wyczulony jest na wszelkie formy zagrożenia. Jeśli tylko w otoczeniu pojawi się coś, co zostanie odebrane jako zagrożenie, klient ucieknie ze strony jak zwinna jaszczurka. Dlatego tak ważne jest, by zapewnić odwiedzającym poczucie bezpieczeństwa. Znane osoby, certyfikaty bezpieczeństwa, przyjazna komunikacja – to wszystko ma wpływ na to, czy klient zostanie z nami na dłużej.

Nie dostaję ani złotówki za polecenie Ci książki Orena, a po prostu życzliwie zachęcam do zapoznania się z nią, bo ja tu tylko prześlizgnąłem się po tym temacie. Warta jest przeczytania w całości.