Kreatywne kampanie reklamowe, czyli 5 sposobów na dotarcie do generacji Z

To nie tak, że „dzisiejsza młodzież jest jakaś inna”. Każde pokolenie idzie w kontrze do poprzedniego i wystarczy trochę sprytu, żeby to wykorzystać w promocji marki. Zaraz przedstawię Ci 5 sposobów, jak stworzyć kreatywne kampanie reklamowe, które dotrą do generacji Z.

Jeśli zdziwiła Cię obecność „alternatywki” i „eluwiny” w rankingu Młodzieżowego Słowa Roku 2019, to mam złą wiadomość – starzejesz się, bo te słowa były naprawdę popularne. Na szczęście to nic złego, każdemu się zdarza. Twoi rodzice i nauczyciele też nie rozumieli slangu, dziwnych powitań i określeń na przedmioty użytku codziennego. Taki grupowy język lingwiści nazywają socjolektem (kiedy więź i wspólne działania łączą grupę osób na tyle, że odczuwają konieczność mówienia własnym językiem).

5 sposobów na kreatywne reklamy, które dotrą do generacji Z

A jak to jest z firmami? No właśnie – różnie. Niestety sporo próbuje być młodzieżowymi na siłę, a jedynym weryfikatorem bywają marketerzy dwadzieścia lat po maturze i ich dzieci, które potwierdzą wszystko, byleby dać im spokój. Przepis na sprawną komunikację z młodszym odbiorcą jest jeden: zaprzyjaźnijcie się. A jaki jest prawdziwy kolega?

1 Odpowie na każde pytanie

W zależności od sezonu wysyłaliśmy kilkanaście do kilkudziesięciu tysięcy paczek na dobę. Taka skala oznacza mnóstwo telefonów, e-maili i wiadomości na czacie, a przez to i problemów. Jednym z nich, zgłoszonym przez Contact Center, były dziwne pytania grup klientów o pewnych porach. Mówiąc wprost: czasem dzieci robiły sobie żarty po szkole i pisały do nas w sprawach, którym daleko było do elektroniki, gier i wszystkiego, co sprzedajemy. Oczywiście wszystkim odpowiadaliśmy, ale doradcy odciągani byli od klientów, którzy faktycznie chcieli coś kupić.

Poza tym, jeśli już mówimy o byciu kolegą, to musimy pamiętać, że 22% osób w wieku 15-24 lat nie ma przyjaciół/koleżanek lub nie potrafi tego stwierdzić (Ankieta Mobile Institute na zlecenie infuture.institute, N=553). Te dwa fakty nasunęły nam jeden bardzo prosty, ale ciekawy pomysł – walentynkowe porady dla naszych klientów, którzy nie mają kogo zapytać o radę albo nie wiedzą jak (zobacz też 10 najciekawszych kampanii walentynkowych z 2021 roku).

Zasada była bardzo prosta: zaczynasz rozmowę od „x-kom ratuj”, a my uruchamialiśmy specjalną pomoc randkową. Klienci pytali nas o teksty na podryw, miejsca na pierwszą randkę czy najlepszy samochód po zdaniu prawka. Ale pojawiły się też poważne problemy – jak pytania o to, co zrobić, gdy nietrzeźwy rodzic wrócił do domu. Oczywiście każdemu staraliśmy się pomóc, a gdy tylko się dało – zachowywaliśmy się na pełnym luzie. Rozmówcy to pokochali, czego dowodem jest mnóstwo screenów, które wypłynęły w sieci.

2 Ma identyczne poczucie humoru

Nie jest nowością, że młodzież śmieje się z tego, co lubi pokolenie jej rodziców – kabarety, styl ubioru, a czasem gust muzyczny. I przy tym ostatnim zatrzymamy się na chwilę: w walentynki 2020 premierę miał film „Zenek”, który opowiada o znanym polskim muzyku disco polo. Film w pierwszy weekend emisji obejrzało aż 241 000 widzów!

Spędzamy sporo czasu z naszymi fanami i zauważyliśmy mnóstwo żartów właśnie z tego tematu. Nie mogliśmy tego zostawić bez reakcji i tak się złożyło, że wpadłem na pomysł kreatywnej reklamy słuchawek wyciszających. Zespół przygotował treść, grafikę i poszło. Zasięg oceń sam.

W dwuznaczności przekazu najlepsze jest to, że nikogo nie uraziliśmy. Komentarze zdecydowanie chwaliły ten post, a lubiący disco polo w żaden sposób nie narzekali. Właściwie to zastanawiali się nawet, czy słuchawki mają wygłuszać muzykę, czy otoczenie, kiedy delektujesz się śpiewem Zenona.

Drugą okazją, z której skorzystaliśmy, był Dzień Babci. Tu pomógł zbieg dwóch okoliczności: od dawna marzyłem o kreatywnej reklamie w (zapomnianej już) Telegazecie, a moja była koleżanka z pracy Patrycja akurat dopięła kampanię z Philipsem, który mocno promuje Smart TV. Historia złożyła się sama: jeśli chcesz dostać rabat na nowy telewizor, to musisz dziś jechać do babci. To u niej na starym sprzęcie uruchomisz Telegazetę i znajdziesz specjalny kod promocyjny.

Oczywiście wiem, że Telegazetę można sprawdzić w Internecie, ale stała się ona pretekstem, by odwiedzić dziadków. Mam też jedną ciekawostkę związaną z grafiką, która się pojawiła. Nasz rzecznik, Kamil, który dogrywał wygląd tej pięknej strony, nie mógł zdecydować się pomiędzy sercami, a prostym rysunkiem babci i dziadka. Rzucił żartem, że mogą tam być „nawet pierogi czy ziemniaki” i – jak widać – graficy Telegazety wzięli to sobie do serca. Nas też nie trzeba było długo przekonywać.

Mam nadzieję, że teraz za każdym razem, kiedy ktoś przy naszych młodych fanach wspomni o takim wynalazku jak „Internet w telewizorze w latach 90.”, to od razu przypomną sobie o nas i reklamie w Telegazecie.

Uprzedzę od razu pytania: rezerwacja strony w Telegazecie to tylko kilkaset złotych. Albo aż, bo jeśli nie nagłośnisz tego w Internecie, to prawie nikt się o tym nie dowie.

3 Docenia Twoją obecność

Zdarza Ci się mówić, że w aktualnych czasach Internet to nałóg wszystkich dzieci, a przez to na pewno są aspołeczne? To mam krótką radę: skończ. Psycholog M. Underwood twierdzi, że u młodych ludzi mamy do czynienia z uzależnieniem od relacji i powiązań budowanych w Internecie, a nie od bycia online samego w sobie (J. Fromm, „FOMO & FOLO: The Social Addiction of Gen Z”).

Te relacje odczuwamy nawet jako marketerzy – na przykład kiedy w ubiegłoroczne walentynki klient przysłał nam pizzę po rozmowie na Messengerze albo kiedy w poprzedniej firmie (Solgaz) jednym wpisem wywołaliśmy lawinę kilkudziesięciu wakacyjnych widokówek przysłanych przez naszych klientów.

Dobra, dobra, ale jak docenić obecność fanów? My zorganizowaliśmy live na Facebooku, gdzie czytaliśmy imiona wszystkich naszych fanów, przy okazji odpowiadając na ich pytania. I teraz najlepsze – robili to pracownicy, którzy na co dzień występują na Instagramie, wrzucają posty na Fejsa czy odpowiadają na komentarze na Twitterze. Zabawa była przednia, zwłaszcza przy odśpiewaniu „Last Christmas” z zabawkowymi instrumentami.

Nie bój się pokazać twarzy. Firma to pracownicy, a nie tylko suche grafiki. Ludzka strona marketingu na pewno wpłynie na jego autentyczność.

4 Ma podobne zmartwienia

O Brexicie słyszał chyba każdy, bez względu na wiek. Wyjście kraju z Unii Europejskiej było sytuacją bezprecedensową, a towarzysząca temu drobna niepewność tym bardziej budziła spore emocje. To był idealny materiał na Real Time Marketing (RTM), co niestety trochę mnie smuci – kolejny raz w mieliśmy wysyp grafik robionych na siłę. Na szczęście według polskiej generacji Z w social mediach najlepiej radzą sobie nie tylko międzynarodowe korporacje, takie jak Nike, Adidas i Netflix, ale całkiem wysoko jest też x-kom (Badania Abanana i Research&Grow, N=713).

Nie mogliśmy zawieść i tym razem, dlatego zespół social media zrealizował żart na tyle świetny, że udostępnił go redaktor The Verge – Tom Warren, a zarówno polskie portale z memami, jak i 9GAG postanowiły go sobie „pożyczyć” (niestety uprzednio obcinając logo, które dodajemy, kiedy grafika ma potencjał viralowy). Co ciekawe – Instagram nie uznał naszych zgłoszeń co do praw autorskich i w sporej części Internetu grafika rozeszła się bez naszego oznaczenia. Na szczęście zasięg w mediach społecznościowych wynagrodził to wszystko.

A skoro już jesteśmy przy Wielkiej Brytanii, to mam pytanie, które nie jest ani trochę podchwytliwe: czy zamieszanie w rodzinie królewskiej można wykorzystać do promowania ofert pracy w Częstochowie? Okazuje się, że tak.

Kiedy książę Harry wraz z żoną, księżną Meghan, postanowili odciążyć budżet Zjednoczonego Królestwa i „pójść na swoje”, portale plotkarskie zacierały ręce z powodu nieskończonej liczby klików. U nas okazało się, że to jedna z niewielu szans, żeby pokazać w zabawny sposób, że szukamy pracowników.

5 Spędza czas w tych samych miejscach

Zapewne każdy rodzic marzy, by jego dziecko włączało komputer tylko wtedy, gdy chce się uczyć. Rzeczywistość wygląda trochę inaczej: młodzież wykorzystuje Internet przede wszystkim do przeglądania serwisów społecznościowych, słuchania muzyki i oglądania filmów na YouTube (Badania Abanana i Research&Grow, N=713 5). Skoro młodzi szukają rozrywki, to nie odkryję Ameryki mówiąc, że trzeba im ją zapewnić. Zaskakuje mnie tylko jedno: dlaczego firmy nie robią tego tam, gdzie jest ich grupa docelowa?

Bez zwątpienia jednym z większych trendów marketingowych 2019 roku (obok botów i AR) był TikTok. Tylko w Polsce pobrano tę aplikację ponad 5,7 mln razy (Badania Priori Data opublikowane w 2019 roku). (od lutego 2019 nie ma aktualizacji tych danych, ale z pewnością wzrost był spory), więc nikogo nie muszę do niej przekonywać. Gdy na różnych grupach o tematyce socialmediowej dopytywałem o firmy w Polsce, które radzą sobie tam najlepiej, to odpowiedzi były zazwyczaj dwie: DDOB i x-kom. Ci pierwsi wykonują kawał dobrej roboty pod skrzydłami Bartka Sibigi. Choć nie którzy mogliby powiedzieć, że zrzeszając twórców i influencerów ma się ułatwioną pracę, to bez ogromnej kreatywności by się nie obeszło.

Jeśli chodzi o x-kom, to przepis składał się z kilku elementów:

1. Pobranie i uruchomienie aplikacji, co dla 30-latków było dość zaskakującym doświadczeniem.

2. Wielogodzinne oglądanie wygłupów, tańców i pranków. Ale to wcale nie oznaczało jeszcze zrozumienia platformy.

3. Testy. Bo nawet, jak wrzucimy wideo, które nikomu się nie spodoba, to co się stanie? No właśnie – nic. Po prostu się nie rozejdzie. Ważne, żeby wyciągać wnioski i optymalizować.

4. Śledzenie ogólnoświatowych trendów i nie odkładanie ich na później. Niektóre z nich żyją krótko i tylko szybka reakcja gwarantuje zasięg.

5. Nagrania i opisy tylko po polsku. Odsłony w Indiach i Chinach po prostu nic nam nie dadzą.

6. Regularność. To przyspieszyło budowę zaangażowanej społeczności. Zdecydowanie pomogła też determinacja Kacpra – czyli lidera zespołu social media – i przyjście Wiktora, który wiekiem zdecydowanie bardziej pasuje do odbiorców TikToka, co widać w jego wyczuciu tej platformy. Od początku mieliśmy też jedno postanowienie: próbujemy własnych sił, bo widownia przyciągnięta influencerem pójdzie dalej za nim, zamiast zostać u nas.

Jakie efekty dały nam te działania?

• 1 mln polubień w pół roku,

• ponad 10 mln darmowych odsłon,

• zyskanie odbiorców wśród kobiet, co jest nowością dla firmy skupionej wokół komputerów i gier.

Pewnie 20 lat temu zależałoby nam na klientach, którzy oglądają coraz mniej telewizji, bo wolą spędzać czas w Internecie. Odejście młodych z Facebooka na Instagrama i TikToka to nie wróżby ze szklanej kuli, tylko codzienność w 2021 roku. Nie wyobrażam sobie, żeby firma komunikująca się z dziećmi, młodzieżą lub nawet młodszymi dorosłymi, nie działała tam aktywnie.

Podsumowanie

Coraz częściej w świecie marketingu mówi się o wadze autentyczności (jeden z motywów przewodnich konferencji DMEXCO w Kolonii). Zamiast budować ją aktorami w fartuchach lekarzy, czasem lepiej jest po prostu zaprzyjaźnić się z klientem. Jeśli tylko nie będziesz traktować go jak intruza, który przeszkadza, nauczysz się jego poczucia humoru, docenisz, że jest z Tobą i spędzisz trochę czasu tam, gdzie on – to masz duże szanse na podbicie jego serca. A nawet jeśli się nie uda, to czeka Cię kilka zaskoczeń i powtórzeń pytania „dokąd ten świat zmierza?”, kiedy zobaczysz kolejnego dziwnego TikToka. Miłej zabawy!

Jak widzisz, dobrze dopasowana do grupy docelowej komunikacja naprawdę się sprawdza i ma potencjał, aby Twoje posty stały się viralem. A więcej o tym, o jakich elementach należy pamiętać, aby zaprojektować viral, dowiesz się z artykułu Cezarego Stacewicza. Przyda Ci się też tekst Jakuba Biela, który opisał, co działa w kampaniach wirusowych.

A jeśli potrzebujesz więcej inspiracji, jak tworzyć kreatywne kampanie reklamowe, zobacz najciekawsze reklamy i RTM-y z ostatnich dwóch lat!

1. Prima aprilis – zestawienie 20 najciekawszych kreacji
2. Najciekawsze kampanie na Dzień Kobiet 2021
3. Super Bowl 2021 – przegląd 10 najlepszych reklam
4. 15 najlepszych kampanii w 2020 roku
5. „ęśąćż”, „test” – wpadka mBanku, która obróciła się w viral
6. 8 wirali ze świata offline, które podbiły internet
7. 22 kampanie z 2019 roku, na które warto zwrócić uwagę
8. 10 najlepszych reklam na Super Bowl 2020 według Sprawnego Marketingu

Spodobał Ci się ten artykuł? Polub go lub udostępnij na Facebooku – niech idzie w świat! 🙂