Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Longtail-head

Long Tail vs Short Tail – sprawdź, które słowa lepiej konwertują

Czy warto skupiać się na słowach z tzw. long tail, czyli z „długiego ogona”? Jakie przełożenie na skuteczność słów kluczowych ma statystyczna długość fraz wpisywanych do wyszukiwarki? To nie są pytania o „sztukę dla sztuki” lub o to, kto ma rację. W grę wchodzą realne zyski, które zwłaszcza w kontekście biznesu e-commerce znajdują przełożenie na statystyki wyszukiwań, przede wszystkim na długość fraz wpisywanych przez internautów. Wątek ten jest szczególnie interesujący przed Tygodniem Szkoleń z Marketingu Internetowego SearchMarketingWeek.com w Warszawie, który nosi dopisek „for e-commerce”.

Na blogu SeerInteractive pojawił się niedawno wpis Allison O’Brien, która opisuje cykl sprzedaży AIDA w odniesieniu do SEO. Mówiąc ściślej, chodzi o ilustrację potrzeb klientów, które są odzwierciedlone w zapytaniach składanych do wyszukiwarki. Zwykle jest tak, że gdy osoby zaczynają swoje poszukiwania, na początku poszukują odpowiedzi na podstawowe pytania, chcą poznać ogólną sytuację. W miarę, gdy poszukiwania postępują, zapotrzebowanie jest coraz bardziej precyzowane, a zapytania coraz bardziej szczegółowe.

Ilustracja cyklu AIDA w SEO

Ilustracja cyklu AIDA w SEO

Zdarza się dość często, że klienci pomijają kroki „przygotowawcze” (faza uwagi i zainteresowania) i przechodzą bezpośrednio do pożądania i działania – dzieje się to wówczas, gdy klient doskonale wie, czego potrzebuje. Na przykład, jeśli mam problemy z akumulatorem, wiem, że muszę znaleźć taki model, który będzie pasował do mojego samochodu. Ponieważ wiem czego potrzebuję, wpisuję do Google „akumulator Seat Ibiza 1.4”. Jestem zadowolony i skłonny do zakupu, jeśli w SERPach zobaczę stronę, która odpowiada dokładnie mojemu zapytaniu i mojej „fazie”, której nie da się nazwać inaczej niż etapem „pożądania” – szczególnie, jeśli poprzedni akumulator uległ awarii.

Warto zauważyć, że większe zainteresowanie i potencjał fraz z długiego ogona można zauważyć także w wielkości przybliżonego CPC dla sieci wyszukiwania. Reklamodawcy nauczeni latami praktyki zaczynają dostrzegać, że walka o sprzedaż rozgrywa się w sferze dokładnie dopasowanych fraz.

Short Tail vs Long Tail

W ten sposób działa długi ogon słów kluczowych, który może skutkować natychmiastową konwersją, nawet jeśli wyrażenie nie przyciąga największej ilości ruchu, jak niektóre z ogólnych słów kluczowych, o które często przedsiębiorcy pytają pozycjonerów.

Statystyki: Short Tail vs Long Tail

Autor artykułu na blogu Seer Interactive postanowił skonfrontować swoją teorię z realnymi danymi. W teście przygotowanym na potrzeby artykułu porównano skuteczność słów, które przynoszą najwięcej ruchu kontra skuteczność słów z długiego ogona.

  • Wśród klientów biorących udział w teście znalazło się 12 firm: z branży edukacyjnej, finansowej, medycznej, ubezpieczeniowej, IT oraz biuro podróży.
  • Wśród konwersji znalazły się różne cele: rejestracja do list e-mailowych, zakup produktu, rejestracja do newslettera itd.

Jak uzyskać dane do testu:

W Google Analytics należy otworzyć zakładkę Źródła ruchu > Search > Organic, aby uzyskać listę 10 najpopularniejszych słów kluczowych, które sprowadziły ruch na witrynę. Następnie – klikając w menu powyżej wykresu, należy podejrzeć cel zdefiniowany jako konwersja, wyświetlić najwyżej 100 rekordów i eksportować dane do pliku CSV.

Następnie należy zaznaczyć wszystkie słowa kluczowe z długiego ogona, które znajdują się na liście. Zazwyczaj będą to słowa kluczowe 3 lub 4 + wyrazowe. Pobierz wyniki oddzielając długi ogon słów kluczowych od słów z „głowy”.

Dla testu, który został wykonany przez autora postu, krótki ogon słów kluczowych przyciągnął 11 razy więcej ruchu niż długi ogon.

Krótki ogon – 1,5 mln wizyt, Długi ogon – 134 tys. wizyt

Czy można opierać swój sąd o jeden case? I tak, i nie. Statystyka dotycząca tysięcy internautów może się okazać użyteczna, ale również nieprzystająca do konkretnego przykładu. Skoro jednak posiadamy dane pochodzące z badania sieci reklamowej Chitika, dlaczego z nich nie skorzystać? Statystyki Chitika wskazują na korelację między długością zapytania i skutecznością reklamy, patrząc na zaangażowanie użytkowników oraz natężenie ruchu na danej witrynie. Na poniższym obrazku można zobaczyć relacje między długością zapytania i wolumenem wyświetleń:



Jak można się było spodziewać, dane udowadniają, że większość zapytań w wyszukiwarkach dotyczy krótszych fraz. Prawie 75% wyświetleń pochodzi z zapytań krótszych niż 30 znaków. Na pozostałe 25% składają się dłuższe zapytania. Nawet skupiając się na samych tylko suchych danych statystycznych, można zauważyć, że skupiając się na krótkich frazach… tracisz wpływ na 30% fraz z długiego ogona.

Dłuższe Zapytania = głębsze zaangażowanie

Zagłębiając się bardziej w wyniki badań Chitika, warto przyjrzeć się związkowi między długością wyszukiwanego hasła i współczynnikiem CTR. Na wykresie można zauważyć, że najwyższy CTR mają frazy o długości 31-40 znaków oraz 61-70 znaków. Oznacza to, że zapytania o długości większej niż 30 znaków mają jeszcze większy potencjał niż to wynika z samej tylko statystyki wyświetleń. Analiza CTR uświadamia, że długi ogon może odpowiadać za więcej niż 30% przychodów ze strony.

Aby znaleźć odniesienie do statystyk indywidualnych, powróćmy do naszego case’a. Według badania przeprowadzonego przez autora artykułu na blogu SeerInteractive, średnia wartość współczynnika konwersji dla słów z długiego ogona słów kluczowych okazała się o 4,15% wyższa od conversion rate dla słów kluczowych z krótkiego ogona, natomiast przeciętny współczynnik odrzuceń był o 6,22% wyższy w przypadku słów kluczowych z długiego ogona.

Słowa z długiego ogona lepiej konwertują, ale mają wyższy współczynnik odrzuceń, ponieważ droga do celu wiedzie bezpośrednio z wyszukiwarki

Wnioski

Choć firmy skupiają się na często na walce o pozycje dla fraz jednowyrazowych, strategia SEO powinna stać się na dwóch nogach. Podczas gdy krótkie słowa są niezwykle ważne, aby zwiększyć ruch na witrynie, nie można zignorować długiego ogona słów kluczowych. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, iż są to dwa równorzędne filary i źródła dochodów na stronie.

Long tail vs Short tail. Czy ten artykuł sprowokował cię do postawienia kilku pytań?

Nie przegap! To jedyna okazja w tym roku, aby spotkać specjalistów ze Sprawnego Marketingu oraz znakomitych gości na wydarzeniu szkoleniowym w ramach tygodnia szkoleń w Warszawie.

Źródło: MarketingLand, SeerInteractive, SearchEngineGuide

sprawnymarketing

Rafał Kowalewski

Trener AdWords w MaxROY.com, związany z branżą SEM od 2009 roku. Jako copywriter - miłośnik literatury i pięknego słowa. Jako specjalista reklamy w Google, wyznawca zasady: “Brzydkie reklamy sprzedają najlepiej”.


  • szybkie pożyczki

    słaby artykul bez mysli przewodnej i trudnym do znalezienia celem powstania. po prostu zle sie czyta.

  • Dość oczywiste wnioski i sam artykuł. Zasada Pareto działa zwłaszcza w SEO. Long tail = wyższa konwersja ze sprzedaży (bo reklama lepiej stargetowana), krótsze frazy = prestiż i większy ruch (choć też nie zawsze), który może być spieniężony w postaci wynajmu np. powierzchni reklamowej, lecz nie każdy serwis ma taki model biznesowy.

  • Mnie również wyniki nie zaskakują… Szczerze mówiąc to było z góry do przewidzenia

  • Prawda jest taka, że warto zawsze pozycjonować dłuższe i krótkie frazy.

  • Rafał Kowalewski

    Dla niektórych takie proste rzeczy trzeba w prosty sposób wytłumaczyć :) Skoro są wyniki dostępne z Analytics, dlaczego z nich nie skorzystać?

  • Jeżeli serwis żyje głównie z reklam i dużego ruchu to powinien być bardziej zainteresowany krótkim ogonem (budując również długi ogon), natomiast witryny typu sklep internetowy powinien stawiać na długi ogon.

  • Zwyczajowo skupiamy się na długim ogonie, bo to taki trend. Rzecz w tym, że wielu idzie drogą długiego ogona i na wiele zapytań zaczyna być ciężko wejść

  • marketing internetowy

    Myślę, ze nie tylko w ecommerce wazny jest długi ogon, fora, blogi itp.również mają z tego dużą korzyść.

  • Blogi zawierające dużo wartościowych artykułów głównie ściągają ruch poprzez długi ogon – tak przynajmniej mogę powiedzieć z własnego doświadczenia.

    Link Building w takiej sytuacji odgrywa rolę drugoplanową, a mocna optymalizacja serwisu może zdziałać cuda, generując nam wejścia z fraz, o którym się filozofom nie śniło :) Swoją drogą nieźle się można uśmiać analizują statystyki z jakich fraz ludzie trafiają na stronę.

  • Rafał Kowalewski

    Równie zabawnie jest w przypadku słów, z których klienci trafiają via AdWords

  • a jak wyjaśnić pewną jak dla mnie anomalie tzn po wpisaniu szukanej frazy long tail w wynikach wyskakują strony do których szukana fraza pasuje w 80% natomiast moja panującą w 100% jest na 4stronie ?

  • Bardzo dobre porównanie ze wskazaniem korzyści pomiędzy stosowaniem modelu doboru fraz kluczowych.

  • Wnioski jak najbardziej słuszne. Przy dobrej optymalizacji i rozbudowanym serwisie powinno się pozycjonować na krótkie frazy oraz long tail. Efekty będą na pewno bardzo dobre.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *