11 błędów, które nagminnie popełniają copywriterzy

Jak zostać naprawdę dobrym copywriterem? To pytanie zadał sobie na pewno niejeden adept sztuki pisania tekstów. Na rynku ukazało się naprawdę wiele na ten temat. Teoretycznie zatem wiemy prawie wszystko o copywritingu, praktycznie – nadal popełniamy te same błędy. W tym tekście zbieram ich aż 11.

#1 Rzucanie zaklęć

Zaklęcia to zwroty, których używają wszyscy i wszędzie. Ich cechą charakterystyczną jest to, że ładnie brzmią, są pięknymi (ale pustymi) obietnicami i najczęściej nie znaczą NIC. Przykładami zaklęć są frazy, które można przeczytać na niemal każdej firmowej stronie.

Przykład

ZAKLĘCIA:

  • Jesteśmy firmą z tradycjami.
  • Gwarantujemy miłą i fachową obsługę klienta.
  • Oferujemy produkty idealnie dopasowane do Twoich potrzeb.
  • Obróbka ścierna jest naszą pasją!
  • Oferujemy klientom wyroby najwyższej jakości!

BARDZIEJ PRZEKONUJĄCE SFORMUŁOWANIA:

  • Ponieważ działamy od 1492 roku, śmiało możemy powiedzieć, że znamy rynek obróbki metali od podszewki.
  • Jeśli masz jakiekolwiek pytania – skontaktuj się z nami telefonicznie pod numerem +48 123 456 789 lub napisz na adres: na-pewno@odpiszemy.pl. Nasi konsultanci rozwieją wszelkie Twoje wątpliwości.

#2 Teksty pisane tylko dla mitycznych robotów Google’a

Niestety, dobry copywriter musi umieć znaleźć złoty środek – napisać tekst, który będzie przemawiał do ludzi (przyciągnie potencjalnych klientów, przekona ich do danych rozwiązań i poprawi konwersję), a także będzie SEO friendly. Wiele tekstów na stronach internetowych nadal wygląda jednak jak zbitka fraz kluczowych, której ludzie nie rozumieją, a roboty Google’a się boją.

Co to znaczy: tekst SEO friendly?

  • Nasycony odpowiednimi frazami kluczowymi – jego powstanie poprzedza research.
  • Rozwiązuje konkretne problemy, odpowiada na konkretne pytania użytkowników (informują nas o nich frazy, np. jak zrobić ciasto na naleśniki, jak rozpuścić czekoladę w kąpieli wodnej).
  • Odpowiednio sformatowana treść – ciekawy tytuł, nagłówki H1-H6, wypunktowania, linkowanie.

Przykład

#3 Operowanie najwyższym stopniem przymiotnika, a nie konkretami

Większość potencjalnych klientów nie ufa już frazom, które zawierają słowa: najlepszy, najdoskonalszy, najbardziej pasujący, najtańszy, najciekawszy itp. Ludzie chcą konkretów – i to takich, które łatwo sprawdzić.

Przykład

Frazy, w które nikt już nie wierzy:

  • Najpopularniejsza dieta!
  • Najlepsze oprogramowanie dla Twojej firmy!
  • Najtańsza piła mechaniczna na rynku!

Frazy, które przekonują:

  • Dietę XYZ wybrało już 123 456 kobiet w całej Polsce!
  • Z naszego oprogramowania korzysta obecnie 12 345 678 firm na całym świecie.
  • Nasza piła mechaniczna jest tańsza średnio o 1234 zł od innych.

#4 Używanie słów, które nie mówią NIC

Często w tekstach używane są słowa, które potencjalnemu czytelnikowi tak naprawdę nie mówią nic. Są one tylko prostym komunikatem, który w efekcie nie przekona do danego produktu lub usługi. Dlaczego? Bo nie ma w nich nic, co działałoby na zmysły odbiorców.

Dla mnie (mam nadzieję, że inni również podzielą ten entuzjazm) doskonałym przykładem są pianina.

Można to napisać tak:

[NAZWA FIRMY]. Naszą pasją są pianina.

A można też zrobić to sposobem legendarnego Johna Caplesa.

#5 Pomijanie researchu

Wielu copywriterów pomija ten etap tworzenia wartościowego tekstu. Dlaczego? Prawdopodobnie uważają, że po napisaniu tysięcy tekstów wiedzą już wszystko na każdy temat i mogą napisać tekst zarówno o 456 zastosowaniach siemienia lnianego, jak i o budowie silnika rakietowego. Błąd.

Uznawany za jednego z najlepszych copywriterów na świecie Gary Bencivenga powiedział:

Najlepsi copywriterzy to doskonali badacze. Podobnie jak górnicy – kopią, wiercą, wysadzają i odłupują, dopóki nie znajdą cennych złóż. John Caples poradził mi kiedyś, żeby zbierać siedem razy więcej informacji, niż przypuszczalnie mógłbym użyć.
Research jest niezawodnym lekarstwem na „blok pisarski”

Pomijanie szukania naprawdę wartościowych informacji na dany temat skutkuje miałkim tekstem, który nie ma żadnej wartości dla czytającego, nie odpowiada na jego pytania i nie rozwiewa wątpliwości (a to od ich poznania powinien zacząć każdy copywriter).

#6 Zapominanie o frazach kluczowych

Aby napisać tekst, który rzeczywiście będzie czytany, konieczna jest analiza słów kluczowych – przede wszystkim tych „contentowych” (zapytań). Mają one ogromny potencjał – nie tylko jeśli chodzi o wybór odpowiedniej tematyki, ale również formułowanie tytułów i śródtytułów.

Wielu copywriterów broni się przed analizą słów kluczowych, zostawiając ten etap SEO-wcom. Błąd. Wystarczy skorzystać z jednego prostego, bezpłatnego narzędzia: Answer The Public, które pokazuje dokładnie to, co wpisują internauci w pole wyszukiwarki, by uzyskać informacje, poszukać produktu czy skorzystać z usług.

Porada

Taki wykres można uzyskać po wpisaniu frazy „naleśniki”, a wraz z nim ponad 60 pomysłów na tekst (w tym gotowe tytuły i śródtytuły).

Poniżej znajdziecie krótką listę popularnych zapytań wraz z przykładami tytułów SEO friendly i tymi często popełnianymi przez copywriterów.

#7 Przekonanie, że tytuł i nagłówki są nieważne

Jeżeli chodzi o nagłówki, zasada jest prosta: dobry nagłówek zwróci uwagę czytelnika, zachęci go do przeczytania tekstu i podzielenia się nim z innymi. Pomyślmy, kto dzisiaj pamięta o prawdziwym dramacie pani Zyty (46 l.), skoro tekst został zatytułowany:

Większość czytelników prawdopodobnie przeczytała tylko i wyłącznie tytuł. Statystyki są nieubłagane – przeciętnie 8 na 10 osób czyta tylko nagłówek, 2 na 10 – resztę tekstu.

Kluczem do sukcesu jest zatem znalezienie złotego środka i napisanie nagłówka, który nie tylko będzie klikalny i share’owany przez tysiące osób, ale będzie również zachęcał do przeczytania artykułu, a w dalszym kroku do skorzystania z usług lub kupienia produktu danej firmy.

Jak robić to dobrze?

  • Należy stosować nagłówki, które oddadzą treść całego tekstu. Zamiast pisać: „Niech Twoja skóra będzie promienna na wiosnę” lepiej napisać: „4 domowe maseczki na twarz”.
  • Warto bazować na nagłówkach, które już się sprawdziły.

Przykład

  • Tytuły typu „Jak…” (np. „Jak zrobić paznokcie hybrydowe w 7 minut?”).
  • Tytuły typu „Lista” (np. „7 sprawdzonych sposobów na oszczędzanie pieniędzy w czasie wakacji”).
  • Tytuły typu „Top” (np. „10 najpopularniejszych artykułów 2017 roku”).
  • Tytuły typu „Intrygujące pytanie” (np. „Dlaczego niektórzy ludzie nigdy nie nauczą się oszczędzać?”).
  • Tytuły typu „Social proof” (http://www.copyblogger.com/leverage-social-proof/) (np. „Kto jeszcze chce zarabiać więcej?”).
  • Tytuły typu „Zrób to jak…” (np. „Ubierz się jak Britney Spears!”).
  • Tytuły typu „Komenda” (np. „Zostań stylistką paznokci w 2 tygodnie!”).
  • Na co dzień korzystamy przecież z narzędzi, które pozwolą nam sprawdzić, jakie tytuły mają najpopularniejsze teksty na dany temat. Pozwolę sobie zacytować Jona Morrowa: „To nie dlatego, że są one magiczne. To dlatego, że bazują na tytułach, które sprawdzały się w najbardziej popularnych publikacjach na świecie”
  • Ostatnią deską ratunku jest to narzędzie:

 

#8 Owijanie w bawełnę (Stop pussyfooting!)

Ileż razy czytaliśmy tekst i mieliśmy wrażenie, że to tak naprawdę dwa wartościowe, treściwe zdania na końcu i cała masa bezwartościowego owijania w bawełnę wcześniej? Warto od razu przechodzić do rzeczy, nie marnować słów i nie trenować cierpliwości swoich klientów.

Owinięte w bawełnę:

Jeśli chciałbyś otrzymywać najnowsze marketingowe newsy, dołącz do naszego newslettera. Wystarczy, że tylko zostawisz swojego maila i klikniesz „dołącz”.

Proste:

Zapisz się do newslettera! Wpisz swój e-mail i kliknij „DOŁĄCZ”!

#9 Brak wizualizacji

Czytelnicy kochają konkretne przykłady – oczywiście te, których prawdziwość można zweryfikować.

Jak to wygląda w praktyce?

Zamiast pisać: „U nas znajdziesz sukienki w każdym kolorze” lepiej napisać: „Szukasz sukienki czerwonej, takiej w odcieniu wściekłego różu czy też kanarkowej? Oferujemy sukienki naprawdę w każdym kolorze!”

#10 Trudne słowa, zbyt skomplikowana treść i zagubiony odbiorca

Oczywiście nie chodzi o to, by rezygnować z pewnych zwrotów i uprościć tekst do poziomu znanego nam z wczesnoszkolnych czytanek. Każdy tekst ma inny target i to właśnie do tej grupy osób powinien trafić. Nie sposób również nie używać żargonu technicznego w tekście pt. „Spawarka inwertorowa czy transformatorowa? Pomożemy Ci wybrać!”.

O co chodzi?

Słyszałeś kiedykolwiek o indeksie czytelności FOG? Określa on przystępność tekstu, łatwość jego zrozumienia przez czytelników. Podaje się go w liczbach, które tak naprawdę oznaczają liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu. Jeśli Twój tekst ma FOG = 9, oznacza to, że będzie on zrozumiały dla osób, które ukończyły gimnazjum, natomiast wartość FOG = 16 oznacza, że napisałeś bardzo trudny tekst, który zrozumieją tylko studenci studiów magisterskich i osoby mogące się pochwalić wyższym wykształceniem. Dla porównania: „Fakt” (tak, ten „Fakt”) ma FOG na poziomie 7, natomiast „Newsweek” ok. 12. (Tak przynajmniej donosi Wikipedia).

Chcesz trafiać do większej liczby osób? Uprość przekaz i dawaj zwięzłą informację, którą odbiorcy w mig zrozumieją i z której skorzystają. Kluczowy jest tutaj dobór słów – trzeba używać takich, których nasi odbiorcy sami by użyli. Ważna jest również konstrukcja (poszczególnych zdań i całego tekstu), która sprawia, że tekst łatwo się czyta.

Aby pisać naprawdę zrozumiałe teksty, warto zastosować „Sposób na babcię”.

Co to takiego?

Szczegółowo omawia go Sandra Fisher-Martin.

 

  • Zacznij od tego, co jest najważniejsze – babcia jest zajęta i nie będzie czytać 3 stron tekstu po to, żeby główną ideę znaleźć w ostatnim akapicie.
  • Używaj krótkich zdań – babcia, podobnie jak każdy z nas, w obliczu dłuuugich materiałów, docierając do ich końca, nie pamięta tego, co było na początku.
  • Używaj prostych słów – tych, które babcia zna.

Możesz również skorzystać z narzędzia REDABLE.IO

PS Dobrze, że Mickiewicz żył w świecie bez internetu ;)

Sprawdzą się również: test Hemingwaya, analiza czytelności tekstu Semstorm czy Jasnopis.

#11 Zapominanie o formatowaniu tekstu

Co robi użytkownik, gdy widzi artykuł i spotyka się z  tzw. ścianą tekstu? Zniechęca się i uznaje, że nie ma czasu/cierpliwości/ochoty czytać. Dlatego tak ważne jest stosowanie śródtytułów czy wypunktowań oraz uzupełnienie tekstu grafiką (a jeszcze lepiej – infografiką).

Żeby nie być gołosłowną – który z poniższych fragmentów „Nad Niemnem” przeczytałbyś? (Dodam tylko, że to ten sam fragment).

Oryginał:

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę̨ osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością. W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki; w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali; niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami, a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych. O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę̨ w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając odzieży płótnianej tylko używali.

„Nad Niemnem”, wersja user friendly

Jak wyglądała Polska przed wiekami?

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością̨.

  • W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki;
  • w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali;
  • niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami,
  • a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych”.

Czym zajmowali się ludzie w pradawnej Polsce?

„O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając, odzieży płótnianej tylko używali. Zboże zaś rzadko gdzie zobaczyć można było i to przy miastach, a w głębokiej puszczy jeszcze gdzieniegdzie nikt i nie słyszał o nim. Ale za to byli tacy, co w dębowych lasach żyjąc, trzody świń na żołędziach hodowali, i od tego dane im było brzydkie przezwisko świniarów, i tacy, co przy łąkach mieszkając, bawoły obłaskawiali i dla tej przyczyny nazywali się bawolniki.

Dlaczego ludzie nie potrzebowali kiedyś pieniędzy?

„O pieniądzach to jeszcze gdzieniegdzie i nic nie wiedzieli, a jak kto chciał co sobie potrzebnego kupić, dawał:

  • skóry zdarte z ubitych: bobrów, niedźwiedzi, lisów, kun i inszych zwierząt
  • albo troszkę̨ miodu i wosku,
  • albo przyswojonego bawoła, karmną świnię i co tam zresztą kto miał.

Chaty ich nazywały się numy i były bardzo biedne i smrodliwe, bez pieców i kominów, bo tym leśnym ludziom nieznajoma jeszcze była mularka. W Boga chrześcijańskiego niby to wszyscy już uwierzyli, a jednakowoż w głębokościach puszczy wiele jeszcze kłaniało się bałwanom i żyło z kilkoma żonami”.

 

Oczywiście, że większe zaangażowanie wygeneruje drugi fragment, który nie jest ścianą tekstu. Czytelnik wie, co znajdzie w poszczególnych paragrafach, a dodatkowo jego uwagę skupiają zdjęcia i pogrubienia.

Dziś już nie trzeba nikogo przekonywać o potencjale, jaki drzemie w treściach. To one zachęcają do produktów i usług, skupiają uwagę czytelników, pomagają zbudować społeczność i są lubiane przez wujka Google’a. Oczywiście wszystko pod jednym warunkiem – muszą to być naprawdę wartościowe artykuły, napisane zrozumiałym językiem, zoptymalizowane pod SEO i odpowiadające na pytania stawiane przez internautów. A te – jak wiemy – bywają naprawdę różne…


 Share

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Marianna Krupa

Gdy prawie 4 lata temu zaczynała pracę w Goldposition.pl była copywriterem, dziś jest Content Marketing Managerem - osobą odpowiedzialną nie tylko za opracowywanie strategii content marketingowych, ale również weryfikację wszystkich otrzymanych od copywriterów tekstów. Prywatnie miłośniczka naprawdę dobrych i nietuzinkowych kampanii reklamowych, kina Allena oraz podróży (najlepiej do miejsc, o których „gdzieś, kiedyś czytała”).


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Ciekawy artykuł , sam pewnie niektóre z tych błędów popełniałem… ale wiadomo, że trzeba się na czymś nauczyć, a ten artykuł polecę do poczytania na pewno. Pytanie do użytkowników, jeśli ktoś zna źródła wiedzy o social media , albo copywritingu to będe wdzięczny za wskazanie. Dodam , że czytam już blog Jabłońskiego i magazyn social media manager, także online marketing. Dzięki z góry i czekam na kolejne artykuły!

    • Na wstępie wspomina Pani o „zaklęciach”, które są po prostu frazesami, obecnie niemodnymi. Ale podobnie (przynajmniej dla mnie) brzmią te tytuły poradnikowe – naleśnikowe. Oraz o tych, egzotycznych zwierzątkach – jak(ach). A już całkowicie ubolewam nad intelektem wszystkich odbiorców haseł wyliczankowych. One są rzeczywiście wszędzie i w sumie nie niosą za sobą jakiegokolwiek przekazu. Jeśli brać pod uwagę, nawet jedynie werbalnie artykułowane dążenie niemal każdej osoby do bycia unikalną. W jedzeniu, ubraniu, wyglądzie, poglądach, zainteresowaniach, umiejętnościach itd. Co nie znaczy, że to nie działa.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *