19 błędów, które nagminnie popełniają copywriterzy

Jak zostać naprawdę dobrym copywriterem? To pytanie zadał sobie na pewno niejeden adept sztuki pisania tekstów. Na rynku ukazało się naprawdę wiele na ten temat. Teoretycznie zatem wiemy prawie wszystko o copywritingu, praktycznie – nadal popełniamy te same błędy. W tym tekście zbieram najczęstsze błędy copywriterów.

1. Rzucanie zaklęć

Zaklęcia to zwroty, których używają wszyscy i wszędzie. Ich cechą charakterystyczną jest to, że ładnie brzmią, są pięknymi (ale pustymi) obietnicami i najczęściej nie znaczą NIC. Przykładami zaklęć są frazy, które można przeczytać na niemal każdej firmowej stronie.

Przykład zaklęcia:

• Jesteśmy firmą z tradycjami.
• Gwarantujemy miłą i fachową obsługę klienta.
• Oferujemy produkty idealnie dopasowane do Twoich potrzeb.
• Obróbka ścierna jest naszą pasją!
• Oferujemy klientom wyroby najwyższej jakości!

Bardziej przekonujące sformułowania:

• Ponieważ działamy od 1492 roku, śmiało możemy powiedzieć, że znamy rynek obróbki metali od podszewki.
• Jeśli masz jakiekolwiek pytania – skontaktuj się z nami telefonicznie pod numerem +48 123 456 789 lub napisz na adres: na-pewno@odpiszemy.pl. Nasi konsultanci rozwieją wszelkie Twoje wątpliwości.

2. Teksty pisane tylko dla mitycznych robotów Google’a

Niestety, dobry copywriter musi umieć znaleźć złoty środek – napisać tekst, który będzie przemawiał do ludzi (przyciągnie potencjalnych klientów, przekona ich do danych rozwiązań i poprawi konwersję), a także będzie SEO friendly. Wiele tekstów na stronach internetowych nadal wygląda jednak jak zbitka fraz kluczowych, której ludzie nie rozumieją, a roboty Google’a się boją.

Co to znaczy: tekst SEO friendly?

• Nasycony odpowiednimi frazami kluczowymi – jego powstanie poprzedza research.
• Rozwiązuje konkretne problemy, odpowiada na konkretne pytania użytkowników (informują nas o nich frazy, np. jak zrobić ciasto na naleśniki, jak rozpuścić czekoladę w kąpieli wodnej).
• Odpowiednio sformatowana treść – ciekawy tytuł, nagłówki H1-H6, wypunktowania, linkowanie.

Przykład:

3. Operowanie najwyższym stopniem przymiotnika, a nie konkretami

Większość potencjalnych klientów nie ufa już frazom, które zawierają słowa: najlepszy, najdoskonalszy, najbardziej pasujący, najtańszy, najciekawszy itp. Ludzie chcą konkretów – i to takich, które łatwo sprawdzić.

Frazy, w które nikt już nie wierzy:

• Najpopularniejsza dieta!
• Najlepsze oprogramowanie dla Twojej firmy!
• Najtańsza piła mechaniczna na rynku!

Frazy, które przekonują:

• Dietę XYZ wybrało już 123 456 kobiet w całej Polsce!
• Z naszego oprogramowania korzysta obecnie 12 345 678 firm na całym świecie.
• Nasza piła mechaniczna jest tańsza średnio o 1234 zł od innych.

4. Używanie słów, które nie mówią NIC

Często w tekstach używane są słowa, które potencjalnemu czytelnikowi tak naprawdę nie mówią nic. Są one tylko prostym komunikatem, który w efekcie nie przekona do danego produktu lub usługi. Dlaczego? Bo nie ma w nich nic, co działałoby na zmysły odbiorców.

Dla mnie (mam nadzieję, że inni również podzielą ten entuzjazm) doskonałym przykładem są pianina. Można to napisać tak:

[NAZWA FIRMY]. Naszą pasją są pianina.

A można też zrobić to sposobem legendarnego Johna Caplesa.

5. Pomijanie researchu

Wielu copywriterów pomija ten etap tworzenia wartościowego tekstu. Dlaczego? Prawdopodobnie uważają, że po napisaniu tysięcy tekstów wiedzą już wszystko na każdy temat i mogą napisać tekst zarówno o 456 zastosowaniach siemienia lnianego, jak i o budowie silnika rakietowego. Błąd. Uznawany za jednego z najlepszych copywriterów na świecie Gary Bencivenga powiedział:

Najlepsi copywriterzy to doskonali badacze. Podobnie jak górnicy – kopią, wiercą, wysadzają i odłupują, dopóki nie znajdą cennych złóż. John Caples poradził mi kiedyś, żeby zbierać siedem razy więcej informacji, niż przypuszczalnie mógłbym użyć.
Research jest niezawodnym lekarstwem na „blok pisarski”

Pomijanie szukania naprawdę wartościowych informacji na dany temat skutkuje miałkim tekstem, który nie ma żadnej wartości dla czytającego, nie odpowiada na jego pytania i nie rozwiewa wątpliwości (a to od ich poznania powinien zacząć każdy copywriter).

6. Zapominanie o frazach kluczowych

Aby napisać tekst, który rzeczywiście będzie czytany, konieczna jest analiza fraz kluczowych – przede wszystkim tych „contentowych” (zapytań). Mają one ogromny potencjał – nie tylko jeśli chodzi o wybór odpowiedniej tematyki, ale również formułowanie tytułów i śródtytułów.

Taki wykres można uzyskać po wpisaniu frazy „naleśniki”, a wraz z nim ponad 60 pomysłów na tekst (w tym gotowe tytuły i śródtytuły).

Poniżej znajdziecie krótką listę popularnych zapytań wraz z przykładami tytułów SEO friendly i tymi często popełnianymi przez copywriterów.

7. Przekonanie, że tytuł i nagłówki są nieważne

Jeżeli chodzi o nagłówki, zasada jest prosta: dobry nagłówek zwróci uwagę czytelnika, zachęci go do przeczytania tekstu i podzielenia się nim z innymi. Pomyślmy, kto dzisiaj pamięta o prawdziwym dramacie pani Zyty (46 l.), skoro tekst został zatytułowany:

Większość czytelników prawdopodobnie przeczytała tylko i wyłącznie tytuł. Statystyki są nieubłagane – przeciętnie 8 na 10 osób czyta tylko nagłówek, 2 na 10 – resztę tekstu.

Kluczem do sukcesu jest zatem znalezienie złotego środka i napisanie nagłówka, który nie tylko będzie klikalny i share’owany przez tysiące osób, ale będzie również zachęcał do przeczytania artykułu, a w dalszym kroku do skorzystania z usług lub kupienia produktu danej firmy.

Jak robić to dobrze?

Należy stosować nagłówki, które oddadzą treść całego tekstu. Zamiast pisać: „Niech Twoja skóra będzie promienna na wiosnę” lepiej napisać: „4 domowe maseczki na twarz”.

Poza tym na co dzień korzystamy przecież z narzędzi content marketera, które pozwolą nam sprawdzić, jakie tytuły mają najpopularniejsze teksty na dany temat. Pozwolę sobie zacytować Jona Morrowa: „To nie dlatego, że są one magiczne. To dlatego, że bazują na tytułach, które sprawdzały się w najbardziej popularnych publikacjach na świecie”

Ostatnią deską ratunku jest to narzędzie:

8. Owijanie w bawełnę (Stop pussyfooting!)

Ileż razy czytaliśmy tekst i mieliśmy wrażenie, że to tak naprawdę dwa wartościowe, treściwe zdania na końcu i cała masa bezwartościowego owijania w bawełnę wcześniej? Warto od razu przechodzić do rzeczy, nie marnować słów i nie trenować cierpliwości swoich klientów.

Owinięte w bawełnę:

Jeśli chciałbyś otrzymywać najnowsze marketingowe newsy, dołącz do naszego newslettera. Wystarczy, że tylko zostawisz swojego maila i klikniesz „dołącz”.

Proste:

Zapisz się do newslettera! Wpisz swój e-mail i kliknij „DOŁĄCZ”!

9. Brak wizualizacji

Czytelnicy kochają konkretne przykłady – oczywiście te, których prawdziwość można zweryfikować. Jak to wygląda w praktyce? 🤔

Zamiast pisać: „U nas znajdziesz sukienki w każdym kolorze” lepiej napisać: „Szukasz sukienki czerwonej, takiej w odcieniu wściekłego różu czy też kanarkowej? Oferujemy sukienki naprawdę w każdym kolorze!”

10. Trudne słowa, zbyt skomplikowana treść i zagubiony odbiorca

Oczywiście nie chodzi o to, by rezygnować z pewnych zwrotów i uprościć tekst do poziomu znanego nam z wczesnoszkolnych czytanek. Każdy tekst ma inny target i to właśnie do tej grupy osób powinien trafić. Nie sposób również nie używać żargonu technicznego w tekście pt. „Spawarka inwertorowa czy transformatorowa? Pomożemy Ci wybrać!”. O co chodzi?

Chcesz trafiać do większej liczby osób? Uprość przekaz i dawaj zwięzłą informację, którą odbiorcy w mig zrozumieją i z której skorzystają. Kluczowy jest tutaj dobór słów – trzeba używać takich, których nasi odbiorcy sami by użyli. Ważna jest również konstrukcja (poszczególnych zdań i całego tekstu), która sprawia, że tekst łatwo się czyta.

Aby pisać naprawdę zrozumiałe teksty, warto zastosować „Sposób na babcię”. Co to takiego? Szczegółowo omawia go Sandra Fisher-Martin:

W skrócie:

• Zacznij od tego, co jest najważniejsze – babcia jest zajęta i nie będzie czytać 3 stron tekstu po to, żeby główną ideę znaleźć w ostatnim akapicie.
• Używaj krótkich zdań – babcia, podobnie jak każdy z nas, w obliczu dłuuugich materiałów, docierając do ich końca, nie pamięta tego, co było na początku.
• Używaj prostych słów – tych, które babcia zna.

Poza tym możesz również skorzystać z narzędzia REDABLE.IO. PS Dobrze, że Mickiewicz żył w świecie bez internetu. 😉

Sprawdzą się również: test Hemingwaya, analiza czytelności tekstu Semstorm czy Jasnopis.

11. Zapominanie o formatowaniu tekstu

Co robi użytkownik, gdy widzi artykuł i spotyka się z  tzw. ścianą tekstu? Zniechęca się i uznaje, że nie ma czasu/cierpliwości/ochoty czytać. Dlatego tak ważne jest stosowanie śródtytułów czy wypunktowań oraz uzupełnienie tekstu grafiką (a jeszcze lepiej – infografiką). Żeby nie być gołosłowną – który z poniższych fragmentów „Nad Niemnem” przeczytałbyś? (Dodam tylko, że to ten sam fragment).

Oryginał:

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę̨ osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością. W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki; w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali; niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami, a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych. O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę̨ w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając odzieży płótnianej tylko używali”.

„Nad Niemnem”, wersja user friendly:

Jak wyglądała Polska przed wiekami?

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością̨.

• W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki;
• w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali;
• niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami,
• a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych”.

Czym zajmowali się ludzie w pradawnej Polsce?

„O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając, odzieży płótnianej tylko używali. Zboże zaś rzadko gdzie zobaczyć można było i to przy miastach, a w głębokiej puszczy jeszcze gdzieniegdzie nikt i nie słyszał o nim. Ale za to byli tacy, co w dębowych lasach żyjąc, trzody świń na żołędziach hodowali, i od tego dane im było brzydkie przezwisko świniarów, i tacy, co przy łąkach mieszkając, bawoły obłaskawiali i dla tej przyczyny nazywali się bawolniki”.

Dlaczego ludzie nie potrzebowali kiedyś pieniędzy?

„O pieniądzach to jeszcze gdzieniegdzie i nic nie wiedzieli, a jak kto chciał co sobie potrzebnego kupić, dawał:

• skóry zdarte z ubitych: bobrów, niedźwiedzi, lisów, kun i inszych zwierząt
• albo troszkę̨ miodu i wosku,
• albo przyswojonego bawoła, karmną świnię i co tam zresztą kto miał.

Chaty ich nazywały się numy i były bardzo biedne i smrodliwe, bez pieców i kominów, bo tym leśnym ludziom nieznajoma jeszcze była mularka. W Boga chrześcijańskiego niby to wszyscy już uwierzyli, a jednakowoż w głębokościach puszczy wiele jeszcze kłaniało się bałwanom i żyło z kilkoma żonami”.

Oczywiście, że większe zaangażowanie wygeneruje drugi fragment, który nie jest ścianą tekstu. Czytelnik wie, co znajdzie w poszczególnych paragrafach, a dodatkowo jego uwagę skupiają zdjęcia i pogrubienia.

12. Gdy inspiracja wjedzie za mocno – unikalność tekstu

Cóż. Temat stary jak świat. Najstarsi Górale mówią o tym, że nie możemy brać sobie fragmentów tekstu, wplatać we własny i sprzedawać światu jako swój. Dlaczego? Bo to nieładnie. Pomijając oczywiście kwestię związaną z kłopotami z prawem.

Młodsi Górale zwracają uwagę jeszcze na coś innego. Mianowicie na duplicate content. Oni mówią głośno o tym, że teksty, które nie są unikalne, źle wpływają na widoczność, że te same opisy na iluś stronach wpływają na to, że te strony rywalizują między sobą o widoczność na te same frazy. 

Unikalność weryfikują nie tylko roboty Google’a i użytkownicy, ale również narzędzia marketingowe, takie jak Copyscape.

Wystarczy wkleić tekst i dzieje się magia:

13. Kto będzie czytał mój tekst – kilka słów o personie

Parę razy w tym tekście wspomniałam o kluczowej roli odbiorcy w procesie tworzenia tekstów. Nie napisałam jednak o budowaniu person, którymi trzeba się posiłkować we wszelkich działaniach marketingowych. Nie ma przecież tekstów dla wszystkich. Każdy z nas zwraca uwagę na inny aspekt, mamy różne doświadczenia itp. Dlatego warto wiedzieć, że tekst, który obecnie piszę, jest kierowany do Asi, która ma 31 lat, jest młodą mamą i lubi czytać teksty, które mają obszerną bibliografię, wszelkie niuanse są potwierdzone stosownym badaniem naukowym z odnośnikiem itp. Nie warto bazować na demografii – podstawowych informacjach. W myśl demografii te dwie osoby są takie same:

Zanim cokolwiek napiszesz, zastanów się, kim jest Twój odbiorca. Jakim językiem mówi? Co robi w wolnym czasie? O czym marzy? Jakie ma problemy i obawy? I tak dalej… Polecam Ci również skorzystać z narzędzia (darmowego 😀):

Cała zabawa polega najpierw na uzupełnianiu określonych pól, a potem dopisywaniu swoich ustaleń:

14. Czy mogę napisać na każdy temat?

Kiedyś ktoś mi powiedział, że dobry copywriter napisze tekst na każdy temat. Hmmm. Mówiąc szczerze, jest w tym ziarenko prawdy. Problem polega na tym, że zanim ja napiszę o spawarce inwertorowej, muszę zrobić dobry research, sprawdzić, o czym ludzie chcą czytać w zakresie tego urządzenia (np. analiza fraz kluczowych, spędzenie czasu na forach branżowych i grupach na Facebooku), poczytać o tejże spawarce. To wymaga czasu. 

Na to warto nałożyć zwykłą, ludzką cechę każdego copywritera – czujemy się po prostu lepiej w pewnych tematach, mamy doświadczenie w danym obszarze i wiedzę, dzięki której jesteśmy w stanie dostarczyć teksty merytoryczne i uwzględniające każdy niuans.

15. Ile wiesz o marce, dla której piszesz?

Tak naprawdę to ten błąd spokojnie mogę rozbić na kolejnych 6. Dlaczego? Dlatego, że w copywritingu nieznajomość marki szkodzi i skutkuje popełnieniem szeregu błędów. Okazuje się, że briefy w copywritingu nadal nie są tak oczywistym procesem, jak wszyscy myślimy, że są, a to dzięki nim można powiedzieć wiele o marce – a patrząc z drugiej strony – zapytać o wiele kwestii brandingowych.

Ale do brzegu. Co jeśli masz napisać tekst pt.: „5 atrakcji turystycznych w Chorwacji, które musisz odwiedzić?” i marka, dla której to piszesz, posługuje się archetypem odkrywcy, a Ty piszesz z pozycji błazna?

Albo piszesz tekst o czarnym pieprzu, marka posługuje się językiem formalnym (bo jakimś cudem ma takich odbiorców), a Ty zaczynasz od: „Elo mordeczki, pieprz czarny jest super”. Coś nie gra. Będą dymy.

A tak serio, to przejaskrawiłam te przykłady, by w pełni oddać istotę niezrozumienia marki. Prawdą jest jednak, że pociąga to za sobą:

• niedopasowanie tonu, użycie tonu niezgodnego z wizerunkiem marki, a tym samym oczekiwaniami grupy docelowej,
• jeżeli copywriter nie zna wartości marki i jej np. USP, trudno by uchwycił to w swoich tekstach,
• nie wiedząc, kto jest po drugiej stronie, pisze się tekst do wszystkich i do nikogo – o tym było wcześniej 😊
• marki mają swoje charakterystyczne słowa, a zatem trzeba je znać. Inaczej napiszesz, że klocki Lego są sympatyczne, a przecież tam trzeba mówić o kreatywności (ta, znów przejaskrawiam).

16. Co trzeba zrobić? Moc CTA i długiego kliknięcia

Tekst to nie tylko słowa. Copywriting to sztuka przeprowadzania użytkownika przez stronę, rozmowa z nim i próba nakłonienia do CZEGOŚ. To coś to może być przejście na stronę kontaktu, przeczytanie kilku wpisów blogowych czy dodanie do koszyka butów do biegania marki X. A skoro już do butach do biegania mowa…

Wiem, że za chwilę będzie o nich cały paragraf, ale wyobraź sobie tekst napisany przez biegacza z wieloletnim stażem. To kozak, który o bieganiu i butach do biegania wie wszystko. Potrafi z pamięci porównać trzy różne modele i rzuca parametrami. Potrafi wskazać najlepsze buty dla początkujących, jak i takie dla zaawansowanych. O tym wszystkim pisze w tekście. I teraz wygląda to tak:

• W pole wyszukiwarki Google’a wpisujesz frazę „jak dobrać buty do biegania” (wraz z 590 osobami w miesiącu).

• Trafiasz na tekst tego kozaka, który jest osadzony na blogu sklepu z butami sportowymi
• Ochom i achom nie ma końca, tekst jest merytoryczny, wyjaśnia wszystko – ba, w trakcie czytania udało Ci się nawet sprawdzić, że masz stopę pronującą.
• Już wiesz, jaki model buta jest dla Ciebie.
• Z poziomu tekstu nie możesz przejść na stronę produktową wybranego modelu, bo nie ma linków.
• Kopiujesz nazwę modelu (CTR C, CTR V) i tak dla spokojnego sumienia wklejasz nazwę nie do wyszukiwarki wewnętrznej sklepu, tylko do wyszukiwarki Google’a.
• I tyle Cię widzieli w tym sklepie.

A przecież wystarczyło złapać Cię za rączkę i powiedzieć: „Złap promocję”, „Dodaj buty do koszyka”, „Przejdź na stronę tych trzewików” itp. To właśnie połączone siły call to action i długiego kliknięcia. Na etapie projektowania tekstu są niezwykle ważne – dlatego tyle się mówi o briefowaniu, celach i emocjach, jakie ma wywołać content.

17. Czy sprzedasz te buty? Moc pokazania produktu…

Dobra, to jeszcze posiedzimy w tym sklepie z butami. Tym razem patrzymy na produkty. Opowieść o produkcie jest opowieścią o użytkowniku i jego potrzebach. To nie zwykła litania, ale umiejętne wycelowanie prosto w nieuświadomione i uświadomione pragnienia. Jak to działa?

Czy szukając butów do biegania na początek jesteś zainteresowany technologią Szajn 345/67/DX-24? Błagam, nie googluj, nie ma takiej technologii. 😉 Czy potrzebujesz butów, które kosztują trzy miliony i właściwie biegają szybciej niż Ty? Niekoniecznie. Chcesz zacząć. Potrzebujesz czegoś w przystępnej cenie – bo nie wiesz, czy Ci się spodoba. Więc czytając naszpikowany technologiami opis, który właściwie nic nie mówi, nie wiesz nic.

18. Czy AI napisze tekst?

Napisze. I co z tego? Ja jako konsument nie chcę tekstu, który jest generyczny, bezosobowy i nie ma w sobie „tego czegoś”. Wiadomo, że można to zrobić dobrze i tak, że nawet sam Google nie pozna, że to tekst generyczny… Ale przecież nie od wczoraj pracuję w branży i widziałam wszystko. 

Czy to oznacza, że copywriter nie powinien korzystać z generatywnej sztucznej inteligencji? Nie, to tego nie oznacza. Ba. Copywriter musi współpracować z AI, ale nie może powierzać jej wszystkiego. 

Gdzie zatem sprawdza się AI w copywritingu? Jak nie zostać oskarżonym o nienapisanie tekstu? Jak nie popełniać tego błędu?

• AI pomaga w researchu (i cyk, narzędzie AI do researchu).
• AI pomaga w redagowaniu, korekcie i może nawet, jak dobrze pogadasz, rozwinąć Twoją myśl.
• AI wspiera proces kreatywny dostarczając danych/możliwości. Nie możesz wymyślić tytułu / tekstu reklamy / metadanych? Proszę: 

METADANE: https://ahrefs.com/writing-tools/meta-description-generator

Nie wiesz, jak zorganizować tekst? Cyk: https://ahrefs.com/writing-tools/outline-generator

Szukasz tytułu? Perfawor: https://www.semrush.com/goodcontent/title-generator/

Wszystkie narzędzia do pisania od Ahrefsa znajdziesz TUTAJ. A jeśli zastanawiasz się, czy AI zabierze pracę copywriterom, sprawdź opinie ekspertów.

Podsumowanie

Dziś już nie trzeba nikogo przekonywać o potencjale, jaki drzemie w treściach. To one zachęcają do produktów i usług, skupiają uwagę czytelników, pomagają zbudować społeczność i są lubiane przez wujka Google’a. Oczywiście wszystko pod jednym warunkiem – muszą to być naprawdę wartościowe artykuły, napisane zrozumiałym językiem, zoptymalizowane pod SEO i odpowiadające na pytania stawiane przez internautów. A te – jak wiemy – bywają naprawdę różne…

Chcesz nauczyć się od podstaw, jak pisać skuteczne i dobrze zoptymalizowane treści, aby nie popełniać najczęstszych błędów copywriterów? Weź udział w szkoleniu SEO copywriting od podstaw, na którym krok po kroku przejdziesz przez proces tworzenia treści SEO, a także poznasz przydatne narzędzia! ❤️