Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
czy-nadchodzi-smierc-referrerow

Śmierć analityki internetowej? Oda do referrerów

Referrer jest jednym z najważniejszych sieciowych narzędzi marketingowych. Chociaż słabo znany internautom, jest czymś tak ważnym, jak prezentacja numeru przychodzącego telefonu. Dzięki niemu, wydawcy witryn internetowych wiedzą, skąd przychodzą ich czytelnicy. Z punktu widzenia marketingu to niezwykle cenne informacje; być może już niedługo przestaną być jednak dostępne.

Co to jest referrer?

Kiedy odwiedzasz witrynę internetową, większość popularnych przeglądarek (Internet Explorer, Firefox, Chrome…) przekazuje tej witrynie informację o stronie, z której przyszedłeś. Innymi słowy, przeglądarka informuje witrynę, jaka witryna cię do niej przysłała. Informacja ta jest znana jako „referrer URL”. (W zasadzie to „referer”, jednak błąd popełniony lata temu w specyfikacji technicznej pokutuje do dziś).

Przykładowo, załóżmy, że zapytałeś Google o „google pac-man”. Zostaje ci wyświetlona lista wyników, a URL tej listy wyników wygląda tak:

http://www.google.com/search?q=google+pac-man

Zwróć uwagę na końcówkę. Kawałkiem adresu strony wyników jest twoje zapytanie, „google pac-man”.

Teraz kliknij w jedną z witryn wymienionych na liście wyników. Kiedy już opuścisz Google i wczyta się kliknięta przez ciebie witryna, otrzyma ona URL, który widzisz powyżej. Dzięki narzędziom analitycznym, właściciel tej witryny z łatwością ustali, że odwiedziłeś go szukając w Google frazy „google pac-man”.

Dla jasności: referrer przesyłany jest tylko wtedy, gdy na jednej witrynie klikniesz link prowadzący do następnej. Jeśli odwiedzisz witrynę, a następnie wprowadzisz ręcznie URL następnej w pasek adresu, to referrer „wyjściowej” strony nie zostanie przekazany.

Internetowa „prezentacja numeru przychodzącego”

Żeby uświadomić sobie wagę referrerów, spójrz na prezentację numeru telefonu przychodzącego. Chociaż referrer pokazuje informacje raczej o miejscu, niż osobie.

Referrer zaprojektowano zatem, by przekazywał nazwę miejsca, z którego internauta trafił do obecnego. Informacja ta jest dla właścicieli witryn bezcenna.

Uwielbiam referrery

Kiedy poznasz zapytania, które prowadzą internautów do twojej strony, będziesz wiedział, na ile skuteczne są twoje działania w obszarze search marketingu. Możesz także wyświetlić użytkownikom komunikat uwzględniający miejsce, z którego przyszli.

Nie chodzi wyłącznie o search marketing. Jeśli wiesz, skąd przychodzą do ciebie klienci i czego szukają, masz szansę zorientować się co do jakości twojego marketingu w ogóle. Dowiesz się, czy dobrze mówi się o twojej witrynie w blogosferze, czy wspomniano o tobie w Google News, czy twój URL krąży na Twitterze, czy jakaś witryna non-profit nie linkuje do ciebie.

To właśnie referrer sprawia, że marketing w internecie jest tak dobrze mierzalny i tak niepodobny do marketingu off-line. Znasz pewnie słynne powiedzenie, przypisywane pionierowi marketingu Johnowi Wanamakerowi?

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto. Problem w tym, że nie wiemy, która połowa.

Gdyby jeszcze żył i prowadził swoje kampanie w internecie, nie mógłby powiedzieć niczego podobnego. Referrery powiedziałyby mu precyzyjnie, co generuje straty, a co nie.

Zagrożenia dla referrerów

W minionym tygodniu z aż 3 różnych powodów zacząłem się zastanawiać, czy nie mamy do czynienia z początkiem końca referrerów.

Google wystartował z wyszukiwaniem szyfrowanym. Zastosowana technologia to ta sama, która chroni twoją komunikację np. z internetowym systemem transakcyjnym banku. Daje ona zabezpieczenie przed „podsłuchaniem” transmisji przez osoby trzecie. Niestety, zastosowanie tej technologii powoduje, że referrery nie są przekazywane.

Facebook wprowadził poprawki związane z prywatnością użytkowników. Okazało się, że w niektórych sytuacjach, reklamodawca może ustalić – dzięki referrerowi – dane konkretnego użytkownika, który kliknął w reklamę na Facebooku. Swoją drogą, to świetny przykład działania referrerów. Przy tej okazji, Facebook zadeklarował brak sympatii do nich („Facebook is one site where referrers don’t really belong”).

Google udostępnił wtyczkę, dzięki której przeglądarka nie jest śledzona przez skrypty Google Analytics. Skrypty te, osadzone w witrynach internetowych, zbierają informacje o aktywnościach użytkowników. Częścią tego śledzenia jest właśnie zapisywanie informacji z referrerów.

Uwielbiam/nienawidzę

Lubię mieć wybór. Cieszę się, że użytkownicy mogą skorzystać z szyfrowanego szukania. Sam chciałem, by taka możliwość się pojawiła. Muszę jednak przyznać, że nie zdawałem sobie sprawy z tego, że odbędzie się to kosztem referrerów.

Cieszę się też, że internauci, którzy nie chcą być śledzeni przez Google Analytics – mogą to osiągnąć. Wciąż będą śledzeni na bardzo wiele innych sposobów przez inne firmy. Ale nie będzie to Google, który wywołuje w internautach szczególną podejrzliwość. Udostępnienie wtyczki Google Analytics Opt-out jest świetnym ruchem piarowym.

Facebook z kolei nie jest jedyną witryną, która nie lubi reffererów. A co do niego samego, to już teraz jego działanie wywołuje moją frustrację. Referrere, które wysyła, w połączeniu ze sposobem, w jaki są one parsowane przez Google Analytics, dają efekty tak opłakane, że bardzo trudno jest ustalić, jak właściwie internauci znajdują twoje treści na Facebooku.

To spory problem dla Facebooka. Kilka prominentnych osób mówiło mi, że Facebook nie generuje ruchu. Wiem z pierwsze ręki, że jednak generuje, napiszę o tym w najbliższym czasie. Jednak wydawcy, nie mogąc zmierzyć ruchu generowanego przez Facebooka, mogą go po prostu skreślić. To nie jest położenie, w którym Facebook chciałby się znaleźć.

Czy to ładnie kraść referrery?

Wspomniane trendy budzą więc u mnie mieszane uczucia. Google tłumaczy się, że ani wyszukiwanie po SSL-u, ani Google Analytics Opt-out nie są rzeczami domyślnymi. Praktycznie nikt nie będzie korzystał z szyfrowanego szukania. Praktycznie nikt nie zainstaluje wtyczki Opt-out. W zasadzie nie ma powodów do paniki.

Jednak jeśli popatrzeć szerzej na wszystko co się dzieje, łatwo znaleźć powody do obaw. Uwzględnij jeszcze wspomniane wyżej działania Facebooka – kto będzie następny? Grozą powieje, jeśli support dla referrerów wyłączą Internet Explorer, albo Firefox, albo Chrome. To będzie wielka zmiana. Piarowo, korzystna. Ale straszna dla właścicieli witryn.

Pamiętaj, że właściciele witryn używają śledzenia reffererów z wielu powodów. Przykładowo, można ich użyć, by obrazki z twojej witryny nie mogły być wykorzystywane bez twojej zgody na innych witrynach. Służą to walki ze spamem – żeby sprawdzić, czy ktoś wysyłający komentarz naprawdę znajduje się na twojej witrynie. Powiedzą ci też, co internauci robią na twojej witrynie – jakimi ścieżkami chodzą, czy jest dla nich użyteczna.

Jako człowiek od 15 lat publikujący treści w internecie, wiem jak trudno jest na tym zarobić. Ceny reklam są zdecydowanie za niskie, jeśli uwzględnić czas, jaki trzeba włożyć w wyprodukowanie treści. Można zarabiać na opłatach abonamentowych, ale to wymaga ogromu pracy.

Dane z referrerów są dla internetowych wydawców rzeczą kluczową. To uczciwy układ, kiedy odwiedzający cię internauci przynoszą informację, skąd się wzięli. Nie chcę, by ten układ przestał obowiązywać. I nie wiem, co będzie, jeśli jednak przestanie.

Ironia losu

Mam nadzieję, że referrere przetrwają. Że ich blokowanie będzie wyłączną domeną geeków i paranoicznie podejrzliwych. Że ich jedynym „antagonistą” będzie wtyczka Opt-out Google’a. Że przeglądarki będą je blokować wyłącznie wtedy, gdy zainstalujesz im wtyczkę typu No Referer.

Świetnie znam tę wtyczkę, bo sam jej używam. Tak, mam na imię Danny i blokuję referrere.

Mam do czynienia z wieloma poufnymi informacjami i witrynami, które nie są przeznaczone dla szerokiej publiczności. Blokuję referrere, by przypadkiem nie ujawnić informacji o takich witrynach. Jestem świadom ironii losu: deklaruję gorące poparcie dla referrerów i jednocześnie sam je blokuję.

Mogę za to powiedzieć wam z pierwszej ręki, że życie w świecie bez referrerów nie jest łatwe. Systemy transakcyjne niektórych banków po prostu nie działają, kiedy referrere są zablokowane. Gdzieniegdzie niemożliwe jest zostawienie komentarza. Niektóre witryny nie wyświetlają się poprawnie.

Takich sytuacji w przyszłości może być więcej, tym więcej, im częściej referrere będą blokowane. Niektóre witryny mogą cię po prostu nie wpuścić, jeśli nie powiesz, skąd przyszedłeś (podobnie jak niektóre witryny nie wpuszczają internautów z zablokowanymi ciasteczkami).

Zobaczymy. A może ktoś wymyśli niedługo jakiś sprytny sposób na pogodzenie referrerów z prawem użytkowników do prywatności?

[źródło: The Death Of Web Analytics? An Ode To The Threatened Referrer]

sprawnymarketing

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+



    • Kudlaty

      Jesteś załosny, bo jak sam powiedziałeś że to ironia, ale skoro ty świadomy wartości refererów je blokujesz to dlaczego sądzisz że inni nie będą tego blokować ?

    • Mariusz Michalczuk

      Rzeczywiście – zablokowanie refererów bardzo namieszałoby w analityce internetowej. Jednak czy tak dużo firm w Polsce wydobywa wogóle z niej insighty, które ona może dostarczyć? Myślę, że "dużo za mało" firm w ogóle zdaje sobie sprawę z tego, co analityka internetowa (ang. web analytics) może wnieść do firmy, która jest obcena w internecie (a która firma dzisiaj nie jest tam obecna?). Zapraszam do lektury naszego posta, który wymienia kilka przyczyn niepowodzenia anlityki internetowej w firmach: http://www.conversion.pl/blog/2010/09/dlaczego-an… Jest to spojrzenie na ten temat bardziej z lotu ptaka:)

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *