Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Screen-shot-2011-04-14-at-10.21.27-PM-530x340

Nowe raporty w AdWords: czego szukał klient, zanim skonwertował?

Google wdraża nowy rodzaj raportów w AdWords, nazwany AdWords Search Funnels. Nowy raport pokaże ci wszystkie słowa kluczowe, które przyczyniły się do konwersji, zamiast – jak dotąd – pokazywać to ostatnie, które bezpośrednio przyczyniło się do konwersji. Nowa funkcja jest dopiero wdrażana, nie każdy ją na razie widzi, więc przyglądaj się swojemu kontu AdWords [wdrożenie funkcji w polskich kontach AdWords może potrwać jeszcze dłużej – przyp. tłum.].


Na razie Google pokazuje ci tylko ostatnie słowo kluczowe, które bezpośrednio doprowadziło do konwersji. W wielu przypadkach internauci szukają najpierw innych słów kluczowych, które nie doprowadzają bezpośrednio do konwersji, ale przyczyniają się do niej.

Wyobraź sobie, że internauta pyta wyszukiwarkę o [aparat fotograficzny], odwiedza twoją stronę, czyta, sprawdza, porównuje, zapoznaje się z ofertą. Kilka dni później pyta już o konkretny model aparatu, który zamierza kupić. Dokonuje zakupu na twojej witrynie. W nowym raporcie dowiesz się więc, że choć słowo [aparat fotograficzny] nie spowodowało konwersji, to przyczyniło się do niej.

W jaki sposób Google gromadzi potrzebne dane i jak chroni dane użytkowników? Na kilka sposobów.

Najpierw gromadzone są dane o kliknięciach w link sponsorowany. Następnie do kliknięcia przypisywane są dane o zapytaniach wydawanych przez danego użytkownika w ciągu poprzednich 30 dni. Jeśli użytkownik wydawał w tym czasie jakieś zapytania, nawet jeśli nie klikał w link reklamodawcy, Google odnotuje, że reklama była użytkownikowi wyświetlana, zapamięta także słowo kluczowe, które było odpowiedzialne za wyświetlenie. Raport powstanie tylko wówczas, gdy użytkownik w końcu kliknie w link i nastąpi konwersja. Oczywiście, reklamodawca musi wcześniej osadzić w witrynie AdWordsowy kod śledzenia.

Zatem aktywność użytkownika, który nie dokonał konwersji, nie będzie przedmiotem raportu (to pewna niedogodność dla tych, którzy z nowych raportów chcieliby dowiedzieć się więcej o procesie wyszukiwania). W raportach nie są też oczywiście uwzględniane użyte przez internautę słowa kluczowe, które nie spowodowały wyświetlenia reklamy – zatem kolejny element procesu wyszukiwania umyka badaczowi.

Jeśli chodzi o ochronę prywatności użytkowników – raport nie zawiera zapytań wydanych przez użytkownika, a jedynie słowa kluczowe, na które wyświetlane były reklamy. Zatem, nietypowe zapytania nie znajdą się w raporcie. Nie będziesz miał szans zidentyfikować konkretnego internautę, a dane w raporcie będą dotyczyć tylko popularnych zapytań.

Krótko – jakie warunki muszą zostać spełnione, by wygenerował się raport Search Funnel? Po pierwsze, trzeba osadzić w witrynie kod śledzenia AdWords. Po drugie, musi nastąpić minimum jedna konwersja. Po trzecie, ktoś musi kliknąć link sponsorowany.

Raport zawiera m.in. całkowitą liczbę konwersji, średnią liczbę dni między pierwszym kliknięciem w link reklamodawcy a konwersją na jego witrynie oraz średnią liczbę kliknięć w link sponsorowany i średnią liczbę wyświetleń reklamy w tym czasie. Możesz też zejść niżej, na poziom szczegółów.

Przykładowo, możesz sprawdzić rozkład liczby wyświetleń powiązany z procentem zapytań, które doprowadziły do konwersji (np. 45% użytkowników dokonało konwersji po 1 odsłonie linku, 20% użytkowników skonwertowało po 2 wyświetleniach itd.). Widać też rozkład liczby kliknięć prowadzących do konwersji w powiązaniu z czasem potrzebnym na konwersję, optymalnymi ścieżkami konwersji itd. Poniżej zamieszczam zrzuty ekranowe z przykładowych raportów.

Warto zauważyć, że możesz zdefiniować różne rodzaje konwersji, by łatwiej odróżnić słowa które naprawdę przyczyniały się do konwersji od słów przypadkowych.

Zadałem przedstawicielom AdWords Quality Teamu pytanie, czy uwzględniają oni takie „pośrednie konwersje”. Reklamodawcom oczywiście zależy na maksymalizowaniu Quality Score poprzez zwiększanie liczby słów, które prowadzą do kliknięcia i konwersji. Dzięki nowym raportom Google w obliczaniu QS mógłby uwzględniać także słowa, które pośrednio przyczyniły się do konwersji. Niestety, dostałem odpowiedź „dane z Search Funnel nie wpływają na Quality Score. Najważniejsze czynniki brane do wyliczania SQ możesz znaleźć tutaj„.

Oto demonstracja wideo nowych raportów. Google pisze też o nich więcej na swoim blogu.

Poniżej zrzuty ekranowe nowych raportów:

Google AdWords Search Funnels - assist clicks and impressions

Google AdWords Search Funnels - time lag

Google AdWords Search Funnels - overview

Google AdWords Search Funnels - top paths
Google AdWords Search Funnels - path lenght

[źródło: Google AdWords Search Funnels Launched: See All The Keywords That Led To Conversions]

 

Aktualizacja: Raporty multi-channel funnels dostępne w Google Analytics

Kilka dni temu, w trakcie konferencji AdTech w San Francisco, Googlarze odpowiedzialni za Analytics pokazali funkcję Multi-Channel Funnels. Ta nowa funkcja to zestaw pięciu nowych raportów atrybucji, które mają pomóc zrozumieć, jak różne źródła ruchu internetowego doprowadziły do jednej konwersji. Oficjalny komunikat Google mówi, iż funkcja Multi-Channel Funnels jest testowana na ograniczonej, małej grupie zaufanych testerów, ale nie podano żadnych planów, ani daty uruchomienia pełnej funkcjonalności. Zaprezentowano jednak podstawowe funkcjonalności tych raportów i pokazano parę wykresów.

Multi-Channel Funnels to całkowicie nowe podejście do mierzenia konwersji. Raporty pozwalają do 30 dni wstecz spojrzeć na to, które źródła ruchu miały udział w konwersji, a dane pochodzą tylko i wyłącznie od użytkownika. Do korzystania z tej funkcjonalności potrzebne jest śledzenie konwersji z wykorzystaniem Celów lub śledzenie transakcji e-commerce. Nowe raporty będą także pomocne przy śledzeniu Kampanii.

Multi-Channel Funnels są częścią raportów konwersji w piątej wersji interfejsu Google Analytics. Do dyspozycji mamy pięć nowych raportów.

Google Analytics Multi Channel Funnels

Jednym z nowych raportów jest raport Path Length, który pokazuję liczbę interakcji, jaka doprowadziła do konwersji. Można powiedzieć, że to kolejna wersja raportu Odwiedziny do transakcji z poprzedniej wersji interfejsu.

Google Analytics raport Path Length

Wybór konwersji w raporcie Path Length

Wartością dodaną tego raportu jest możliwość podejrzenia ścieżki każdej konwersji, nie tylko transakcji typu e-commerce. Z listy rozwijanej można wybrać ścieżki dla wcześniej zdefiniowanych konwersji. Od tej pory Google Analytics będzie pokazywać ile razy i z jakich źródeł strona została odwiedzona przez każdego użytkownika, nim dokonał on konwersji. Jeśli użytkownicy dokonują konwersji po wielu odwiedzinach, warto przyjrzeć się rodzajom aktywności popychającym ich w końcu do zakupu.

Kolejnym raportem przygotowanym w nowej wersji jest raport Assisted Conversions.

Google Analytics raport Assisted Conversions

Ten raport pokazuje kilka nowych wskaźników, wszystkie źródła ruchu, pogrupowane według źródła i medium. Nowymi wskaźnikami są Assisted Conversions oraz Last Interaction Conversions. Inny widok tego raportu pozwala spojrzeć na grupy według źródła pochodzenia ruchu. Np. ruch z Facebooka i Twittera zostanie przypisany do grupy Social Network.

Google Analytics raport Assisted Conversions

Na wcześniejszym rysunku, w górnej części widoczny jest przycisk Custom Dimensions, który pozwala pogrupować ten ruch. Kolejnym istotnym raportem jest raport Top Paths, który wyświetla każdą kombinację źródeł ruchu jak doprowadziła do konwersji.

Google Analytics raport Top Paths

Ten raport pokazuje jak dużo może być różnych ścieżek prowadzących do konwersji. Nie ma jednej idealnej drogi do pozyskania użytkownika. Najbardziej zaawansowanym raportem jest graficzna ilustracja w raporcie Overview. Podobnie jak w matematyce i części wspólnej zbiorów, raport pozwala nałożyć na siebie różne źródła ruchu i pokazać które kombinacje dają najwięcej konwersji.

Raport Multi-Channel w Google Anlaytics

Wygląda to na najbardziej zaawansowaną funkcję ilustrującą zróżnicowanie źródeł i ich udział w doprowadzeniu do konwersji. Google opublikował także kilka oficjalnych filmów prezentujących zmiany. Pamiętajmy, że jest to nowa funkcjonalność, tj. nie została jeszcze wdrożona w zwykłym interfejsie Google Analytics. Jeśli chcesz zyskać nowe możliwości już teraz, to spróbuj ręcznego sposobu mierzenia konwersji, która dotknęła wielu źródeł.

sprawnymarketing

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+


  • Tomasz Frontczak

    To teraz tylko czekać na podobną funkcjonalność w Google Analytics w odniesieniu do wszystkich źródeł ruchu.
    Dla mnie bomba przy analizach kampanii AdWords.

  • Bartek Berlinski

    W szczególności że ta funkcjonalność bardzo przypomina analytics'owy interface :-)

  • Agencja WebPress

    Analytics trzeba raczej wymienić na coś bardziej zaawansowanego… ;)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *