Jak wdrożyć ulepszone śledzenie e-commerce w 3 krokach?

Według danych Bisnode Polska, na koniec grudnia 2018 r. w naszym kraju było zarejestrowanych blisko 31 000 sklepów internetowych. To więcej niż 1 sklep na 1500 mieszkańców! Jak znaleźć swoje miejsce w tym gąszczu i skutecznie pozyskiwać klientów? Z pomocą z pewnością mogą przyjść dane, na przykład z Google Analytics. Jednak funkcje śledzenia e-commerce mogą przydać się także w innego rodzaju biznesach.

Czym jest ulepszone śledzenie e-commerce?

Choć ulepszone śledzenie e-commerce (ang. enhanced e-commerce) zadebiutowało już w maju 2014 r., sporo sklepów internetowych nadal nie zdecydowało się z niego skorzystać, pozostając przy klasycznej metodzie śledzenia sprzedaży. Być może blokerem pozostaje dla nich konieczność zmian w kodzie, co zwykle nie jest spacerkiem po majowej łące (chyba że takim z koszmaru alergika ), jednak – wierzcie mi – naprawdę opłaca się przez to przebrnąć. Dlaczego?

Klasyczne śledzenie e-commerce oczywiście jest super. Pozwala Ci sprawdzić, jaka jest skuteczność Twojej sprzedaży, ile czasu użytkownik potrzebuje na podjęcie decyzji o zakupie czy jaka jest średnia wartość zamówienia. To bardzo ciekawe dane, ale… nadal nie masz pojęcia o tym, co działo się wcześniej! Oczywiście, możesz próbować sklejać ten obraz na bazie rozmaitych zdarzeń, odsłon i ścieżek, jednak wymaga to dużo pracy i daje – delikatnie mówiąc – skromne możliwości segmentowania.

Tymczasem, w zależności od tego, jak wiele modułów ulepszonego śledzenia wdrożysz, możesz analizować zachowania użytkowników w całym procesie zakupowym, cofając się do etapu procesu transakcyjnego, stron produktowych, listingów kategorii i wyszukiwania, a nawet banerów reklamowych. Możesz pójść też krok dalej i analizować dane o zwrotach. I to wszystko w podziale na konkretne produkty, kategorie czy marki, bo to właśnie produkt (a nie sama transakcja) jest w centrum zainteresowania.

Dzięki temu bez problemu sprawdzisz, jak różnią się zachowania kupujących w zależności od rodzaju produktu. Łatwo sobie przecież wyobrazić, że np. w sklepie muzycznym inaczej traktujemy zakup gitary, a inaczej kostek, pasków czy efektów gitarowych. Podobnie ktoś, kto kupuje w sklepie optycznym okulary korekcyjne, może korzystać z niego inaczej niż ten, który szuka okularów przeciwsłonecznych. Jeszcze inaczej zachowa się stały klient, regularnie kupujący tam płyn do soczewek.

Rys. 1. Porównanie klasycznego i ulepszonego e-commerce; za: Tatvic

Jeszcze fajniejsze jest to, że wszystkie informacje zebrane przez enhanced e-commerce możesz wykorzystać przy tworzeniu list remarketingowych!

Jak to wdrożyć?

Przekonałam Cię, że warto wdrożyć ulepszone śledzenie e-commerce? Super!

1. Na początek upewnij się, że korzystasz z Google Analytics w wersji Universal (enhanced e-commerce nie zadziała z Klasycznym Google Analytics i, póki co, z usługami typu Web+App).

2. W drugim kroku dokonaj niezbędnych zmian w kodzie. To może nie być najprzyjemniejsze doświadczenie w Twoim życiu, ale niektóre platformy sklepowe mają już gotowe wtyczki. Jeśli korzystasz z Google Tag Managera i masz fajną, bogatą warstwę danych (dataLayer), sporo rzeczy powinno się udać wykorzystać ponownie, po drobnych zmianach w nazwach zmiennych. Wszystkie informacje techniczne znajdziesz w Pomocy Google. Proponuję zacząć od najważniejszych modułów (najlepiej: finalizacji transakcji) i – jeśli wszystko będzie w porządku – dodawać kolejne kroki wstecz, tj.:

• elementy procesu transakcyjnego,
• dodawanie produktów do koszyka i usuwanie ich,
• wyświetlenia szczegółów produktu (czyli stron produktowych),
• wyświetlenia i kliknięcia produktów na listingach i w blokach promocyjnych,
• wyświetlenia i kliknięcia kreacji reklamowych.

Zbieranie informacji o zwrotach może wymagać użycia tzw. Measurement Protocol, który pozwala na wysyłanie do Google Analytics danych o zachowaniach, które nie miały miejsca na samej stronie internetowej.

3. W trzecim kroku dasz znać systemowi, że właśnie rozpocząłeś swoją przygodę z ulepszonym śledzeniem e-commerce. Zacznij od wejścia w sekcję „Administracja” w swoim Analyticsie i wybierz widok, w którym chcesz włączyć ulepszone śledzenie e-commerce. W kolumnie dotyczącej widoku znajdź sekcję „Ustawienia e-commerce” i włącz po kolei opcje: „Włącz e-commerce” i „Włącz raportowanie Ulepszonego śledzenia e-commerce”. W tym momencie powinna pojawić się możliwość ustawienia przyjaznych nazw dla poszczególnych kroków procesu zakupowego.

Rys. 2. Konfiguracja ulepszonego e-commerce

Co można wyczytać z raportów enhanced e-commerce?

Po włączeniu ulepszonego śledzenia e-commerce zyskasz dostęp do aż dziesięciu nowych, bardzo interesujących raportów, takich jak:

• przegląd,
• zachowania zakupowe,
• zachowania na etapie realizacji transakcji,
• skuteczność produktu,
• skuteczność sprzedaży,
• skuteczność listy produktów,
• promocja wewnętrzna,
• kupon zamówienia,
• kupon produktu,
• kod podmiotu stowarzyszonego.

W „Przeglądzie” znajdziesz podsumowanie informacji o przychodach, transakcjach, konwersyjności i skuteczności wewnętrznych akcji promocyjnych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak użytkownicy poruszają się po ścieżce zakupowej, zajrzyj do raportu „Zachowania zakupowe”. Na poniższym wykresie zobaczysz, jaki odsetek sesji zawierał kolejne kroki na ścieżce (niebieskie słupki) i na jakich etapach najczęściej ją porzucano (czerwone strzałki).

Rys. 3. Raport z analizy zachowań zakupowych

Dzięki temu bez problemu ocenisz, które elementy procesu warto zoptymalizować. Poza czytelną wizualizacją całości ścieżki, możesz wykorzystać raport do stworzenia segmentów, którym przyjrzysz się bliżej (np. sesjom, które zawierały wyświetlenia produktu lub które porzuciły ścieżkę na etapie realizacji transakcji). Wystarczy, że klikniesz określony krok na ścieżce lub strzałkę porzucenia.

Dalsze kroki użytkowników możesz przeanalizować w raporcie „Zachowanie na etapie realizacji transakcji”, który pokazuje ścieżkę od momentu dodania produktu do koszyka aż do zakończenia zakupu. Jakie wnioski można z niego wyciągnąć? Jeśli na przykład zauważysz, że najwięcej użytkowników rezygnuje już na pierwszym etapie, gdy trzeba zalogować się na konto, być może warto dodać możliwość zakupu bez rejestracji?

Z pewnością chętnie będziesz też odwiedzać raport „Skuteczność produktów”, z którego dowiesz się nie tylko jak dobrze sprzedają się poszczególne przedmioty i ile na nich zarabiasz, lecz także m.in.:

• Jak często użytkownicy zobaczyli dany produkt na listingu?
• Jak często przeglądali szczegóły produktu?
• Jak często dodawali produkty do koszyka i usuwali je z niego?

Dzięki temu będziesz w stanie ocenić, w którym miejscu powinieneś skoncentrować działania, żeby zwiększyć sprzedaż najważniejszych dla Ciebie produktów. Czy problemem jest mała liczba wyświetleń karty produktowej? A może przedmiot jest często oglądany, ale ze względu na cenę, skąpy opis lub warunki sprzedaży rzadko trafia do koszyka?

Jeśli jesteś ciekaw, jak spisują się Twoje listingi, wystarczy zajrzeć do raportu „Skuteczność list produktów”. Takimi listami mogą być np.: strony kategorii lub wyników wyszukiwania albo bloki z powiązanymi produktami. W raporcie znajdziesz informacje o wyświetleniach, kliknięciach i wskaźniku klikalności (CTR) dla każdej z list produktów.

Z kolei w zakładce „Marketing” znajdują się raporty dotyczące skuteczności promocji wewnętrznych (wyświetlenia, kliknięcia, CTR), kuponów produktu i zamówienia (przychody, transakcje) oraz podmiotów stowarzyszonych (mówiąc prościej: partnerów/afiliantów).

Jeśli chcesz zobaczyć na żywo, jak wyglądają takie raporty, skorzystaj z konta demonstracyjnego, które zbiera dane ze sklepu z gadżetami Google.

A co z innymi biznesami?

OK, wiesz już całkiem sporo o ulepszonym śledzeniu e-commerce, ale do tej pory cały czas rozmawialiśmy wyłącznie o sklepach i produktach. Jak więc możesz skorzystać z tych raportów, jeśli prowadzisz innego typu biznes? Wystarczy, że… zmienisz sposób myślenia :)

Tak naprawdę niemal każdy model biznesowy można dopasować do logiki produktowej. Twoim „produktem” może być przecież: szkolenie, wynajem pokoju, usługa fryzjerska lub kosmetyczna czy oprogramowanie typu SaaS. Strona opisująca usługę to w zasadzie klasyczna „strona produktowa”, a wykaz pokojów hotelowych czy zabiegów kosmetycznych w zasadzie nie różni się funkcją od „listingu” produktów.

Bardzo prawdopodobne, że – podobnie jak właściciele sklepów – korzystasz też z promocji na usługi, różnego rodzaju kodów zniżkowych czy partnerskich, nie wspominając o bannerach wewnątrz Twojej strony internetowej.

Wbrew pozorom, niewykluczone też, że przyda Ci się moduł mierzenia zwrotów. W końcu klientom nie raz zdarza się zrezygnować z rezerwacji hotelowych, odwołać wizyty w gabinetach czy zakończyć korzystanie z narzędzia typu SaaS w trakcie okresu próbnego.

Jakie problemy i wyzwania mogą pojawić się podczas wdrażania Google Analytics na dużą skalę? Zobacz półtoragodzinny warsztat prowadzony przez Martynę Zastrożną w ramach akademii sprawny.marketing.

Case study: Wdrożenie Google Analytics i Google Marketing Platform w dużym e-commerce