Czym jest lejek marketingowy?

Teorii będzie tu niewiele. Chcę Ci pokazać mój pomysł na działający lejek marketingowy, który jest prosty, przejrzysty i co najważniejsze – skuteczny. Możesz nie wierzyć i w sumie się nie dziwię, ale rzuć okiem na to co proponuję i sam dokonaj oceny. 😉

Czym są lejki marketingowe?

Lejek marketingowy to schemat, który ułatwia nam zaplanowanie oraz mierzenie skuteczności działań marketingowych. Dzieli się on na trzy (lub więcej) etapów, przez które przechodzi nasz potencjalny klient: od jego potrzeby, po zakup.

To tak w skrócie. Rozbiję to jednak na kilka ważnych elementów:

• Schemat – pamiętaj, proszę, że każdy lejek marketingowy jest pewnym uproszczeniem. Zazwyczaj podróż Twojego klienta nie będzie przebiegała tak gładko. Natomiast mając dane i wiedzę, możesz przygotować schemat, który będzie dostarczał lepszych rezultatów niż inne działania.
• Mierzenie – będę jeszcze o tym pisał nieco niżej, ale ten element jest tak ważny, że warto to podkreślić także i tutaj. To czy właściwie będziemy mierzyć nasze działania (i czy wiemy, co mierzyć) będzie decydowało o tym, czy ma to sens, czy nie, czy nasi potencjalni klienci zrobią to, czego oczekujemy (czyli przejdą cały proces zakupowy). Dlatego tak ważne jest dobranie odpowiednich wskaźników (KPI).
• Etapy – jest wiele etapów: od bardzo skomplikowanych i bardzo szczegółowych, po ogólne. Dzięki temu można wchodzić w różne poziomy szczegółowości i zdarzyć się może sytuacja, gdzie będziemy mieć „lejek w lejku”.
• Klient – warto tutaj zwrócić uwagę, że na samej górze prawie zawsze jest osoba, która najpewniej nie zna naszej marki. Żyjemy w bańkach i wydaje nam się, że każdy zna nasz produkt i potrafi rozpoznać nasz brand – a tak najzwyczajniej w świecie nie jest. Dlatego tak ważne jest określenie, jaka jest Twoja grupa docelowa.
• Potrzeby – kluczowe jest tutaj to, czego na danym etapie lejka sprzedażowego potrzebuje Twój potencjalny klient (jakich informacji poszukuje i odpowiedzi na jakie pytania chce znaleźć). Wszystko więc rozbija się o intencję użytkownika, którą warto odkryć. To szczególnie ważne dlatego, że docieramy przez to do nowych klientów.

Etapy lejka marketingowego

Ja (i nie tylko ja, bo robią to chociażby Google czy Facebook) proponuję strukturę 3+1. Rozbijamy to na: świadomość, rozważanie, zakup, a +1 to utrzymanie.

Poszczególne etapy lejka marketingowego są następujące:

1 Świadomość

Sama góra lejka, czyli moment, kiedy chcemy dotrzeć do osób, które nie mają pojęcia o istnieniu naszej marki. Najpewniej nie widzą oni problemu lub nie boli ich tak bardzo, żeby zacząć szukać (choć oczywiście nie zawsze). Oni właśnie stanowią naszą grupę docelową.

Na tym etapie będzie nam zależało na tym, aby dotrzeć do szerokiej grupy osób, które potencjalnie mogą stać się naszymi klientami. Nie będziemy im jednak jeszcze niczego sprzedawać. To nie działa w ten sposób (albo to nie działa zawsze w ten sposób). 😉

Ciekawym przykładem będzie tutaj case, który pokazuje Jerry Miller w książce „Sticky Branding”. Wskazuje on, że na zakup w danej chwili gotowych jest zaledwie 3% potencjalnych klientów. Dlatego ten etap (90%) jest tak ważny.

2 Rozważanie

Na tym etapie odbiorca zna markę, wie, że ma problem i teraz będzie szukał rozwiązania.

Przykłady:

• lepsze zdrowie – nasz potencjalny klient może biegać, iść do fizjoterapeuty, kupić karnet na siłownię, wziąć psa ze schroniska i chodzić z nim na spacery.
• problemy z logistyką – tutaj nasz potencjalny klient może wykorzystać fulfilment, zaimplementować system WMS, może dokonać reorganizacji obecnej przestrzeni magazynowej, zatrudnić nowych ludzi lub specjalistów itd.

Na etapie Rozważania buduje się zaufanie do marki. Mówi się na to messy middle, o którym dowiesz się więcej już za moment. Na teraz wystarczy abyś wiedział, że drugi etap lejka marketingowego jest często bardzo skomplikowany i rozległy, a użytkownicy potrzebują wielu kontaktów z Twoją marką, żeby podjąć decyzję zakupową.

3 Zakup

Dół lejka; to tutaj klient będzie sprawdzał opcję wysyłki, zwrotów, gwarancji, sposobu obsługi, doświadczenia zespołu, z którym ma współpracować, a także oczywiście cenę. Już wie, co chce kupić, ale jeszcze nie jest pewny, że u Ciebie. Twoim zadaniem na tym etapie jest przekonać klienta. Musisz pokazać mu swoje doświadczenie i to, że zrealizujesz jego oczekiwania, tak aby cały proces skończył się na zakupie produktu.

Jak to zrobić? Pokazać potencjalnemu klientowi, że potrafimy najlepiej rozwiązać problem, z którym się mierzy. Brzmi prosto i oczywiście, ale jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, choć warto zauważyć, że (z mojego doświadczenia) często to właśnie dół lejka jest najlepiej ogarnięty (szczególnie w e-commercach).

4 Utrzymanie

Kolejnym etapem, który można dodać, to utrzymanie (czyli co zrobić z obecnymi klientami i jak zagospodarować ten jeden z ważniejszych elementów). Eksperci wskazują, że dosprzedaż do obecnego klienta jest dużo łatwiejsza i dużo tańsza. Dla przykładu:

• marki wskazują, że szansa sprzedaży dla pozyskanego już klienta wynosi od 60 do 70%, podczas gdy sprzedaż do nowego klienta ma już tylko 5-20% szansy powodzenia;
• marketerzy wskazują, że pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 7 razy droższe niż utrzymanie obecnego klienta.

Te dane pokazują, jak ważne jest dbanie o swoich klientów.

Zaczynamy więc od trzech etapów lejka, a w kolejnych krokach możemy go rozbudowywać. Zwłaszcza, że w każdym etapie lejka sprzedażowego może być wiele kanałów i wiele działań. Zobacz np., jak o tym mówiła Ewa Wysocka podczas konferencji I Love Marketing:

Jeszcze inaczej o lejkach

Mogłeś słyszeć także o TOFU, MOFU, BOFU. To skróty od:

• TOFU – Top of the funnel (góra lejka)
• MOFU – Middle of the funnel (środek lejka)
• BOFU – Bottom of the funnel (dół lejka)

Przykłady:

Weźmy za przykład sklep z butami do biegania. W sporym uproszczeniu możemy np.:

1. Przygotować serię treści (czy to w formie wpisów blogowych, czy w formie poradników wideo) o tym, że bieganie dobrze wpływa na zdrowie, a następnie promować te treści płatnie, docierając do dobranej grupy docelowej (np. przetestować taką demografię: mężczyźni między 35 a 45 rokiem życia).
2. Następnie warto wskazać praktyczne porady, jak zacząć biegać i rozprawić się z krążącymi mitami (np. o tym, że bieganie niszczy kolana) i pokazywać tę treść osobom, które pozytywnie zareagowały na wcześniejsze treści.
3. Dorzućmy do tego e-book „Jak wybrać swoje pierwsze buty biegowe?”.
4. Następnie w newsletterze dajemy wiedzę, ale także popychamy do zakupu, pokazując nowości lub produkty w promocyjnej cenie.
5. A żeby utrzymać zainteresowanie, proponujemy dodatkowe produkty czy program lojalnościowy.

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy

Zanim pójdziemy dalej, chciałbym jeszcze wyjaśnić jedną kwestię. Bardzo często (sam to robię) oba te terminy są używane wymiennie. Na pewnym poziomie nie jest to żaden problem, warto jednak pamiętać, że są to dwie różne rzeczy.

Lejek sprzedażowy polega na zaplanowaniu działań po pozyskaniu leada, a lejek marketingowy służy do tego, żeby tego leada pozyskać.

W marketingu B2B jest to bardziej wyraźne – tam gdzie marketing i sprzedaż się przeplatają, ale realizują nieco inne zadania (mając ten sam ostateczny cel). W B2C, gdzie cykl sprzedaży jest często krótszy (szczególnie w e-commercach), częściej stosuje się te dwa terminy zamiennie.

Dlaczego warto używać lejka marketingowego?

Powodów może być pewnie więcej, ja jednak skupiam się na czterech dla mnie głównych i kluczowych. Są to: skupienie, mierzalność, skalowalność i koordynacja.

1 Skupienie

Lejek marketingowy pozwala skoncentrować się na potrzebach potencjalnego klienta – nie ma żadnych rozpraszaczy, nie próbujemy wykorzystywać trzech różnych kanałów, a idziemy w konkretne działania marketingowe. Nie ważne, czy będzie to content marketing, czy skoncentrujemy się na mediach społecznościowych – ważne że po wyborze i pomierzeniu wszystkiego robimy tylko to, co doprowadzi do decyzji zakupowej.

2 Mierzalność

Jeśli dobrze zaprojektujemy nasz lejek, łatwiej będzie nam mierzyć skuteczność działań prowadzonych na różnych jego etapach. Jeśli wiemy, jakie ustawiliśmy sobie miary sukcesu (KPI), możemy łatwo ocenić każdą kampanię reklamową. Niżej będę wyjaśniał, jak to dokładnie zrobić. Natomiast teraz najważniejsze jest to, że to co możemy zmierzyć, możemy również poprawiać i ulepszać.

3 Skalowalność

Jeśli widzimy, które elementy z naszego lejka sprzedażowego dobrze działają, możemy zwiększyć intensywność tych działań. Jeśli widzimy, że to treści poradnikowe działają, to produkujemy ich więcej. Tak samo będzie z płatnymi kampaniami (czy to w Google, czy w mediach społecznościowych).

4 Koordynacja

Problemem absolutnie każdej marki jest ciągły brak czasu. Zawsze pojawia się tysiące tematów i miliard nowych pomysłów na działania marketingowe, a zasoby są mocno ograniczone. Jeśli więc wybieramy tylko te kanały, które działają, możemy lepiej dysponować zasobami i budżetem. Dodatkowo gdy zespół wie, co robi, nie biega z przysłowiową pustą taczką, bo nie ma czasu jej załadować. Dzięki koordynacji możemy mieć pierwszy raz w życiu poczucie, że mamy nasz marketing pod kontrolą.

Dodam jeszcze, tak nieco na marginesie, że jest to po prostu ciekawe ćwiczenie myślowe. Nie wszędzie i nie zawsze musimy stosować lejki marketingowe. Nie musimy ich budować – bardziej chodzi o to, żeby zastanowić się, jak wzbudzić zainteresowanie klienta, by poprowadzić go do dołu lejka.

Wystarczy więc, że masz w głowie ten schemat, a zastanawiając się nad działaniami marketingowymi będziesz tam zawsze szukać problemu do rozwiązania, pomysłu na działania i sposobu mierzenia. Z mojego doświadczenia wynika, że takie myślenie w świecie marketingu (i nie tylko) to już bardzo dużo!

Jak zbudować lejek marketingowy?

Pokażę Ci tutaj moją wariację na temat lejków marketingowych – jak według mnie najlepiej je zaprojektować. Zaczniemy od persony, ale będzie to zdecydowanie coś innego niż masz na myśli. Na razie wystarczy, że powiem, że koncentrować będziemy się na problemie, a np. demografia będzie na dalszym miejscu.

W drugim kroku ustalimy, o czym myślą nasi potencjalni klienci – po to, by w trzecim kroku odpowiedzieć na ich potrzeby i myśli konkretnymi działaniami. Na koniec dodamy KPI, którymi będziemy mierzyć skuteczność całego procesu sprzedaży. I tak powstanie nasz lejek konwersji! 😊

1. Persona/problem

Persony to zupełnie osobny temat, nad którym warto się pochylić, bo znów: wielu marketerów robi to po prostu źle. Zacznijmy od tego, że persona to nie jest demografia. Oczywiście demografia może (ale nie musi!) być jednym z elementów persony, ale nie jest kluczowa. Co mam na myśli? Pokażę Ci na przykładzie.

Czy myślisz, że problemy wychowawcze szczeniaka mają jakąś konkretną demografię? Czy może się to przydarzyć zarówno młodym, jak i nieco starszym właścicielom? Tym mieszkającym w dużym i małym mieście? Takim, którzy mają wyższe lub średnie wykształcenie?

Kolejny przykład: według różnych szacunków aż 40% Polaków ma problem z alergią. Czy tutaj wartościowe będzie wyciąganie danych demograficznych?

I żeby nie było, że zapomniałem o mocno eksploatowanym przykładzie butów do biegania, to jak myślisz, w jakim wieku najwięcej ludzi zaczyna biegać?

Widzisz o co mi chodzi? Podkreślę to jeszcze raz: to nie jest tak, że demografia jest bez sensu. Bardzo często jest przydatna. Ale często daje bardzo niepełny obraz i sprawia, że koncentrujemy się na niewłaściwych rzeczach. Dlatego tak ważne jest, żeby szukać raczej problemów, jakie Twój produkt czy usługa rozwiązują i w ten sposób budować komunikację marketingową.

Czy na podstawie tego wykresu jesteś w stanie określić cokolwiek? W gruncie rzeczy w wielu biznesach wiek + płeć wyglądają bardzo podobnie!

Co więc zrobić?

Wybierz swoją personę i odpowiedz na pytanie: jakie problemy rozwiązuje mój produkt? Żebyśmy mogli oprzeć się na jakimś przykładzie, który pomoże nam iść dalej, uznajmy, że sprzedajemy buty do biegania.

Co myśli klient?

Na tym etapie budowy lejka marketingowego będziemy odpowiadać na pytanie, co na danym etapie lejka sprzedażowego myśli nasz klient: od momentu pierwszego kontaktu (a nawet przed), przez (potencjalnie) lead magnet lub inne działania, aż do finalizacji transakcji.

Biorąc nasz przykład ze sprzedażą butów do biegania: co może myśleć klient w momencie, gdy nie ma bladego pojęcia, że musi zacząć biegać? No bo przecież to jest właśnie grono naszych przyszłych klientów – takich, którzy jeszcze nie wiedzą, że będą naszymi klientami.

Czy taki klient myśli o:

• wyborze odpowiednich butów?
• sprawdzeniu, czy jego noga jest pronująca (techniczny termin, który nie jest teraz istotny)?
• wyborze zawodów, w których chce wziąć udział?
• tym, jak zacząć w ogóle biegać?

Jest spora szansa, że nie myśli o żadnej z tych kwestii. On może na tym etapie lejka myśleć o tym:

• jak zrzucić kilka kilogramów,
• jak być zdrowszym,
• jak znaleźć hobby,
• jak przebiec półmaraton po głupim zakładzie z kolegami.

Oczywiście Twoją rolą jest odkrycie, o czym klient myśli i to jest klucz do sukcesu, ponieważ jeśli to odkryjesz, to dalsza praca będzie dużo, dużo łatwiejsza.

Jak zrobić takie badania?

Do wyboru mamy badania ilościowe i jakościowe. Mogą to być:

• ankiety dla obecnych klientów lub odwiedzających landing page,
• pytanie w newsletterze,
• rozmowa z działem obsługi klientów – o co najczęściej pytają klienci i jakie mają wyzwania (to jest prawdziwa kopalnia wiedzy),
• wywiady pogłębione z niektórymi klientami.

W zależności od tego co sprzedajesz, wybierz inną metodę.

Teraz wystarczy ustalić, co potencjalny klient myśli na każdym etapie lejka. Dzięki temu będziesz mógł przeprowadzić klienta bardzo płynnie przez cały proces zakupowy.

Co możesz zrobić – działania

Wiemy już, co myśli klient, jakie ma obawy i wyzwania. Teraz de facto zbudujemy proces sprzedaży. Będziemy bowiem projektować to, w jaki sposób zajmiemy się odpowiedzią na wyzwania i problemy klienta, prowadząc go do jedynie słusznej konkluzji – zakupu!

Wracamy więc do naszego przykładu. Wybierzmy jeden element lejka marketingowego – ten jest zazwyczaj najważniejszy i najbardziej rozległy: rozważanie. Czasem odnosi się do niego jako do „messy middle”, czyli (w wolnym tłumaczeniu) „pogmatwany środek”.

Z czego się to bierze? Spójrz na poniższy przykład. To badanie pokazało, jak wiele interakcji (ponad 900 w ciągu 3 miesięcy) miała Stacy – osoba chcąca kupić samochód.

Ten i wiele innych przykładów pokazuje, jak proces decyzyjny może być długi i skomplikowany. Nie wierzysz? Przypomnij sobie jakiś swój ostatni zakup i przeanalizuj swoją ścieżkę decyzyjną. 😉

W tym miejscu zahaczamy bardzo mocno o całą strategię produktową oraz mapę podróży klienta. Te elementy są ze sobą powiązane i nachodzą na siebie. W skrócie: musimy dowiedzieć się, czego nasi klienci potrzebują i czego się boją, a następnie odpowiedzieć na ich potrzeby. Przydatnymi narzędziami mogą tu być np. szkolenie Darka Puzyrkiewicza.

Warto również zainteresować się książką „Jobs to be done”, która pomoże ułożyć myślenie na ten temat. Darmową wersję w PDF i audio (obie w języku angielskim) możesz znaleźć tutaj.

Mierzenie – KPI

Dotarliśmy do jednego z moich ulubionych miejsc: mierzenia skuteczności lejka sprzedażowego. Ustawiliśmy już działania odpowiadające na potrzeby naszych klientów i tego, co myślą. Tutaj można wygrać najwięcej, ale i zrobić sobie krzywdę, ponieważ niewłaściwie dobrana metryka sprawi, że możemy koncentrować się na niewłaściwych działaniach. Spośród wielu wskaźników musimy wybrać takie, które uchwycą esencję tego, co chcemy osiągnąć. Pomaga w tym z jednej strony doświadczenie, a z drugiej prosty trick, o którym dowiedziałem się, czytając książkę autorstwa Andy Groove’a „High Output Management”.

Drugim przykładem może być newsletter. Zależy Ci na pozyskaniu jak największej liczby subskrybentów, ale jeśli to jest główny KPI, to można kupić po prostu bazę maili lub „wciskać” na każdym etapie zapis do newslettera, atakując użytkownika pop-upami. Dodajmy do tego np. wskaźnik Open Rate lub CTR z naszych kampanii, i już zaczyna nam również zależeć, żeby właściwe osoby się zapisały na nasz newsletter.

Przykład lejka sprzedażowego

Zbierzmy teraz wszystko w jedną całość i stwórzmy przykładowy lejek sprzedażowy, żeby łatwiej zrozumieć całą teorię.

Przykład 1 – sklep biegowy

Naszą personą niech będzie osoba, która chce zadbać o swoje zdrowie i polepszyć kondycję fizyczną. Dodajmy tutaj jeszcze na marginesie, że w przykładzie zrobimy sporo założeń. Najważniejsze jest to, że gdy będziesz robić to ćwiczenie, miej prawdziwe i właściwe dane na temat potrzeb Twoich klientów.

Co klient myśli? Świadomość:

• chcę być zdrowszy
• chcę poprawić kondycję
• jak mogę poprawić kondycję
• najlepsze sposoby na kondycję

Przykład 2 – usługi szkoleniowe

Persona: ktoś kto przygotowuje się do objęcia nowego stanowiska i czuje, że brakuje mu kompetencji.

W tym przykładzie bardzo fajnie widać, że nie jesteśmy jedynym rozwiązaniem, jakie ma nasz potencjalny klient, ponieważ może on wybrać:

• czytanie książek / blogów / magazynów
• rezygnację z nauki
• znaleźć nauczyciela mentora
• zapisać się do szkoły podyplomowej
• i pewnie jeszcze kilka innych opcji

Jak to powiedział dyrektor generalny Netflixa, Reed Hastings: „Naszą konkurencją stał się sen”.

Zwróć uwagę, że wskazuję tu pewien schemat. Należy go uszczegółowić i doprecyzować, bo np. w rozważaniu możemy przygotować serię autoresponderów z takimi treściami. Może być ich nawet kilka według segmentacji klientów. Treści można również ustawić jako reklamy (statyczne i wideo), np. w remarketingu, również według ustalonej z góry sekwencji. Przechodzimy przez proces od ogółu do szczegółu.

Jak lejek marketingowy ma się do różnych kanałów pozyskiwania ruchu na stronie?

Mając już zbudowany schemat pozyskiwania potencjalnych klientów w Twojej firmie, warto rozważyć, które kanały marketingowe będą najlepsze – to jest właśnie to skupienie, o którym pisałem wyżej: wykorzystaj tylko te kanały, które mają realny sens.

Ten ruch jest dodatkowy. Możesz sobie przygotować kolejną kolumnę, tak że Twój lejek marketingowy nieco się skomplikuje. Tutaj zahaczysz również o bardzo ciekawą i ważną rzecz: lejek sprzedażowy nie jest panaceum. On nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów (bo np. wiadomo, że warto działać, żeby zwiększać widoczność kategorii produktowych na stronie internetowej, a trudno będzie to jednoznacznie wpisać w działania lejka marketingowego).

Pamiętaj, że tutaj projektujesz nieco sztuczną ścieżkę, którą podążać będzie Twój potencjalny klient.

Wracając jednak do kanałów marketingowych, warto dodać, że często (i nie wydaje mi się, żeby to był błąd) wychodzi się właśnie od kanałów – w czym jesteśmy dobrze i gdzie mamy zasoby. Jeśli mamy dobry team social media, to tam będziemy szukać sposobu pozyskania ruch na każdym etapie.

Mikromomenty Twoich potencjalnych klientów

To już jest trochę zadanie z gwiazdką, ale w sumie wszystkie taktyki marketingowe trochę na tym polegają: aby zrobić coś odrobinę lepiej niż zrobiła to konkurencja. Tutaj tylko zasygnalizuję, bo jest to temat na zupełnie osobny artykuł. Mikromomenty, czasem zwane również mikrokonwersjami, to kroki pośrednie, które przyczyniają się do dokonania zakupu.

Z analizy przeprowadzonej dla jednego z naszych klientów (sklepu internetowego) jasno wyniknęło, że dodanie produktu do ulubionych nie miało praktycznie żadnego przełożenia na sprzedaż produktu. Natomiast osoby, które zapisywały się na newsletter, dokonywały zakupu 33% częściej niż osoby, które tego nie zrobiły.

Lejek marketingowy – podsumowanie

Chcesz pozyskać więcej potencjalnych klientów? Pytanie zupełnie retoryczne. 😉 Pamiętając jednak o tym, że lejek sprzedażowy jest pewnym uproszczeniem, który jednak może Ci mocno pomóc ogarnąć chaos Twoich działań, wypróbuj go.

Zacznij od czegoś prostego, ustaw sobie KPI na swoje wpisy blogowe i koncentruj się na poprawie kluczowych wskaźników. Później dodawaj do tego kolejne elementy, tak aż zbudujesz cały lejek sprzedażowy, który będzie działał. Wszystko po to, żeby usprawniać go, widząc co działa dobrze, a co wymaga optymalizacji.

Mam nadzieję, że ta wiedza Ci się przyda i pomoże Ci bardziej świadomie podejść do Twoich działań marketingowych.

A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak zwiększać sprzedaż w sklepie internetowym, zapisz się na szkolenie E-commerce manager, które poprowadzi Piotr Jurgielewicz! ❤️