Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
unnamed-1

6 kosztownych błędów w Adwords, których możesz uniknąć

 

Kampanie reklamowe Adwords mogą dać duże zyski dzięki pozyskiwaniu użytkowników zainteresowanych ofertą na stronie. Jednak źle skonfigurowane kampanie mogą szybko zużyć budżet nie dając spodziewanych efektów.

Oto 6 najczęściej popełnianych błędów w Adwords wraz z radami, jak się przed nimi obronić:

1. Zbyt rozległe dopasowanie słów kluczowych

O co chodzi?

Zbyt rozległe dopasowanie powoduje, że reklamy wyświetlają się na słowa kluczowe niezwiązane z ofertą na stronie. Dotyczy to reklam w wyszukiwarce – i występuje z kilku przyczyn:

a) używanie słów kluczowych w szerokim dopasowaniu

b) stosowanie dopasowania „do wyrażenia” lub modyfikatora dopasowania przybliżonego (+) dla jednowyrazowych słów kluczowych

c) niestosowanie wykluczających słów kluczowych

d) problemy ze słowami wieloznacznymi

Dodatkowo, sytuację pogorszyć może niepotrzebne wstawianie słów kluczowych z zapytania w tekście reklamy – parametr {keyword:xyz} w tekście reklamy.

Mechanizm działania dopasowania słów kluczowych sprawia, że największą kontrolę mamy nad słowami w dopasowaniu ścisłym [ ] – które powodują wyświetlanie reklamy tylko dla tych ściśle określonych słów kluczowych (i ich odmian gramatycznych).

Dopasowanie do wyrażenia ” ” oznacza, że reklama wyświetli się na zapytania, które zawierają cały tekst w cudzysłowie – trzeba tu zwrócić szczególną uwagę na jednowyrazowe słowa kluczowe, które mogą w praktyce uzyskać zbyt rozległe dopasowanie, którego nie chcemy, jeśli reklamujemy sklep (np. słowa kluczowe postaci nazwa produktu & darmowy, czy nazwa produktu & używany)

Dopasowanie przybliżone (szerokie) wyświetli reklamy także na synonimy i słowa kluczowe związane tematycznie z naszym słowem kluczowym. Jest to najszersze dostępne dopasowanie.

Modyfikator dopasowania przybliżonego (+) wyświetla reklamy dla zapytań zawierających wszystkie słowa poprzedzone plusem, niezależnie od ich kolejności. Odróżnia go to od dopasowania do wyrażenia, w którym ważna jest kolejność słów.


Przykład

Słowo kluczowe „buty sportowe” (dopasowanie do wyrażenia) nie wyświetli reklam na zapytanie sportowe buty bo to jest inne wyrażenie – natomiast wyświetli reklamy dla słowa kluczowego +buty +sportowe (bo w zapytaniu występują obie frazy poprzedzone plusem)

Co w tym złego?

Tracimy pieniądze za kliknięcia w reklamy wyświetlane na zapytania niedotyczące naszej oferty.

Dodatkowe problemy mogą się pojawić w przypadku wieloznaczności słów, które w połączeniu ze zbyt szerokim dopasowaniem potrafią narobić sporo szkód.

Przykład

Drukarnia ma w swojej ofercie ulotki i reklamuje się w Adwords na słowa kluczowe „ulotki” i „ulotka” (dopasowanie do wyrażenia i bez wykluczających słów kluczowych), które powodują, że jej reklamy wyświetlają wszystkie zapytania zawierające słowo ulotki lub ulotka.

Po sprawdzeniu słów kluczowych, na które wyświetliła się reklama okazuje się, że ponad połowa ruchu pochodzi z fraz postaci ulotka + nazwa leku. Internauci w Polsce wyszukują bowiem w Internecie ulotek leków i często klikają w pierwsze wyniki (czyli reklamy Adwords), nawet jeśli ich zawartość bezpośrednio się nie odnosi do treści zapytania. Z tego powodu należy być szczególnie uważnym przy wyborze wieloznacznych słów kluczowych. Co więcej, jeśli w tekście reklamy zastosowany zostałby parametr {Keyword:} to tekst reklamy zawierałby frazę ulotka + nazwa leku. Co dodatkowo myliłoby użytkowników i przyciągało użytkowników szukających ulotek leków.

Jak to naprawić?

Wstrzymanie wszystkich słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym (bez modyfikatora), pozwoli znacznie ograniczyć koszta i wyświetlanie reklam na niepasujące synonimy.

W przypadku pozostawienia dopasowania do wyrażenia (lub modyfikatora dopasowania przybliżonego +) nadal będzie nam grozić wyświetlanie się reklam na niepasujące frazy. Dlatego te 2 typy dopasowań najlepiej stosować dla słowa kluczowych dwuwyrazowych lub dłuższych.

Ponadto, co pewien czas warto sprawdzać faktycznie wyświetlane słowa kluczowe.
Sprawdzamy je w górnym menu Adwords: Słowa kluczowe -> Wyszukiwane hasła (przykład poniżej)

obrazek-1

Wśród faktycznie wyszukiwanych słów kluczowych możemy znaleźć zarówno niepożądane, jak i wartościowe.

Rada

Zamiast wykluczać słowa kluczowe bezpośrednio z podanej listy, lepiej wybrać z nich pojedyncze słowa, które chcemy wykluczyć (np. jeśli chciałbym odrzucić wszystkie zapytania dotyczące Krakowa, to lepiej wykluczyć Kraków niż marketing internetowy szkolenie kraków – które wykluczy tylko tę jedną długą frazę).

Najbardziej radykalną metodą jest pozostawienie tylko słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. W ten sposób jednak dość mocno ograniczymy rozmiary ruchu i utracimy ruch na dłuższe pasujące zapytania (np. zawierające nazwy miast). Ponadto, samodzielnie trudno jest ustalić co dokładnie mogą wpisać użytkownicy zainteresowani naszą ofertą, a dodawanie nowych, dokładnych słów kluczowych jest dość czasochłonne.

2. Zbyt wysokie pozycje reklam w wyszukiwarce

O co chodzi?

Wyższe pozycje reklam kosztują więcej i nie zawsze przekładają się na wyższe zyski.

Twierdzenie, że pozycje reklam są zbyt wysokie może być zaskakujące, jednak nieco głębsza analiza mechanizmu aukcji w reklamach Adwords, wyjaśni tę sytuację.

Podobnie jak dla wyników naturalnych w wyszukiwarce, wysokie pozycje reklam sprawiają, że strona uzyskuje więcej kliknięć. Jednak w odróżnieniu od kliknięć w wyniki naturalne, praktycznie każde kliknięcie w reklamę Adwords powoduje naliczenie opłat (CPC – Cost Per Click – koszt za kliknięcie).

O tym, jaką pozycję zajmuje nasza reklama decyduje tzw. wynik jakości (QS – Quality Score) oraz maksymalna stawka za kliknięcie (max CPC). Wynik jakości zależy od dopasowania tekstu reklamy do słowa kluczowego (trafności reklamy), jakości strony docelowej oraz przewidywalnego współczynnika klikalności reklamy.

Wynik jakości przyjmuje wartość od 1 do 10 (najlepszy) i po pomnożeniu przez max CPC daje Ranking Reklamy. Adwords porównuje rankingi reklam pasujących (na podstawie słów kluczowych) do danego zapytania w wyszukiwarce celem ustalenia kolejności reklam. Pierwszą reklamą zostaje ta o najwyższym rankingu. Faktyczny koszt za kliknięcie pierwszej reklamy jest taki, żeby ranking żeby osiągnęła ona wyższy ranking niż druga reklama.

Sytuację powinien rozjaśnić przykład

Przykład

Załóżmy, że są tylko 3 reklamy, których słowa kluczowe powodują udział w aukcji (i wyświetlenie się reklam) dla danego zapytania. Te 3 reklamy mają następujące parametry:

Reklama 1: QS=10 max CPC=1zł ranking reklamy 10*1=10
Reklama 2: QS=7 max CPC=1,5zł ranking reklamy 7*1,5=10,5
Reklama 3: QS=10 max CPC=1,2zł ranking reklamy 10*1,2=12

W tej aukcji wygra Reklama 3, ponieważ ma ona najwyższy ranking reklamy. Reklamodawca zapłaci za nią 1,06zł, ponieważ płaci się najmniejszy możliwy koszt, który wyprzedzi drugie miejsce (Reklama 2 ma ranking 10,5, a Reklama 3 przy stawce 1,06 zł uzyska ranking 10,6 czyli już wyprzedzi Reklamę 2).
Z kolei reklama 2 będzie kosztowała 1,43 zł, tak aby jej ranking (1,43*7=10,01) przegonił ranking reklamy 1 (ranking=10). Z powodu niższego QS dla reklamy 2 konieczne są większe stawki za kliknięcie niż dla konkurencyjnych reklam.

Warto zauważyć, że gdyby Reklama 1 miała max CPC=1,19 zł i ranking 11,9 to Reklama 3 kosztowałaby już 1,20zł (tak aby uzyskać wyższy ranking niż Reklama 1). Oznacza to, że przez podwyższanie QS oraz CPC można pośrednio także manipulować kosztami reklam konkurencji!

Co w tym złego?

Przepłacamy za reklamy – zwłaszcza w przypadku ograniczonego budżetu.

Walka o najwyższe pozycje w Adwords ma sens, jeśli chcemy kompletnie zdominować wyniki wyszukiwania i mamy środki, żeby „zdusić” konkurencję i uzyskać jak największy udział w wyświetlaniach.

Udział naszych reklam dla wybranych słów kluczowych możemy sprawdzić w panelu Adwords dodając odpowiednią kolumnę:

Z poziomu słów kluczowych wybieramy kolumny -> modyfikuj kolumny i z pola Konkurencja – wybieramy Wyszukiwarkaudział w wyśw.

obrazek-2

Jeśli jednak mamy ograniczony budżet, to reklamy na za wysokich pozycjach są nieopłacalne – lepiej obniżyć stawki (a co za tym idzie – pozycje) i uzyskać więcej kliknięć niższym kosztem.

Przykład  

(Liczby i kwoty są poglądowe, aby pokazać mechanizm)

Mamy dzienny budżet 100 zł. (Zakładamy, że wynik jakości jest stały, a kampania ma ograniczenie budżetowe – zatem jest możliwość pozyskania większego ruchu z aktywnych słów kluczowych).

Możemy uzyskać pierwszą pozycję, która da nam 50 kliknięć średnio po 2zł za klik (koszt 100zł).

Możemy też obniżyć stawki max CPC (tak, aby faktycznie CPC spadło ok. 40%) i uzyskać 3. pozycję i 80 kliknięć, średnio po 1,25 zł każde (koszt 100 zł). Niższa stawka sprawiła, że spadła nam pozycja, ale skoro i tak mieliśmy ograniczony budżet (do 100zł), to niższe stawki pozwoliły nam uzyskać więcej wejść na stronę.

Jak widać w przypadku ograniczonego budżetu (kiedy nie starczy nam środków, aby „pokryć” wszystkie aktywne słowa kluczowe), walka o najwyższą pozycję nie ma większego sensu.

Co więcej, nawet w przypadku posiadania większego budżetu, najwyższa pozycja nie zawsze jest najlepsza, ponieważ wyższy koszt za kliknięcie powoduje zwykle zwiększenie kosztu konwersji (czyli pożądanego przez nas zachowania użytkowników na stronie – np. rejestracji albo zakupu).


W Polsce, zwłaszcza przy większych zakupach internauci porównują oferty kilku sklepów, dlatego pozycja reklam ok. 3 często daje niższy koszt konwersji niż pozycja 1.


Branże w których w których użytkownicy dokonują zakupów po sprawdzeniu oferty tylko na jednej stronie stanowią wyjątek – dlatego często optymalną pod względem relacji ilości konwersji do ich kosztu jest średnio pozycja reklam ok. 3.

Należy też pamiętać, że maksymalnie tylko 4 reklamy wyświetlane są na górze wyników wyszukiwania, dlatego pozycje reklam poniżej 4 zwykle powodują drastyczne zmniejszenie ruchu z Adwords i mają sens tylko jeśli mamy bardzo małe budżety.

Jak to naprawić?

Jeśli mamy ograniczenie budżetowe, to mocno obniżamy stawki max CPC.
Jeśli mamy włączone mierzenie konwersji, to sprawdzamy, czy obniżenie średniej pozycji reklam do 3 zmniejszy koszt konwersji.

3. Zbyt długi remarketing (w sieci reklamowej) i brak dopasowania stawek

O co chodzi:
Skuteczność remarketingu maleje z upływem czasu od wizyty na witrynie.

Remarketing zwykle ma na celu zachęcenie użytkowników do powrotu na naszą stronę. Jednak w przypadku sklepów, chęć zakupu zwykle trwa tylko do kilku dni od wizyty na stronie.

Domyślna długość ważności grup remarketingowych to 30 dni – co może nieco zmylić użytkowników Adwords sugerując, że to najlepsza długość. Jednak według doświadczeń, najlepiej konwertują użytkownicy z grup 1-dniowych, dość przyzwoicie z grup 7-dniowych, ale w dłuższych grupach (np. 30 dni) już mocno spada zainteresowanie.

Co w tym złego?

Nieefektywnie wydajemy środki na listy remarketingowe o zbyt długim okresie członkostwa.

Efekty kierowania na grupy remarketingowe o różnych długościach można samodzielnie sprawdzić, porównując efekty kampanii dla wcześniej utworzonych grup odbiorców np. z ostatnich 1/7/30 dni.


Natomiast w sieci wyszukiwania zalecam mocne podwyższenie stawek dla odbiorców z naszych list remarketingowych (przy jednoczesnych zachowaniu kierowania także na pozostałych odbiorców). W przypadku kampanii w wyszukiwarce reklamy wyświetlą się tylko na pasujące słowa kluczowe, zatem dobrze być na górze wyników, jeśli nasi dawni klienci (lub goście na stronie) znowu wyszukają rzeczy związanych z naszą ofertą.

Jak to naprawić?


Ustalamy 1 i 7 dniowe listy remarketingowe na które kierujemy reklamy w sieci reklamowej (GDN)

Listy remarketingowe możemy ustawić w Adwords (zbierane na podstawie kodu remarketingowego Adwords).
W tym celu, w Panelu Adwords, wybieramy Zasoby wspólne -> Odbiorcy + LISTA REMARKETINGOWA i ustawiamy listę użytkowników, którzy byli na wybranych stronach
obrazek-3

obrazek-4

Listy remarketingowe możemy także ustawić w Analytics (zbierane z kodu Analytics) – będą one automatycznie pobierane do Adwords (pod warunkiem uprzedniego połączenia obu kont).

Analytics pozwala ustawić dużo bardziej szczegółowe warunki przynależności do list remarketingowych, niż Adwords – więc lepiej targetuje odbiorców.

W panelu Analytics wybieramy dla usługi (środkowa koluma) – definicje list odbiorców – odbiorcy i tworzymy listę na podstawie wybranych przez nas warunków

4. Kierowanie reklam na niepasujące urządzenia i aplikacje

O co chodzi:

Domyślne ustawienia Adwords wyświetlają reklamy na komórkach i aplikacjach komórkowych.

Kwestia ma wydaje się dość oczywista, ale warto ją podkreślić w kontekście stale rosnącego udziału komórek w Internecie.

Jeśli jeszcze nasza strona nie jest mobile-friendly to możemy w ustawieniach kampanii znacząco obniżyć (nawet o 90%) stawki dla komórek (a także tabletów, chociaż tablety mają stosunkowo niewielki udział w ruchu).

Warto też podkreślić, że w sklepach internetowych użytkownicy często przeglądają ofertę na komórkach, ale zakupów zwykle dokonują na komputerach stacjonarnych lub laptopach. Dlatego w wynikach Analytics często ruch mobile ma niski współczynnik konwersji (czyli w tym wypadku dokonywanych zakupów).

Co w tym złego?

Jeśli nasza strona nie jest dopasowana do komórek, to odbiorcy pozyskani z komórek / aplikacji z niej uciekną, a my za to zapłacimy

Warto wiedzieć, że kampanie w sieci reklamowej (GDN) Google domyślnie są kierowane także na aplikacje mobilne. Często ruch z mobile app jest mało wartościowy. Można jednak wykluczyć kierowanie na aplikacje wpisując adsenseformobileapps.com jako wykluczoną stronę docelową dla kampanii i grup reklam GDN.

obrazek-5

Jak to naprawić?

Możemy obniżyć do 90% stawki reklam dla komórek w panelu Adwords (Ustawienia -> Urządzenia) dla wszystkich kampanii.
obrazek-6

W przypadku kampanii GDN (w sieci reklamowej) w Adwords z panelu Sieć reklamowa -> Miejsce docelowe wybrać +KIEROWANIE i jako wykluczenia kampanii dodać miejsce docelowe adsenseformobileapps.com

obrazek-7

5. Brak mierzenia konwersji i niedostateczna analiza zachowania odbiorców na stronie

O co chodzi?
Konwersja to zachowanie użytkownika, które uznajemy za pożądane i chcemy je mierzyć na stronie Może to być np. wysłanie formularza kontaktowego, wejście na kluczową podstronę czy dokonanie zakupu.

Konwersje możemy mierzyć za pomocą kodu pobranego z Adwords lub za pomocą Google Analytics (ustawiając cele w Analytics, które następnie importujemy do Adwords jako konwersje)

W obu przypadkach całą procedurę implementacji potrzebnych tagów (kodu śledzenia Analytics lub kodu konwersji Adwords), możemy znacznie uprościć zamieszczając na całej naszej witrynie (wszystkich jej podstonach) kod GTM (Google Tag Manager).

Zamieszczenie kodu GTM pozwala zarządzać kodami na stronie (np. Analytics, konwersji i remarketingu Adwords) bez konieczności wprowadzania zmian bezpośrednio w kodzie strony. Moduł GTM pozwala zarządzać nie tylko Google’owskimi kodami, ale także innymi jak np. pixel Facebook, co dodatkowo przemawia za instalacją GTM.

Wracając do konwersji Adwords / celów Analytics, ich prawidłowe zamieszczenie pozwala nam uzyskać informacje o zachowaniu użytkowników na stronie. Z poziomu Adwords podstawową informacją jaką uzyskamy jest to jakie kampanie / grupy reklam / słowa kluczowe / reklamy najlepiej (lub najgorzej) konwertują.

Zwykle do wiarygodnej analizy potrzebne jest przynajmniej kilka tygodni działania kampanii i kilkaset kliknięć – w przypadku mniejszych zasobów danych wyniki mogą być niejednoznaczne.

  • Trudno wiarygodnie ocenić kampanię, która uzyskała 20 kliknięć i 0 konwersję. Jeśli jednak kampania uzyskała 500 kliknięć i 0 konwersji, to już mamy silne przesłanki, że jest nieskuteczna.
  • Z drugiej strony słowo kluczowe, które uzyskało 1 konwersję po 5 kliknięciach, może mieć nadal 1 konwersję po 100 kliknięciach – a słowo kluczowe, które miało 0 konwersji po 5 kliknięciach może uzyskać 5 konwersji po 100 kliknięciach

Co w tym złego?


Bez mierzenia konwersji i danych Analytics nie wiemy jakie grupy odbiorców są wartościowe

Dlatego należy uważać, zwłaszcza na bardzo małe grupy danych, których statystyki są podatne na silne wahania z powodu niewielkiej dostępnej ilości danych.

Możliwości Analytics są bardzo szerokie i zasługują na osobny artykuł – zainteresowanych odsyłam do działu analityka na blogu oraz prezentacji Macieja Lewińskiego z konferencji #ilovemkt. 


Zdecydowanie zalecam zamieszczenie kodu Analytics na wszystkich podstronach witryny (jeśli jeszcze go nie ma zainstalowanego).

Jak to naprawić?


Instalujemy kod Analytics i śledzenie konwersji Adwords / celów Analytics

6. Brak eksperymentowania

O co chodzi?
Prowadzenie kampanii ciągle w ten sam sposób nie zawsze daje pozytywne efekty.

Poprzez eksperymentowanie rozumiem nie tylko o tzw. eksperymenty Adwords (które nawiasem mówiąc od 1 lutego 2017 zostały zmienione i działają w oparciu o tzw. wersje robocze), ale samodzielne sprawdzanie i porównywanie efektów działań w Adwords.

Co w tym złego?

Możemy przeoczyć wiele możliwości poprawienia kampanii

Jak to naprawić?

Oto kilka pomysłów na eksperymenty:

  • stosowanie w każdej grupie reklam 2-3 różnych tekstów reklam, wyświetlanie ich naprzemienne (z ustawień kampanii), a następnie porównanie ich wyników
  • zastosowanie słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym oraz modyfikatorem dopasowania przybliżonego (+) i porównanie ich wyników
  • utworzenie rozszerzeń reklam i sprawdzenie jak wpływają na wyniki
  • porównywanie różnych grup demograficznych – w Adwords możemy już zarówno w sieci reklamowej jak i wyszukiwarce kierować reklamy do odbiorców wg wieku czy płci
  • sprawdzanie różnych strategii ustalania stawek (np. czy automatyczna strategia ROAS – zwrotu z nakładów na reklamy daje lepsze efekty niż ręcznie ustalane stawki)

Podsumowanie

Podane porady wynikają z moich doświadczeń w prowadzeniu kampanii Adwords dla kilkudziesięciu Klientów. Zdecydowaną większość z nich można wprowadzić praktycznie od zaraz i ograniczyć niepotrzebne wydatki w kampaniach Adwords. Powinny one działać dla zdecydowanej większości branż. Zalecam jednak samodzielne sprawdzenie efektów zmian – zwłaszcza w przypadku eksperymentowania.

szkolenie adwords


 Share sprawnymarketing

Marcin Dąbek

Pracownik działu PPC wGoldposition.pl z kilkuletnim doświadczeniem i certyfikatem Adwords. Interesuje się trendami w Internecie i analizą danych. W wolnym czasie odkrywa starą i nową muzykę oraz przeróżne wiadomości ze świata.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *