Marketing offline i online – wrogowie czy przyjaciele?

Jaki powinien być dobry marketing? Przede wszystkim – sprawny! Jeśli jednak ruszymy nieco dalej, prędzej czy później trafimy na wielokanałowość, czyli  wykorzystanie wszelkich dostępnych możliwości dotarcia do klientów. Podkreślmy tu, że takim kompleksowym podejściem chwali się znaczna część agencji, a firmowe działy marketingu mają to hasło wypisane na każdym strategicznym dokumencie. A jak to wygląda w praktyce? W tym tekście zajmiemy się jedynie wycinkiem problemu współpracy między różnymi działami – a więc (często) szorstką przyjaźnią speców od marketingu online i offline. Z czego ona wynika i czy warto się nad nią zastanawiać?

Offline i online – o co w ogóle chodzi?

Każdy rozsądny marketer, słysząc o braku współpracy między działami czy niewykorzystaniu narzędzi i możliwości, które znajdują się na wyciągnięcie ręki, słusznie się oburzy. W końcu przecież każdy z nas „maksymalizuje zyski przy użyciu wszystkich dostępnych rozwiązań”. Oczywiście wierzę, że mogą istnieć miejsca, gdzie faktycznie żaden z dalej omówionych problemów nie występuje. Mimo to zachęcam do krótkiego rachunku sumienia – czy aby na pewno zawsze wykorzystujemy naprawdę wszystkie możliwości?

W tym miejscu poczynię też drobną uwagę metodologiczną. Wszyscy wiemy, że działania promocyjne i reklamowe często się przenikają, różna jest organizacja i specjalizacja agencji, firmowych działów marketingu itp. Dlatego też nie odnoszę się tym tekście do konkretnych problemów – te przepracować trzeba we własnej organizacji. Mówiąc zaś o marketingu online, mam na myśli wszystkie działania, które są planowane i przeprowadzane przede wszystkim w internecie. Z kolei offline to cała reszta, dziejąca się na ulicach, w prasie, radiu, telewizji itd. Skąd pochodzą same spostrzeżenia? Przede wszystkim z blisko dziesięciu lat pracy na pograniczu – gdzie nie raz ścierały się wizje „oflajnowców” z „onlajnowcami”.

Każde pokolenie ma własny czas!

Podążając dalej w rytmie klasyka zespołu Kombi, dojdziemy do pierwszego problemu, który często rzutuje na współpracę marketerów. Jest nią różnica międzypokoleniowa i fakt, że ostatecznie każde pokolenie liczy, że jednak „nie odejdzie w cień”. O co konkretnie chodzi?

Nie da się ukryć, że o ile działania promocyjne i reklamowe w Polsce prowadzone są od setek lat, to okres po 1989 r. jest czasem ich niebywale dynamicznego rozwoju. Oczywiście nie zawsze możemy być zadowoleni z efektów, możemy dyskutować o jakości czy kierunkach rozwoju. Jednak to w latach 90. nastąpił marketingowy skok, który trwa do dziś.

Co jednak kluczowe, pierwsze 10-15 lat tego skoku odbywało się w warunkach ograniczonego znaczenia internetu. Z kolei dziś wiele firm i podmiotów swoją promocję prowadzi jedynie w sieci. Oczywiście i w tym przypadku możemy udawać, że nie ma to znaczenia, liczy się pomysł, jakość działań i „wszystkiego da się nauczyć”. Jest jednak kilka „ale”:

1. Osoby, które zaczynały swoją karierę marketingową w latach 90., dziś siłą rzeczy zajmują wysokie stanowiska menedżerskie i odpowiadają za kierunki działań reklamowych największych firm. Co ważne, jest to naturalne i zrozumiałe.
2. Z drugiej strony ludzie, którzy pracowali w marketingu w tym czasie, mogą doskonale poruszać się po internecie, jednak nigdy nie będzie on dla nich tym, czym jest dla pokolenia urodzonego po mniej więcej 1990 r.
3. Z kolei współcześni 20-30 latkowie wychowali się w świecie, w którym internet był od zawsze. Dla nich świat z Googlem, Facebookiem i YouTubem to norma i oczywistość. A to olbrzymi kapitał, ale też zagrożenie.

Co z tego wynika? W zasadzie tylko to, że starsze pokolenie marketerów z reguły lepiej czuje się w klasycznych kanałach reklamowych. Z kolei młodsze „wychowało” się w digitalu. Oczywiście to żadna żelazna zasada czy reguła – wielu starszych marketerów świetnie ogarnia internet i żyje w nim; są też młodsi, którzy wolą się trzymać z daleka od socjali i influencerów. Jednak warto o tej różnicy pokoleniowej pamiętać i co najważniejsze – nie widzieć w tym bariery, a szansę na wymianę doświadczeń i rozwój kreatywności.

Contenty? Ulotki? Socjale? Spoty? A po co to komu?

Czy jedynym co dzieli marketerów jest stosunek do ery internetu? Z całą pewnością nie. Drugim kluczowym problemem, który utrudnia współpracę, jest często wąska specjalizacja. Samo wytyczenie dla siebie konkretnej działki, w której zakresie będziemy się głównie poruszać, nie jest złe. Dawno minęły czasy, gdy jedna osoba mogła ogarnąć wszelkie kanały, narzędzia i rozwiązania. Co więcej, obecnie brak specjalizacji to w zasadzie kłopot, który może uniemożliwić znalezienie dobrego miejsca do pracy.

Jednak dążenie do perfekcji w swojej dziedzinie nie powinno całkowicie przesłaniać szerszego spojrzenia. I nie wystarczy w tym przypadku sama świadomość istnienia innych kanałów promocji. Warto znać ich możliwości i ograniczenia, by móc uczciwie oceniać własne zasoby. Bez tego bardzo łatwo popaść w przekonanie, że „moje działania są najważniejsze i sprawdzą się w każdej sytuacji”. Oczywiście uwaga ta dotyczy zarówno korzystania z wiedzy i doświadczenia innych działów w jednej agencji, jak i innych osób z branży.

Policzalne i niepoliczalne

Brak zainteresowania innymi ścieżkami marketingowymi lub traktowanie ich z góry często prowadzi do jeszcze jednego przekonania – że są one nieużyteczne lub mało skuteczne. I tutaj pojawia się kolejny problem, którym jest brak możliwości skutecznego porównania różnych dróg i działań. A to prowadzi do braku zrozumienia i konfliktów.

W tym przypadku punkt widzenia zależy z reguły od punktu siedzenia. W końcu każdy dział, agencja, menedżer czy specjalista chcą odkroić jak największą część reklamowego tortu, za czym oczywiście idą konkretne środki finansowe. W zasadzie rywalizacja tego rodzaju jest jak najbardziej zrozumiała i często może dawać pozytywne efekty. Czasem jednak prowadzi ona do konfliktów i działa destrukcyjnie.

Jednym z podstawowych argumentów podnoszonych przez skonfliktowane strony jest oczywiście skuteczność własnych działań i brak efektów innych kampanii. Te z kolei są często bardzo trudne do policzenia, szczególnie gdy obracamy się w działaniach klasycznych. Jest to z jednej strony woda na młyn marketingu internetowego, który bardzo chętnie chwali się rosnącymi słupkami odwiedzin, linków i słów kluczowych, zestawiając je z niemożliwymi do jednoznacznego policzenia efektami reklam z prasy czy radia, organizowanych eventów itp.

Z drugiej jednak strony spadki „na słupkach” nie zawsze wynikają ze złej jakości prowadzonych działań czy błędów specjalistów – a także mogą zostać błyskawicznie wykorzystane przeciwko „digitalowcom”. Możliwość dokładnego policzenia efektów działań jest więc ważna, jednak nie należy traktować jej jako jedynego kryterium oceny.

Dlaczego współpraca kuleje? Bo opiera się na jednej nodze!

Jedną z kluczowych przyczyn słabej współpracy między ludźmi od marketingu jest też po prostu… brak chęci i pomysłu. Powody takiego podejścia bywają różne – czasem przyczyną jest niejasne wskazanie celów czy ogólnej koncepcji strategicznej. Kiedy indziej może być to po prostu słaba kontrola lub brak większego „ciśnienia” na wyniki. Nierzadko zdarza się też, że po prostu uznajemy, że większa liczba kanałów marketingowych nie jest nam potrzebna do szczęścia. W końcu skoro wskaźniki idą do góry, to po co zawracać sobie głowę układaniem współpracy z ludźmi, których działania nie do końca nas przekonują, a pochłaniają budżet?

Połączenie offline i online – jak to rozwiązać?

Wspomniane cztery grzechy główne, zatruwające współpracę między marketingiem online i offline, to oczywiście nie wszystkie potencjalne problemy. W mojej opinii są one jednak kluczowe, gdyż o ile braki w kompetencjach czy dobrej woli da się dość łatwo „naprawić”, to wyrwa wynikająca z różnic pokoleniowych, braku zaufania czy indywidualizmu są naprawdę trudne do skutecznego zasypania. I na pewno nie pomoże tu żadna połajanka czy firmowa afera. Te co najwyżej skutecznie zniechęcą każdego do podejmowania faktycznej współpracy w przyszłości.

Realny efekt przynieść może tylko praca u podstaw – czyli przede wszystkim spotkania, rozmowy i szkolenia. Jakie rozwiązania warto wprowadzić?

1 Regularne delegowanie pracowników między zespołami

W przypadku dużych działów marketingu ciekawą opcją jest regularne delegowanie pracowników między zespołami. Można je przeprowadzić w ramach okresu próbnego albo wprowadzić takie rotacje na kilka lub kilkanaście dni co pewien czas. Pozwala to na lepsze poznanie pracy innych specjalistów, wczucie się w ich potrzeby oraz zrozumienie ich punktu widzenia. Co więcej, umożliwia to także rozwijanie kreatywności oraz buduje relacje.

2 Warsztaty kreatywne i spotkania

Jeśli działania offline i online są realizowane przez różne firmy, to wartą uwagi opcją jest organizowanie powtarzalnych warsztatów kreatywnych i regularne organizowanie spotkań. Co ważne, te ostatnie nie powinny polegać wyłącznie na przedstawieniu działań i efektów. Oczywiście nie zawsze jest to łatwe do przygotowania, jednak na pewno warto próbować i sygnalizować takie potrzeby już podczas nawiązywania współpracy.

3 Szkolenia, konferencje i wewnętrzny system dokształcania

Kolejnym sposobem na rozwiązywanie problemów we współpracy jest delegowanie pracowników nie tylko na szkolenia i konferencje odpowiadające jego „działce”. Podobnie warto dbać o wewnętrzny system dokształcania z różnych zakresów – realizowany przez własnych specjalistów czy też zaproszonych gości.

4 Dbanie o balans w firmie

Bardzo ważne jest też dbanie o balans w organizacji. Dotyczy to zarówno rozwoju poszczególnych działów, środków przeznaczanych na działania, jak i sposobu zarządzania. Oczywiście nie chodzi tu o wprowadzanie zasady „każdemu tyle samo”, bo specyfika każdej marketingowej działki jest inna. Jednak zbyt mocne promowanie jednej grupy kosztem innej zawsze będzie prowadzić do opłakanych skutków.

Dopiero po stworzeniu podstaw współpracy nadejdzie czas na wypracowanie procesów wewnątrz organizacji czy między podmiotami. Tworzenie ich wcześniej z reguły doprowadzi do dalszego pogłębienia podziałów lub też po prostu stworzenia na pierwszy rzut oka bardzo rozsądnych zasad współpracy, które będą miały jeden mankament – nie będą działać w praktyce.

Mając wspomniany szkielet, można zacząć dbać o odpowiednią współpracę w codziennej praktyce. W dużych firmach często wybieraną formą jest powoływanie grup roboczych, które z reguły tworzy się ad hoc z przedstawicieli różnych działów. Metoda ta w zasadzie się sprawdza, choć ma jeden spory mankament. Jest nim tymczasowość i konieczność docierania się takich zespołów w pracy z klientem.

Przyjaciele czy wrogowie?

Problem braku współpracy między marketingiem offline na online to temat niezwykle zniuansowany i złożony, a przez to trudny do zbadania. Problem jednak na pewno istnieje. Czasem przybiera on postać wymuszonej współpracy czy niemej akceptacji i kończy się prowadzeniem działań obok siebie. Nierzadko jednak zdarza się, że konflikty bywają naprawdę gorące – szczególnie gdy wyniki działań nie są idealne. Co ważne, problem ten potrafi skutecznie utrudniać życie zarówno samym podmiotom korzystającym z usług reklamowych, jak i nam, marketerom.

A przecież wielokanałowość to klucz do dotarcia do jak najliczniejszej grupy odbiorców. Obecność w różnych miejscach i mediach oraz spójność i wzmacnianie przekazu buduje z kolei siłę i rozpoznawalność marki.

Oczywiście konieczność budowania współpracy nie oznacza, by do każdej kampanii czy działania „z urzędu” ściągać kogo się da, zgodnie z maksymą „wszystkie ręce na pokład”. W wielu przypadkach wymagania, budżet czy grupa docelowa będą siłą rzeczy kanalizować działania na konkretne kierunki. Najlepszym przykładem będą tu oczywiście kampanie realizowane dla marek oferujących produkty czy usługi dla bardzo wąskiej grupy docelowej. Warto jednak pamiętać, by takie podejście wynikało z czynników obiektywnych i gruntownej analizy, a nie wspomnianych wyżej tarć i problemów.

Na koniec warto też dodać, że płynna współpraca to także więcej wolnego czasu. Działając obok siebie, nietrudno o dublowanie się czy wyważanie otwartych drzwi. Pamiętajmy też, że z reguły osoba pracująca w designie szybciej przygotuje dobre grafiki niż ktoś, kto zajmuje się współpracą z radiem i prasą. Dajmy więc innym specjalistom się wykazać, a nie poświęcajmy wieczorów na naukę czegoś, co ktoś inny zrobi szybciej i lepiej. To wszystko przekłada się na minuty i godziny, które można po prostu zaoszczędzić i wykorzystać na cokolwiek innego!

Marketing to rywalizacja, ale też dążenie do celu. Warto więc ułatwić sobie życie i współpracować z „tymi ludźmi” odpowiedzialnymi za inne kanały. Oczywiście nie zawsze nasza dobra wola wystarczy – czasem „przeciwnik” nie będzie skory do żadnych ustępstw. Jednak nierzadko wyciągnięta ręka i chęć współpracy potrafią przełamać początkową niechęć. Na koniec warto też dodać, że powyższe uwagi w znacznej części przełożyć można także na funkcjonowanie wyspecjalizowanych agencji. Podobne problemy mogą też wystąpić na styku poszczególnych działów czy grup roboczych. Warto o tym pamiętać!

Sprawdź też: Czego HR może nauczyć się od marketingu, a marketing od HR-u? ❤️