Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

0-google-siedziba-w-Dublinie

Sędzia czy zawodnik? Jak Google wspiera własne usługi kosztem konkurencji

Google pracowicie buduje wizerunek bezstronnego arbitra, brokera informacji. Użytkownik przychodzi z prośbą o konkretną informację, a Google wskazuje gdzie tę informację można znaleźć. Podobnie dziennikarzowi, dociera w poszukiwaniu informacji tam, gdzie my nie możemy; z oceanów informacji wyławia specjalnie dla nas najważniejsze, najciekawsze, najlepsze jakościowo. Nie tworzy treści, a tylko wskazuje zewnętrzne źródła, w kolejności od najlepszego do najgorszego. Oczywiście, podobnie jak gazeta, wyświetla reklamy – z czegoś musi żyć – ale reklamy są wyraźnie oznaczone. Czy te deklaracje mają jeszcze jakieś pokrycie w rzeczywistości? Niestety, Google wikła się w konflikt interesów: coraz częściej konkuruje z tymi, których ocenia. Co gorsza, wykorzystuje do tego ich treści.


W takiej niezręcznej sytuacji Google stawia m.in. serwisy z opiniami o lokalnych biznesach (restauracjach, hydraulikach itd.), typu Yelp, Qype czy polscy Gastronauci. Poza swoim okrętem flagowym – wyszukiwarką – Google prowadzi setki innych usług i serwisów, a wśród nich – Miejsca Google. Logika Miejsc Google, identycznie jak logika Yelpa czy Gastronautów, kręci się wokół profili poszczególnych biznesów. Każda restauracja, sklep instalacyjny czy fryzjer mają w tych serwisach swój profil, a na nim podstawowe informacje (np. dane teleadresowe, godziny otwarcia, asortyment/zakres usług) i recenzje użytkowników. Krótko mówiąc, Miejsca Google są bezpośrednią konkurencją tych serwisów.

Stawka jest wysoka, bo zapytania tzw. „lokalne” to ok. 20% wszystkich zapytań kierowanych do Google. Do zagospodarowania dla Qype czy Yelpa są więc miliardy zapytań, które z kolei są do przekucia w miliony kliknięć i odsłon, a konsekwencji tysiące euro na koncie. Pozostaje tylko przyjmować kolejne „pociągi” z odwiedzającymi. No chyba, że twój konkurent (Miejsca Google), poza tym, że jest konkurentem, jest jednocześnie „zwrotniczym” (wyszukiwarka Google), rozdzielającym „pociągi” (ruch) pomiędzy „stacje” (witryny). Z całego rozkładu dla ciebie zostaną dwa szynobusy do Koluszek.

dla przykładowego zapytania o restaurację Miejsca Google są wyżej niż Gastronauci

Jak widać na powyższym zrzucie, Google może sterować „zwrotnicą” ruchu nie tylko umieszczając własne serwisy na wyższych pozycjach, ale także wyróżniając je graficznie (mapa, większa powierzchnia, nietypowy układ wyniku). W ten sposób większość ruchu trafia do serwisów Google’a. To jednak nie koniec problemów, jakie Google zgotował konkurencji.

W niedawnym wywiadzie dla brytyjskiego The Telegraph prezes Yelpa, Jeremy Stoppelman skarżył się, że Google zasysa z jego serwisu (dla porządku dodać trzeba, że nie tylko z jego) recenzje i wyświetla je w Miejscach Google. Jedyna propozycja rozwiązania problemu, jaka padła od przedstawicieli Google, brzmiała ponoć „to ustawcie sobie noindex”. Mówiąc krótko, obecność serwisów z opiniami biznesów lokalnych w SERP-ach Google to element transakcji wiązanej. „Jeśli chcesz być w wyszukiwarce, musisz oddać swoje recenzje do Miejsc Google.” Dla jasności warto dodać, że recenzje nie są zasysane w całości, a przy każdej umieszczony jest odnośnik i logotyp serwisu źródłowego:

zajawki recenzji lokalnych zassane do Miejsc Google

Recenzje to klucz do tej lukratywnej branży. Pozostałe składniki profili niewiele znaczą: dane teleadresowe firm, mapka, godziny otwarcia czy menu to informacje generyczne, łatwe do skopiowania, każdy może je mieć. I faktycznie, zwykle powielone są po tysięcznych klonach Yelpa po całym internecie. Wartością dodaną są recenzje, to one przyciągają ruch. W artykule o Google HotPot pisałem:

Kiedy internauta zadaje wyszukiwarce pytanie „restauracje poznań”, poza suchymi nazwami restauracji do podjęcia decyzji potrzebuje dodatkowych informacji. Chce wiedzieć, czy dobrze spędzi tam czas, czy nie przypalają tam kotletów, czy kelner nie napluje mu do zupy. W wyszukiwaniu lokalnym recenzje/rekomendacje są rzeczą podstawową.

I Google skłonny jest poświęcić sporo dla pozyskania recenzji. Przypomnę tylko, że w zeszłym roku oferował za Yelpa 500 mln dolarów, natomiast w listopadzie uruchomił serwis Google HotPot, proponujący użytkownikom sugestie nowych miejsc wartych odwiedzenia. Żeby sugestie były relewantne, najpierw dać trzeba Hotpotowi pojęcie o swoich gustach, oczywiście recenzując znane nam już miejsca. Taka maszynka do wyciągania recenzji od użytkownika.

Google zasysa recenzje, ale podobne pretensje żywią do firmy także wydawcy niektórych portali agregowanych przez Google News. Wydawcy recenzji lokalnych (o Miejscach Google) i portali (o Google News) mówią „Google wykorzystuje nasze treści!” Google odpowiada wtedy coś w stylu „no cóż, jesteśmy wyszukiwarką, zasysamy fragmenty tekstu żeby dać użytkownikom podstawy do decyzji, czy warto was odwiedzić. Zawsze podajemy źródło, zawsze do niego odsyłamy i nigdy nie zasysamy całej treści. Jeśli wam to nie odpowiada, możecie poprosić o nieindeksowanie waszej witryny”. W praktyce jednak, zarówno w przypadku Google News, jak i Miejsc Google, wielu użytkownikom zassane fragmenty – odpowiednio: wiadomości i recenzji – całkowicie wystarczają.

Tym bardziej, że są wygodnie zagregowane z wielu źródeł w jednym miejscu, no i są „tańsze” od tekstów oryginalnych: o dodatkowe kliknięcia i o rozwinięcie, którego nie chce się czytać… Całość argumentacji Google’a opiera się więc na sugestii, że Google News (tutaj akurat sytuacja już się normuje, także dzięki orzeczeniom sądowym w poszczególnych krajach) czy Miejsca Google to tylko szczególna forma wyszukiwarki, co miałoby oznaczać, że:

  • zaciąganie fragmentów tekstu do tych serwisów jest równie uprawnione, jak zaciąganie ich do snippetów w SERP-ach,
  • wypisanie się z tych serwisów jest równoznaczne z wypisaniem się z wyszukiwarki.

Serwisy newsowe (niektóre; bilans korzyści/strat z obecności w Google News jest dla wielu biznesów pozytywny) i zawierające recenzje lokalne uważają się więc za pokrzywdzone podwójnie: 1) ze względu na korzystanie z ich treści i 2) ze względu na premiowaną obecność w SERP-ach konkurencyjnych serwisów należących do Google. Lista „pokrzywdzonych” tylko z tego drugiego powodu jest zresztą dużo dłuższa, a temat jest jednym z wątków dużego postępowania antytrustowego, wdrożonego przez Komisję Europejską. W ramach tego postępowania, Komisja porozsyłała po klientach Google’a formularze ankietowe, w których pyta m.in. o to, jak wygląda konkurencja z niektórymi usługami Google’a, promowanymi w SERP-ach.

O jakie serwisy Google chodzi?

    • dla zapytań o wideo eksponowane są przede wszystkim wyniki z należącego do Google serwisu YouTube:

wyniki wideo - eksponowany jest serwis YouTube

    • dla zapytań, które normalnie obsłużone byłyby przez porównywarki cen, Google wchodzi (przynajmniej na Zachodzie) z Google Shopping:

wyniki zakupowe - eksponowany Google Shopping

    • dla zapytań o kredyty hipoteczne, Google konkuruje z własnymi reklamodawcami AdWords (!), wstawiając na pierwsze miejsce reklamę własnej porównywarki kredytów (prawdopodobnie tylko w USA):

google'owska porównywarka kredytów hipotecznych eksponowana w SERP-ach

    • dla typowego zapytania lokalnego, serwisów yellowpages (np. Panorama Firm, Polskie Książki Telefoniczne), nie ma w ogóle w TOP10:

zapytanie lokalne hydraulik brak yellowpages

    • dla zapytań związanych z mapami i planowaniem podróży, eksponowane są znów Miejsca Google, umożliwiające (przynajmniej na Zachodzie) bezpośrednią rezerwację np. noclegu. Reklamodawca, który dopłaci, może wyeksponować tę możliwość już bezpośrednio w ogólnych SERP-ach (zwróć uwagę na żółty tag „Make a reservation”):

zapytania podróżne

  • wraz z rozszerzaniem oferty Googlowej księgarni, Google eBookstore, problem ten zacznie prawdopodobnie dotyczyć także zapytań o książki.
  • to z pewnością nie wszystkie przykłady, w końcu Google dysponuje niezliczoną liczbą mniej lub bardziej znanych serwisów (np. Docs, Health, Blogger, AdWords, AdSense, Finance, Voice), które także promuje.

Czy wszystkie wymienione sytuacje mają charakter naganny? Czy powinniśmy zabronić Google’owi posiadania serwisów innych niż wyszukiwarka? Jak wyegzekwować neutralność wyszukiwarki, przy zachowaniu prawa Google’a do tajemnicy algorytmu? To trudne pytania bez jasnych odpowiedzi, ale problem wyznaczania pozycji własnych serwisów w SERP-ach według kryteriów innych niż algorytmiczne, jest problemem realnym. Podobne dylematy dotyczyć mogą umacniającej się w wyszukiwarkach tendencji „odpowiedzi zamiast linków”, w myśl której problemy użytkownika rozwiązywane są jeszcze w SERP-ach, własnym sumptem, zamiast odsyłania go na zewnątrz. Tendencja ta, choć wygodna dla końcowego użytkownika, uruchamia znów pytania o neutralność wyszukiwarki i groźbę monopolizacji wyników. Najbardziej eksponowane przejawy tej tendencji to tzw. bezpośrednie odpowiedzi (np. pogoda dla zapytania „pogoda poznań”), projekt Google Squared, czy tzw. szybkie aplikacje w Yahoo.

Podsumowując: podobnie jak prasa, do której go porównywałem, Google ma problem z wiarygodnością, z wizerunkiem neutralnego, obiektywnego pośrednika. Jeśli jednak obawy o wiarygodność gazety to obawy o to, czy nie sprzyja ona którejś ze stron sporu (politycznego czy rynkowego), to Google oskarża się o to, że sam staje się stroną sporu. Dziennikarze może i bywają stronniczy, ale jednak są arbitrami, choćby przekupionymi. Pozostają na zewnątrz rywalizacji, nie wchodzą do niej osobiście, tj. nie zaczynają np. produkcji dóbr, których rynek wcześniej opisywali. Z Google jest odwrotnie: wiele wskazuje na to, że wałkowane często zarzuty o premiowaniu reklamodawców AdWords w wynikach organicznych nie mają akurat pokrycia w rzeczywistości. Z Google problem jest inny: chcą być jednocześnie arbitrami i graczami.

sprawnymarketing

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+


  • kredito

    „Don’t be evil” już dawno odeszło do lamusa, teraz jest „Don’t be stupid and make money”…

  • Trzęsie Google portkami przed Facebookiem – oj trzęsie trzęsie i to bardzo mocno. Oby nie narobił w pory.
    Gorąco kibicuję planom „wyszukiwania społecznościowego” – cokolwiek ten termin miałby oznaczać.
    Google – jesteś cholernym monopolistą ale jak uczy historia każde mocarstwo ma kiedyś swój kres :)) Czego szczerze Tobie życzę :)

  • Dabrowski

    Niestety sędzia i zawodnik w jednym. Do tego próbuje opanować rynek transmisji telewizyjnych z meczu (przeglądarka) i produkować sprzęt sportowy (OS chrome).
    Mam tylko nadzieję, że UE się kiedyś dobierze do Googla jako monopolisty.

  • Pan redaktor nie do końca zbadał temat.

    Google nie zaciąga automatycznie opinii ze strony www. Opinie dotyczące danego miejsca np. hotelu są eksportowane w postaci csv do Google dopiero po podpisaniu stosownej umowy. W przypadku opinii o hotelach umowy są obsługiwane przez biuro Google w Londynie.

  • Maciej Janas

    @ „Google nie zaciąga automatycznie opinii ze strony www. Opinie dotyczące danego miejsca np. hotelu są eksportowane w postaci csv do Google dopiero po podpisaniu stosownej umowy.”

    Podejrzewam, że prezes Yelpa orientuje się, czy podpisywał z londyńskim Google jakąś umowę, czy nie podpisywał.

  • Maciek

    Podpisywałem taką umowę. Określa ona szczegółowo warunki eksportu oraz ilość opinii, jaką chcesz dodać do Google Maps. Warunkiem dodanie Twoich opinii jest wiarygodność opinii (powinny być napisane przez gości hotelu) oraz w przypadku agregatorów hoteli (lub biur podróży) posiadanie w bazie co najmniej 5000 hoteli, które mają co najmniej po 1 opinii.

  • Camper

    Marek co Ci google przeszkadza? Widziales kiedys wyniki w bingu albo yahoo? gdyby kazdy monopolista tak dbal o jakosc swoich produktow…

  • @ Camper

    No przeszkadza. Niejasne zasady niezapowiedziane zmiany algorytmów kary nie woadomo za co… Wymieniac dalej?

  • Sebastian Jakubiec

    Nie jasne zasady? pomijając tajemnice algorytmu pokaż mi jakieś niejasności. Są SERPy, Google ocenia strony automatem i jest ranking. Ot niejasność.
    Zmiany algorytmów? A co to ma do rzeczy. Jak sąsiad zmienia klocki hamulcowe to Ci o tym nie trąbi. Chcesz to się z nim zabierzesz na przejażdżkę, nie chcesz to nie.

    Kary – no cóż, ich ranking to ich kary. A za co to wiadomo, na ogół za konkrety jak się kombinuje jak koń pod górę by kogoś wycyckać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *