Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Jak zwiększać sprzedaż dzięki u-ROI-eniom klientów?

Zastanawiasz się czasem, dlaczego potencjalni klienci nie kupują? Ale tak naprawdę? Wiesz, łatwo jest to tłumaczyć tym, że sprzedaż jest słabiutka, bo nikt nie zwraca uwagi na reklamę, strona internetowa nie jest widoczna w SERPach, witryna nie angażuje odwiedzających, a opisy produktów są nieciekawe i wywołują ziewanie zamiast lawiny zamówień. Fascynacja samymi narzędziami i metodami marketingu internetowego zgubiła już niejednego marketera, gdy zapominał o jednym czynniku, który ostatecznie decyduje o przyjęciu lub odrzuceniu oferty na stronie.

Zapraszam na piwo

Pozwól, że zmienię Cię na chwilę w bohatera jednego z eksperymentów, przeprowadzonego przed laty przez Richarda Thalera, amerykańskiego przedstawiciela ekonomii behawioralnej.

Gorące lato, a Ty leniwie wygrzewasz się na piaszczystej plaży. Do szczęścia brakuje Ci tylko oszronionej butelki ulubionego piwa. Hmm.. zimne piwo… ale skąd je wziąć? Na szczęście z pomocą przychodzi kolega! Idzie właśnie do budki telefonicznej by zadzwonić i po drodze może Ci kupić piwo.

Ale jest jeden problem. Kolega nie ma ochoty szukać piwa po całej okolicy, więc kupi je przy pierwszej możliwej okazji. Może to będzie pobliski mały sklep spożywczy, a może dopiero ekskluzywny hotel nadmorski, przy którym widział budkę z telefonem. W związku z tym rodzi się pytanie, ile jesteś gotów zapłacić za butelkę swojego ulubionego piwa?

Co powiesz?

Odpowiedzi uczestników eksperymentu Thalera były zaskakujące. Średnia cena za piwo ze sklepu wynosiła 1,50 USD, ale za złocisty napój z hotelu gotowi byli zapłacić średnio 2,65 USD. Za to samo piwo!

U-ROI-enia klientów

Pomyśl, gdyby udało Ci się jakimś cudem sprawić, by klienci chcieli za Twoje produkty zapłacić o 56% więcej, to jak zwiększyłyby się Twoje zyski? Spokojnie, policz sobie, bo to jest możliwe, choć nie jestem w stanie przewidzieć o ile dokładnie może wzrosnąć postrzegana przez klienta wartość produktu.

Właśnie zdradziłem Ci cały sekret.

W momencie podejmowania decyzji o zakupie kandydat na klienta szybko wylicza sobie wartość produktu, by ocenić opłacalność zakupu. Zadaje sobie proste pytanie: „Czy to, co dostanę za moje pieniądze jest warte tej ceny?” A to przecież nic innego, jak kalkulacja ROI (ang. Return Of Investment).

OK, ale w jaki sposób klient wycenia produkt?

Piwo z nadmorskiego hotelu = 2,65 USD.

Piwo z małego sklepiku spożywczego = 1,50 USD.

Gdzie tu matematyka? Czy to nie wygląda na jakieś urojenia? Zero logiki. Maksimum postrzegania.

Jak Cię widzę, tak Cię oceniam

Choć nasz bohater z plaży nigdzie się nie ruszył, to jednak odbył już podróż do obu miejsc. W głowie:

Mały sklepik spożywczy, pewnie źle opłacana sprzedawczyni znudzona czekaniem na klientów wyciągnie z zaplecza piwo niewiadomogeo pochodzenia. Postawi na pustą ladę, rzuci szybko cenę, powoli skasuje i wróci do swoich „zajęć”.

Hotel nadmorski, hmmm… elegancki lokal z miłą obsługą, piwo z markowej lodówki, barman poda je z uśmiechem, może rzuci jakiś żart, tak, to dobre piwo, świeże i od dużego dostawcy…

Gdy w Internecie konsument podejmuje decyzję o zakupie, nawet jeśli sam sobie tego nie uświadamia, odbywa mentalną podróż do miejsca, gdzie znajduje się produkt.

I teraz pytanie, jak na jego wyobraźnię wpłynie Twoja strona sprzedażowa a szczególnie opis produktu?

Jak wpływać na postrzeganą wartość produktu?

Wartość jest pojęciem bardzo względnym. Jej ocena ostatecznie zależy od wielu czynników, które nie mają nic wspólnego ze sprzedawanym produktem. Czy to nie przerażające?

Prosty przykład. Biorąc pod uwagę koszty produkcji iPhone 5 16GB kosztuje 207 dolarów, czyli o 442 dolary mniej od ceny detalicznej produktu. Jaka jest jego rzeczywista wartość? Od strony „bebechów” kosztuje znacznie mniej, niż klient jest gotów zapłacić. W oczach kupujących jest wart więcej niż suma cen poszczególnych elementów.

A Twój produkt? Ile jest naprawdę wart? No właśnie, co znaczy „naprawdę wart”?

Rzeczywistość to postrzeganie. Tak zwana prawda, to tylko efekt uboczny, jaki pojawia się w wyniku filtrowania wrażeń, pochodzących od wszystkich zmysłów. Umysł po prostu ciągle próbuje złożyć w całość to, co niego dociera. Zmień jeden element, a zmienisz cały obraz. I to tyle na temat prawdy.

7 sposobów „zwiększania” wartości produktu na stronie internetowej

Stara mądrość ludowa głosi: Show, don’t tell!

Czyli samo mówienie o tym, jaki ten produkt jest wspaniały niczego Ci nie da. Musisz to klientowi pokazać, zademonstrować, najlepiej mimochodem.

W momencie, gdy to piszę, trwa intensywna kampania smartfonu Sony Xperia T i Sony Xperia U. Ale nie odwołuje się ona do parametrów telefonu. Hasło brzmi „Zaufał im James Bond” i do kin wchodzi właśnie najnowszy film o agencie 007 „Skyfall”, gdzie możesz zobaczyć telefon w akcji.

Pytanie, na które odpowiadają reklamy nie brzmi „w czym ten telefon jest lepszy on innych?” ale „KTO go używa?”. Produkt zyskał nową wartość, bo został powiązany ze znanym agentem JKM. Musi w nim być coś specjalnego. Na pewno cena, jaką firma Sony zapłaciła za product placement.

Pytanie „KTO (tego używa)?” jest jednym z siedmiu, które w podobny sposób budują wartość każdego produktu. Cała siódemka wygląda tak:

KTO? CO? ILE? GDZIE? KIEDY? JAK? DLACZEGO?

DynaQ – dyskretna metoda perswazji

Oczywiście samo postawienie pytania nie ma żadnego wpływu na postrzeganie produktu, choć rodzi się ono w głowie potencjalnego klienta, gdy w myślach ocenia produkt.

Dopiero starannie dobrana odpowiedź może znacznie zwiększyć postrzeganą, lub jeśli wolisz – „prawdziwą” wartość oferowanego produktu. A to oznacza, że masz wpływ na percepcję klientów.

Podam Ci inny przykład.

Być może znasz wynik eksperymentu, jaki odbył się na stacji metra w Waszyngtonie, gdy jeden z najlepszych skrzypków na świecie, Joshua Bell, zagrał najsłynniejsze utwory muzyki klasycznej (na skrzypcach wartych 3,5 miliona dolarów). W ciągu 45 minut „koncertu” minęło go 1097 osób, z czego tylko 7 zatrzymało się na chwilę by go posłuchać, a 27 osób łaskawie rzuciło mu dolara lub parę centów.

Kiedy jednak grał w sali koncertowej, każdy słuchacz musiał zapłacić za bilet przynajmniej 100 dolarów. Ten sam „produkt” (skrzypek, repertuar i instrument), ale zupełnie inna wartość i sprzedaż.

Co różniło jedno od drugiego?

Miejsce, otoczenie. A to jest odpowiedź na pytanie GDZIE? Tu chodzi nie tylko o bezpośrednie otoczenie oferty, lecz o otoczenie samego produktu. Piwo z nadmorskiego hotelu ma większą wartość niż ze zwykłego sklepu osiedlowego.

Podsumowanie

O sprzedaży ostatecznie decyduje to, co potencjalny klient znajdzie na stronie z ofertą zakupu. Możesz wydawać tysiące złotych na dowolne reklamy, budować rozległe sieci afiliacyjne i inwestować w najnowsze technologie, jeśli jednak na samym końcu nie przekonasz odwiedzającego Landing Page, że ma przed sobą bardzo cenny produkt – masz małe szanse na dużą sprzedaż.

A TO możesz robić za pomocą samych słów, choć nie tylko.

sprawnymarketing

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Darek Puzyrkiewicz

Copywriter, który specjalizuje się w pisaniu tekstów marketingowych i sprzedażowych na zlecenia firm, działających w Internecie. Prowadzi blog na temat skutecznych technik pisania tekstów sprzedażowych: Copywriting w Internecie


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Daniel Karolak

      Święta prawda, że wystarczy zmienić opakowanie produktu na lepsze, a jego cena raptownie wzrośnie. Wiele osób tak robi i będzie robiło. Bardzo dobrze robią to ekskluzywne restauracje. Obiad za 59zł, pełna sala ludzi, a na talerzu prawie nic nie ma…. To jest sztuka :).

    • Darek Puzyrkiewicz

      To niestety zbyt duże uproszczenie. Nie chodzi o zmianę opakowania, lecz pozycjonowanie produktu w umyśle klientów.

      Nawiązując do przykładu z restauracją – klienci odczuwają głęboką satysfakcję z pobytu w takiej restauracji, bo tam im „smakuje lepiej” :) To, że to ekskluzywna restauracja ma wpływ na ich doświadczenia, oni naprawdę czują, że to „lepsze” niż hamburger w McDonald’s.

      Klient nie jest oszukiwany. Zmienia się tylko jego doświadczenie – o to chodzi.

    • Monika Loryńska

      Dokładnie – jak klient poczuje, że ma przed sobą coś ekskluzywnego, to będzie w stanie zapłacić więcej. Wiele razy próbuję to klientom wytłumaczyć, ale niektórzy wciąż uważają, że najważniejsza jest cena ;) I niestety tracą na tym, bo mogliby dużo więcej zarabiać.

    • Mmonika

      Zależy jaki rynek, tam gdzie się gra tylko ceną, bardzo ciężko klientowi wytłumaczyć co to jest jakość.

    • Bartek

      Zależy od branży, oczywiście, aczkolwiek widziałem przykłady ekskluzywnych wersji dosłownie WSZYSTKIEGO i najwyraźniej schodziły. Kreowanie brandu na zasadzie ustalenia absurdalnie wysokiej ceny i zbudowania wokół tego otoczki ekskluzywności to jeden z moich ulubionych sposobów wykorzystania wiedzy o ludzkim zachowaniu. ;)
      Inna rzecz, że z przekazem trzeba trafić do odbiorcy – dla jednego ważna bedzie cena, dla innego jakość, warto umieć rozróżnić te dwie grupy klientów i dać im inaczej sformuowaną ofertę. Pomaga uniwersalna definicja leadów: http://marketing-automation.pl/wykorzystywanie-uniwersalnej-definicji-leadow-uld-zwieksza-o-375-liczbe-leadow-gotowych-do-sprzedazy/

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *