Artykuł Jakuba Biela

Idealna premiera, czyli jak pokazać światu, że masz nowy produkt? 6 skutecznych wskazówek!

„Dobry produkt obroni się sam. Wystarczy międzynarodowa nazwa, strona internetowa i sprzedaż sama skoczy w górę” – ciężko o bardziej nietrafione powiedzenie, a słyszałem je dość często, kiedy jeszcze zajmowałem się sprzedażą reklam w największym polskim portalu. To już nawet nie kwestia naszych czasów, bo gdyby tak było, to dzieci na lekcjach historii uczyłyby się, że to Chińczycy wynaleźli druk. Tak się złożyło, że to Gutenberg był później, ale miał lepszy PR i właśnie jego nazwisko powtarzane jest co roku w szkole. Co zatem decyduje o sukcesie lub porażce komunikacyjnej nowej usługi i produktu?

1. Nazwa, której nie wymyślisz w 5 minut

W myśl zasady „Think big!” od razu zakładaj, że odniesiesz spektakularny sukces. Co prawda można nazwać swoją firmę Szwagropol (naprawdę taka istnieje i jest całkiem spora) albo Drutex, ale wątpię, by pomogło to w podboju rynków zagranicznych. Tu pośpiech zdecydowanie nie jest wskazany, bo bardzo łatwo o błędy podobne do tych, które przytrafiły się światowym producentom samochodów: Mitsubishi swój nowy model nazwało Pajero, co brzmi całkiem nieźle wszędzie, ale nie w krajach hiszpańskojęzycznych, gdzie tym słowem określa się onanistę. Jeszcze lepiej trafił Rolls-Royce, który zaliczył wpadkę z nazwą Silver Mist, która po niemiecku oznacza srebrne łajno.

Można powiedzieć, że to oczywiste, że pewne słowa oznaczają coś innego w różnych krajach, i to prawda. Ale równie oczywiste wydawało mi się, że co roku prezenty pod choinkę przynosi Święty Mikołaj. Tymczasem okazało się, że tuż przed Bożym Narodzeniem dzieci w Wielkopolsce odwiedza Gwiazdor, w części Śląska jest to Dzieciątko, a na Wschodzie trafiają się miejsca, gdzie tych wszystkich zastępuje Dziadek Mróz. Jeżeli więc nazewnictwo w Polsce potrafi Cię zaskoczyć, to tym bardziej poza granicami naszego kraju. Nazywanie produktu to najczęściej proces, a nie złoty strzał. Jeśli twierdzisz, że trafiło Ci się to drugie, to szybko sprawdź dostępność domeny – niezliczoną ilość razy ostudziłem tak swój zapał.

2. Dlaczego ktoś miałby Ci za to zapłacić?

Jeśli miałbym wskazać kilka lektur, które mogą zainspirować każdego marketera, to na mojej liście na pewno wysoko znalazłby się tytuł „Zaczynaj od dlaczego” Simona Sineka. Autor pokazuje, jak ważne jest zadawanie sobie pytania „dlaczego?”. Według Sineka każdy człowiek czy firma z łatwością odpowie na pytanie o to, CO robi; niektóre reklamy pokazują, JAK przedsiębiorstwa to robią albo CZYM różnią się od konkurencji. Ale najłatwiej jest zdobywać ludzkie serca, gdy wyjaśnimy im, DLACZEGO robimy to, co robimy. Jak to działa w praktyce? Spróbujmy rozłożyć na części dwa przykłady: eBay i Xiaomi, które w Polsce poradziły sobie całkowicie odmiennie.

Zacznijmy od amerykańskiego giganta, który działa w 37 krajach, a oprócz PayPala do niedawna był właścicielem także komunikatora Skype. W 2005 roku eBay wszedł na polski rynek. Poza Allegro nie miał zbyt dużej konkurencji, a do tego media bardzo podgrzewały atmosferę, więc sukces wydawał się gwarantowany. Zarówno właściciele sklepów, jak i ich klienci wiedzieli dokładnie, co to za serwis i jak działa. Brakło jednak jednego elementu w całej komunikacji – dlaczego Polacy mieliby porzucić Allegro i z dnia na dzień zacząć kupować w innym miejscu? Z pewnością nie dowiedzieliśmy się tego ani na konferencji, ani z żadnej z reklam, którymi obsypał nas eBay.
Jako wzorowe wykorzystanie porad Simona Sineka można wskazać firmę Xiaomi. Tu komunikacja jest bardzo prosta: skoro wszyscy produkują elektronikę w Chinach (CO), to jest ona podobnej jakości, więc DLACZEGO kupisz coś od Xiaomi? Bo jest identyczne, ale w niższej cenie. Bardzo prosty przekaz. Mając całą tę wiedzę, zastanów się: dlaczego dziennikarz miałby napisać akurat o Twojej usłudze, premierze produktu czy Twoim start-upie?

3. Jakie zaproszenie – takie wydarzenie

Załóżmy, że Twój pomysł jest genialny, realizacja poszła świetnie i teraz chcesz zorganizować konferencję prasową, na której opowiesz o tym mediom. Musisz pamiętać o jednym: redaktorzy naczelni najpopularniejszych portali i gazet dostają nawet kilka tysięcy e-maili dziennie. Oczywiście każdy z nich opisuje niepowtarzalny i jedyny w swoim rodzaju produkt, który zrewolucjonizuje branżę. Jedynym wyjściem jest wyróżnienie się, ale nie samym wydarzeniem, bo przecież w gąszczu e-maili nikt się o nim nie dowie.
Zacznijmy od zaproszenia, które musi przynajmniej wywołać uśmiech na twarzy czytającego. Razem z firmą Solgaz chciałem zaprosić dziennikarzy na premierę nowej kuchenki gazowej, która jest polskim produktem. Zrobiliśmy odpowiedni research i przygotowaliśmy jedynki gazet, w których pracowali zapraszani dziennikarze. Poniżej przykład z byłym naczelnym SuperExpressu, który często wrzucał na Twittera zdjęcia z siłowni.

Efekt takich spersonalizowanych wysyłek był niesamowity, odwiedziło nas około 65 dziennikarzy z topowych polskich mediów oraz kilku blogerów. Dla nas jednak samo ich przybycie na premierę nie było pełnym sukcesem. Wiedzieliśmy na przykład, że kanał Kuby Klawitera na YouTubie jest idealnym miejscem do pokazania nowinki technologicznej. Problem jednak był taki, że Kuba nie chodzi na żadne premiery, a zamiast wynalazków kuchennych chętniej prezentuje telefony i deskorolki elektryczne. Wysłaliśmy więc do niego duże pudełko z napisem „Deskorolka elektryczna, faktura VAT w środku”, a wewnątrz znajdował się list, który mówił o tym, że deskorolka jest dla dzieci i nie jeździ, ale skoro już otworzył paczkę, to zapraszamy na premierę. Zgodnie z tradycją Kuba nie przyszedł na wydarzenie, ale opowiedział o nas w odcinku, który obejrzało 350 000 ludzi, więc było warto.

zaproszenie na wydarzenie

4. Po prostu nie może wiać nudą

Pół roku przed naszą premierą rozmawiałem z kilkoma dziennikarzami na temat tego, jak powinna wyglądać pierwsza prezentacja produktu. Najczęściej można było usłyszeć: „Tylko nie róbcie śniadania prasowego. To jest tak nudne, że gdyby nie jedzenie, to nawet praktykanci przestaliby przychodzić”. Nie wierzyłem, więc jeden z rozmówców zabrał mnie na takie wydarzenie. Od strony odwiedzającego wyglądało to tak, że prezes polskiego oddziału prezentującej firmy przez pół godziny mówił o statystykach w tak nudny sposób i tak szczegółowo, że zdążyłem przewinąć Twittera o dobę wstecz. Później coś zjedliśmy, a przy wyjściu wszyscy się uśmiechali i pytali, czy przed obiadem zobaczą tekst o swojej innowacji.

Podczas naszej konferencji wykorzystaliśmy znaną sztuczkę ze zbieraniem kontaktów: przy wejściu każdy wrzucał swoją wizytówkę do wielkiej szklanej kuli. Obiecaliśmy przeprowadzić na samym końcu ciekawe losowanie. Zapewniło nam to obecność gości do samego końca wydarzenia, kiedy to na scenie pojawił się niespodziewanie Pan Lotto, czyli Ryszard Rembiszewski, który całkowicie skradł nam show. Wybrał komisję, przedstawił regulamin, a nawet zwolnił blokadę maszyny losującej.
Taka wstawka na samym końcu pomogła ożywić publiczność, która do redakcji wracała z uśmiechami na twarzy.
Losowanie

 

5. Materiały prasowe po wszystkim

Oczywistym jest, że po premierze należy przygotować materiały dla dziennikarzy. Naturalnie przygotowaliśmy wypowiedzi pisemne, dźwiękowe i wideo prezesa oraz konstruktora, garść zdjęć i parę gotowych zwrotów do wykorzystania. Ale nie mogliśmy przy wyjściu rozdać każdemu po smyczy firmowej, na której zakończeniu wisi pendrive. Postanowiłem podpytać samych zainteresowanych, co zazwyczaj dostają, bo chciałem uniknąć sztampy. Zobacz jedną z odpowiedzi:

Materiały prasowe

Niektórzy dziennikarze technologiczni żartują, że powerbanki z logo są prezentem tak częstym, że już nie muszą ich ładować po użyciu, a po prostu wymieniają na nowy. Jako że prezentowany wynalazek to kuchenka, która podtrzymuje dowolną temperaturę w garnku, postanowiliśmy, że… będziemy warzyć piwo dla dziennikarzy. Nie jakieś zwykłe, tylko takie z mieszanką ziół i mocnym aromatem, który zapamiętają na długo. W samej produkcji wymaga ono podtrzymywania stałej temperatury przez długi czas. Po liczbie SMS-ów wiem, że to był strzał w dziesiątkę. No i każdy zapamiętał tę funkcję, a o premierze dziennikarze przypominali sobie w słoneczne dni daleko od pracy.

personalizowane piwo

Mimo wszystko niektórzy nie dotarli na miejsce. Całe wydarzenie było transmitowane na żywo na YouTubie, Twitterze i Facebooku, więc nieobecnym wysłałem takiego oto SMS-a:

Sms marketing

Ci, którzy i tak nie zamierzali przychodzić, przynajmniej spojrzeli na to, co się dzieje. A jeden z dziennikarzy napisał nawet tekst, bazując jedynie na transmisji w sieci, bo o premierze (mimo naszych przypomnień) najzwyczajniej w świecie zapomniał. Ale i tym razem nam się upiekło. Jedyny błąd, jaki tutaj popełniliśmy, to brak osoby, która odpowiadałaby na komentarze w trakcie transmisji, ale niech to będzie lekcja na następny raz.

6. Nie daj o sobie zapomnieć

Najczęściej jest tak, że kiedy tekst się nie pojawi, to specjalista ds. PR dzwoni do dziennikarza. Ale kiedy materiał już zostanie wyemitowany na antenie albo wrzucony na stronę główną portalu, to firma chwali się nim na Facebooku i tyle. Cisza. To ogromny błąd. Nie możemy zapominać o tych, którzy przecież robią nam ogromną przysługę. Kiedy tylko ktoś napisał o naszej premierze, starałem się podziękować mu osobiście, wysłać widokówkę albo nawet list napisany przez prezesa. Nie ma nic lepszego niż doceniona praca. Czasem naprawdę wystarczy tylko telefon i krótkie „dziękuję”.
Na premierze, którą opisuję, gotował Robert Makłowicz, więc w sieci pojawiło się mnóstwo zdjęć z kucharzem, część z nich nieotagowanych. Musieliśmy trochę się napracować przy narzędziach do monitoringu sieci, żeby wyłapać coś takiego. Wyobraź sobie tę zdziwioną minę, kiedy ktoś tylko wrzucił zdjęcie na prywatnego Facebooka, a 10 minut później dostaje ode mnie wiadomość, że mam nadzieję, iż zabawa była przednia, a wieczorem zapraszam na zamknięte afterparty z warsztatami z gotowania z panem Robertem.
Na tę drugą, wieczorną część zaprosiliśmy sporo twitterowiczów, blogerów, fanów marki oraz kilku najważniejszych partnerów handlowych, żeby w swobodnej atmosferze mogli poznać firmę lepiej i poczuć się doskonale. Były: fotobudka, 20 stanowisk do gotowania z naszym wyśmienitym kucharzem, doskonała atmosfera, a później muzyka na parkiecie, ale tej części nie zgłębiam. Zdradzę tylko, że impreza bardzo się udała.

jak wypromować nowy produkt

https://www.facebook.com/infograficznie

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Avatar

Jakub Biel

Odpowiada za całą komunikację marki x-kom. Wcześniej Dyrektor ds. Marketingu i Handlu w firmie Solgaz, współzałożyciel Instytutu Medialnego, pracownik m.in. Grupy Onet.pl, prasy lokalnej i kilku regionalnych rozgłośni radiowych. Nominowany do tytułu Człowieka Roku 2015 magazynu Brief w kategorii PR. Jego eksperckie wypowiedzi można było zobaczyć w największych stacjach telewizyjnych (m.in. TVN24), radiach (RMF) i prasie w Polsce, a także Litwie, Ukrainie, Rosji, Wietnamie, RPA czy Malezji. O marketingu i mediach opowiadał na uczelniach (Uniwersytet Warszawski, Jagielloński, Łódzki i inne) oraz różnych konferencjach i spotkaniach. Wygrał pierwszą edycję I <3 Social Media


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Avatar
      Konrad

      To fakt, nazwy nie wymyślisz w 5 minut. Ale w ciągu jednej wspólnej sesji – burza mózgów lub inna technika – można wpaść na genialne pomysły. Więcej czasu, o dziwo, zabiera weryfikacja nazwy w wyszukiwarkach, w bazach urzędu patentowego i oczywiście niepewność czy posiada wolną domenę.
      I to fakt, że wielodniowy proces namingowy dostarcza więcej wartości niż godzinna sesja kreatywna.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *