Facebook Open Graph, „lubię to” – kto zyska, kto straci?

Od kilku dni głośno jest w internecie o zmianach na Facebooku, wśród których najczęściej wymienia się możliwość osadzania przycisków „lubię to” na zewnętrznych witrynach oraz protokół Open Graph, dzięki któremu zewnętrzne witryny będą mogły pobierać informacje o użytkownikach FB i wykorzystywać je, np. do serwowania im spersonalizowanych reklam. Co te fakty właściwie znaczą, czym grożą, jakie dają możliwości i komu? Czy zaszły jeszcze jakieś inne, mniej spektakularne zmiany? Czy Facebook zdominuje internet?


W ciągu ostatnich 10 dni na Facebooku zaszło naprawdę sporo zmian. Pierwsza to zmiana nomenklatury – dawniej, żeby dostawać powiadomienia o nowościach ze strony marki/osoby musiałeś kliknąć przycisk z napisem „zostań fanem”. Jeśli interesowała cię działalność, przykładowo, nielubianego polityka, nazewnictwo to robiło się kłopotliwe i zniechęcało do aktywności. Przycisk zmienił więc nazwę na „lubię to” (rozwiązanie, trzeba przyznać, wciąż dalekie od idealnego).

Druga zmiana to wprowadzenie tzw. community pages – stron społeczności. Standardowa „strona” (dawny fanpejdż) ma charakter oficjalnego przedstawicielstwa na Facebooku firmy/osoby i jest przez nią centralnie zarządzany. Community page to strona zarządzana przez społeczność, wiele osób naraz. O funkcji tej mówi się jako odpowiedniku twitterowych/blipowych #tagów (zwanych też hashtagami lub kanałami).

Najważniejsze zmiany zostały jednak ogłoszone w zeszłą środę, podczas konferencji f8. Zacznę od tej, która jest najlepiej widoczna gołym okiem już teraz – nowych pluginów.

Społecznościowe pluginy Facebooka

Facebook przygotował 8 nowych pluginów. Administrator dowolnej witryny może osadzić je u siebie (wystarczy wygenerować stosowny kod, szczegóły w dalszej części tekstu). Poniżej, najbardziej znana spośród nowych wtyczek – „lubię to”:
wtyczka like Facebook

Weźmy, przykładowo, witrynę o sprzęcie stereo. Jej wydawca osadza wtyczkę, ty (będąc wcześniej zalogowanym do Facebooka) wchodzisz na witrynę. Kiedy tylko otworzysz któryś artykuł, osadzony w iframe „kawałek” Facebooka rozpozna cię i wyświetli avatary tych twoich znajomych, którzy zdążyli już odwiedzić ten artykuł i kliknąć na nim „lubię to”. Jeśli ty także klikniesz „lubię to”, stosowna informację zobaczą nie tylko twoi znajomi, którzy odwiedzą artykuł po tobie, ale wyświetli się ona też na twoim wallu na facebook.com.

Opisane rozwiązanie techniczne ma kilka konsekwencji:

  • witryna w żaden sposób nie pośredniczy w wymianie informacji między tobą, wtyczką i Facebookiem. Jej administrator nie ma dostępu do twoich danych,
  • jeśli w momencie wejścia na zewnętrzną witrynę zawierającą plugin jesteś już zalogowany do Facebooka, nie musisz nic robić, logować się, klikać. Wtyczka z miejsca traktuje cię „jak swojego” i udostępnia pełną funkcjonalność (część wtyczek, w zakresie, w którym ma to sens, działa nawet dla użytkowników niezalogowanych do Facebooka),
  • wtyczka „Lubię to” oferuje komunikację dwustronną. Nie tylko przesyła informację OD ciebie (że lubisz), przesyła też informację DO ciebie (którzy spośród twoich znajomych lubią).

Oto pozostałe wtyczki.

Najpierw wtyczka „Polecane”. Wtyczka pokazuje artykuły z największą liczbą poleceń (wciśniętych „lubię to”). Jest widoczna także dla użytkowników niezalogowanych do FB:
polecane wtyczka Facebook

„Komentarze”. Wyświetla dyskusję przypisaną do danego artykułu (URL-a). Widoczna i w pełni działająca także dla użytkowników niezalogowanych do FB:
komentarze wtyczka Facebook

„Facepile”:
facepile wtyczka Facebook

Life stream:
life stream wtyczka Facebook

Login:
login wtyczka Facebook

ostatnia aktywność wtyczka Facebook

Osadzenie wtyczki jest bardzo proste. Wystarczy zalogować się do Facebooka, przejść do witryny dla developerów, wybrać wtyczkę. Korzystając z prostego generatora, dopasowujemy wygląd wtyczki do naszych potrzeb i generujemy kod. Dla wtyczki „lubię to” wygląda to przykładowo tak:
like wtyczka generator kodu

Jeśli strony twojej witryny generowane są dynamicznie (witryna oparta jest o CMS), w pole URL musisz jeszcze wprowadzić parametr, który powie wtyczce, jakiego URL-a dotyczy każda z aktywności internautów.

Co się stanie, jeśli wtyczki rozpowszechnią się? Kto zyska, a kto straci?

Krótkoterminowo:

  • zyskają internauci (wybrnięcie z zalewu informacji dzięki rekomendacjom ciekawych treści od znajomych, integracja dyskusji on-site i na FB, zmniejszenie liczby kliknięć potrzebnych do realizacji zadań),
  • zyskają wydawcy witryn (ich kontent będzie łatwiejszy do zarekomendowania, a „lajki” odnoszące się do ich treści będą krążyć po sieci społecznej),
  • zyska Facebook (stając się pośrednikiem między internautami i wydawcami, uzależniając ich od siebie),
  • straci konkurencja Facebooka.

W dłuższym okresie zyska z pewnością rozlany po całym internecie Facebook. Jeśli jego „enklawy”, „wysepki” rozpowszechnią się po witrynach, serwis nie tylko zyska supersilny efekt brandingowy, nie tylko uzależni wydawców (bojących się utraty ruchu) i użytkowników (dlaczego mieliby chcieć porzucić użyteczne i darmowe narzędzia?), ale także zyska niedostępne obecnie nawet dla Google możliwości w zakresie analityki ruchu internetowego i indeksacji treści. Stracą na tym nie tylko inne sieci społecznościowe, ale być może także wydawcy (możliwe wprowadzenie opłat, konieczność przestrzegania zasad FB, wysysanie ruchu z witryn do FB). Jeśli stracą wydawcy, w dalszej kolejności siłą rzeczy stracą internauci (choćby dlatego, że słabszy wydawca to wydawca tnący koszty produkcji treści).

Open Graph

Open Graph to protokół, dzięki któremu zewnętrzne witryny będą mogły komunikować się z Facebookiem. Przykładowo, tworzący spersonalizowane kanały radiowe serwis Pandora, będzie mógł na podstawie danych z profilu użytkownika na Facebooku ustalić, jaki utwór/wykonawcę lubi dany użytkownik i włożyć go do jego playlisty. Informacje te będą udostępniane wybranym witrynom, zaakceptowanym przez Facebooka. Udostępniane będą tylko informacje, które użytkownik w swoich ustawieniach prywatności skonfigurował jako dostępne dla „wszystkich”, a więc te dane, które i tak są dostępne dla każdego użytkownika FB. Open Graph zmienia tyle, że:

  • dane o użytkownikach udostępniane są na zewnątrz…
  • …w formie łatwej do zastosowania i dalszej obróbki,
  • a z punktu widzenia użytkownika cała akcja odbywa się bezobsługowo (niewymagane logowanie czy potwierdzanie swojej tożsamości).

Oto przykładowe dane użytkowników FB, jakimi Open Graph może częstować zewnętrzne serwisy (wraz z możliwymi przyszłymi zastosowaniami):

  • zdjęcia (sklep odzieżowy może zasugerować kolory dopasowane do karnacji skóry użytkownika),
  • znajomi (użytkownik nie musi „odtwarzać” wszystkich swoich znajomości w nowym serwisie, jego siatka znajomości przeniesie się za nim z Facebooka. Właściciel zewnętrznej witryny może zaoferować np. system podpowiedzi (np. restauracji, książek), w którym wiodącą rolę będą miały wybory znajomych użytkownika),
  • ulubione filmy, muzyka, książki, dania, knajpy, miejsca (sugestie w serwisach recenzji lokalnych, książek, płyt, filmów).

Udostępnianie tych informacji zewnętrznym serwisom można wyłączyć. W sekwencji [Konto -> Ustawienia prywatności -> Aplikacje i witryny -> Program Pilot natychmiastowej personalizacji] należy odznaczyć checkbox:
prywatność aplikacje i witryny

prywatność Facebook open graph

Nowe Graph API

Wprowadzenie Open Graph to także nowe API, do którego swobodny dostęp mają np. twórcy fejsbukowych aplikacji. Nowe API zwraca informacje o wszystkich dostępnych w FB obiektach (użytkownikach, stronach, wydarzeniach, grupach, aplikacjach, zdjęciach itd.) w ujednolicony sposób, prezentując powiązania między nimi. Danym z API możesz przyjrzeć się bezpośrednio odpowiednio konstruując URL. Przykładowo:

https://graph.facebook.com/me/likes

zwróci listę stron, które lubisz. Podmień „me” na ID innego użytkownika, by ustalić lubiane przez niego strony. Do celów testowych ID użytkownika możesz ustalić wchodząc na jego profil i wyciągając go z URL-a linku „Poke” („Zaczep”). URL do zaczepiania np. Piotra Majewskiego wygląda tak:
http://www.facebook.com/ajax/poke_dialog.php?can_poke=1017407595&pokeback=0&failed_captcha=0, a jego fejsbukowe ID – tak: 1017407595 (Majewski całkiem dzielnie walczy o popularność swojego profilu, więc pewnie nie będzie mieć mi za złe użycia go jako przykładu). Wprowadzenie takiego URL-a zwraca następującą treść:
Facebook - dane z API gołego

Oto pełna lista URL-i do API Facebooka.

Odpytywanie API można też uprzyjemnić poprzez skorzystanie z zewnętrznego narzędzia, np. takiego.

Konsekwencje dla całego internetu

W miarę ewentualnego rozpowszechniania się serwisów współpracujących z Facebookiem, przestanie być jasne, gdzie właściwie serwis ten się kończy. Zniknięcie „facebook.com” z paska adresu twojej przeglądarki może nic nie znaczyć – Facebook będzie wpływał na treści widziane przez ciebie na zewnętrznych witrynach. Podjęte na nich przez ciebie aktywności będą wpływały na twoją obecność na Facebooku. Facebook może stać drugim wielkim (obok Google) dostarczycielem ruchu do zewnętrznych witryn (które nie będą już zresztą takie „zewnętrzne”), ale udział ruchu opłaconego może okazać się dużo większy, niż w przypadku Google (trudno się spodziewać, by podpięcie zewnętrznej witryny pod Open Graph miało być na dłuższą metę bezpłatne; na dobrą sprawę – choć tego nie wiemy – może być płatne już teraz). Codzienna droga przeciętnego użytkownika po sieci może być przecinana przez FB kilkakrotnie każdego dnia, nawet pomimo niewchodzenia na Facebook.com. Niedawno niektórzy twierdzili, że Facebook tworzy swój zamknięty ekosystem, będący podsystemem internetu. Teraz wydaje się, że jego ambicje wzrosły – teraz „wgryza się” w sam internet. Jak pisze (w świetnym wpisie, polecam) Marcin Jagodziński, Facebook przestaje być na dobrą sprawę „serwisem”, staje się kolejną warstwą sieci: najgłębsza to technikalia, czyli protokół TCP/IP, płytsza to WWW, a najbardziej wierzchnia to sieć społeczna, oparta na zamkniętym „protokole” nazywającym się „Facebook”.

Konsekwencje dla rynku wyszukiwania

Obecna pozycja Facebooka i kierunek w jakim serwis ten zmierza mogą wpłynąć na strukturę internetu. Sieć coraz mniej będzie zbiorem miliardów nieuporządkowanych danych, które ogarnąć może tylko Google, a coraz bardziej do treści docierać będziemy poprzez krąg znajomych i ich rekomendacje (wyrażone np. za pośrednictwem fejsbukowego przycisku „lubię to”). Nieprzebrany ocean informacji, w którym jesteśmy zanurzeni, a z czym niezbyt dobrze sobie radzimy, będzie porządkowany przez nasze znajomości. Wiele decyzji lepiej wspomoże przegląd opinii znajomych („do jakiej knajpy pójść dziś wieczór?”), niż najbardziej relewantne wyniki wyszukiwania.

Nie tylko facebook.com będzie nam dostarczał rekomendacji znajomych, zobaczymy je także w witrynach zintegrowanych z FB za pośrednictwem Open Graph, np. w serwisie z recenzjami (jak np. Yelp, polskie Pstro.pl itd.). Facebook.com nie będzie też jedynym „kolektorem” rekomendacji – dzięki Open Graph każdy „stowarzyszony” serwis będzie dostawał zagregowane rekomendacje dla każdego użytkownika ze wszystkich dostępnych przez ten protokół źródeł.

Wyszukiwanie zapośredniczone przez społeczność nie musi dotyczyć zresztą tylko prostych czynności dnia codziennego. Można sobie wyobrazić, że przystępując do zapoznania się z jakąś nową, nieznaną nam wcześniej dziedziną, zaczniemy od poszukiwania w sieci społecznej ekspertów w temacie, by „podłączyć się” pod ich opinie i rekomendacje. Krąg „znajomych” nie musi więc wcale oznaczać wyłącznie kręgu towarzyskiego, zresztą – już dzisiaj Facebook świetnie zagospodarowuje potrzebę networkingu „zawodowego”.

To scenariusz modelowo social-centryczny, w rzeczywistości zajść może integracja Facebooka z klasyczną wyszukiwarką. Z obecnego układu sił, sojuszy i interesów wynika, że tą wyszukiwarką może być Bing.

PS.

Na marginesie warto dodać, że Facebook robi się coraz bardziej złożony. Chodzi nie tylko o interfejs użytkownika, ale także techniczną stronę obecności marketera na serwisie/współpracy z serwisem. Od kilku miesięcy trwa wysyp „agencji interaktywnych od Facebooka”, niezależnych konsultantów „od Facebooka”, a w najgorszym razie agencje wyodrębniają w swoich strukturach specjalne działy. Takie działania bywają wyśmiewane, ich przeciwnicy szydzą, że to próba wylansowania się pod przejściową modę, że Facebook nie różni się od innych społecznościówek jakościowo. Przeciwnicy się mylą. Samo śledzenie zmian w API wymaga pełnego etatu i specjalizacji.

Techniczną i socjologiczną złożoność Facebooka poczułem osobiście przy okazji zbierania materiałów do tego tekstu – jeśli znajdziecie w nim błędy, dajcie proszę znać w komentarzach.

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Rafal Szymanski

      dobry, czytelny artykuł w dość logiczny sposób przedstawia wizję czekającej nas w niedalekiej przyszłości sieci…. martwi mnie fakt, iż coraz trudniejsze będzie wyszukiwanie "nieskażonych" po drodze wyników. Może chrome w trybie incognito doda niedługo blokadę fb?

    • Maciej Janas

      Tak, pewnie pijesz do Salmona (cross-platformowego protokołu, integrującego dyskusje w różnych serwisach).http://www.readwriteweb.com/archives/cross-networ… Jeszcze kilka tygodni temu wyrażano nadzieje, że przystąpi do niego i Facebook. Odpowiedzią FB było zrobienie własnej wtyczki (wspomniałem o niej w artykule) do komentarzy, którą każdy może osadzić u siebie. Dostajemy więc nie otwarty protokół, do którego każdy może przystąpić na równych prawach, ale udostępniany przez łaskawcę surogat, zasady dla którego ustala on sam i który odsysa cały UGC. Do Salmona przystąpić ma Buzz, ale wziąwszy kondycję tego serwisu, cóż, nie jest to informacja dnia.

    • Kolejną rzeczą jest to, że teraz do jednego wpisu będzie się toczyć kilka dyskusji i uczestnicząc w każdej, trzeba będzie powtarzać swoje wypowiedzi w wielu źródłach: w komentarzach pod wpisem, na fb, na blipie, buzzie, twitterze.

    • Tomasz Frontczak

      Google opanował i prawie że zmonopolizowal rynkek reklamy opierający się na spełnianiu intencji użytkownika, najczęściej wyrażanych przez wyszukiwane hasło. Facebook ma szansę zdominować reklamę, która wyprzedza w czasie intencję użytkownika, dane już mają. Myśl chyba warta rozwinięcia i zastanowienia się w którym kierunku to wszystko zmierza..

      Na podstawie pierwszych testów wniosek – reklamy w facebooku w modelu cpc, z punktu widzenia reklamodawcy, stają się coraz bardziej atrakcyjną metoda pozyskiwania wysokiej jakości ruchu. Możliwości targetowania też znacznie inne niż chociażby w AdWords.

    • Justyna

      Ciekawy artykuł!
      Ostatnio nie zaglądałam na facebook, więc twoja informacja o nowych pluginach jest dla mnie cenna.
      Dorzucę swoje pięc centów odnośnie reklam na Facebook… niedawno korzystałam z tej opcji i jestem zadowolona z wyników. Dużym pozytywem jest to, iż wciąż nie tak dużo osób korzysta z tej formy reklamy, więc ceny są wciąż do zaakceptowania:)

      Pozdrawiam

    • Remigiusz Mrozek

      Dobrze przygotowany i skupiający na konkretach artykuł.
      Społeczność to MY i właśnie w niej żyjemy dlatego błędem byłoby ignorowanie jej wirtualnej części.

    • andrzej

      hmmm a jaki parametr w pole URL trzeba wprowadzić? na mojej stronie pod każdym postem wyświetla się ten sam „zestaw” komentarzy, a chyba powinny być tylko komentarze dotyczące danego wpisu? serwis jest na wordpressie gdyby ktoś mógł pomóc to z góry BARDZO dziękuję

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *