Budowanie skomplikowanych lejków konwersji w Google Ads

Budowanie skomplikowanych lejków konwersji w Google Ads

Wiele osób, które chce rozpocząć sprzedaż poprzez Google Ads, zapomina o kilku dość istotnych aspektach, o których warto pamięć w przypadku tej formy reklamy. Czy aby na pewno Google Ads jest dla Ciebie? Czy Twój produkt jest znany? Czy ktokolwiek kojarzy Twoją markę?

Dlaczego te pytania mogą być istotne? Ponieważ może okazać się, że nikt nie jest zainteresowany Twoją ofertą, pomimo tego że kampania ustawiona jest pod względem technicznym idealnie. Jeżeli prowadzisz „świeży” e-commerce, którego nikt nie zna, musisz udowodnić, że:

1. Warto Ci zaufać

„Nie znam Cię. Przekonaj mnie, że produkt, który u Ciebie zamówię rzeczywiście będzie zgodny z opisem i przyjdzie o czasie”.

2. Posiadasz dobrą opinię

„Co może mnie przekonać, aby kupić w e-commerce, którego nie znam? Bardzo możliwe, że jestem w stanie zaryzykować, jeżeli skusi mnie cena lub jesteś w stanie zaoferować produkty, których nie mogłem znaleźć w żadnym innym sklepie. Na 100% sprawdzę jeszcze opinie w internecie przed zakupem”. OK, jeżeli mamy e-commerce, sprawa jest w miarę jasna. Co w przypadku, kiedy Twój produkt jest skomplikowany? Na przykład jest to narzędzie, którego nie było wcześniej na rynku, lub szkolenie, które może być świetne, ale nikt nie zdaje sobie sprawy, że go potrzebuje. Zgodnie ze słowami Henry’ego Forda – kiedyś ludzie chcieliby szybszych koni, ponieważ nigdy by nie pomyśleli, że potrzebny jest im samochód. Tak więc jeżeli tworzysz nowy produkt, to prawdopodobnie… nikt nie będzie chciał go kupić poprzez Google Ads, bo nie wie, że Twój produkt jest mu potrzebny.

Rozwiązaniem na tego typu problemy może być YouTube. Dziwne?

Wideo pozwala na znacznie lepszy kontakt z odbiorcą i przystępniejsze wyjaśnienie trudnych kwestii niż np. – o zgrozo! – suchy tekst. Reklamy na YouTubie możemy targetować na danych odbiorców, biorąc pod uwagę:

• zainteresowania,

• demografię (płeć i wiek),

• remarketing,

• kanały/filmy (tak, można targetować na dany kanał lub film),

• nowość – wydarzenia z życia (od niedawna możemy kierować reklamy np. do osób, które niedawno się przeprowadziły lub biorą ślub).

Zdecydowanie najbardziej efektywnym formatem w reklamie na YouTubie jest preroll/instream (płacimy za obejrzenie całości kreacji, jeżeli jest krótsza niż 30 sekund, lub za pierwsze 30 sekund, jeżeli jest dłuższa). Teraz najważniejsze zadanie: musimy zainteresować użytkowników w ciągu 5 sekund . Dlaczego tyle? Ponieważ użytkownik nie ma możliwości pominięcia reklamy przez pierwsze 5 sekund nagrania. Musimy wykorzystać ten czas, aby go sobą zainteresować.

Ile to kosztuje?

100 zł pozwala na wygenerowanie zasięgu wśród około 10 000 odbiorców (0,01 zł za obejrzenie u unikalnego widza).

Tylko dlaczego właśnie YouTube?

Przecież kampanie na YouTubie to kampanie typowo wizerunkowe i to nie będzie konwertować… To prawda, ale ponadto YouTube pozwoli wygenerować zasięg osób, które obejrzą Twoją kreacje. Oczywiście nie zawsze będzie tak tanio. Im bardziej zawężamy targetowanie, tym będzie drożej, ale można zejść do naprawdę niskich stawek. Teraz pytanie: po co to wszystko? Po co nam budowanie zasięgu? Google Ads pozwala na zbieranie list remarketingowych z YouTube’a, dzięki czemu mamy możliwość zebrania listy osób, które na przykład obejrzały nasze filmy jako reklamy. Pierwsze, co musimy zrobić, to połączyć konta Google Ads oraz YouTube’a. Można zrobić to tutaj:

lejki konwersji w Google Ads

Następnie oznaczamy kanał, który chcemy podłączyć:

 

połączenie kanału YouTube

Po połączeniu będziemy mieli możliwość tworzenia list remarketingowych z YouTube’a.

Tworzenie list remarketingowych z YouTube'a

Wariantów jest naprawdę sporo, warto jednak zwrócić uwagę na dwie z nich:

  • obejrzeli określone filmy,
  • obejrzeli określone filmy jako reklamy.

Dzięki temu stworzymy listę osób, które zainteresował określony film, czyli listę osób wstępnie zainteresowanych naszym produktem.

Co dalej możemy z tym zrobić?

Stworzone listy remarketingowe z YouTube’a możemy wykorzystać w kampanii Google Display Network (GDN) i przekierować osoby zainteresowane naszymi filmami bezpośrednio na stronę naszego produktu. Dzięki temu nie tracimy budżetu na ogromny potencjał, jaki ma GDN, a tylko na osoby, które poznały już naszą markę lub produkt. Poprzez takie działanie „ogrzewamy” naszych użytkowników, pozwalamy poznać nasz produkt i wytłumaczyć jego działanie przed tym, aż użytkownik będzie gotowy skonwertować. Zbudowaliśmy następujący lejek zakupowy: kampania na YouTubie (zbudowanie zasięgu) > kampania GDN (przekonwertowanie na stronę). Duża część osób, która przejdzie na stronę, nie będzie jeszcze gotowa, by skonwertować. Oczywiście możemy zrobić remarketing do tych osób. Warto pamiętać o tym, że dużo osób w takim wypadku zacznie wpisywać pytania do wyszukiwarki. W tym momencie dochodzimy do bardzo trudnego aspektu: słowa kluczowe i trudna branża. Jakie frazy wybrać? Z pomocą w tym wypadku przychodzi nam kampania DSA (Dynamic Search Ads), czyli kampania na wyszukiwarkę bez słów kluczowych. Kampanie tego typu na podstawie indeksacji witryny w Google’u odpowiadają reklamami w Google Ads. Zadaniem tego typu kampanii jest znalezienie treści na stronie, które odpowiadają na zapytanie użytkownika. Ustawienie tego typu kampanii dostępne jest w kampaniach na wyszukiwarkę po kliknięciu dodatkowych ustawień przy tworzeniu kampanii, następnie na samym dole znajdują się dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (Dynamic Search Ads).

dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

Kampanie tego typu możemy segmentować na podstawie treści witryny i tego, co de facto chcemy, aby zobaczyli użytkownicy z wyszukiwarki. W tym wypadku warto pamiętać o:

• wyłączeniu treści typu kontakt, reklamacje – wszelkie rzeczy, za które nie chcielibyśmy płacić (wykluczenie dynamicznych celów reklamy),

• przygotowaniu list fraz wykluczających, na które nie chcielibyśmy pokazywać naszych reklam,

• dodaniu wszelkich możliwych rozszerzeń, aby podbić wynik jakości.

Przygotowanie reklamy jest dość proste, ponieważ w tym wypadku musimy tylko przygotować opis. Nagłówek i wyświetlany adres URL będą generowane dynamiczne.

dunamicznie generowany wyświetlany URL

Końcowym ustawieniem kampanii DSA będzie oznaczenie odbiorców, którzy byli na naszej stronie, ale niestety nie skonwertowali, i tylko na nich będziemy kierować tę kampanię (musimy mieć ciekawe i rozległe treści w naszej witrynie – edukujemy!). OK, wróćmy do naszych „trudnych spraw”. Mamy produkt, który nie jest łatwo sprzedać, jest skomplikowany, a zamknięcie sprzedaży trwa naprawdę długo.

1. Generujemy zasięg poprzez YouTube’a. Mamy ciekawą kreację, które wzbudza zainteresowanie w ciągu 5 sekund, następnie wyjaśniamy, czym jest nasz produkt i do czego może się przydać. W tym momencie nie sprzedajemy, tylko wzbudzamy zainteresowanie poprzez wideo i edukujemy.

2. Do osób, które zainteresowały się naszym wideo, kierujemy banery w sieci reklamowej GDN. Najlepiej do tych, które obejrzały wybrane przez nas kreacje. Być może część będzie gotowa, aby skonwertować, ale będzie to bardzo mały odsetek.

3. Dla tych, którzy nie byli gotowi coś kupić, uruchamiamy kampanie DSA i poznajemy ich zapytania (czego tak naprawdę potrzebują odnośnie do naszego produktu).

Podobno ścieżkę zakupową można wykorzystać w przypadku „prostych” branż, ponieważ pozwala ona zwiększyć potencjał wśród użytkowników kupujących nasze produkty. Z tym, że koszt konwersji na pewno będzie wyższy, ponieważ przesuwamy się w górę lejka zakupowego. Działasz w trudnej branży? Nie jest łatwo o sprzedaż? Przetestuj moje rozwiązanie. Myślę, że będzie pomocne. Paru klientom już pomogło.

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Avatar

Łukasz Chwiszczuk

Zwolennik optymalizacji i wyciągania maksymalnych efektów z każdej kampanii. Doskonalił swoje umiejętności prowadząc projekty dla kilku agencji i domów mediowych. W swoim portfolio ma zrealizowane projekty dla takich marek jak: Ford, Volvo, mBank, meritumBank, PZU, BZ WBK, Bosch i wielu wielu innych. Prowadzi stałe szkolenia i praktyczne warsztaty z SEM. Certyfikowany trener Google Ads. Prelegent na semKRK, SEMcamp i Akademii Google Partners.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

    This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.