Zmiany w polityce prywatności Apple – opinie ekspertów z branży

Zmiany w polityce prywatności Apple wprowadzone przy okazji aktualizacji iOS 14 bez wątpienia narobiły sporego zamieszania w branży marketingowej. Oto Apple zdecydował się ochronić prywatność swoich użytkowników, wymuszając na Facebooku spore zmiany. Jakie konsekwencje przyniosą dla reklamodawców? Kogo najbardziej dotkną? I w końcu – jak się do nich przygotować? Przeczytaj artykuł i dowiedz się, co na ten temat sądzą eksperci z branży!

Artur Jabłoński

Wiele osób może sądzić, że skala problemów wynikających ze zmian narzuconych przez iOS 14 w Polsce nie jest duża. W końcu urządzenia mobilne od Apple’a stanowią niewielki procent naszego rynku. To błąd – z jednej bowiem strony mamy zmiany wynikające z urządzeń i metod śledzenia, z drugiej dużo ważniejszą zmianę związaną z atrybucją.

Po pierwsze: czy przejmować się nową polityką Apple’a? Postanowiliśmy sprawdzić, jak sytuacja z udziałem ruchu z iOS i jego udziale w konwersji wygląda u naszych klientów. Przykładowo: u jednego z klientów digitalk z branży IT ruch z iOS stanowi jedynie 1,3%, jednak generuje aż 27% wszystkich wysłanych zapytań ofertowych. W manufakturze mebli skandynawskich użytkownicy mobilnych sprzętów od Apple’a generują 20% zakupów i 26% całego ruchu.

Każda branża i strona rządzi się swoimi prawami i każdy powinien dokładnie przeanalizować, jaki potencjalnie wpływ może mieć polityka prywatności na grupy remarketingowe i skuteczność kampanii na konwersje.

Po drugie: musimy pamiętać o zmianie domyślnego modelu atrybucji z 28 dni na 7 dni. W digitalk już wcześniej zdecydowaną większość kampanii raportowaliśmy w ten sposób, ale rozumiemy, że dotychczasowy domyślny model 28 dni lepiej nadawał się do mierzenia konwersji i wpływu reklam na wzrost sprzedaży w czasie. Teraz tego typu mierzenie będzie dużo trudniejsze, trudniej będzie też porównywać aktualnie uruchamiane reklamy ze starszymi, zakończonymi kampaniami. Trzeba sobie z tego zdawać sprawę, gdy będziemy porównywali wyniki reklam w domyślnym modelu atrybucji – ma to bowiem wpływ na widoczny koszt!

Przykładowo dla sklepu z akcesoriami ogrodniczymi koszt zakupu w raporcie w atrybucji 7-dniowej kontra 28-dniowa jest wyższy o ok. 16%, a wartość raportowych zakupów jest niższa o ok. 18%. Dla sklepu z odzieżą damską liczba zakupów w raporcie jest niższa o ok. 38%, a liczba zakupów spada o ok. 16%. Rekomenduję przeprowadzenie takiej analizy na swoich kontach reklamowych i wyciągnięcie odpowiednich wniosków.

Szymon Lisowski

Według mnie zmiany w polityce prywatności Apple dotkną szczególnie tych firm, które dokonywały szczegółowej segmentacji baz remarketingowych na podstawie zachowań i działań użytkowników w witrynie i/lub tych, które oferowały produkty i usługi o różnym profilu skierowane do różnych grup docelowych. Głównie ze względu na ograniczoną liczbę zdarzeń, które mogą być niedługo monitorowane przez Piksel Facebooka.

W praktyce, na podstawie indywidualnie skonfigurowanych zdarzeń facebookowych (generowanych za pomocą np. Google Tag Managera), możliwe było śledzenie najdrobniejszych mikrokonwersji i działań użytkowników, które de facto przybliżały odbiorcę do konwersji, np. odtworzenie konkretnego materiału wideo w witrynie, przescrollowanie części strony, spędzenie określonego czasu w witrynie, wypełnienie formularza kontaktowego dotyczącego konkretnej oferty itp. Na tej podstawie możliwe było tworzenie wysokiej jakości baz remarketingowych, a tym samym wartościowych grup podobnych odbiorców (szczególnie w witrynach o dużym wolumenie ruchu pochodzącym z różnych kanałów).

Dużym ograniczeniem według mnie będzie również monitorowanie i optymalizacja pod kątem konwersji. Zwłaszcza w przypadku, kiedy oferowane produkty lub usługi są kierowane do różnych grup docelowych, a kampanie reklamowe i optymalizacja były oparte na niestandardowych konwersjach (różne grupy docelowe = różne kategorie zdarzeń optymalizacyjnych).

Myślę, że podstawą na teraz dla każdego reklamodawcy będzie:

• weryfikacja swojej domeny,
• wybór zdarzeń mikro- i makrokonwersji, które są najbardziej istotne biznesowo,
• dostosowanie się do nowego modelu atrybucji konwersji (który nie w każdym biznesie będzie adekwatny, np. ze względu na długość procesu decyzyjnego klienta).

Katarzyna Granops-Szkoda

Bardzo często problem zmian w iOS 14 w opracowaniach branżowych sprowadzany jest to tego, że rynek smartfonów to mniej niż 10% w Polsce, więc w naszym krajowym marketingu nie szykuje się żadna rewolucja. Jednak pokłosie tych zmian ma wpływ nie tylko na raportowanie dotyczące urządzeń Apple’a, ale wpłynęło też na zmianę domyślnego modelu atrybucji na Facebooku (z 28 na 7 dni) oraz na sposób mierzenia aktywności użytkowników.

Warto dodać, że zmniejszenie liczby monitorowania zdarzeń oraz krótsze okno atrybucji powodują, że Facebook będzie miał do dyspozycji mniej danych, co może skutkować spadkiem jakości grup remarketingowych – w tym lookalike, które do tej pory działały w tym narzędziu bardzo dobrze. Oczywiście należy w związku z tym „od zaraz” wprowadzić na swoich kontach reklamowych na Facebooku zmiany (m.in. weryfikacja domeny w business managerze, wyznaczenie ośmiu priorytetowych zdarzeń w domenie itp.).

Chciałabym też zwrócić uwagę na fakt, że to, co wymusił teraz Apple na Facebooku, może być początkiem jeszcze szerszych trudności, jakie czekają marketerów w najbliższych miesiącach, a jakie wiążą się z rosnącymi oczekiwaniami internautów w kontekście zwiększenia prywatności.

Rośnie udział AdBlocka na polskim rynku (według raportu IAB „Zjawisko blokowania reklam 2018” już 2017 r. aż 42% internautów korzystało z takich narzędzi, na dziś odsetek jest na pewno jeszcze wyższy). Firefox wprowadził „wzmocnioną kontrolę przed śledzeniem”, która automatycznie blokuje wiele skryptów śledzących i użytkownicy chętnie wybierają to rozwiązanie, podobne funkcjonalności oferuje też Brave, którego udział w rynku przeglądarek rośnie. Dochodzą też coraz to nowe dyrektywy czy rządowe obostrzenia związane z prywatnością, takie jak RODO czy ostatnia (grudzień 2020) dyrektywa unijna ePrivacy, która również wymusiła na Facebooku wprowadzenie wielu zmian.

Najpopularniejsze narzędzia dla reklamodawców muszą się do tych trendów dostosować – zauważyłam, że po zmianach, jakie Facebook ostatnio wprowadził ze względu na kwestię zmian w iOS 14 oraz wymogi ePrivacy, sam zaczął wyświetlać użytkownikom taki komunikat:

Korzystając z tej funkcji czy Clean History (którą sam Facebook promował na ostatniej konferencji F8), użytkownik może również zablokować wiele opcji śledzenia czy wyłączyć dane związane z remarketingiem. Myślę zatem, że powinniśmy jako marketerzy myśleć coraz intensywniej o nowych możliwościach dotarcia do użytkowników w dobie coraz większego blokowania tradycyjnych możliwości remarketingowych.

Aggregated Event Measurement (Zagregowany pomiar zdarzeń) wprowadzony przez Facebooka w odpowiedzi na zmiany w polityce prywatności Apple to jedno z takich rozwiązań i prawdopodobnie będą w najbliższej przyszłości pojawiać się kolejne, oferując nowe możliwości marketerom, przy równoczesnym przestrzeganiu większej prywatności użytkowników.

Natalia Charzyńska

Zmiany w polityce prywatności Apple już teraz wpływają na niemal wszystkich reklamodawców. Obecnie każda domena, na której zbieramy dane z piksela, musi być zweryfikowana, aby można było optymalizować reklamy według zdarzeń takich jak dodanie do koszyka czy zakup. Oznacza to, że mniej techniczne osoby są zmuszone zlecać te działania na zewnątrz, co generuje dodatkowe koszty. Co gorsza, Facebook informuje, że jeśli użytkownik iOS 14 nie zgodzi się na zbieranie danych, to zaledwie jedno, najważniejsze dla nas zdarzenie webowe, będzie odnotowywane w statystykach reklam.

W związku z tym analityka kampanii, gdzie kierujemy również na osoby z urządzeniami Apple’a, zostanie znacznie zaburzona. Zamiast danych o wszystkich dodaniach do koszyka czy zakupach będziemy mieć do dyspozycji bardzo okrojone informacje o każdym innym zdarzeniu niż np. zakup, przez co mniej zaawansowani marketerzy mogą wyciągać błędne wnioski z analizy wyników kampanii.

Niestety, nawet wykluczenie urządzeń z iOS 14 nie naprawi tych problemów, ponieważ zmiany są globalne. Co więcej, straciliśmy możliwość optymalizacji kampanii według zdarzeń niestandardowych, a liczba dostępnych zdarzeń standardowych zmalała do zaledwie ośmiu. Nie jesteśmy w stanie obejść tego typu restrykcji, więc musimy pamiętać o konsekwencjach zmian podczas optymalizacji reklam w systemie Facebook Ads. Facebook nie poddaje się i chce walczyć z polityką Apple’a, ponieważ tak duże braki w danych to cios dla algorytmu opartego na uczeniu maszynowym.

Dagmara Kokoszka-Lassota

Moim zdaniem zmiany, które zachodzą obecnie w systemie reklamowym Facebooka, to dobry moment na weryfikację swojego obecnego podejścia do płatnych kampanii. Dlaczego? Często zwracam uwagę na to, że powinniśmy traktować wyniki reklamowe jako punkt wyjścia do głębszych analiz i nie polegać na Facebooku jako wyłącznym kanale sprzedaży dla marki. Jeśli ktoś prowadzi wielokanałowe działania marketingowe i ma dobrze zbudowany lejek sprzedażowy, to wdrożenie nowego rozwiązania nie będzie dla niego dużą rewolucją.

Ja postawiłam przede wszystkim na edukację i od chwili, kiedy dotarły do mnie pierwsze potwierdzone informacje w tym zakresie, przygotowywałam moich odbiorców oraz klientów na to, co niedługo nastąpi. Starałam się też możliwie najszybciej uzyskać oficjalne rekomendacje i sugerowane przez support Facebooka rozwiązania, tak aby oswoić się wcześniej ze zmianami i móc edukować innych w tym zakresie. Z doświadczenia wiem, że najbardziej przeraża nas to, czego nie rozumiemy i czego nie znamy. Warto więc skupić się na pozytywnych aspektach tego rozwiązania, m.in. większej niezależności od przeglądarek internetowych (które zapewne przejdą w niedługim czasie wiele kolejnych zmian) czy dokładniejszemu śledzeniu ścieżki konwersji.

Kamila Miszkurka

Poza możliwym spadkiem liczby zdarzeń mierzonych na urządzeniach Apple’a, jeśli większość użytkowników bezrefleksyjnie zaakceptuje monity o zbieraniu danych, nie dojdzie do znaczącego spadku w liczbie danych zbieranych przez piksel. Zmienia się natomiast liczba konwersji raportowanych przez panel reklamowy. Najbardziej zauważalne będzie to dla branż z długą ścieżką zakupową.

Czy zamiana w raportowanych wynikach będzie istotna dla naszego biznesu, możemy sprawdzić na dwa sposoby:

• w panelu reklamowym Facebooka – porównanie okien konwersji 28 i 7 dni,

• w Google Analytics: raport – konwersje – e-commerce – czas do zakupu.

Po wprowadzeniu pomiaru zagregowanych zdarzeń zmniejszy się wielkość grup remarketingowych, ponieważ każde zdarzenie mierzone będzie oddzielnie. Zdarzenie ViewContent nie będzie zawierać zdarzenia AddToCart itd. Dlatego najkorzystniejsze będzie agregowanie poszczególnych grup odbiorców i unikanie zbyt szczegółowej segmentacji.

Ewa Wijura

Choć jedynie ok. 10% użytkowników Facebooka w Polsce korzysta z iPhone’ów, ostatnie zmiany Apple’a związane z aktualizację systemu do iOS 14 mają znacznie szerszą skalę: w ich konsekwencji Facebook zmodyfikował sposób mierzenia aktywności użytkowników na stronach internetowych i w aplikacjach na wszystkich kontach reklamowych.

Co się zmienia? Przede wszystkim liczba zdarzeń dokonywanych przez użytkowników pod wpływem reklam i rejestrowanych na stronach i w aplikacjach zmniejsza się do ośmiu. Krótsze jest też okno atrybucji, czyli zdarzenia są raportowane maksymalnie do siedmiu dni od kliknięcia w reklamę i przez jeden dzień po jej wyświetleniu. W efekcie tych zmian Facebook otrzymuje mniej danych i z krótszego zakresu czasowego, na czym ucierpi przede wszystkim zdolność algorytmów do uczenia się, a co przełoży się na mniej skuteczne optymalizacje reklam związanych z aktywnością użytkowników poza platformą. Krótsze okno atrybucji, w którym zaistnienie konkretnych zdarzeń jest przypisane Facebookowi, wpływa na mniejszą dokładność raportowanych danych, a na dodatek możesz zauważyć mniejszą liczbę konwersji i spadek wielkości grup retargetingowych. Jakie kroki należy podjąć, żeby przygotować się na te zmiany?

Wejdź do Menadżera firmy, w którym możesz zrobić trzy kluczowe rzeczy:

• Zweryfikuj domenę, co zabezpieczy działanie reklam: kampanie związane z niezweryfikowanymi stronami mogą zostać zatrzymane: wejdź w Ustawienia firmowe, później w Bezpieczeństwo marki, a następnie kliknij w opcję Domeny.

• Skonfiguruj ręcznie osiem kluczowych zdarzeń dotyczących strony lub aplikacji, w tym jedno wskaż jako najważniejsze: możliwe, że Facebook zrobił to już za Ciebie, ale domyślne ustawienia mogą nie odpowiadać celom Twoich działań. Żeby ręcznie skonfigurować lub zmienić zdarzenia, wejdź do Menadżera zadań i kliknij w Pomiar zagregowanych zdarzeń. Implementacja zmian trwa nawet 72 godziny i powoduje zatrzymanie reklam – możliwe, że po tym czasie Facebook nie uruchomi ich automatycznie, dlatego będziesz musiał zrobić to ręcznie.

• Zaglądaj też do zakładki „Centrum zasobów” w Menedżerze reklam: tam Facebook będzie Ci podpowiadać, jakie jeszcze dalsze kroki powinieneś podjąć.

Co jeszcze możesz zrobić?

• Monitoruj sytuację na bieżąco i sprawdzaj powyższe ustawienia, żeby uniknąć błędów, które często zdarzają się w przypadku wszystkich nowości. Facebook może też zaskoczyć Cię kolejnymi zmianami, dlatego trzymaj rękę na pulsie.

• Jeśli będziesz porównywać wyniki aktualnych kampanii do wcześniejszych, a do tej pory domyślnym ustawieniem Twojego konta było 28-dniowe okno atrybucji, pamiętaj o tym, że zmieniły się zasady pomiaru i dane raportowane są z krótszego zakresu czasowego, przez co są niższe.

• Jeśli chcesz oszacować, jakiego spadku liczby konwersji możesz się spodziewać po wprowadzeniu tych zmian, na widok porównujący atrybucję nałóż filtr dotyczący używanych urządzeń: dzięki temu będziesz w stanie sprawdzić udział urządzeń iOS w ogólnej liczbie konwersji, które wcześniej udawało Ci się wypracowywać.

• Jeśli zauważysz spadek wielkości grupy retargetingowej, staraj się ją poszerzyć: usuń zbędne wykluczenia i zawężenia lub zastosuj szerszy zakres czasowy, na podstawie którego tworzysz taką grupę.

Dowiedz się więcej na ten temat – przeczytaj artykuły Oli Musiał Aktualizacja iOS 14 – jak wpłynie na tworzenie kampanii reklamowych? oraz Tomasza Frontczaka iOS 14.5, IDFA i SKAD – armagedon czy mało znacząca zmiana w świecie mobilnej reklamy?