Zero waste marketing

Ponoć kiedyś John Wanamaker, pionier marketingu, powiedział: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Czy ten cytat zestarzał się w dobie digitalu? Czy dziś biznes potrafi obronić większość pozycji w swoim budżecie marketingowym, a może wciąż jesteśmy bliżej „przepalonej” połowy?

Materiał partnerski stworzony przez firmę Semcore.

Ten artykuł o zero waste marketingu ukazał się w 20. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Nie można spłaszczać marketingu wyłącznie do kwestii czysto finansowych, ponieważ jest to zbyt skomplikowana kompetencja. Należy jednak zastanowić się, która siła pędzi szybciej – rozwój marketingu czy nasza umiejętność zarządzania nim. Efektywne decyzje są trudne, dlatego że marketing to nieustanny wybór pomiędzy krótkoterminowym generowaniem sprzedaży a długoterminowym budowaniem silnej marki. Jest obstawianiem pomiędzy tym, co działa dzisiaj, a co będzie działać w przyszłości – nieustanną refleksją, czy mogliśmy zrobić więcej za mniej.

Boli mnie marnotrawstwo w marketingu, a jest to temat zdecydowanie zbyt rzadko podnoszony do dyskusji. Dodatkowo jestem właścicielem Semcore, agencji z branży SEO, a niestety ten kanał pozostaje w czołówce najmniej efektywnych. Osobiście mam sobie również dużo do zarzucenia, ponieważ inwestujemy miliony w projekty R&D w SemcoreLAB, ale pieniędzy na rozwój nie traktuję jako straconych, o czym opowiem później.

Przygotowując się do „okładkowego” artykułu, powtórzyłem kilka książek o marketingu i szukałem materiałów traktujących o efektywności. Byron Sharp, Philip Kotller czy Donald L. Miller przedstawiają ten temat z różnych perspektyw, stając nawet czasami do siebie w opozycji. W jednym wszyscy autorzy pozostają zgodni – koniec masowego marketingu. Zamiast niego wskazują na marketing docelowy (kierowany), czyli bardziej precyzyjne profilowanie oraz targetowanie. Wciąż istotne będzie docieranie do wszystkich „opłacalnych” klientów, jednak ważniejsze będzie zwiększenie ich lojalności – retencja okazuje się tańsza.

Wyścig

Nie powinniśmy skupiać się tylko na taktykach sprzedażowych, ale również na rozwoju marki, tak aby działania były nakierowane na rozwiązywanie problemów ludzi. Mniej kradzieży uwagi oraz spamu, a więcej empatii i relacji. Seth Godin napisał na swoim blogu, że empatia nie oznacza współczucia komuś. To nasza szczera odpowiedź na pytanie „dlaczego robimy to, co robimy?”.

Mamy ogromny potencjał w pierwszym prawdziwie dialogowym medium komunikacji z klientem, jakim jest internet, gdzie w czasie rzeczywistym możemy rozmawiać z odbiorcą. Niestety, nie wszyscy zdali tę próbę i konsumenci często przechodzą do firm, które posiadły umiejętność wsłuchiwania się w ich głosy.

Idąc dalej, marketing nie ma oszukiwać ludzi, ale dostarczać wartość rynkową, ponieważ za utratę wiarygodności marka płaci wysoką cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że nie mamy się wyróżniać oraz robić dobrego wizerunku, jednak zawsze ponad tym będzie tworzenie produktów i usług na takim poziomie, aby klient sam chciał nas znaleźć. To strategia rozwoju marketingu skoncentrowana na value, a nie tylko revenue.

Uważam, że marketing to trochę kręcenie się w kółko od budżetu do budżetu. Rywalizujemy o sprzedaż z naszą konkurencją, problem w tym, że każdy ma inne cele (metę), więc nie wiemy, kto tak naprawdę wygrywa. Przez ten chaos „wyścig” przypomina zawody Daytona lub „Destruction Derby”, a nie F1.

Nawiązuję do sportów motorowych, ponieważ uważam je za dobry przykład tego, jak można mądrze gospodarować ogromnymi budżetami. Ważnym elementem tej układanki jest zarządzanie innowacją. R&D to nie jest przepalanie budżetu, tylko forma rozwoju poprzez naukę, która łączy się z biznesem – dwa światy skoncentrowane na kreowaniu wartości dla klienta.

Można śmiało stwierdzić, że współczesny marketing powinien być jak Formuła 1, gdzie bolid jest skonstruowany perfekcyjnie, zakręty są pokonywanie z ogromną precyzją, a kierowcy mierzą się również ze sobą, pobijając życiowe rekordy. Teraz wyobraź sobie, że tę determinację i chęć zwycięstwa przekładamy na naszą strategię.

Dobrze jest marzyć o marketingu na mistrzowskim poziomie. Niestety, na ten moment całość przypomina bardziej rywalizację śmieciarek niż bolidów. Dlaczego tak uważam? Wystarczy, że wyjdę z domu, to trafiam na ulotki włożone za wycieraczkę samochodu. Jadąc do biura, mijam po drodze „religijną” kampanię banerową. Jeszcze tego samego dnia dostaję wiadomość od bota na LinkedInie – nie wspominając już o telefonach w sprawie fotowoltaiki do ludzi mieszkających w blokach.

Nie chcę teraz podawać negatywnych przykładów, ale niech wisienką na torcie będą nagminne oferty pozycjonowania Semcore.pl, które dostajemy od konkurencji (mamy najlepiej wypozycjonowaną stronę w branży). Mam nadzieję, że dobrze przedstawiłem „zło” tego świata i możemy przejść do konkretów, bo na tę chwilę marketing nie pozostawia go lepszym.

Dlaczego przepalamy kasę?

Raport Next&Co, w którym audytowano 81 firm z budżetem powyżej pół miliona dolarów, wskazuje, że ok. 40% budżetu marketingowego zostało zmarnowane. Organizacje w pierwszym kwartale 2022 r. przepaliły więcej niż w ciągu ostatnich sześciu miesięcy 2021 r. Badane firmy w ekosystemie reklamowym Google zmarnowały prawie 43 mln $, a na Facebooku ponad 52 mln $. Marketerzy i właściciele biznesów przymykają oko na poświęcone zasoby, traktując je jako „efekt uboczny” podejmowanych działań marketingowych.

Uważam, że jednym z powodów przepalania kasy jest brak kooperacji pomiędzy poszczególnymi działami w firmie, jak i konkurencją z branży. Zamiast się integrować, dzielić wiedzą i stawiać na współpracę, chowamy swoje know-how. W następstwie czego tracimy czas i pieniądze na odkrywanie dokładnie tego samego. W tej sytuacji pojawia się nieuniknione pytanie: czy nie lepiej byłoby wykorzystać te zasoby na skalowanie?

Wydaje mi się, że (niestety) taka jest już nasza mentalność. Chcemy robić wszystko sami i za sukces uznajemy sytuację, w której udało nam się coś osiągnąć bez niczyjej pomocy. Aż 58% pracujących zawodowo Polaków nigdy nie czyta instrukcji i przepisów, a 85% ignoruje specyfikacje. A pod kątem kreowania innowacji zajmujemy czwarte miejsce od końca w UE. To pokazuje, że jest naprawdę niewesoło.

Choć zabrzmi to nieoczywiście, często tracimy pieniądze w marketingu przez ego. To dlatego, że zbyt personalnie traktujemy wizerunek przedsiębiorstw – skupiamy się na tym, jak wyglądamy, a nie jaką dajemy wartość.

Marketing ma działać, a nie tylko wyglądać. Zawsze miej w głowie dostarczanie wartości Twoim klientom. Liczy się tylko i wyłącznie to, jakie problemy ściągniesz im z głowy, a nie sztuczna iluzja karmiąca Twoje ego.

Rzucę światło jeszcze na brak koncentracji oraz pracy na priorytetach. Jakość naszego marketingu zależy od tego, czy potrafimy znaleźć najważniejszy projekt, który będzie opiekował kluczowe obszary naszych odpowiedzialności. Musimy też wytrwać w skupieniu, żeby go zwyczajnie ukończyć. Powinniśmy najważniejszy czas dnia przeznaczyć na priorytet, a jest to niezwykle trudne, ponieważ rozprasza nas ogromna ilość bodźców.

Powinniśmy być skuteczni, a nie tylko zajęci. Meety, konferencje, nawet czytanie książek branżowych – to wszystko może być wytłumaczeniem – przecież pracujemy nad marketingiem. Problem w tym, że śmiało można to robić przy okazji. Tworzenie przełomowych rzeczy jest natomiast trudne i wymaga dużo energii i wytrwałości.

Nie tylko marketerzy są rozproszeni, ale również klienci. Zanim konsument dokona zakupu, przegląda recenzje oraz informacje o sprzedającym, a w międzyczasie ogląda filmik na YouTube lub scrolluje tablicę w social mediach, odkładając zakup na później. Zapomnij więc o prostej ścieżce zakupowej, na której wszystko jest przejrzyste. Proces ten znacznie się skomplikował, głównie za sprawą digitalizacji. Przestańmy zatem śmiecić nieskutecznymi kampaniami, bo tylko ten bałagan i szum komunikacyjny potęgujemy.

Optymalizuj, a nie tylko wydawaj

Wracając do nomenklatury wyścigowej – bardzo często przeznaczając budżet na nieefektywne kanały, nasz bolid stoi w korku, dlatego, że zabrakło mu paliwa, albo jest po prostu tłoczno. Nie jesteśmy już w XX w., gdzie wystarczył dobry produkt, a marketing robił się sam. Dzisiaj to produktów jest za dużo. Kiedyś klient był głodny, a dziś jest przejedzony. W dobie big data i globalizacji musimy zadbać o to, aby wykorzystywać dane do lepszej komunikacji oraz sprzedaży.

W świecie cyfrowym możesz wszystko policzyć – potrzebujesz systemu i kompetencji. Niestety, obecnie większość budżetów marketingowych w firmach nie jest w żaden sposób audytowana. Organizacje wydają zasoby i oczekują wzrostów. Gdy te się pojawiają, uznają swoją strategię za sukces – i zaczynają inwestować jeszcze więcej, oczekując zwiększenia efektów. A nie zawsze tylko o to chodzi w tej grze. Paradoksalnie można osiągnąć równoważne rezultaty, zużywając mniej zasobów.

Potrzebujesz do tego kompetencji – nie kolejnych zer. Pierwszą jest analityka, a drugą kreatywność. To bardzo ważne, ponieważ te opozycyjne potencjały tworzą kompletny marketing. Wystarczy spojrzeć na prognozę wydatków w marketingu, aby dostrzec odpowiedzialność za ten dział.

Efekt progowy (minimalny poziom wydatków reklamowych, generujący zwrot i wzrost sprzedaży) wywodzący się z ekonomii nie jest zbyt dobrze znany marketerom, ale poprawnie wizualizuje to, jak należy optymalizować budżet przeznaczany na działania reklamowe, aby nie przechylić szali zbyt mocno w żadnym kierunku. Niestety, ciągle jesteśmy świadkami tego, jak zwiększa się budżety reklamowe zamiast je optymalizować na podstawie analizy danych. Oczywiście takich modeli możesz znaleźć więcej, ale o tym innym razem.

Uzyskanie efektu nie jest tak łatwe, na jakie wygląda. Wystarczy nałożyć na niego efekt skali i liczbę narzędzi, a robi się z tego istny węzeł gordyjski. Dla przykładu – jeszcze w 2011 r. narzędzi marketingowych było ok. 150, dziś jest ich ponad 9900, a powstają kolejne. Siła liczb przytłacza. Zwłaszcza kiedy pomyśli się, że marketerzy wciąż mają trudność w podejmowaniu dobrych decyzji. Nie mniej przytłaczający jest fakt, że marketerzy pomimo dostępności mało korzystają z analityki oraz automatyzacji.

Źródło ilustracji: casbeg.com

W 2018 r. amerykański ranking Glassdoor określił pracę analityka „najlepszą pracą w USA”. W 2022 r. zawód ten znalazł się w pierwszej piątce najbardziej poszukiwanych i najlepiej płatnych miejsc pracy w Australii.

Analityka marketingowa to jedna z najmniej zaopiekowanych kompetencji. Brakuje ludzi, którzy potrafią efektywnie pracować na danych. Ten problem jest szczególnie odczuwalny na polskim rynku. Jeżeli już rozwiniemy u siebie tę specjalizację, to kluczowym pomostem pomiędzy światem biznesu a skutecznym marketingiem jest MROI.

MROI – co to jest?

Skrót oznaczający „Marketing Return On Investment” to rozbudowany wariant powszechnie znanego ROI. Stosowany jest on do weryfikowania sukcesu działań reklamowych w krótkich i długich okresach.

Idea wykorzystania zwrotu z inwestycji marketingowych opiera się na kilku przesłankach.

1. Po pierwsze, na tym, że marketing należy traktować jako inwestycję, a nie koszt.
2. Po drugie, jeżeli celem firmy jest maksymalizacja zysków w długim okresie, to taki sam cel powinien przyświecać jej działaniom marketingowym.
3. Po trzecie wreszcie, ułatwienia technologiczne umożliwiły nie tylko dostęp do informacji, ale także ograniczyły bariery związane z pomiarem marketingu.

Nawet gdy MROI jest dodatni, zadaj sobie kilka pytań:

1. Dlaczego zadziałało?
2. Jak sprawić, by działało jeszcze lepiej?
3. Czego unikać, aby nie przestało działać?
4. Ile to kosztowało?
5. Czy można ograniczyć koszty, zachowując osiągane wyniki?

Jeżeli osiągniesz cel, zastanów się, czy można szybciej/lepiej/ taniej. Wśród innych wskaźników efektywności kosztowej marketingu, które warto znać, można wymienić:

• Activity-Based Costing (ABC) – koncentruje się na związkach między kosztami a działaniami, które je powodują (tzw. nośniki kosztów), a także skupia się na ocenie, czy te działania tworzą wartość dodaną.
• Wskaźnik alokacji środków marketingowych – liczba klientów w segmentach „wielbiciele marki” i „zadowoleni” w stosunku do ogólnej liczby klientów.
• Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (CPP) – koszt kampanii reklamowej w stosunku do liczby wygenerowanych punktów GRP (gross rating points).

Zero waste marketing

Dlaczego napisałem ten artykuł? Chciałem to z siebie wyrzucić, prawdopodobnie na usprawiedliwienie wcześniejszych, błędnych decyzji, kiedy traktowałem marketing jak instrument do egoistycznych celów, a nie jako podstawę zdrowej firmy zorientowanej na klienta. Momentem przełomowym był projekt pozycjonowania strony semcore.pl z budżetem 1 mln zł, gdzie zrealizowaliśmy wszystkie cele. Dziś wiem, że moglibyśmy wydać zdecydowanie mniej.

W kolejnym projekcie R&D o pozycjonowaniu budżet ponownie będzie duży, ale porządnie rozprawimy się z tym, co działa w SEO, aby wszyscy mogli z tego w przyszłości skorzystać. Takich projektów oczekują nasi klienci, którzy zawsze wymagają zwrotu z inwestycji w SXO oraz szukają optymalizacji kosztów.

Zero waste marketing to idea, która dąży do ROAS 100%. Zakłada odpowiedni wybór i optymalizację kanałów bez marnowania zasobów przy równoczesnym osiąganiu celów biznesowych.

Mam nadzieję, że ten artykuł przyczyni się do refleksji również u Ciebie. Chciałbym, aby idea zero waste marketingu pozostała w głowie osób, które mają decyzyjny wpływ na zarządzanie budżetem. Naprawdę można grać w „biznes”, zostawiając świat lepszym. Niestety „waste” w marketingu to wciąż ogromne wyzwanie, a chyba nikt nie lubi wyrzucać kasy w błoto. Pamiętaj, liczy się to, co robisz, a nie to, co wiesz, a marketing ma działać, a nie tylko wyglądać. Powodzenia! 🚀