Marketing B2B: 3 wskazówki, które chciałbym dostać 3 lata temu

Chyba każdy początkujący marketer ma w swojej karierze taki moment, w którym zauważa, że marketing zaczyna się w warstwie strategicznej. Również marketing B2B. Nie chodzi tylko o ładne grafiki, angażujące teksty czy zasięgi. To wszystko polega na tym, aby pomóc odbiorcy, czyli potencjalnemu klientowi, podjąć słuszną decyzję.

W swojej marketingowej karierze też byłem w dokładnie tym samym miejscu. Właśnie wtedy zrozumiałem, że jest kilka zasad w marketingu B2B, których wdrożenie prowadzi nas do ułatwienia potencjalnemu klientowi życia, a to w rezultacie zwiększa naszą efektywność i sprzedaż.

Oto trzy kluczowe rzeczy, które warto dobrze przemyśleć przed wdrożeniem działań marketingowych – w szczególności gdy chcemy zasilić ten marketing sporymi budżetami marketingowymi.

1. Zbuduj lejek marketingowy

Lejek marketingowy to droga, jaką przechodzi klient od momentu zobaczenia marki aż do momentu zakupu. Co ciekawe, są firmy, które nie mają lejka. Po prostu wrzucają posty i zbierają ruch na stronę główną. Jeśli czytasz sprawny.marketing, to pewnie wiesz, że to jest ogromny błąd. W ten sposób przepalamy kasę, czas i energię.

Pierwszym krokiem do prowadzenia działań digital marketingowych, które mają kierować do sprzedaży, jest stworzenie (nawet prowizorycznego) lejka marketingowego. Zabieg ten umożliwia grupowanie działań w taki sposób, aby nie były one rozgrywane w jednym wielkim chaosie. Od siebie zawsze polecam typowy lejek ToFu, MoFu, BoFu — czyli podzielenie naszych działań na trzy etapy, które opiszę poniżej.

Na podstawie lejka — podział contentu i działań marketingowych jest prosty:

TOFU (Top of the Funnel) – świadomość

Jest to pierwszy etap lejka, gdzie potencjalni klienci dopiero dowiadują się o istnieniu marki lub produktu. Celem w tym momencie jest zwiększenie świadomości marki i przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów.

Służą do tego takie aktywności jak:

• tworzenie bloga,
• filmy edukacyjne,
• content w social mediach,
• infografiki,
• podcasty,
• itp.

MOFU (Middle of the Funnel) – zainteresowanie i rozważanie

Na tym etapie klienci są już świadomi marki i zaczynają rozważać, czy oferowane produkty lub usługi mogą rozwiązać ich problemy. Celem tego etapu jest przekonanie potencjalnych klientów, że warto zapoznać się z ofertą.

Na tym etapie warto wykorzystać takie aktywności jak:

• webinary,
• kampanie e-mailowe (sprawdź 6 pomysłów na efektywną kampanię mailingową),
• stworzenie case study,
• publikowanie bardziej pogłębionych (dopracowanych) treści.

Ważne, aby zastanowić się, z jakimi problemami, bolączkami lub wyzwaniami na tym etapie borykają się odbiorcy i po prostu pokazać, że nasza oferta odpowiada na te problemy (jest w stanie je rozwiązać).

BOFU (Bottom of the Funnel) – decyzja

To ostatni etap lejka, gdzie potencjalni klienci są gotowi podjąć decyzję o zakupie. Celem jest skłonienie potencjalnych klientów do skontaktowania się z nami. To jest moment, w którym domykamy lejek marketingowy i otwieramy lejek sprzedażowy.

Celem tego etapu jest przekonanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu i finalizacja transakcji,  dlatego działania, które należy podjąć, to między innymi:

• oferowanie bezpłatnych konsultacji,
• tworzenie ofert specjalnych,
• przeprowadzanie promocji.

Kluczowe jest to, aby klient otrzymał konkretne powody, dla których powinien wybrać akurat nas, a nie konkurencję.

2. Zrozum drogę potrzeb klienta

Najgorsze, co można zrobić, to krzyczenie „kup! kup!” na każdym etapie lejka. Mało który klient wchodzący na stronę Twojej firmy chce od razu coś kupić. Większość z nich ma całkowicie inne potrzeby. Jedni szukają dostawcy danej usługi, a inni po prostu się edukują. Naszą rolą w tym wszystkim jest doprowadzenie potencjalnego klienta do zakupu bez wywoływania irytacji poprzez zbyt agresywną sprzedaż.

5 etapów procesu zakupowego:

• Etap 1: mam problem lub wyzwanie — klient zauważa swój problem. Traci na coś czas, coś go irytuje, nie może sobie z czymś poradzić.
• Etap 2: koncepcja — klient zaczyna szukać rozwiązań, które mogą usunąć jego problem.
• Etap 3: edukacja — klient pogłębia swoją wiedzę na temat znalezionych koncepcji.
• Etap 4: wybór koncepcji — klient wybiera najsensowniejsze rozwiązanie swojego problemu
• Etap 5: Wybór dostawcy — klient wybiera firmę, która dostarczy odpowiednie rozwiązanie.

Przykład z perspektywy klienta:

1. Etap 1: Zwiększyliśmy sprzedaż. Liczba faktur do wystawienia wzrosła trzykrotnie. Nie mam czasu na ich wystawianie. Strasznie mnie to męczy. Czasem się mylę i klienci się irytują.
2. Etap 2: Może zatrudnię kogoś, kto będzie to robił? A może wirtualna asystentka to zrobi? A może automatyzacja?
3. Etap 3: Okej. Mam kilka opcji. Która z nich będzie najlepsza? Poczytam blogi, obejrzę filmy na YouTube albo zapytam AI. Chcę wiedzieć, jakie są minusy i plusy każdej z koncepcji.
4. Etap 4: No dobra. W moim przypadku automatyzacja będzie miała najwięcej sensu.
5. Etap 5: Wiem, co potrzebuje. Kto mi to zrobi?

Naszą rolą jest to, aby na pierwszych trzech etapach dać klientowi wszystkie niezbędne informacje. Pomoc, edukacja i dokładne wyjaśnienie. W dwóch pozostałych etapach możemy natomiast zacząć tworzyć komunikaty sprzedażowe — zachęcające do kontaktu z działem handlowym. Przykładowo, kierujące klienta do zamówienia konsultacji z Twoją firmą, podczas której dział handlowy będzie miał szansę lepiej poznać potrzeby klienta i zaproponować mu rozwiązanie.

Próby sprzedawania klientowi zbyt wcześnie w jego procesie zakupu wywołają często efekt odwrotny do zamierzonego — w postaci irytacji.

Przeczytaj też: Digital Customer Journey Map – jak zrobić to dobrze?

3. Stwórz UVP (Unique Value Proposition)

Szczerze przyznam, że o UVP usłyszałem dość późno. Natknąłem się na ten temat, dopiero, gdy próbowałem odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jak wyróżnić się na tle ogromnej konkurencji?”. Głowiłem się na wszystkie sposoby. Finalnie okazało się, że najlepszym sposobem na wyróżnienie się jest ponowne przyjrzenie się warstwie strategicznej.

Dlaczego UVP jest ważne?

Spójrzmy na przykład. Wyobraź sobie, że chcesz kupić ergonomiczny fotel do swojej codziennej pracy. Patrzysz na strony dwóch producentów. Mają oni wypisane następujące argumenty:

Producent A:

• Mamy 20 lat doświadczenia.
• Sprzedaliśmy 20+ tysięcy foteli.
• Działamy na 12 rynkach.

Producent B:

• 99,8% zamawiających deklaruje ciągłe zadowolenie z produktu po dwóch latach użytkowania.
• Gwarantujemy udźwig do 160 kg dzięki tytanowym wkładkom i nowoczesnemu systemowi siłowników.
• Każdy fotel posiada oficjalną ocenę ergonomiczną na poziomie 4,95/5 popartą certyfikacją UE.

Pytanie do Ciebie, drogi czytelniku, który Cię bardziej przekonuje? Na bazie moich własnych odczuć i doświadczeń, jestem wręcz pewny, że klienci dużo chętnie skorzystają z oferty producenta B. W tym przypadku mamy konkret. Mamy wartość. Mamy autentyczność. Bo przecież… czym dzisiaj jest doświadczenie liczone w latach? Mało kto traktuje to na równi z jakością czy autorytetem. A 20 tysięcy sprzedanych foteli? To dużo? Mało? Średnio? Jako konsument nie mamy punktu odniesienia. Nie mamy pojęcia, co to znaczy. Tak samo w przypadku działania na wielu rynkach. W czasach internetu nie jest to wcale takie trudne — nie jest to zbyt duża przewaga konkurencyjna.

UVP jest niezbędne, aby wyróżnić się z tłumu. Bez tego będziemy tacy sami jak nasza konkurencja (albo nawet gorsi).

Jak stworzyć Uniwersalną Propozycję Wartości, która będzie skuteczna?

1. Zidentyfikuj przewagi: Skup się na aspektach, które wyróżniają Twoje produkty lub usługi. Może to być specjalna technologia, wyjątkowa jakość obsługi klienta czy materiały edukacyjne.
2. Zbierz informacje z każdej możliwej perspektywy: Zapytaj klientów, co im się podoba, dlaczego postanowili kupić, co ich przekonało. Zapytaj zespół, z jakiego powodu zdecydowali się aplikować do firmy i co cenią sobie w pracy. Postaraj się znaleźć wszystkie możliwe punkty zaczepienia.
3. Podziel UVP na trzy obszary: Usługa/produkt, obsługa klienta i wartość dodana.

Na ilustracji poniżej znajdziesz przykład, jak powinno to wyglądać (ze względu na dane poufne został on mocno zmodyfikowany i spłycony):

Wypisz takich wartości jak najwięcej. Powinno ich być co najmniej pięć na każdą z kategorii. Na bazie tego jesteś w stanie komunikować przewagi swojej firmy w ofertach, marketingu, na stronie www itp.

Elementy jakościowego UVP

1. Jasność: Twoja UVP musi być prosta i łatwa do zrozumienia. Unikaj żargonu i skomplikowanych terminów. Przykład: dostarczamy świeże warzywa do Twojego domu w ciągu 24 godzin.
2. Konkrety: Skoncentruj się na konkretnych korzyściach i wynikach, jakie klient osiągnie dzięki Twojej ofercie. Przykład: nasze oprogramowanie zwiększy wydajność Twojego działu HR o 20% w ciągu 7 dni.
3. Unikalność: Podkreśl, co sprawia, że Twoja oferta jest wyjątkowa i niepowtarzalna na rynku. Przykład: jesteśmy jedyną firmą, która oferuje 100% biodegradowalne opakowania na zamówienie.
4. Relewancja: UVP powinna odpowiadać na rzeczywiste potrzeby i problemy Twoich klientów. Przykład: nasze ubezpieczenia obejmują leczenie chorób przewlekłych bez dodatkowych kosztów.
5. Mierzalność: Jeśli to możliwe, wskaż konkretne liczby lub dane, które potwierdzają skuteczność Twojej oferty. Przykład: 99% naszych klientów zauważa poprawę jakości snu już po pierwszym tygodniu używania naszego materaca.

Marketing B2B: podsumowanie

Marketing B2B nie polega tylko na tworzeniu ładnych grafik i wrzuceniu ich w social media. Marketing w dzisiejszych czasach polega na spójnym i autentycznym komunikowaniu marki. Do tego potrzebne jest dobre zrozumienie UVP, Lejka marketingowego oraz potrzeb klienta na każdy etapie drogi zakupowej.

My, marketerzy działający w marketingu B2B, musimy rozumieć wagę strategii, która odgrywa kluczową rolę w świecie, w którym codziennie powstają nowe biznesy. Mam nadzieję, że mój wpis wyjaśnił Ci, w jaki sposób podejść do lepszego zrozumienia marki. Jestem wręcz pewien, że wiedza z tego wpisu pomoże Ci w budowaniu marketingu, który działa.

Postaraj się zrozumieć potrzeby klienta. Odpowiedzią niech będą usługi skrojone na miarę, oparte o analizę i świadomość tego, jak marketing powinien wyglądać. To często wystarczy, aby się wyróżnić. Powodzenia! 😊

A jeszcze więcej na temat tego, jak tworzyć skuteczne strategie marketingowe, dowiesz się na szkoleniu z Pawłem Tkaczykiem! ❤️