Jak skutecznie ustalać cele marketingowe w 2025 roku?

W dynamicznym świecie biznesu rok 2025 stawia przed firmami wyjątkowe wyzwania (ale i możliwości!). Z raportu Kantara „Marketing Trends 2025” wynika m.in., że marketerzy, którzy zrozumieją zmianę w sposobie nawiązywania relacji między markami a konsumentami, będą w stanie osiągnąć wyniki lepsze niż ich konkurencja. Jednak aby odpowiednio wykorzystać sygnały z rynku ważne będzie nie tylko marketingowe wyczucie, ale (a raczej przede wszystkim) odpowiednio opracowana strategia i określone cele. Zatem jak skutecznie ustalać cele marketingowe w 2025 roku? Zapraszam do lektury!

Znaczenie precyzyjnego ustalania celów marketingowych

Nie ma realnych, długofalowych wyników marketingowych bez odpowiednio przygotowanej strategii, a nie ma strategii marketingowej bez precyzyjnie ustalonych celów marketingowych. Dokładnie określone cele stanowią mapę dla działań marketingowych. Dzięki nim zespół wie, na czym skupić swoje wysiłki, co pozwala uniknąć rozproszenia i marnotrawstwa zasobów.

Precyzyjne określenie celów marketingowych pomaga także w budżetowaniu. Decyzja dotycząca wysokości budżetu marketingowego powinna uwzględniać cele marketingowe firmy, analizę konkurencji oraz specyfikę rynku, na którym przedsiębiorstwo działa. Dane z rynkowych raportów sugerują inwestycje około 5–10% przychodów na marketing w sektorze B2B, podczas gdy dla firm B2C sugeruje się przeznaczenie 6–12% przychodów na działania marketingowe.

Różnice między celami biznesowymi a celami marketingowymi

Cel marketingowy wynika z celu biznesowego i jest jednym z kluczowych narzędzi służących do realizacji ogólnej strategii firmy. Aby lepiej to wyjaśnić, warto podzielić oba cele na czynniki pierwsze.

Co to jest cel biznesowy?

Kiedy mowa o celach biznesowych, chodzi o to, co firma chce osiągnąć w kontekście swojej długoterminowej wizji i działalności. To szerokie, strategiczne wytyczne, które odnoszą się do całej działalności firmy, takie jak:

• zwiększenie przychodów o określoną wartość w ciągu roku,
• ekspansja na nowe rynki geograficzne,
• budowanie przewagi konkurencyjnej w określonym segmencie.

Takie cele są najczęściej mierzone w kategoriach finansowych lub ogólnego rozwoju firmy. Są one jednak zbyt szerokie, by mogły być realizowane bezpośrednio za pomocą konkretnych działań marketingowych.

Cel marketingowy – co to jest?

Cel marketingowy wynika z potrzeby przełożenia ogólnego celu biznesowego na konkretne działania w obszarze komunikacji, promocji, pobudzenia sprzedaży czy budowy relacji z klientami. Jest bardziej szczegółowy, dostosowany do narzędzi i kanałów marketingowych.

Przykłady:

• Cel biznesowy: zwiększenie przychodów o 20% w ciągu roku.
• Cel marketingowy: wzrost świadomości marki o 30% w kluczowym segmencie demograficznym poprzez kampanię graficzną w mediach społecznościowych.
• Cel biznesowy: budowanie lojalności klientów, zwiększenie CLV (Customer Lifetime Value) o 15%.
• Cel marketingowy: wdrożenie programu lojalnościowego, który zwiększy liczbę powracających klientów o 25% w ciągu 6 miesięcy.

Marketing odpowiada za zbudowanie świadomości, zainteresowania i zaangażowania klientów, co z kolei prowadzi do realizacji celu biznesowego. Wszystkie działy firmy, współpracując, są w stanie osiągnąć wyznaczony cel biznesowy – ważne, aby o tym pamiętać.

Formułowanie celów marketingowych w 2025 roku: praktyczne podejście

Formułowanie celów marketingowych w 2025 roku wymaga nie tylko jasno określonej wizji, ale także praktycznych narzędzi i technik, które pozwolą na ich skuteczne opracowanie. Modele takie jak SMART czy OKR oraz wykorzystanie danych w procesie ustalania celów odgrywają kluczową rolę w tworzeniu strategii dostosowanych do dynamicznego otoczenia rynkowego. Ważne, aby ustalając cele, określać, do którego z etapów lejka sprzedażowego przypisujemy dane działania i co konkretnie chcemy osiągnąć.

W formułowaniu celów możemy wykorzystać popularny model SMART. To jedno z najbardziej uniwersalnych narzędzi do formułowania celów, które pomaga w precyzyjnym określeniu, co i jak chcemy osiągnąć. W 2025 roku, kiedy rynek staje się coraz bardziej złożony, kluczowe jest, by stosowanie zasad SMART uwzględniało zarówno nowe technologie, jak i zmieniające się preferencje konsumentów. Jak to wygląda w praktyce?

1 Specyfikacja (Specific)

Cel powinien być jednoznaczny i precyzyjnie określony. Przykład: zamiast „zwiększyć sprzedaż” określ „zwiększyć sprzedaż produktu X o 20% w pierwszym kwartale 2025 roku w segmencie klientów premium”.

2 Mierzalność (Measurable)

Musimy mieć możliwość oceny, czy cel został osiągnięty. Pomocne są tu konkretne wskaźniki, takie jak ROI, CTR, liczba nowych klientów itp. Przykład: „Zdobyć 5 000 nowych subskrybentów newslettera w ciągu 3 miesięcy”.

3 Osiągalność (Achievable)

Cel powinien być realistyczny, ale także ambitny. Wskazówka: należy uwzględnić dostępne zasoby (budżet, zespół, technologie), aby uniknąć tworzenia celów, które są poza naszym zasięgiem.

4 Istotność (Relevant)

Cel musi być zgodny z ogólną strategią biznesową. Przykład: jeśli firma chce wejść na nowy rynek, celem marketingowym może być „zwiększenie ruchu na lokalnej wersji strony internetowej o 30% w ciągu 6 miesięcy”.

5 Określoność w czasie (Time-bound)

Każdy cel powinien mieć jasno określony termin realizacji. Przykład: „zwiększyć liczbę followersów na Instagramie do 20 000 do końca drugiego kwartału 2025 roku”.

W formułowaniu celów możemy wykorzystać także model OKR (Objectives and Key Results). Model ten zyskuje na popularności jako sposób na ustalanie i monitorowanie ambitnych, ale mierzalnych celów. W marketingu OKR pozwala firmom skupić się na priorytetach i jednocześnie mierzyć postępy na podstawie konkretnych wyników.

Jak działa model OKR?

1. Po pierwsze – Objective (Cel) – to szerokie i inspirujące wyzwanie, które chcemy osiągnąć. Cel powinien być motywujący i skierowany na realne potrzeby biznesowe. Przykład: zbudowanie silnej obecności marki w mediach społecznościowych.
2. Po drugie – Key Results (kluczowe wyniki) – to konkretne, mierzalne wskaźniki, które pokazują, w jakim stopniu realizujemy cel. Przykłady: osiągnięcie 10 000 nowych followersów na Instagramie w ciągu 6 miesięcy; uzyskanie średniego współczynnika zaangażowania na poziomie 7%; wzrost ruchu na stronie internetowej z mediów społecznościowych o 20%.

Plusami tego modelu jest prostota i przejrzystość. Dzięki temu zarówno cele, jak i wyniki powinny być jasne dla całego zespołu.

W 2025 roku nie można zapomnieć o danych – to one powinny odgrywać kluczową rolę w ustalaniu celów marketingowych. Dzięki zaawansowanej analityce firmy mogą podejmować decyzje oparte na faktach, co zwiększa szanse na sukces. Narzędzia marketingowe, takie jak Google Analytics, Hotjar czy SimilarWeb dostarczają szczegółowych informacji na temat ruchu na stronie internetowej, zachowań użytkowników czy popularności określonych treści. Dzięki temu, analizując dane o ruchu na stronie, możemy ustalić cel, np. zwiększyć liczbę konwersji w e-commerce o 15% w ciągu 6 miesięcy.

Systemy do zarządzania relacjami z klientami, takie jak HubSpot czy Salesforce, pozwalają zrozumieć preferencje klientów, przeanalizować historię ich zakupów i przewidywać przyszłe potrzeby. Na podstawie danych z CRM można ustalić cel – np. zwiększenie współczynnika retencji klientów o 10% poprzez wdrożenie kampanii lojalnościowej.

Dane z platform takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn pomagają w analizie demografii odbiorców, poziomu zaangażowania oraz skuteczności kampanii. Chcąc ustalić cel, taki jak np. zwiększenie zaangażowania użytkowników na Facebooku o 25% w ciągu trzech miesięcy, można opierać się na historycznych danych o zasięgu i zaangażowaniu użytkowników.

KPI: kluczowe wskaźniki efektywności jako narzędzie monitorowania wyników

KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, to mierniki, które pozwalają monitorować postępy w realizacji celów marketingowych. W 2025 roku, kiedy dane odgrywają tak dużą rolę w podejmowaniu decyzji biznesowych, KPI są nieodzownym narzędziem oceny skuteczności działań oraz identyfikowania obszarów wymagających poprawy. Odpowiednio dobrane KPI pomagają firmom mierzyć efekty, identyfikować trendy marketingowe i podejmować trafne decyzje oparte na faktach.

KPI można podzielić na różne kategorie – w zależności od celu, jaki mają realizować. W kontekście marketingu powinny one odpowiadać poszczególnym etapom lejka sprzedażowego. Mogą to być:

KPI dotyczące świadomości marki:

• zasięg kampanii (np. liczba unikalnych wyświetleń reklamy),
• liczba nowych użytkowników na stronie internetowej,
• liczba wzmianek o marce w mediach społecznościowych.

KPI dotyczące zaangażowania:

• współczynnik zaangażowania w mediach społecznościowych (np. liczba polubień, komentarzy, udostępnień),
• średni czas spędzony na stronie internetowej,
• liczba użytkowników biorących udział w ankietach, webinarach czy innych wydarzeniach.

KPI związane z konwersją:

• współczynnik konwersji (np. procent osób, które dokonały zakupu po wejściu na stronę),
• liczba pobranych materiałów (np. e-booków, raportów),
• liczba leadów pozyskanych w wyniku kampanii marketingowej.

KPI dotyczące lojalności i utrzymania klientów:

• wskaźnik retencji klientów (procent klientów, którzy dokonali ponownego zakupu),
• Net Promoter Score (NPS) – wskaźnik, który mierzy, jak bardzo klienci są skłonni polecać firmę innym,
• liczba uczestników programów lojalnościowych.

Wpływ analizy konkurencji i trendów na cele marketingowe w 2025 roku

Trendy to kierunki lub zjawiska, które w danym czasie zyskują na popularności, wpływając na zachowania ludzi, ich decyzje, styl życia, a także na działania biznesowe i strategie marketingowe. Są to zmiany zachodzące w otoczeniu społecznym, technologicznym, ekonomicznym, kulturowym czy ekologicznym, które kształtują sposób, w jaki społeczeństwo i firmy funkcjonują oraz adaptują się do nowych realiów. Ostatnio zauważalne trendy to rosnąca świadomość ekologiczna i potrzeba zrównoważonego stylu życia, wzrost popularności sztucznej inteligencji (AI) czy przejście na subskrypcyjne modele sprzedaży (np. Netflix, Spotify).

Do analizy konkurencji można:

• wykorzystać takie narzędzia, jak Senuto czy Semstorm,
• przeanalizować komunikację w mediach społecznościowych, np. częstotliwość czy typ komunikacji,
• porównać ceny bestsellerów czy oferowane promocje,
• sprawdzić dane w KRS, aby porównać wyniki finansowe i oszacować możliwe budżety marketingowe.

Trendy natomiast można śledzić w narzędziu Google Trends, opierać się o raporty branżowe czy portale takie jak Statista.

Analiza konkurencji i trendów to dwa filary skutecznego planowania celów marketingowych. Konkurencja dostarcza punktu odniesienia i inspiracji, podczas gdy trendy wskazują kierunki rozwoju i potrzeby rynku.

Cele marketingowe w 2025 roku: podsumowanie

Funkcjonowanie w często zmieniającym się świecie nie zachęca do długofalowego planowania, jednak bez strategii niemożliwym jest wypracowanie stabilnych długofalowych wzrostów. W 2025 marketerzy muszą skupić się na wyznaczaniu i realizowaniu celów. Tylko w oparciu o dane będą w stanie obronić zasadność działań oraz weryfikować obrane kroki czy strategie.

Aby skutecznie wyznaczać cele marketingowe w 2025 roku, konieczne jest przyjrzenie się przeszłym działaniom, wyciągnięcie wniosków, a także czerpanie z rynku – obserwacja i interakcja z klientami oraz weryfikowanie działań konkurencji. Każde podjęte działanie marketingowe powinno być mierzalne i weryfikowalne – dzięki temu możliwy będzie wzrost i przeciwstawienie się wyzwaniom rynkowym.