Content marketing w 2024 roku – przewidywania, oczekiwania i zażalenia

Szanowni Państwo, cóż to był za rok. Nie zapomnimy go nigdy. W 2023 ze zdwojoną siłą przekonaliśmy się, że contentowiec to człowiek-orkiestra. Musi być cały czas na bieżąco, szukać nowych narzędzi i pracować interdyscyplinarnie. A jednocześnie niczego nie może być pewnym – nawet tego, że w dłuższej perspektywie zachowa swoją pracę.

Czy nie takie myśli kłębiły się w naszych głowach, gdy ChatGPT zbierał kolejne ochy i achy, a jego twórcy zapowiadali następne ulepszenia i integracje? Choć wskoczyliśmy i na tego konia, wplatając AI do codziennej pracy, nie bez obaw, pytań i wątpliwości. Jak pracować ze sztuczną inteligencją w najefektywniejszy sposób, jak nie pozwalać sobie na produkowanie mowy-trawy i jak odpowiadać na kolejne pytania klientów o zasadność stawek, kwestie prawne czy, w ostateczności, o tę naszą własną, kiedy teraz każdy może w kilka minut tworzyć treści?

Ale przecież AI nie jest jedynym wyzwaniem minionego roku. Galopująca inflacja niosła za sobą obawę, że 2023 będzie okresem oszczędności – nie tylko końcowego klienta, który przed sklepową półką dokonuje wyboru, ale także naszego, marketingowego klienta, który raz jeszcze chce rozmawiać o budżetowaniu, stawkach, zakresach działań.

Można oczywiście dalej powtarzać, że „content is a king” i że kiedy wszyscy tworzą treści, nie można pozostać w tyle, ale ostatecznie wszystko sprowadza się do cyferek, a tych nie da się oszukać. Dlatego nie dziwi pewien powrót do korzeni i skupienie się na prawdziwej pracy u podstaw – analizach, dłubaniu, dokładnym planowaniu i metodycznej, konsekwentnej pracy. Czy jest tak porywająca jak viralowe kampanie albo rozpasane kampanie reklamowane znanymi nazwiskami? Pewnie nie, ale przynosi naszym klientom pieniądze i ostatecznie to się liczy. 😊

Czy znaczy więc to, że nasza praca, choć coraz bardziej wymagająca pod kątem technicznym czy narzędziowym, kreatywnie sytuuje się gdzieś na poziomie Żuław Wiślanych? Cóż, mamy nadzieję, że nie! Tym bardziej, że indywidualizacja komunikatu jest coraz ważniejsza – zarówno z powodu funkcjonowania tak zróżnicowanych pod względem potrzeb czy priorytetów pokoleń, jak i z powodu samych możliwości, jakie wspomniane narzędzia nam dają, czy to pod względem analizy, czy już tworzenia contentu. To już nie te czasy, kiedy temat załatwiało się jednym wpisem blogowym.

Czy jest trudniej niż kiedyś? Czy wtedy były czasy, a teraz ich nie ma? Jest inaczej – i za rok czy dwa będziemy mówić dokładnie to samo. Zmiany, zmiany, zmiany – content marketing, ani marketing w ogóle, nie jest nudną branżą, a emocje nam towarzyszące bardziej odpowiadają tym na rollercoasterze niż grzybobraniu (bez obrazy dla grzybiarzy 😉). Czas więc na przejażdżkę po 2023 i wjazd w wielkim stylu w 2024 rok!

Zacznijmy od AI: zawiedzione nadzieje?

Marianna Krupa

Nic na tym świecie nie rozwija się tak szybko, jak rozwiązania oparte o technologię AI. No dobra, może jakieś bakterie równie szybko się namnażają. Ale do rzeczy. AI to ogromne ułatwienie i wsparcie w wielu dziedzinach, również – a może przede wszystkim – w marketingu. Generatywna sztuczna inteligencja, czyli ta, która tworzy wszelkiej maści content w oparciu o dane, na których jest „szkolona”.

W 2023 roku wielu contentowców traktowało AI „po macoszemu”, czasami odpytując czat GPT. Galopujący rozwój technologii sprawia, że patrzymy dalej i chcemy więcej… i precyzyjniej. A takie możliwości daje właśnie uczenie maszynowe. Badanie Kantara pokazuje, że nawet 67% marketerów jest pozytywnie nastawionych do tej technologii i możliwości, jakie ona daje. Przeczytasz o tym TUTAJ.

Co ważne: im młodsi marketerzy, tym lepsze nastawienie do GenAI – wśród pokolenia Z aż 83% i 65% w przypadku pokolenia X i boomerów.  No dobra, ale do czego marketerzy używają najczęściej AI?

Badanie CMO Survey z tego roku (ze Stanów) pokazuje jasno, że króluje kreowanie contentu i wszelkie okołocontentowe rzeczy typu: personalizacja czy zwiększenie ROI z contentu.

A teraz o mnie. Czego ja pragnę? Ja oczekuje od niej zrobienia za mnie zadań powtarzalnych, udziału w procesie kreatywnym, co da mi więcej czasu na zadania strategiczne. Rok temu po cichu liczyłam, że może jakimś cudem AI będzie sobie coraz lepiej radzić z treścią – na tyle lepiej, że w okolicach grudnia 2023 wyda mi tekst z dobrodziejstwem inwentarza (linki, grafika i inne rupiecie) bez mojego udziału. Przez ten rok przetestowałam wiele narzędzi AI. No i dziś wiem, że jeśli chcę nawiązywać kontakty, podtrzymywać relacje, dostarczać wartości i najlepiej opowiadać historię marki, to mogę liczyć jedynie na wsparcie AI (doświadczenie pozwala mi rzucić procentowym udziałem AI w pracy okołotekstowej: 35%). Ale to akurat pocieszające dla mnie, zostaję na stanowisku!

Dobra, czego jeszcze oczekuję od sztucznej inteligencji? Chciałabym wrzucić odpowiednie dane i szybciej uzyskiwać odpowiedzi na konkretne pytania. Nie chcę analizować godzinami tabelek w Excelu. A! Ma to się odbywać bezpiecznie i dokładnie (dokładnie tak, jak chcę). Wiem, że wymaga to mojego zaangażowania, jeszcze większej współpracy z maszyną i wspólnego docierania się. Wiem, że mój wsad odpowiada za wynik. Zatem w 2024 roku kluczową kompetencją contentowca będzie opracowanie wsadu przekozaka, który pozwoli uzyskać dokładny wynik. A! Jeszcze jedno.

Chciałabym, by w 2024 wreszcie skończyła się dyskusja o tym, że AI zabierze mi pracę. To kolejny członek zespołu, który wymaga lepszego onboardingu, poznania wartości naszej firmy, strategii i podstaw podejmowania decyzji w marketingu. A tu, całe na biało wchodzą dane.

PS Sprawdź też: Czy AI zagraża copywriterom i content marketerom? Opinie 8 prelegentów i prelegentek #ilovemkt

Data driven, data oriented, czyli o solidnych podstawach

Dominika Gracz-Moskwa

„Show me the money!”, krzyczy Tomek, a ja odpowiadam: „Show me the data”. Praca contentowca kojarzy się z działaniami stricte kreatywnymi – kto zaprzątałby sobie głowę jakimiś liczbami czy statystykami. Ale fajne pomysły bez solidnych argumentów pozostają ostatecznie tylko fajnymi pomysłami, a nie szczegółowo rozpisanymi działaniami i kampaniami. Nie wiem, kto daje gruby hajs na marketing na gębę, ale jeśli znacie takie osoby, dajcie namiar. 🙂

No bo ile rzeczy dają nam dane! Są kluczowe właściwie na każdym etapie działań contentowych. Kilka przykładów:

• na samym początku pozwalają wskazać na kluczowe obszary/tematy o odpowiednim zainteresowaniu, odpowiednio niskiej konkurencji czy pasującej do kampanii sezonowości;
• pozwalają lepiej opracować konkretne tematy, wskazując na odpowiadające im intencje, formaty czy grupy odbiorcze;
• już po opublikowaniu możemy obserwować zachowania na stronach, wprowadzać zmiany i sprawdzać, jak treści radzą sobie na całej ścieżce klienta;
• nie można pominąć kwestii wyników, czyli tego, czy i na jakim poziomie udało się osiągnąć założone w kampanii cele.

Dane są o tyle ważne, że pozwalają także porównywać się z innymi. Kiedy myślimy naprawdę długofalowo i tworzymy wieloletnie współprace, benchmarkami są kluczowi dla branży liderzy, a więc konkurenci. Jasne, fajnie stwierdzić „nie chcemy być nimi, chcemy być lepsi”, ale zanim znajdziemy się w wystarczająco wygodnej sytuacji, aby snuć takie wizje, najpierw warto się nieco podciągnąć i zobaczyć, czego i gdzie nam brakuje.

Intuicja jest oczywiście w pracy marketera ważna, ale coś za nią musi iść – solidne argumenty, konkretne wskazania i realne estymacje. Bez danych, jak bez kół w rowerze, możemy sobie pedałować, a nawet się tym zmęczyć, ale czy gdzieś dojedziemy?

ROI w Content Marketingu – miara sukcesu?

Marianna Krupa

Focus na dane to, jak wspomniała Dominika, nieustanne sprawdzanie swoich dokonań contentowych, zatem zwrócenie uwagi na kilka wskaźników. Spokojnie można napisać kolejny tekst o KPI w content marketingu, ale dziś tylko o jednym: ROI.

Nic tak nie cieszy marketera (i jego klienta), jak elegancki zwrot z inwestycji. Okazuje się, że jest to wyzwanie numer jeden dla wielu marketerów – na poparcie przytoczę tutaj wspomniany już wyżej Kantar i znamienne słowa:

Ponad 4 na 10 (40,8%) twierdzi, że poprawa ROI w marketingu jest ich najważniejszą troską. Zrozumienie efektywności i ROI naturalnie zajmie czołową pozycję, gdy marketing będzie jedną z największych inwestycji marek. Jednak tylko 23% organizacji mierzy w ujednolicony sposób zarówno zwrot ze sprzedaży, jak i wartość marki. Mierząc wpływ działań marketingowych na sprzedaż, marketerzy mogą wykorzystać dane dotyczące kondycji marki, skalować i dostosowywać działania marketingowe.

A teraz contentowcu: ręka na serce i przyznaj się, czy zwracasz uwagę na to, ile zarobiły Twoje treści w porównaniu do wydatków, jakie na nie poczyniłeś? Spokojnie. Niewielu z nas to liczy – serio. Ale w takim otoczeniu geopolitycznym, w dobie galopującej inflacji i wszelkiej maści kryzysów my i nasi klienci zaczynamy oglądać każdą złotówkę. W 2024 to oglądanie wejdzie nam w krew.

Jak obliczamy ROI w content marketingu? Skomplikowanym wzorem:

Czyli jeżeli zrobienie filmików promocyjnych i wrzutek na sociale pochłonęło 1000 PLN, ale zarobiły one dla Twojego klienta 10000 PLN (w kampanii pokazano, że picie wody z kranu jest cudownym i darmowym rozwiązaniem, koncerny kłamią, a Twój klient sprzedaje personalizowane flaszki do wody), to ROI według wzoru wynosi:

ROI = 10000 – 1000 przez 1000 = 9 x 100 = 900%

Niestety, nie zawsze jest tak prosto. O ile śledzenie konwersji z wewnętrznego wpisu (tekstu na blogu) jest dosyć proste, o tyle ścieżki contentowe off site bywają zawiłe. Użytkownicy podejmują decyzje w różnych momentach i po kontakcie z różnymi punktami styku i formatami. A to z kolei wymaga wzięcia pod uwagę wiele statystyk. Warto się z tym pobawić, serio! 😊

Mikropokolenie Zalpha jako wyzwanie dla contentowca

Marianna Krupa

Ha! Gdy już myślałam, że mam opanowane różnice pokoleniowe do perfekcji i znajomość specyfiki pokolenia Z (o tym, jak do niego dotrzeć za pomocą kreatywnych kampanii, dowiesz się TUTAJ) i Alpha mi wystarczy, na horyzoncie pojawiło się mikropokolenie Zalpha. Obejmuje ono osoby urodzone po 1996 roku, które mają elegancką siłę nabywczą – zatem są celem marketerów. Ale do rzeczy!

Zalpha pojawiło się na styku pokolenia Z (1996-2012) oraz najnowszego w systematyce pokolenia Alpha (2013-2025) – to jest w całości urodzonego w XXI wieku. Według niektórych systematyk obejmowałoby lata urodzeń 1999-2015. Dla uporządkowania:

Jak najlepiej można określić Zaplhę? To dzieci Millenialsów, które dorastały w internecie. Nie pamiętają zabawy na trzepaku, ale potrafią jednym kliknięciem poszukać tego, czego potrzebują w danym momencie. Najstarsi przedstawiciele mają jakieś 24 lata, najmłodsi to 8-letnie dzieciaki, które wiedzą, czego chcą. Infuture zwraca uwagę na to, że jest to pokolenie naznaczone kryzysami – klimatyczny, Covid19 i wojna w Ukrainie. Miały one znaczący wpływ na kształtowanie się jego tożsamości. A! Kluczowa jest też technologia – Justyna Suchecka w „Pokolenie zmiany. Młodzi o sobie i świecie, który nadejdzie” pisze: Kluczowy jest dla nich nie sam rok urodzenia, ale cyfryzacyjne doświadczenia poszczególnych osób. Zalfy nie są zanurzone w sieci, one się w niej urodziły. (cyt. za TUTAJ)

No dobra. Teraz serio do rzeczy. Jakie wyzwania marketingowe niesie za sobą Zalpha?

1. Ze względu na rozpiętość wiekową musimy żonglować różnymi rodzajami treści i różnymi kanałami dotarcia. Z jednej strony nadajemy do dzieci i nastolatków, ale nie możemy zniechęcić starszych. Gdyby doliczyć do tego fakt, że niektóre systematyki za Zalphę uznają wszystkie osoby urodzone po 1996 roku, to mamy tam zarówno rodziców, jak i ich dzieci. Wymagające.
2. Rozpiętość wiekowa i tożsamość pokoleniowa każe nam również nadążać i mieć z tyłu tzw. głowy, że Zalphy są świadome i gotowe do działania. Nie są tak cierpliwe jak moje pokolenie – szybciej wychodzą na ulicę. Są o wiele bardziej zainteresowane ekologią, sprawami społecznymi czy ekonomicznymi. One nie przyjmą miałkiego contentu, od razu powiedzą „sprawdzam”.
3. Siła nabywcza: Zalphy zaraz będą głównym celem działań marketingowych. Wychowani w internecie, tam też kupują. Są niecierpliwi i chcą natychmiastowego zaspokojenia potrzeb. Trzeba idealnie celować contentem tam, gdzie są i właśnie wtedy, kiedy są.
4. Kwestie językowe – bardzo fajnie powiedział o nich Jacee Scoular, senior director of brand marketing and communications w Hollister: Nasza poczta e-mailowa i program lojalnościowy dotyczą głównie rodziców, dlatego nigdy nie używalibyśmy w temacie slangu pokolenia Z. Ale w naszych mediach społecznościowych jesteśmy zupełnie inną marką. Mamy młodzieńczy głos, memy, treści, które są bardzo surowe i niefiltrowane, zaprojektowane przez 21-latkę na telefonie. (Źródło: TUTAJ). Wiem, że może się to wydać wielu osobom zabawne, ale komunikacja emotkowa w moim wykonaniu jest przez pokolenie Z odczytywana zupełnie inaczej – niezgodnie z moimi intencjami. Więc i na to trzeba zwrócić uwagę i wysłuchać Zetek. A ja się zastanowię 345 razy zanim następnym razem zwykłe „OK” zwieńczę „:)”.
5. Kwestie tworzenia treści przez młodych dla młodych. Wiesz, że media społecznościowe Duolingo obsługuje wielokrotnie nagradzany 24-latek? Świat Zalph naznaczony jest kryzysami, nie ma w nim wielu pewników. Zmienia się szybko. To wymaga niestandardowych i kreatywnych rozwiązań – takiego też marketingu oczekują. Więc jeżeli masz zamiar tworzyć content „jak zawsze”, musisz to mocno przemyśleć.

Proszę o ciszę, ekspert mówi

Dominika Gracz-Moskwa

Zadziało się kilka rzeczy. Po pierwsze, pod koniec 2022 roku Google dorzuciło do E-A-T SEO drugie E (experience), czyli doświadczenie. W skrócie chodzi o to, czy ten, kto mówi, zna się na rzeczy. Zresztą, idea, aby stawiać na content ekspercki, tworzony przez ludzi z wiedzą, odpowiednim wykształceniem czy w końcu osobistym doświadczeniem przedmiotu dyskusji, obecna była w akronimie E-A-T już wcześniej – w końcu za pierwszym „E” stoi wiedza (expertise), za „A” wiarygodność/autorytet (authoritativeness) a za „T” – zaufanie (trust).

Po drugie, w 2023 mamy boom na treści pisane/wspomagane przez AI. Google najpierw chce z nimi walczyć, ale ton, w jakim przemawiają, bardzo szybko łagodnieje, a my zaczęliśmy słyszeć, że przecież jeśli takie treści będą spełniać wszelkie wymogi dobrego contentu, to w czym problem.

Po trzecie, od lat słyszymy i mówimy o problemie fałszywych albo zmanipulowanych informacji. O fake newsach, bańkach informacyjnych, deep fake’ach, scamach, braku informacji o płatnych współpracach w przypadku treści influencerskich (za co w 2022 roku zabrał się ostro UOKiK). Od narracji na temat konfliktów zbrojnych przez manipulowanie wynikami wyborów aż po wydawałoby się najbardziej trywialne kwestie, jak opinie na temat produktu czy usługodawcy. Kłamią wszyscy, a odbiorcy są tym już naprawdę zmęczeni. Tak bardzo, że zaczęli sami prostować informacje – przynajmniej te postowane na platformie X.

Co to znaczy dla nas, contentowców? Że mamy nie ściemniać? To raczej oczywiste. Raczej chodzi o to, kto będzie świecić twarzą w imieniu naszych klientów. I to na wielu różnych poziomach. Oczywiście, pierwsze, co przychodzi nam do głowy, to coraz bardziej restrykcyjne i przemyślane wybory influencerów do płatnych współprac, ale ja wskazałabym palcem na coś innego – na content ekspercki.

Nikogo nie dziwi, kiedy marka zatrudnia znanego kucharza, aby tworzył dla niej content kulinarny. Dekoratorka wnętrz współpracuje z siecią sklepów budowlanych czy meblowych, a sportowiec z marką odzieży sportowej. Jasna sprawa.

Ale gdyby tak zejść poziom niżej – z małych ekranów i wielkich kampanii do treści internetowych – do tych na blogach czy w kanałach społecznościowych? Przyzwyczailiśmy się do ich bezimiennych autorów i autorek, copywriterów bez twarzy i nazwiska, którzy – w zależności od potrzeb klientów i agencji – są specjalistami od zdrowego odżywiania, pielęgnacji trawników, prawidłowego prania kurtek puchówek i najmodniejszych makijaży na zbliżający się właśnie sezon.

Nie jest to wcale przytyk w ich stronę – sama przez lata jako copywriter tworzyłam treści w ten sposób. Czytałam artykuły, przy trudniejszych zagadnieniach wspierałam się badaniami, statystykami czy innymi specjalistycznymi materiałami i voilà, mogę pisać. I wiecie, wiele z takich treści, jest wartościowych – odpowiadają na stawiane przez odbiorców pytania, są konkretne i zgodne z prawdą. Ale w czasie kryzysu zaufania do contentu to za mało, zarówno dla czytelnika, jak i klienta.

Wyzwanie? Umieć znajdować osoby, które mają wiedzę i pasję, ale jeszcze dodatkowo potrafią o nich zajmująco opowiadać. Umieć takie osoby prowadzić, redagować, edukować. Umieć w nie zainwestować, ale i podkreślać w rozmowach z klientami przewagi, jakie dają takie współprace.

Zwrot w kierunku podstaw – strategie 3.0

Marianna Krupa

Konieczność dokładnego mierzenia efektów, oglądanie każdej złotówki przed wydaniem, skoncentrowanie na danych czy mnogość formatów wymuszają jeszcze lepsze strategie content marketingowe. Takie z prawdziwego zdarzenia, z celami, KPI i idealnym dopasowaniem do persony. Po tym wszystkim, co już padło, wiemy, że musimy reagować szybko, przewidywać, a jak zachodzi potrzeba – korygować kurs. Zwinność okazuje się być kompetencją, która zaprocentuje. Ale do tego należy doliczyć jakość i prawdziwe historie. Nasi odbiorcy – co już tu padło – będą mówić „sprawdzam” i sprawdzą.

Nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego, dlatego strategie, które są pewnym drogowskazem w wychodzeniu z kryzysów, są tak ważne. Największa robota jest do wykonania na początku, gdzie mapujemy punkty styku klienta z marką i produkowaną przez nią treścią.

Strategie 3.0 obejmują wirtualne doświadczenia zakupowe w pewne ramy. Są multidyscyplinarne i zawierają nie tylko posty z możliwością zakupu w socialach, ale również te typy contentu, które odpowiedzą na najczęstsze wątpliwości i zagospodarują długi ogon w SEO.

Pamiętajmy również o tym, że wyszukiwania organiczne Google’a już konkurują z tymi w mediach społecznościowych – sama wolę wpisać frazę „jaki szampon do włosów suchych” na TikToku niż w Google’a. Wtedy dostaję konkretne polecajki z ceną i nie muszę czytać tekstu, w którym dwa pierwsze akapity traktują o historii powstania szamponów i roli włosów suchych w historii wojny trojańskiej. 😉

Sprawdź też: Jak zrobić skuteczny content plan krok po kroku – analiza, SEO, narzędzia, harmonogram, wykorzystanie AI i wiele więcej

Zakończenie

Kto na początku 2022 myślał o treściach tworzonych przez AI? Pewnie twórcy ChatGPT i grupka najbardziej zainteresowanych tematem. Ale cała branża działała po staremu.  A potem przyszedł listopad i zrozumieliśmy, że czy tego chcemy, czy nie, będzie inaczej.

Predykcje na każdy kolejny rok są o tyle ograniczone, że zawsze bazują na tym, co już wiemy albo wobec czego mamy solidne podejrzenia. Ale nie ma tutaj szklanej kuli, w której widać to COŚ, co znowu może przedefiniować nasze życia i pracę. Nikt dzisiaj nie wskaże kolejnego czarnego łabędzia. Czy będzie to nowe narzędzie, sytuacja polityczno-ekonomiczna czy zupełnie nowa potrzeba, jaką wytworzy w nas świat? Miniony rok nauczył nas, po raz kolejny, że reguły gry mogą zmienić się w każdej chwili. W tak niepewnych czasach warto więc zadbać o solidne podstawy i dobre zaplecze swoich działań. Takie argumenty obronią się zawsze.