Analiza ruchu mobilnego na sterydach

Legendarny „rok mobile’a” już dawno mamy za sobą. Doskonale wiemy, że jeśli chcemy odnieść sukces w sieci, to właśnie ten segment ruchu powinien znaleźć się na naszym celowniku. Niezmiennie przypominają nam o tym branżowe badania, czy chociażby ostatnie działania Google’a. Wydawałoby się więc, że powinniśmy o nim wiedzieć wszystko, prawda? Niestety, często kończymy analizę na wizycie w analyticsowej zakładce Ruch mobilny i sprawdzeniu, jaki procent wizyt zawdzięczamy smartfonom i tabletom. Jak to zmienić i naprawdę poznać naszych mobilnych użytkowników?

Naszą tajną bronią będą oczywiście segmenty, dzięki którym jak na dłoni zobaczymy różnice pomiędzy ruchem z komórek, tabletów i komputerów. Dwa pierwsze są już gotowe, ale trzeci będziemy musieli utworzyć sami. Na szczęście to tylko kilka ruchów – wystarczy kliknąć +Nowy segment, nadać mu nazwę i w sekcji Technologia wybrać: Kategoria urządzeń – ściśle pasuje do: desktop (patrz rysunek 1). No i oczywiście zapisać nowy segment :)

Po jego utworzeniu możemy zabrać się do dalszej pracy.

Rysunek 1. Segment ruchu z komputerów

Rozmiar i jakość ruchu mobilnego

Analizę warto rozpocząć od porównania rozmiaru i jakości poszczególnych segmentów ruchu. Na dobry początek wystarczą dane z raportu Odbiorcy » Ogółem. Sprawdźmy, jak wygląda liczba sesji (i czy rośnie dla segmentów mobilnych), ale przede wszystkim rzućmy okiem na współczynnik odrzuceń, średni czas sesji czy średnią liczbę obejrzanych stron. To powinno nam dać ogólny pogląd na to, jak nasza witryna spisuje się na różnych typach urządzeń. Nie wpadajmy jednak w panikę, jeśli wartości dla smartfonów i tabletów okażą się niższe – ostatecznym sprawdzianem będzie dla nas konwersyjność.

Na co zwrócić uwagę przy analizie ruchu mobilnego?

  • Współczynnik odrzuceń – często dla ruchu z komórek jest wyższy niż dla komputerów. Jeśli różnice są znaczące, zastanów się, z czego mogą wynikać. Być może na załadowanie strony trzeba czekać całe wieki? A może ważne elementy strony są mało widoczne lub niewygodne w użyciu na małym ekranie?
  • Średni czas trwania sesji i liczba obejrzanych stron – to naturalne, że są niższe niż na desktopie, ale jeśli różnice są spore, zastanów się, czy zawartość strony jest łatwo dostępna i wygodnie się ją czyta.
  • Konwersyjność – zwykle dla ruchu mobilnego jest niższa, ale sporo transakcji może być zainicjowanych przez ruch z komórek na wcześniejszych etapach. Dlatego jeśli masz wdrożone User ID, przeanalizuj pełne ścieżki konwersji.

Żeby jej się przyjrzeć, zaglądamy do raportów: Konwersje » Cele » Ogółem i Konwersje » E-commerce » Ogółem. Na rysunku 2 widzimy, że w przypadku komórek wyniki są zauważalnie słabsze – użytkownicy nie tylko mniej chętnie konwertują, ale też kupują średnio za niższą kwotę (to dość częsty scenariusz). Za to tablety wypadają całkiem nieźle. Na tej podstawie możemy zadecydować, gdzie przydadzą się prace optymalizacyjne i jak ustalać stawki dla kampanii kierowanych na różne urządzenia.

Rysunek 2. Porównanie wyników e-commerce dla różnych typów urządzeń

Kiedy odwiedzają nas użytkownicy mobilni?

Najlepsze dni tygodnia i godziny

Zobaczmy jeszcze, kiedy ruch z różnych urządzeń jest największy. Zacznijmy od podziału na dni tygodnia. Niestety w Google Analytics nie mamy takiego zestawienia, ale od czego są raporty niestandardowe. Jeśli nie masz do nich cierpliwości, możesz skorzystać z mojego: https://goo.gl/JbP0q9 (pamiętaj o dodaniu segmentów). Najlepiej analizować dane z dłuższego zakresu czasowego – wtedy będą bardziej wiarygodne i mniej zafałszowane przez sezonowość.

Rysunek 3. Raport dni tygodnia

Taki raport warto wyeksportować do Excela, żeby stworzyć czytelny wykres, który jak na dłoni pokaże nam, jak w ciągu tygodnia zmienia się ruch dla każdego typu urządzeń (jeśli eksportujemy dane dla wszystkich segmentów jednocześnie, przyda się tabela przestawna). Na rysunku 4 widzimy, że dla tej witryny szczyt ruchu mobilnego przypada we wtorek.

Rysunek 4. Porównanie trendów w ruchu z różnych urządzeń

Ciekawe dane zyskamy też, kiedy liczbę sesji zastąpimy udziałem procentowym w całym ruchu. Na rysunku 5 widzimy, że przy takim ujęciu tematu trendy wyglądają już nieco inaczej – wtorek rzeczywiście jest niezły, ale to ewidentnie dzień tabletów. Smartfony najwięcej zyskują w weekend.

Rysunek 5. Porównanie trendów udziału w ruchu dla różnych urządzeń

Podobne zestawienia warto przygotować również w ujęciu godzinowym. Potrzebny szablon raportu z rysunku 6 znajdziesz tutaj: https://goo.gl/bmkgAv (pamiętaj o dodaniu segmentów).

Rysunek 6. Raport godzinowy

W przypadku naszej badanej witryny widać, że o ile ruch z komputerów ma dwa szczyty: od ok. 11:00 do ok. 13:00 i w okolicach 20:00-22:00, to dla urządzeń mobilnych zdecydowanie mocniejszy jest późny wieczór (patrz rysunek 7).

Rysunek 7. Porównanie trendów godzinowych w ruchu z różnych urządzeń

Podobnie jak w przypadku rozkładu tygodniowego warto przygotować też zestawienie udziału procentowego w ruchu. Na rysunku 8 widzimy, że późna noc i poranek to najlepszy udział urządzeń mobilnych. Nieźle mają się także późnym wieczorem.

Rysunek 8. Porównanie trendów udziału w ruchu dla różnych urządzeń

Mapa cieplna

Oczywiście rozkład godzinowy może zauważalnie różnić się w kolejnych dniach tygodnia (a zwłaszcza w weekendy), dlatego fajnym pomysłem jest też połączenie obu informacji (o godzinach i dniach) w formie tzw. mapy cieplnej. Gotowy szablon potrzebnego raportu znajdziesz tutaj: https://goo.gl/mUrpLA (pamiętaj o dodaniu segmentów). Wyeksportuj dane dla każdego segmentu urządzeń do Excela i za pomocą tabeli przestawnej przygotuj zestawienie jak na rysunku poniżej. Skorzystaj z formatowania warunkowego, żeby kolorami zaznaczyć natężenie ruchu. Taka mapa cieplna może posłużyć Ci np. do ustawienia odpowiedniego harmonogramu dla kampanii AdWords.

Rysunek 9. Mapa cieplna sesji

Kiedy użytkownicy mobilni konwertują?

Podobne zestawienia (wg dni tygodnia, godzin i w formie mapy cieplnej) warto zrobić także dla wskaźników związanych z konwersjami, tj.:

  • liczby konwersji na cel,
  • współczynnika konwersji,
  • transakcji e-commerce,
  • współczynnika konwersji e-commerce.

Wszystkie znajdziesz w drugich kartach szablonów, które udostępniałam wyżej. Bardzo prawdopodobne, że wykresy dla tych danych będą wyglądać zupełnie inaczej niż te, które dotyczą liczby sesji!

Źródła ruchu mobilnego

W naszej analizie nie może oczywiście zabraknąć źródeł ruchu. Do tego celu możemy wykorzystać standardowe raporty z zakładki Pozyskiwanie – wystarczy dołożyć do niego segmenty i zmienić widok na wykres kołowy :)

Pamiętajmy jednak, że Google Analytics przypisuje źródła odwiedzin w bardzo specyficzny sposób (wejścia bezpośrednie traktuje inaczej niż te z kampanii czy odnośników, szczegóły: https://goo.gl/w6Rv47). Jeśli chcemy to zmienić, powinniśmy edytować w ustawieniach tzw. czas trwania kampanii (domyślnie jest to 6 miesięcy).

W podobny sposób warto przeanalizować źródła konwersji na cel lub transakcji e-commerce.

Pokrywanie się i ścieżki urządzeń

Jeśli mamy wdrożoną funkcję User ID (rozpoznawanie użytkowników pomiędzy urządzeniami), możemy sprawdzić też, jak wyglądają zależności pomiędzy korzystaniem z komputerów, tabletów i komórek.

Pierwszy raport, na jaki warto zwrócić uwagę, to Pokrywanie się urządzeń – dzięki niemu dowiemy się, jaka część rozpoznanych użytkowników (tych z przypisanym identyfikatorem User ID) korzysta z urządzenia wyłącznie jednego typu (np. tylko z komputera), a jaka z wielu różnych.

Rysunek 10. Raport pokrywania się urządzeń

Z kolei zaglądając do raportu Urządzenie pozyskania, możemy sprawdzić, na którym z urządzeń użytkownicy trafiali na naszą stronę po raz pierwszy (w wybranym zakresie dat). Pamiętajmy jednak, że raport pokazuje de facto urządzenie, na którym po raz pierwszy przypisano identyfikator User ID – jeśli nasz użytkownik wcześniej się do nas nie logował albo funkcja User ID działa u nas od niedawna, prawdziwe urządzenie pozyskania może być zupełnie inne.

Jeśli chcemy dokładnie prześledzić ścieżki, w jakiej kolejności użytkownicy przechodzą pomiędzy urządzeniami, warto zajrzeć do raportu Ścieżki urządzeń. Podczas analizy może się okazać, że ruch z komórek uczestniczy w wielu takich ścieżkach i pomógł nam zyskać znacznie więcej konwersji niż wynikałoby to z podstawowych raportów.

Rysunek 11. Raport ścieżek urządzeń

Domyślnie tabela pokazuje 5 ostatnich interakcji z urządzeniem wraz z co najmniej jednym przejściem, ale ich liczbę możemy dowolnie modyfikować.

Kim jest nasz mobilny użytkownik?

Wykorzystywane urządzenia

Na koniec sprawdźmy, kim jest mobilny użytkownik naszej witryny. Wbrew pozorom jesteśmy w stanie dowiedzieć się o nim całkiem sporo. Na pierwszy ogień weźmy informacje o wykorzystywanych urządzeniach, które znajdziemy w raporcie: Odbiorcy » Ruch mobilny » Urządzenia. Możemy analizować je nie tylko w podziale na konkretne modele urządzeń, ale także wg marki czy systemu operacyjnego.

Demografia i zainteresowania

Jeśli mamy włączoną obsługę funkcji reklamowych, możemy też sprawdzić dane demograficzne (wiek i płeć) użytkowników różnych typów urządzeń (uwaga, dane nie obejmują 100% użytkowników).

W tym przypadku warto posłużyć się segmentami obejmującymi użytkowników, a nie sesje.
Warto pójść o krok dalej i skrzyżować je z informacjami o konwersyjności, transakcjach czy średniej wartości zamówienia. Być może okaże się, że któraś z grup demograficznych znacznie chętniej wydaje duże kwoty na urządzeniach mobilnych lub znacznie lepiej konwertuje. Gotowy szablon raportu znajdziesz tutaj: https://goo.gl/cMO0PX (pamiętaj o dodaniu segmentów).
Ciekawą informacją są też zainteresowania użytkowników poszczególnych urządzeń. Czy różnią się znacznie od siebie?

Rysunek 12. Zainteresowania użytkowników różnych typów urządzeń

Taką analizę demografii i zainteresowań warto przygotować też dla kupujących użytkowników kupujących urządzeń mobilnych. Wystarczy dodać do naszych segmentów kryterium liczby transakcji (≥ 1). Czym różnią się od niekupujących? Jak możemy taką wiedzę wykorzystać w praktyce?

Mam nadzieję, że po takiej analizie będziesz wiedzieć znacznie więcej o mobilnym ruchu na swojej stronie :) A może masz pomysły na inne zestawienia?

 


 Share

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Martyna Zastrożna

E-ntuzjastka marketingu i użytecznych stron internetowych. Z nieskrywaną fascynacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics. Autorka książek: „Google Analytics dla marketingowców” oraz „Google Analytics w biznesie”, a także wielu artykułów z dziedziny analityki, e-marketingu i podstaw użyteczności. Zawodowo specjalistka ds. SEO. Chętnie dzieli się wiedzą ze studentami Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza i uczestnikami szkoleń. Prywatnie miłośniczka dobrej herbaty i mocnego brzmienia (i odwrotnie).


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *