Frazy kluczowe w dobie entities, EEAT i Helpful Content

Tworzenie contentu pod SEO w mniejszym bądź większym stopniu zmienia się z roku na rok. Czynniki, jakie trzeba brać pod uwagę w 2025 roku, może nie są zupełnie najnowsze, ale razem wzięte sprawiają, że treści nie możemy już pisać jak jeszcze 2–3 lata temu. Czym są entities, E-E-A-T oraz Helpful Content i w jaki sposób zmieniają myślenie o tym, co dotąd wyznaczało kierunek w SEO copywritingu, czyli o frazach kluczowych? A może dziś frazy kluczowe są już wręcz passe?

Frazy kluczowe, czyli jak to działało dawniej

Google jest wyszukiwarką tekstową. Użytkownik wpisuje swoje zapytanie i na tej podstawie otrzymuje wyniki wyszukiwania – listę linków, które algorytm uznał za najlepiej odpowiadające aktualnej potrzebie szukającego. Owo zapytanie to właśnie fraza kluczowa.

Różnorodne narzędzia do analizy fraz kluczowych zbierają dane na temat tego, jak często użytkownicy wpisują określone frazy do wyszukiwarki i dostarczają informacji o tzw. miesięcznym wolumenie wyszukiwań, sezonowości fraz czy ich konkurencyjności, a my, specjaliści od treści optymalizowanych pod SEO, analizujemy te informacje i dzięki temu wiemy, na jakie tematy warto pisać treści. A przede wszystkim, jakie frazy kluczowe umieszczać w tych treściach. Roboty Google’a wyszukują w treściach na stronach właśnie te ciągi znaków składających się na frazy. To tak w największym skrócie.

Teksty rojące się od pokracznych wstawek w stylu „Nasz salon fryzjerski Szczecin działa od 5 lat” i „W naszym sklepie znajdziesz Adidas koszulki oraz Nike koszulki tanie” były na porządku dziennym. Ale algorytm Google ewoluuje i z biegiem lat coraz bardziej premiuje treści, które brzmią naturalnie i są wartościowe dla realnego odbiorcy. Ciężar przesuwa się z optymalizacji pod roboty wyszukiwarki na optymalizację pod żywego człowieka.

Ok, cofnęłam się do naprawdę starych czasów w SEO. A przecież naturalne użycie fraz, ich odmiana, stosowanie synonimów i przejście z ilości na jakość to rzeczywistość, w której żyjemy już od wielu lat. Podejrzewam, że w branży są obecnie osoby, które tego, co opisałam wyżej, wcale nie znają z własnego doświadczenia, a jedynie (jeśli już) z opowieści starszych kolegów. Czy warto więc o tym mówić? Tak! Choćby po to, żeby uświadomić sobie, jak znaczące są zmiany w działaniu wyszukiwarki obecnie.

Frazy kluczowe a entities

Obecnie wyszukiwarka działa, opierając się na rozumieniu jednostek wiedzy, nie zaś ciągów znaków, a więc fraz kluczowych. Te jednostki wiedzy to właśnie entities – encje. Wcześniej Google gromadził wiedzę w postaci tekstów, teraz – jednostek uporządkowanej wiedzy. Jeśli więc chciałeś się ze swoją stroną internetową wyświetlać na zapytanie „salon fryzjerski Szczecin”, powinieneś był używać tej frazy w swoich treściach, żeby wyszukiwarka mogła dopasować frazę wpisaną przez użytkownika do tej właśnie frazy na Twojej stronie.

Obecnie Google nie dopasowuje ciągów znaków, ale rozumie znaczenie słów. Rozpoznaje encje, w tym przypadku „salon fryzjerski” jako miejsce i „Szczecin” jako miasto. Interpretuje je w szerszym kontekście (usługi, miejsce pracy, konkretna lokalizacja).

Czym są encje?

Dla rozjaśnienia spójrzmy szerzej na to, czym są encje. To każde zjawisko, rzecz, osoba, miejsce, które można opisać w sposób ustrukturyzowany:

• ludzie,
• miejsca,
• marki
• idee,
• rzeczy,
• książki,
• filmy,
• muzyka,
• wydarzenia,
• daty,
• kolory,
• waluty,
• rośliny,
• zwierzęta,
• i wiele innych.

Jak można poznać, że Google działa w oparciu o encje? Wpisując dziś w wyszukiwarkę frazę „najlepsze filmy 2023”, otrzymujemy takie wyniki:

Mamy tu konkretne propozycje filmów, które algorytm wybrał na podstawie ocen filmów z różnych serwisów poświęconych tej tematyce. Przeszukał zatem strony pod kątem jednostek wiedzy, ponieważ rozumie znaczenie zapytania „najlepsze filmy 2023”.

A przed erą entities? Google wyświetlał w wynikach takie strony, które zawierały tę frazę. Nie musiały być to więc wyniki najbardziej wiarygodne, bo wystarczyło, że ktoś napisał artykuł zoptymalizowany pod tę frazę na podstawie swoich osobistych preferencji i posłużył się w nim frazą „najlepsze filmy 2023” oraz frazami pokrewnymi.

Encje a content – jak entities wpływają na pisanie treści?

Czy to oznacza, że nie opłaca się dziś pisać recenzji oraz innych form o charakterze osobistych przemyśleń, bo Google i tak premiuje twarde dane, fakty i to, co obiektywne? W żadnym razie, to zdecydowanie błędna konstatacja. Piszmy, ale na tematy, w których możemy poszczycić się rangą eksperta.

Jeśli Twój biznes kręci się wokół kina, jesteś „uprawniony” do tworzenia contentu z recenzjami i ocenami filmów. Ale już wypowiadanie się na temat muzyki alternatywnej na rynku brytyjskim, oceny koncertów śląskiego rocka czy recenzowanie polskiej literatury faktu na tej samej stronie internetowej może wprowadzać algorytm w zakłopotanie. Ekspert od filmu czy też od muzyki? W tych pomniejszych dla Ciebie dziedzinach raczej nie uzyskasz statusu eksperta. A i dla prawidłowej oceny tematyki Twojej strony będzie to dodatkowym utrudnieniem.

W zależności od tego, z czym związany jest Twój biznes, mogą to być:

• lokalizacje i atrakcje turystyczne (np. dla strony hotelu, wyszukiwarki noclegów),
• gatunki drzew (dla producenta mebli, podłóg drewnianych), gatunki materiałów (dla internetowej pasmanterii, strony zakładu krawieckiego),
• marki (np. dla sklepu internetowego z odzieżą sportową, sklepu z zegarkami, optyka),
• gatunki roślin (dla sklepu ogrodniczego czy kwiaciarni online),
• opisy schorzeń, urazów (dla sklepu z materiałami opatrunkowymi, sprzętem rehabilitacyjnym),
• waluty (dla internetowego kantoru),
• daty (dla strony muzeum czy innej placówki edukacyjnej).

To tylko niektóre przykłady. Można by rzec: daj mi biznes, a znajdę na niego encje do zoptymalizowania. 😉 Na to zagadnienie należy spojrzeć jeszcze bardziej szczegółowo – na poziomie fraz kluczowych.

Jak wiesz, fraz kluczowych jest niesamowicie dużo, zwłaszcza w niektórych tematach. W pierwszej kolejności przychodzą mi do głowy kulinaria, w których od dłuższego czasu contentowo intensywnie się obracam. Jak wiele kombinacji różnorodnych potraw, tak dużo fraz kluczowych. Weźmy sobie za przykład frazę „zupa pieczarkowa”. Spójrz, ile jest fraz związanych z różnymi wersjami tej zupy.

Jeszcze całkiem niedawno wszystkie te frazy można było śmiało „ograć” jednym artykułem pod tytułem „Zupa pieczarkowa – przepis”. Artykuł na kilka tysięcy znaków mógł być ogólną opowieścią o tej zupie, nawet bez specjalnie sformatowanego przepisu kulinarnego, by zdobywać pozycje na wyżej pokazane frazy kluczowe. Z czasem na znaczeniu zaczęły zyskiwać takie artykuły, które już taki przepis podają.

Dlaczego? Bo coraz ważniejsze dla algorytmu Google było dopasowanie treści do intencji czytelniczej, a ta jest tu przecież oczywista – użytkownik, wpisując frazę „zupa pieczarkowa”, chce poznać przepis na tę zupę, ewentualnie sprawdzić pewne szczegóły, by poradzić sobie z gotowaniem w domu. Pewnie niespecjalnie interesują go informacje o pochodzeniu pieczarek czy historia przepisu na zupę.

Jak jest teraz? Można powiedzieć, że jeszcze trudniej. Jeśli w artykule podajemy jeden, podstawowy przepis na zupę pieczarkową (załóżmy, że będzie to zupa krem), to tym samym nie podajemy przepisu na zupę pieczarkową z makaronem, zupę pieczarkową z ziemniakami czy zupę pieczarkową z pulpetami. Owszem, możemy zamieścić te wszystkie frazy, wspominając, że „zupę pieczarkową da się przyrządzić na wiele różnych sposobów, dodając do niej…”, ale czy czytelnik znajdzie w Twoim artykule to, czego szuka, czyli przepis na pieczarkową z makaronem albo z pulpetami?

Ok, domyślam się, co możesz teraz myśleć. Czy na każdą taką frazę mam pisać osobny artykuł?! Czasami takie podejście byłoby naprawdę karkołomne, zwłaszcza gdy rozdrobnienie fraz jest bardzo duże (spójrz tylko na te kombinacje: zupa pieczarkowa z makaronem, zupa pieczarkowa z makaronem i serkiem topionym, zupa pieczarkowa z serkiem topionym i mięsem mielonym… Wariantów jest pewnie tyle, ile kombinacji trafienia szóstki w totolotka!).

Stosowanie fraz kluczowych w tekstach SEO a wytyczne E-E-A-T

Specjalizowanie się w swojej dziedzinie, pisanie na tematy, w których autor ma doświadczenie, budowanie poprzez to autorytetu – to wszystko ściśle wiąże się z nie tylko z Entity-based SEO, ale też z konceptem E-E-A-T, czyli wytycznymi Google’a co do tego, jakie kryteria musi spełnić strona internetowa, by została uznana za stronę wysokiej jakości. Nie jest to czynnik rankingowy, a więc nie powinien mieć wpływu na pozycje Twojej witryny w wynikach wyszukiwania, jednak uznaje się, że spełnianie tych warunków (bądź nie) ma na te pozycje pośredni wpływ.

E-E-A-T – co to takiego?

Zbiór zasad określanych tym akronimem znajduje się w Search Quality Evaluator Guidelines, przewodniku opracowanym z myślą o tzw. testerach jakości. Testerzy odwiedzają strony z topowych pozycji w SERPach i sprawdzają jakość stron. Z ich obserwacji wyciąga się wnioski odnośnie do tego, jak przydatne i pożyteczne są serwisy, które Google podsuwa użytkownikom w odpowiedzi na ich zapytania. Zbiór tych wniosków bierze się pod uwagę przy udoskonalaniu algorytmów Google’a. Początkowo akronim miał postać E-A-T, ale pod koniec 2022 roku został rozszerzony o dodatkowe „E”. Co stoi za poszczególnymi literami?

1 E – Expertise (wiedza specjalistyczna)

Strony są oceniane pod kątem tego, jak dużą wiedzę specjalistyczną prezentuje autor treści. Testerzy oceniają, czy poruszane na stronie zagadnienia o wysokim poziomie skomplikowana omawiane są przez autorów, którzy mają ku temu kompetencje (np. temat bezpieczeństwa podczas uprawniania kitesurfingu poruszany na stronie szkoły tego sportu przez certyfikowanych instruktorów).

2 E – Experience (doświadczenie)

To rozszerzenie pierwszej z zasad, czyli wiedzy specjalistycznej. Bo, jak wiadomo, często nawet bardzo zaawansowana wiedza teoretyczna nie wystarcza, by w pełni kompetentnie zajmować się jakimś zagadnieniem.

Pamiętasz wątek pisania recenzji filmów versus ich ocen w skali? Jeśli jesteś kinomaniakiem i recenzowanie filmów to dla Ciebie nie pierwszyzna, to Twoje treści mają szansę być oceniane wysoko. I nie jest powiedziane, że musisz mieć wykształcenie kierunkowe. Wiadomo, wiedza specjalistyczna plus doświadczenie to taka kumulacja atutów, ale dzięki temu, że ocen E-E-A-T dokonują żywi ludzie, nie są one tak zero-jedynkowe, jak w przypadku działania algorytmów. Przecież tester nie uzna jako niewiarygodne artykułów o pielęgnacji niemowląt blogerki, która jest matką, tylko dlatego, że nie jest przy tym położną, lekarzem pediatrą czy innym tego typu specjalistą.

3 A – Authoritativeness (wiarygodność)

Właściwie powiedziałam o nich już przy omówieniu dwóch pierwszych liter akronimu. Wiarygodny jest ten twórca internetowy, który pisze na tematy, na których się zna, i które wiążą się z jego obszarem działalności. Ale oprócz wiarygodności twórcy istnieje jeszcze wiarygodność strony. Np. za najbardziej wiarygodne źródło informacji o jakimś składniku kosmetycznym będzie uznana strona producenta, który ten składnik opracowała i pierwszy raz w swoich kosmetykach wykorzystała.

4 T – Trust (zaufanie)

To takie podsumowanie poprzednich zasad. Żeby strona została uznana za godną zaufania, powinna być wiarygodna i oparta na wiedzy oraz doświadczeniu twórców. Ponadto w składniku „trust” mówi się o dokładności, uczciwości, bezpieczeństwie i niezawodności.

Czy domyślasz się już, jakie powinno być podejście do fraz kluczowych w rzeczywistości, w której strony internetowe oceniane są w taki sposób? Myślę, że tak. Na pewno nie mogą stanowić punktu wyjścia i dyktować warunków w Twojej twórczości.

Weźmy znów za przykład psychodietetyka, który od specjalisty SEO dostaje rekomendacje tematów na bloga. Kilka z nich dotyczy zagadnień diety przy nowotworach złośliwych, które zresztą mają wysokie wolumeny wyszukań oraz wzrastający trend, jeśli chodzi o zainteresowanie tym tematem. Problem w tym, że ten psychodietetyk nie zajmuje się w swojej pracy pacjentami chorującymi na nowotwory. Nie jest to jego specjalizacją i tym bardziej nie ma doświadczenia w pracy z takimi osobami. Czy powinien zrealizować taki contentowy plan? Myślę, że nie masz wątpliwości.

Frazy kluczowe a Helpful Content

Jak wspominałam, wytyczne E-E-A-T nie są czynnikiem rankingowym Google. Jednak bardzo mocno pokrywają się one z założeniami, o jakich mówi aktualizacja algorytmu z 2022 roku o nazwie Helpful Content. Chodzi o to, że Google premiuje takie treści, które są przydatne dla użytkowników.

Można to sprowadzić do stwierdzenia, że wyżej klasyfikowane w wynikach wyszukiwania są te serwisy, które dostarczają wartościowych treści, a nie zapychaczy mających za zadanie budować widoczność na jak największą liczbę fraz.

Nie powiem więc tu niczego nowego – nastawienie w strategii contentowej na pisanie na coraz więcej fraz, bez analizy, czy frazy te odpowiadają wiedzy i doświadczeniu twórcy, nie prowadzi dziś do niczego dobrego.

Wnioski? Frazy kluczowe wciąż są super ważne, ale nie tak… kluczowe w rozumieniu stawiania ich na pierwszym miejscu. W centrum uwagi powinieneś mieć realnego użytkownika, bo Google dziś doskonale rozpoznaje wartościowe, godne zaufania treści i to właśnie je premiuje.

Jeśli potrzebujesz więcej wiedzy na o tym, jak pisać dobre treści pod SEO, zapraszam Cię na moje szkolenie SEO copywriting od podstaw. Będzie na nim jeszcze więcej o frazach i innych aspektach, które musisz brać pod uwagę jako twórca treści budujących widoczność organiczną strony!