Porzucone koszyki i kasy zakupowe – dlaczego nadal tracimy klientów na ostatnim etapie zamówienia?

Każdego dnia toczysz walkę o wyniki Twojego sklepu. Tworzysz kolejne kreacje, szukasz pomysłów na przełomowe akcje promocyjne, a w końcu wspierasz je reklamowo, inwestując ciężko zarobione pieniądze w pozyskanie nowego klienta. Sukces! Klient przychodzi na stronę, dodaje produkty do koszyka, przechodzi do kasy… i koniec. Znika. Ucieka dosłownie w ostatniej chwili, tuż przed finalizacją zamówienia.

Ale jak to? Co poszło nie tak?

Niestety padłeś ofiarą bardzo powszechnego zjawiska w e-commerce’ach, czyli porzucania kas (checkout abandonment*). Zwykle traktowane jest ono jako część zbiorczego pojęcia porzuconych koszyków  (cart abandonment). Warto jednak rozróżniać te określenia i przyglądać się im osobno ze względu na ich całkowicie odmienny charakter, a co za tym idzie – również inne metody przeciwdziałania i reakcji.

*Pojęcia kasa i checkout będą używane zamiennie i oznaczają końcowe etapy ścieżki użytkownika ecommerców tj. wybór metod płatności i dostawy, wprowadzenie danych koniecznych do realizacji zamówienia, potwierdzenie zakupów. 

Porzucone koszyki a porzucone kasy – czym się różnią?

Porzucony koszyk zakupowy to szerokie określenie uwzględniające wszystkich klientów, którzy opuścili sklep internetowy i porzucili swój koszyk po dodaniu do niego minimum jednego produktu. Współczynnik porzuconych koszyków liczy się więc zgodnie ze wzorem:

O porzuconych kasach mówimy dopiero, gdy klient rezygnuje z zamówienia na ostatnich krokach swojej ścieżki zakupowej, czyli w checkoucie. Oznacza to, że prawdopodobnie został on zniechęcony przez etap procesu finalizacji, taki jak: wybór metody płatności i dostawy, formularz kontaktowy lub potwierdzenie transakcji.

Różnica w pojęciach dotyczy zatem przede wszystkim etapu zaawansowania klienta w procesie decyzyjnym. Z punktu widzenia efektywności sprzedaży klienci porzucający checkout są dla sklepu internetowego największą stratą. Są to osoby, które poświęciły już swój czas i energię na poznanie naszego sklepu, przejrzenie oferty, wybór właściwego produktu. Natrafiły też na wiele marketingowych komunikatów skłaniających ich do zakupów, a w większości przypadków naprawdę były już zdecydowane złożyć zamówienie, jednak w ostatniej chwili zmieniły zdanie.

Utrata klienta na tym etapie oznacza, że cały nakład pracy związany z pozyskaniem potencjalnego klienta i utrzymaniem jego zainteresowania przez tak wiele kroków poszedł na marne. Właśnie dlatego poprawa funkcjonowania checkoutu musi być traktowana priorytetowo, jako że jest absolutną podstawą dobrze działających e-commerce’ów.

Dopóki ten problem nie zostanie zaadresowany, wszelkie inwestycje sprowadzające nowych użytkowników na stronę będą wyłącznie przepaleniem budżetu, gdyż potencjalni klienci z dużym prawdopodobieństwem również opuszczą nasz sklep tuż przed finalizacją zamówienia. 

Przyczyny porzucania koszyków i kas zakupowych

Pojęcia różnią się także powodami opuszczenia sklepu. Ponad 58% klientów porzuca koszyk, bo „tylko się rozglądali/nie byli gotowi na zakup”. Często konsumenci odwiedzają sklepy internetowe, by porównać ceny, przyjrzeć się ofertom u wielu sprzedawców. Można zauważyć, że powody porzucania koszyków są często związane z dopiero kształtującą się potrzebą zakupową. Koszyk pozwala przede wszystkim na tworzenie listy produktów obserwowanych lub pewnego rodzaju listy życzeń – nie ma to zbyt wiele wspólnego z podejmowaniem decyzji.

Przyczyny porzucania kas mają zupełnie inny charakter. Wynikają one głównie z błędów UX na ścieżce zakupowej, które skutecznie zniechęcają zdecydowanych klientów. Na szczęście są one względnie łatwiejsze do zaadresowania z punktu widzenia rozwoju e-commerce.

Porzucone kasy wymagają przemyślanego podejścia. Checkout jest strategicznie bardzo istotną sekcją każdego sklepu, której należy poświęcić wiele czasu przy budowie sklepu.

Z jednej strony twórcy e-commerce’ów nie mogą oprzeć się pokusie wykorzystania wszelkich możliwości płynących z kontaktu ze zdecydowanym klientem i proponują mu kolejne formy zwiększenia zaangażowania (np. cross-sell, rejestracja w bazie newsletter).

Z drugiej strony klientom zależy przede wszystkim na szybkiej i bezproblemowej finalizacji zakupu, więc oczekują oni krótkiego procesu, w którym nie będą musieli się za długo zastanawiać nad kolejnymi krokami. Warto zatem zgłębić listę powodów porzucania kas, żeby uniknąć powielania błędów odstraszających użytkowników.

5 najczęstszych przyczyn porzucania kas

Instytut Baymarda specjalizuje się w poprawie doświadczeń klientów e-commerce, przeprowadzając audyty UX dla czołowych światowych sklepów internetowych. Instytut już od kilkunastu lat realizuje badania w zakresie porzuconych koszyków i kas, ze szczególnym naciskiem na błędy funkcjonalne.

Najnowsza analiza opublikowana w 2022 roku oparta została na opiniach ponad 4 tys. respondentów i dostarcza wielu bardzo cennych informacji o powodach rezygnacji w kolejnych etapach zamówienia. Przyjrzymy się 5 najczęstszym przyczynom porzucania kas jako kluczowym obszarom do wprowadzenia usprawnień.

1 Niespodziewane koszty dodatkowe

Aż 48% klientów sklepów internetowych deklaruje, że ukryte koszty są powodem porzucania zamówienia na ostatnim etapie. Takie nieprzyjemne niespodzianki wywołują frustrację i mogą wyrządzić nieodwracalne szkody w postrzeganiu marki. Użytkownik w takiej sytuacji może przełknie gorycz nieplanowanego wydatku, ale szansa nawiązania z nim długotrwałej relacji jest bardzo niewielka. Budując strategię rozwoju online, sklep powinien potraktować transparentność jako jedną z podstawowych wartości, bo tylko na takich zasadach można lojalizować klientów.

Jeśli zakup w Twoim sklepie wiąże się także z innymi opłatami, np. prowizjami lub kosztami personalizacji, warto abyś uwzględnił te informacje już na karcie produktowej.

2 Przymusowe założenie konta

Dla około co czwartego e-commerce’cowego klienta przymus założenia konta również jest czynnikiem decydującym. Wiele firm ulega pokusie, by „docisnąć” klienta i wyegzekwować od niego dane konieczne do założenia konta poprzez ukrycie lub, co gorsza, wyłączenie opcji zakupu jako gość, jednak nie wszyscy klienci są skłonni poddać się tej presji i opuszczą sklep.

Jeśli nie masz takich korzyści, to niestety nie możesz oczekiwać, że ktokolwiek wykona dodatkowe kroki bez powodu. Opcja zakupów jako gość jest jednak standardem i nie powinniśmy klientom odbierać tej możliwości.

3 Zbyt długi czas dostawy

Przy obecnych standardach wyznaczanych przez liderów rynku e-commerce (np. Allegro) dostawa w czasie dłuższym niż 24–48 godzin może stać się problemem. Skala frustracji zbyt długim czasem oczekiwania na zamówienie zależy zarówno od kategorii i unikalności produktu, jak i od warunków oferowanych przez konkurencję. Jedno jest pewne – dla klienta im szybciej, tym lepiej.

Co jeszcze może sfrustrować Twoich klientów? Przeczytaj artykuł: 7 rzeczy, których klienci nienawidzą w Twojej firmie.

Aby dowiedzieć się, czy wydłużony czas dostawy stanowi problem dla Twoich klientów, warto przyjrzeć się swojemu najbliższemu otoczeniu. Jaki jest standard u konkurencji? Czy da się wpłynąć na dostawców lub skrócić proces produkcyjny? A może problem da się rozwiązać renegocjacją umów z firmą kurierską?

Dodatkowo pamiętaj, żeby uprzedzić klienta jeszcze na etapie dodawania produktów do koszyka, ile może zająć dostawa – np. poprzez udostępnienie na wczesnym etapie pól na wpisanie kodu pocztowego, żeby klient mógł jak najszybciej dowiedzieć się, kiedy może się spodziewać przesyłki.

4 Zbyt skomplikowany proces składania zamówienia

Klienci lubią prostotę. Wieloetapowe procesy składania zamówień przytłaczają użytkowników. Etap finalizacji zamówienia powinien być pozbawiony wszelkich rozpraszaczy i elementów, które nie są niezbędne do realizacji głównego celu klienta, czyli złożenia zamówienia. Badania pokazują, że optymalizacja checkoutu może podnieść konwersję nawet o 35%. Szczególnie istotne jest to, abyś przyjrzał się formularzom – Instytut Baymarda wskazuje, że w większości przypadków można je skrócić o 20-60% .

Twoim celem powinno być jak najpłynniejsze przeprowadzenie klienta przez końcowy etap zakupów. Uprość wszystkie kroki, wyeliminuj rozpraszacze (takie jak np. banery promujące niepowiązaną z zamówieniem ofertę czy odnośniki przywracające klienta z powrotem do sklepu) i skup się na prostocie.

Korzystając z pomocy eksperta od UX będziesz w stanie zaprojektować bardziej intuicyjne i dostosowane do Twoich możliwości rozwiązanie, które zmaksymalizuje konwersję. Zaangażuj do tego również swoich klientów – sprawdź z nimi swoje rozwiązania lub pomysły. W tym celu możesz zorganizować badania jakościowe i przetestować z użytkownikami swoją stronę. Wystarczy, że poprosisz badanych o wykonanie pewnych czynności, takich jak złożenie zamówienia – dzięki temu zobaczysz, na jakie trudności i bariery trafiają w procesie finalizacji. Następnie wyeliminuj je i ciesz się poprawą wyników.

Warto również uruchomić testy A/B, dzięki którym przy użyciu dedykowanego narzędzia sprawdzisz swoje hipotezy odnośnie do poprawek w checkoucie i innych częściach swojego sklepu.

5 Brak zaufania i poczucia bezpieczeństwa na stronie

Budowanie wiarygodności nikomu nie przychodzi łatwo. Z jednej strony za bezpieczeństwo użytkowników i ich danych odpowiadają pewne standardy techniczne (np. SSL), z drugiej strony poczucie komfortu i zaufania do firmy to również efekt odpowiedniej komunikacji, perfekcyjnej obsługi klienta i… czasu.

Nie ma wątpliwości, że lista powodów opuszczania sklepów jest dużo dłuższa, a istota niektórych przyczyn może się różnić między krajami czy branżami. Na pewno istotne są również dostępne formy płatności, zakres obsługi potransakcyjnej czy polityka zwrotów, jednak powyższych 5 powodów wiąże się z największymi trudnościami użytkowników.

Podsumowanie

Czas zawalczyć o klientów porzucających Twój sklep na ostatniej prostej. Przemyślane kampanie mailingowe czy dedykowane reklamy to świetne narzędzia do ponownego zwrócenia uwagi klientów na ich porzucone koszyki, ale to nie wystarczy, by skłonić ich do finalizacji zamówienia. Podejmij kroki w celu optymalizacji swojego checkoutu, a z pewnością efektywność będzie znacząco wyższa niż dotychczasowych prób konwersji porzuconych koszyków. I nigdy nie zapominaj o nadrzędnej zasadzie sprzedaży ABC – Always Be Closing (Zawsze zamykaj transakcję).

A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym, weź udział w szkoleniu E-commerce manager! ❤️