Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
jak zrobić dobrą reklamę?

Reklama twojej firmy. Co powinna zawierać, by odniosła sukces?

Z reklamą kojarzymy tylko wynik końcowy, efekt. A składa się na niego w większości przypadków dużo zależności i pracy, obejmującej miesiące czy nawet całe lata wstecz. Pamiętacie reklamę Volvo z Van Damem, która okazała się hitem internetów w 2013 roku? Wiem z dobrego źródła, że reklamę poprzedziły prace, które zajmowały kilkadziesiąt miesięcy. Stratedzy spędzili 2 tygodnie, jeżdżąc stopem z kierowcami ciężarówek, żeby poznać ich realia i znaleźć insighty, które trafią do osób zainteresowanych zakupem. Efekt końcowy jest znakomity, ale jak pisałem, to efekt ciężkiej pracy sztabu ludzi.

reklama Volvo z Van Damem

Nie zawsze jednak potrzebujemy tyle czasu, aby reklama “się udała”. Często jeden przebłysk, i kilka minut pracy pozwoli dotrzeć do milionów ludzi. RTM pozwala osiągnąć duże zasięgi przy niewielkim nakładzie pracy – wystarczy dobry pomysł. No dobra, ale od czego zacząć?

Zrobię reklamę. Tak!

Na początku musisz określić to, co chcesz reklamować. Jeśli coś produkujesz, to musisz zdecydować, czy chcesz reklamować swoje dobra, czy swoją firmę? Czy może tylko jeden ze swoich produktów? Najczęściej sprzedajesz białe skarpetki, nie kolorowe, więc może je będziesz reklamował? Odpowiedź jest skomplikowana. Ogólnie rzecz biorąc, w większości przypadków najlepiej reklamować produkt. BMW nie reklamuje swojej marki, ale model 5. Sony nie reklamuje firmy, a PlayStation 4. Reklama produktu powoduje często, że postrzeganie samej marki poprawia się samoistnie. Poprzez dobrą reklamę PlayStation, miło myślisz o Sony i lepiej pozycjonujesz w głowie wszystkie jej asortyment.

Schody zaczynają się, kiedy Twój produkt nie różni się znacząco od konkurencji, np. mydło albo żel pod prysznic. Marka Dove najlepsze swoje reklamy zrobiła, reklamując siebie, a nie swoje towary. Jej produkty są podobne do konkurencji, mimo iż bardzo stara się mówić, że tak nie jest. Poprzez pokazanie stanu, w jakim kobieta znajduje się po tym, jak użyje kosmetyków, Dove reklamuje całą firmę i wszystkie produkty. Stawia je półkę wyżej niż inne podobne kosmetyki, nie reklamując konkretnych produktów a markę. Sam musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, czy lepiej wyjdziesz na promocji danego produktu, czy całej swojej marki.

Jak już jesteś po wyborze, co reklamować, musisz określić, komu chcesz to reklamować? Do kogo chcesz mówić? Jednym słowem, określić grupę docelową. Dla Dove będą to kobiety 20-50, dbające o urodę. Co z tego, że produkty Dove kupują też mężczyźni? To nieistotne, ponieważ reklama często trafia do szerszej grupy niż jest to początkowo planowane. Skupiając się na konkretnych kobietach, możemy trafić też nie tylko innych kobiet, ale również do mężczyzn – to już skutek uboczny, który jest jak najbardziej pożądany. Ale to nie znaczy, że powinniśmy do nich kierować nasz przekaz. Im węższa grupa docelowa, tym lepiej – lepiej trafimy w jej gusta i więcej wśród nich znajdzie się naszych nowych klientów. Nie należy jednak przesadzać, gdyż zbytnie zawężenie grupy docelowej sprawi, iż niewiele z włożonego budżetu zyskamy z powrotem.

Analiza konkurencji powinna się również znaleźć w kręgu twoich zainteresowań. Musisz sprawdzić, jak wypada na twoim tle, ile sprzedaje, jak sprzedaje, co robi, aby się reklamować, i jak im to wychodzi. Nie mówię, że musisz się na niej wzorować, ale często analiza konkurencji pozwala nam dostrzec, w którym kierunku warto iść. Jeżeli twoja konkurencja reklamuje coś w specyficzny sposób, dociera do ludzi i pobudza sprzedaż, rozłóż te strategię na czynniki pierwsze i sprawdź, co w niej działa i co możesz wykorzystać dla siebie. Jeżeli sprzedajesz karmę dla psów, a twój największy konkurent zabiera ci klientów, bo reklamuje karmę dla określonych rodzajów psów, to masz 2 wyjścia:

  • Zrób to na swój sposób, tylko lepiej, bardziej kompleksowo i konkretniej,
  • lub wymyśl inny sposób, jak dotrzeć do ludzi, którzy potencjalnie mogą od ciebie tę karmę kupić.

Porozmawiaj z właścicielami psów, zapytaj o to, czym kierują się przy wyborze karmy, może zrób kampanię informacyjną, że sucha karma pasuje do jamników, a mokra z puszki bardziej do bulterierów. Sprzedawaj zestawy produktów dla konkretnych ras. sprzedawaj karmę przy parkach, rób degustacje dla psów. Ukradniesz serce psa, ukradniesz serce właściciela.

Jeżeli zapoznałeś się z konkurencją, prześledź ,jak ludzie kupują twój produkt. Jeżeli sprzedajesz w Internecie, sprawdź co powoduje, że ludzie wchodzą na twoje strony i tam robią zakupy. W jakim terminie i czasie kupują? Dlaczego u ciebie, a nie u konkurencji? I w końcu: czy używają twoich produktów tak, jak ty myślisz? Jeśli sprzedajesz gwoździe, to muszę ci uświadomić, że nie sprzedajesz tylko gwoździ. Sprzedajesz to, co te gwoździe robią, czyli:

  • budują dom,
  • spajają deski doniczek
  • lub tworzą ogrodzenie wokół warzywnika.

Reklama gwoździ, w której piszesz, że są z najlepszych materiałów, są ostrzone laserowo czy wytwarzane ręcznie od 1890 r., na nic się zda, ponieważ wszystkie gwoździe są podobne i takie “ficzery” nie spowodują wzrostu sprzedaży. Sprzedaż załatwi ci reklama zbudowanego domu lub zastosowania gwoździ.

Powinieneś również wiedzieć, co chcesz osiągnąć reklamą Sama dla siebie nie ma sensu, możesz mierzyć jej skuteczność tylko, jeżeli wyznaczysz cel, jaki powinna osiągnąć. Czy większą sprzedaż (jeśli tak, to jak wysoką), rozpoznawalność marki (jeżeli tak, to zbadaj, jaka jest obecnie i jaka będzie po reklamie), czy też wizerunek marki.

Odpowiedz sobie również na pytanie czy ta reklama poprawi twoją pozycję względem konkurencji? Jeśli nie, to nie ma sensu. Twoja konkurencja powinna stracić na twojej reklamie. Jeżeli nie, to będzie niewykorzystany potencjał.

Podstawy mamy. Czas na działanie!

Dobrą reklamę musi poprzedzić dobra strategia. Musimy określić konkretnie, co reklama ma osiągnąć, w jaki sposób chcemy się komunikować i jakie uczucia powinny być w odbiorcy, jak już naszą reklamę zobaczy. Co reklamuje AXE? Strategicznie AXE reklamuje to, że z jego produktem możesz czuć się pewniejszy siebie. Tak więc powinni robić reklamy, które pokażą, że z jego produktami możesz czuć się pewnie i że pewność siebie jest tym, co sprawi, że będziesz atrakcyjniejszy. Cała reszta to feeling kreacji. Na koniec reklamy powinieneś myśleć “Fizycznie mam wszystko, czego potrzebuje, żeby zainteresować drugą osobę, do pełni sukcesu potrzebuje tylko AXE”. Co przejawia się w reklamie:


Musisz swoją reklamę oprzeć o dobry insight. Czyli o wszechobecną prawdę lub problem, który albo rozwiążesz, albo pokażesz, że istnieje i twój produkt na niego odpowiada. Dla przykładu:

Powyższa reklama dotyczy powszechnego problemu: Większość ludzi uważa zwierzęta za członków rodziny. Wiele osób jednak kupuje zwierzęta domowe na święta i szybko traci nim zainteresowanie, w efekcie zostawiając je po miesiącu w lesie.

Inny przykład:  Święta to czas, w którym sobie pomagamy. Zapraszamy do siebie rodzinę i przyjaciół, by spędzić czas razem. Nikt w tym czasie nie powinien być sam. Do tej uniwersalnej prawdy nawiązuje wiele reklam:

Ciekawy jest też także poniższy koncept Volkswagena: nawet jeśli części samochodowe pasują i wizualnie są identyczne, to nie zapewniają takiej samej jakości jak oryginalne.

Volkswagen

Najważniejsza w reklamie jest idea. Najlepsze reklamy są nią przesycone. Idea może być różna, może być nią myśl, która przyświeca twojej firmie, jest na każdym etapie produkcji, wisi na ścianie twojego gabinetu. Może być to idea głosząca, że najważniejsza dla ciebie jest jakość, albo że twój produkt rozwiązuje problem, z którym boryka się każdy. Lub że twoja firma dba o środowisko naturalne, że zatrudniasz ludzi, którzy wcześniej byli bezdomni. Ideą musisz zarazić odbiorcę, tylko wtedy poczuje, że kupuje coś więcej niż fizyczny produkt, kupuje ciebie. Człowieka, który nie boi się mówić, że jego produkt reprezentuje wyższe wartości. Że firma, która go wyprodukowała, oprócz dóbr, naprawia/zmienia/łączy/zbliża świat.

Na początku 2000 lat istniała marka Diamond Multimedia. Produkowała ona odtwarzacz mp3 o nazwie Rio:

Odtwarzacz rio

Odtwarzacz ten był bardzo popularny w swoim czasie. Odniósł ogromny sukces sprzedażowy. Jednak, gdy na boisku pojawił się ten gracz :

Apple odtwarzacz

Był taki sam, jak odtwarzacz Rio, ale zmiótł wszystkie inne produkty. Zmienił zasady gry w swoim segmencie. Tylko dzięki temu, że razem z nim powstała usługa iTunes, która oferowała szybszy, łatwiejszy i szerszy dostęp do plików Mp3 niż ktokolwiek wcześniej. Dlaczego o tym pisze w kontekście reklamy? Otóż bardzo dużo firm posiada taki “Game Changer”, jednak nie jest w stanie go pokazać w taki sposób, aby zmieść konkurencje i zająć 1 miejsce w rankingach sprzedaży. Możesz także nie posiadać takiego “ficzera”, a mimo to reklamą zapewnić sobie lepszą sprzedaż, wystarczy że znajdziesz sposób pokazania swojego produktu w takim ujęciu, w którym nikt wcześniej go nie widział.

Pomysł, czyli sedno reklamy

W końcu przechodzimy do konkretów, czyli do pomysłów na reklamę. Popatrz, ile musieliśmy zrobić, aby przejść do konkretnych egzekucji! Jestem pewien ,że poprzednie etapy zaowocują nie tylko świetnymi pomysłami, ale także znalezieniem odpowiedzi na potrzeby klientów. Skoro już wiemy, co reklamujemy, gdzie są ludzie, do których mówimy i kim oni są, oraz to, co chcemy umieścić w umysłach ludzi oglądających/słuchających naszą reklamówkę, możemy przejść do sedna ,czyli do pomysłu na kampanię.

Nie zaczynaj pracy od stwierdzenia: “Najwięcej osób jest na Facebooku, więc tam umieszczę reklamę”. Myślenie najpierw narzędziem jest złą praktyką. To narzędzie dostosowujesz do pomysłu. Jeżeli pomysł opiera się na opisaniu historii, np. w spocie reklamowym, to przed rozpoczęciem prac sprawdź. gdzie będziesz chciał go umieścić. Jeśli twoja firma ma dużo fanów na Youtube, a mniej na Facebooku, to wrzuć go na Youtube i zrób w rozdzielczości 16:9. Jeśli Facebook rządzi u ciebie, to zrób film w formacie 1:1, gdyż taki będzie bardziej widoczny na smartfonach.

Wymiary filmów
Jeżeli pomysł opiera się na konkursie, to dopiero po jego wymyśleniu sprawdź, czy lepiej na niego odpowiedzą użytkownicy Instagrama, czy Facebooka? A może chodzi o kreatywną odpowiedź na pytanie? Użyj LP i #taga, którego pobierasz z każdej społecznościówki. Być może masz pomysł na radiówkę? Może lepiej zadziała w Spotify niż w radiu, i czy nie bardziej się opłaci zrobić dwie 15’ niż jedną 30’? Lub stwórz tylko 10-sekundowy teaser reklamy, a resztę zamieść do odsłuchania u ciebie na stronie. Wychodź od pomysłu, a dopiero potem szukaj narzędzi, które są najodpowiedniejsze do jego realizacji i które przyciągną najwięcej osób z twojej grupy docelowej.,

Twórz kampanię, którą będziesz przedstawiał w każdej przestrzeni reklamowej. Wychodź poza schematy i myśl nieszablonowo. Snickers stworzył platformę “Jesteś głodny? Nie jesteś sobą”, do której pasuje cały przekrój miejsc reklamowych. Od spotów w TV, przez bannery internetowe, po posty na social media, a nawet parkingi przy centrach handlowych:

Snickers reklama

Twórz harmonogram emisji. Zacznij od zasięgowych emisji, a zakończ na głębokim dotarciu i zaangażowaniu użytkownika. Najpierw informuj o konkursie, a potem docieraj do osób, które się zgłosiły.

Dziel się pomysłami z bliskimi. Jeśli nie jesteś pewien, który z pomysłów zadziała, dziel się nimi z innymi. Mogą być to twoi pracownicy, koledzy, rodzina, współpracownicy. Nie bój się pytać, często dostaniesz komentarze, które otworzą ci oczy. Nie musisz się nimi kierować, ale na pewno warto ich wysłuchać. Możesz także tworzyć tzw. “testy korytarzowe” – pomogą ci wybrać, która reklama jest lepsza, lub dowiesz się, co w niej poprawić. Zadawaj pytania, jakie odczucia reklama wzbudzała w odbiorcy. Czy ma pozytywny odbiór, czy zachęca do kupna, czy w końcu jest autentyczna i generuje w ludziach takie emocje, jakie chciałeś.

Wsparcie mediowe

Sama reklama nie wystarczy. Powinieneś podzielić swój budżet na 2 części. Jedna część na wytworzenie samej reklamy, a druga na jej promocję. Stosunek powinien wynosić m/w ⅓ do ⅔ . Wyświetlaj reklamę w tych miejscach, w których jest twoja grupa docelowa. Twórz różne nagłówki lub hasła i testuj, który generuje większą ilość wejść lub konwersji.

Jeżeli sprzedajesz kosmetyki dla młodych kobiet, to wybierz miejsca gdzie są. Instagram czy Facebook powinny być pierwszym wyborem. Sprawdź także, czy inne media mogą zwiększyć zasięg. Czy prasa kobieca będzie lepsza, czy Snapchat, a może Outdoor? Może program lojalnościowy z kosmetyczkami sprawi, że twój produkt sprzeda się lepiej? Testuj wszystko i próbuj wszystkiego (oczywiście w miarę możliwości). Mam znajomego, który wydał na reklamę radiową 50 000 zł, i w odpowiedzi zebrał 20 zamówień, następnie wszedł we współpracę z blogerką za kilkaset złotych i zebrał kilka tysięcy zamówień. Nie zawsze większe pieniądze niosą większą sprzedaż.

Miejsce dotarcia również możesz wybrać nieszablonowe, oryginale. Może sam pomysł określa, gdzie reklama powinna się znaleźć?. Niedawno szukaliśmy rodziców zastępczych dla dzieci i jednym z mediów, którego użyliśmy, była platforma do szukania pracy. Niestandardowe pomysły przynoszą często znakomite rezultaty.

Analiza

Pingwiny z Madagaskaru

Zrobiłeś strategię, stworzyłeś reklamę i wrzuciłeś ją do sieci. Nawet wsparłeś mediowo i okazała się sukcesem. Nie myśl, że to koniec. Teraz zaczyna się bardzo ważny etap, który zaważy na dalszej ścieżce reklamowej. Analiza danych. Być może nie brzmi zbyt sexy, ale jest kluczowa, jeśli chcesz sprawdzić, czy reklama działa.

Na początek analiza bieżąca. Śledź kampanię. Sprawdzaj, jak ludzie na nią reagują, rób to w czasie rzeczywistym, nie daj żyć reklamie własnym życiem, analizuj i zmieniaj wedle tego, jaki jest jej odbiór. Jeśli jest w niej coś ,co wzbudza kontrowersje, których byś nie chciał, masz jeszcze czas na jej zmianę. Jeśli prześpisz ten okres, być może nie będzie dało się tego odkręcić.

Zbieraj dane. Wszystkie wzmianki o twojej firmie czy produkcie. Monitoruj liczbę wejść na stronę czy odsłon reklamy. Analizuj to po zakończeniu kampanii. Sprawdź, czy zyski krótkofalowe się poprawiły, czy długofalowo twoja kampania również działa. Czy jest sens kontynuować ją w dalszym okresie. A może w jednym z komentarzy zobaczyłeś coś, co poddało ci pomysł na nową reklamę, może komuś się tak spodobała, że napisał do ciebie maila z gratulacjami? Opublikuj go w swoich social media.

Najważniejsze są jednak sukcesy finansowe (o ile robisz kampanię sprzedażową). Czy reklama pozwoliła ci dotrzeć do większej liczby odbiorców? Czy zostali oni twoimi stałymi klientami czy są to jednorazowe zakupy? Czy w końcu inna reklama przyniosłaby lepsze rezultaty?Wszystko musisz sprawdzić/przeanalizować i przekalkulować. I jeśli coś jest dobre, to trzymaj się tego.

 

Chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, jak tworzyć skuteczne reklamy?

Pamiętaj, że silna marka to przede wszystkim dobrze opowiedziana historia. Przestajemy kupować produkt, a kupujemy opowieść o nim – to opowieści są motorem napędowym dzisiejszego marketingu.

O tym, jak tworzyć porywające opowieści, które sprzedają, dowiesz się na szkoleniu Pawła Tkaczyka:

 https://sprawnymarketing.pl/szkolenia/storytelling/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=baner&utm_campaign=sprawny-baner--art-dobre-reklamy

 


 Share sprawnymarketing

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Tomasz Gębala

Jak sam mówi o sobie nie robi reklam, a sprzedaje idee. Pracował m.in. w K2, Golden Submarine, a obecnie w krakowskim oddziale VML. Najlepszy art wśród copy i najlepszy copy wśród artów. Nie dzieli się wiedzą, bo jak sam twierdzi, kreatywność to umiejętność trzymania w sekrecie swoich źródeł. Szczęśliwy tata Junior Art Directora, Stefanka. Krążą plotki, że w domowych freelansach uwielbia używać czcionki Comic-Sans.



  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *