4 przykłady, jak dobrze personalizować maile

Personalizacja to temat, który przewija się często, jeśli chodzi o wysyłkę kampanii mailingowych. Nic w tym dziwnego, ponieważ oprócz tego, że personalizacja jest stosunkowo prosta do wdrożenia, to dodatkowo podnosi zaangażowanie odbiorcy i potrafi mocno zwiększyć przychody z kampanii.

Tylko jak to się dzieje, że aż 87%* marketerów w ogóle nie używa personalizacji w swoich kampaniach mailingowych? (*badania FreshMaila).

W tym artykule postaram się przekonać Was do tego, abyście rozpoczęli lub – jeśli już używacie – rozwinęli techniki personalizacji w swojej komunikacji e-mail marketingowej.

Personalizacja – dlaczego warto?

Z kilku prostych powodów. Po pierwsze – skrzynka mailowa to jedno z najbardziej prywatnych miejsc w Internecie. Dlatego jeśli odbiorca otrzyma od Ciebie bezpośredni, bardzo indywidualny komunikat, poświęci mu więcej uwagi niż innym, bezosobowym mailom reklamowym.

Kolejną kwestią jest efektywność – według obserwacji FreshMaila, użycie personalizacji z imieniem w temacie wiadomości może zwiększyć Open Rate nawet o 126%! To z kolei niesie za sobą większą szansę na kliknięcie w link zawarty w wiadomości, przeniesienie na stronę docelową kampanii i ostatecznie dokonanie konwersji.

Bardziej dopasowana kampania wpływa również na zachowania odbiorców. Gdy otrzymają oni dokładnie to, czym się interesują albo czego akurat potrzebują (wywnioskowane na podstawie ich wcześniejszych zachowań albo analizując np. ścieżkę zakupową), to zwrot z inwestycji może być na naprawdę dobrym poziomie. Według raportu DMA, personalizowane i targetowane maile generują 58% wszystkich przychodów.

Od czego zacząć?

Od segmentacji, czyli podzielenia bazy mailingowej na mniejsze grupy charakteryzujące się jakąś wspólną cechą. Najprostszym sposobem na segmentację jest podział ze względu na płeć – co już samo w sobie jest pewnego rodzaju personalizacją, ponieważ można wtedy stworzyć inną kreację do mężczyzn, a inną do kobiet, różniące się np. doborem produktów, układem czy kreacją. Dlatego pamiętajcie, aby przy zbieraniu bazy, zamieścić w formularzu również pole do wpisania imienia subskrybenta.

Newsletter niejedno ma imię…

Wyobraźcie sobie taką sytuację: idąc ulicą widzicie swojego przyjaciela, z którym nie widzieliście się od lat. Chcecie go zawołać – w jaki sposób? Oczywiście używając jego imienia.

Ten naturalny mechanizm działa na każdym etapie komunikacji i warto wykorzystać go również w wysyłce kampanii mailingowych. Dlatego, jeśli posiadacie w swojej bazie informacje o imionach odbiorców, możecie przygotować podstawową i prostą personalizację.

Aby to zrobić, wystarczy użyć odpowiednich znaczników, które automatycznie przypiszą do konkretnego adresu email imię właściciela. Np. we FreshMailu nasz znacznik wygląda następująco: $$imie$$. Jeśli więc chcecie, abym otrzymała od Was wiadomość z tematem: Eliza, spójrz co dla Ciebie mamy!, użyjecie takiego sformułowania: $$imie$$, spójrz co dla Ciebie mamy!

Dzięki zwróceniu się do odbiorcy po imieniu, Wasza wiadomość będzie wyróżniała się spośród innych znajdujących się w skrzynce. Jednak nie ograniczajcie się jedynie do użycia imienia w temacie wiadomości. Równie dobrze można użyć tej metody personalizacji w preheaderze i w treści maila. Zobaczcie przykład, jak można dobrze personalizować imieniem.

Zwróćcie uwagę, jak Paweł w swoim newsletterze kieruje się do odbiorcy. Imię pojawia się nie tylko w temacie wiadomości, choć to już zwraca na siebie uwagę. Również w treści już na początku otrzymuje się miłe, spersonalizowane przywitanie. Następnie luźny tekst i ciekawie skonstruowane CTA, które odbiorca odczytuje w pierwszej osobie. To też działa na wzrost jego zaangażowania. Na samym końcu – znów bezpośredni zwrot. Czy tak skonstruowanego newslettera nie czyta się z większym zaangażowaniem?

Czasami jednak używanie imienia w takiej formie może wydawać się sztuczne czy wymuszone. Tym bardziej, że w języku polskim nie zwracamy się do siebie w bezokolicznikach. Dlatego jeśli tylko macie taką możliwość – odmieniajcie imię odbiorcy przez przypadki. Znów posłużę się przykładem z FreshMaila. Gdy chcecie zwrócić się do odbiorcy w wołaczu, czyli w moim przypadku Elizo, wystarczy, że zamiast $$imie$$ wpiszecie $$imie_w$$ co oznacza, że imię ma być odmienione przez ostatni przypadek.

Tylko co, jeśli nie posiadacie imienia wszystkich swoich subskrybentów? Wystarczy w tym przypadku dodać w znaczniku treść domyślną, np. “drogi kliencie”. Wtedy nawet bez imienia można zwrócić się do odbiorcy personalnie.

Jednak i tutaj zdarzają się pomyłki i musicie być na nie niezwykle wyczuleni. Czasami odbiorcy zapisując się do newslettera nie wpiszą np. pierwszej dużej litery swojego imienia. Aby nie popełnić faux pas, musicie dokładnie sprawdzać, czy Wasze kampanie są na taką ewentualność przygotowane.

Personalizacja to nie tylko imię

Musicie jednak pamiętać, że personalizacja nie kończy się w momencie ustawienia znaczników. Jest nią również takie przygotowanie całej kampanii, aby idealnie wpasować się w potrzeby i upodobania poszczególnych (grup) odbiorców. To, co należy zrobić, to wykorzystać dane, jakie email marketing daje Wam na tacy. A gdy dane te połączycie z informacjami z CRM, otrzymacie możliwości idealnej personalizacji.

Jakie dane wykorzystać?

Deklaratywne

Są to dane, które odbiorca sam zostawia podczas zapisu na newsletter – czyli np. płeć, czy miejsce zamieszkania.

Możecie wykorzystać je np. do wysłania kampanii o evencie tylko do subskrybentów, którzy zadeklarowali, że mieszkają w danym obszarze, przez podanie kodu pocztowego. Z kolei jeśli np. chcecie namówić swoich odbiorców do odwiedzania punktów stacjonarnych Waszej firmy, możecie wysłać jeden mailing, w którym poszczególne elementy będą dopasowane do odbiorcy.

Oprócz tego, możecie w newsletterze poprosić odbiorców o określenie, jakimi tematami interesują się najbardziej.

Jest to dobre rozwiązanie nie tylko dla subskrybentów, którzy będą mogli sami wybrać, co chcą otrzymywać, ale również dla Was, ponieważ skierujecie do odbiorców bardziej dopasowane treści. W tym przypadku najlepiej sprawdzi się content dynamiczny, który na podstawie odpowiednich tagów, wyśle do odbiorców tylko treści do nich dopasowane.

Behawioralne

Są to dane, które pozyskacie przez analizę zachowań odbiorców, czyli np. w które linki klikali, czy którą kampanie konkretnie otworzyli. Dane te pomogą Wam poznać rzeczywiste zainteresowania odbiorców.

Jak wykorzystać je do personalizacji? Podobnie jak w przykładzie powyżej, najlepiej zastosować content dynamiczny, ale dodając do tego jeszcze tagowanie linków. Tagi te pozwolą Wam określić kategorie linków. Przykładowo, jeśli prowadzicie sklep internetowy, który oferuje wyposażenie do domu, możecie otagować linki kierujące do poszczególnych produktów poprzez ich kategorię lub przeznaczenie. Np. link z zastawą stołową – tagiem jadalnia, a link kierujący do ozdobnych ręczników – tagiem łazienka.

Z kolei personalizowanie kampanii na podstawie otwarcia konkretnego mailingu przyda się, jeśli np. organizujecie konferencję branżową i chcecie namówić subskrybentów do udziału. W pierwszej wiadomości wysyłacie zaproszenie do wzięcia udziału w wydarzeniu, podając datę, godzinę, miejsce i inne potrzebne informacje. Natomiast kolejną wysyłkę kierujecie już tylko do osób, które otworzyły poprzedniego maila, w której przedstawiacie atrakcje i korzyści z udziału w konferencji, ponieważ wiecie już, że osoby te mogą być wstępnie zainteresowane udziałem.

O lojalności

Kolejne dane, które możecie wykorzystać do personalizacji, bazują na informacjach o tym, czy Wasz odbiorca jest lojalnym subskrybentem (czyli czy otwiera np. 70% Waszych kampanii), czy wręcz przeciwnie – od dawna nie wchodził z Wami w interakcję.

Więc jeśli np. macie w swojej bazie subskrybentów tzw. “uśpionych”, warto wysłać do nich kampanię aktywizującą. Przykładem takiej kampanii może poszczycić się bdsklep. Zastosowano w niej intrygujący temat wiadomości (“Przepraszam…”) oraz bezpośrednią wiadomość “Dawno nie widziałam Cię na zakupach w bdsklep.pl”. Kampania została wysłana do osób, które od przynajmniej 2 miesięcy nie otwierały maili od bdsklep, a jej efektem była aktywizacja ponad 20% nieaktywnych subskrybentów.

Transakcyjne

Są to dane o historii zakupów, pozyskane z CRM, lub ścieżki, jaką po mailu przeszedł odbiorca na Waszej stronie, co można sprawdzić w Google Analytics. Sparowanie tych danych z adresami mailowymi daje Wam ogrom możliwości precyzyjnego dopasowania treści do odbiorcy.

Posiadając dane z CRM możecie o kliencie powiedzieć wszystko. Czy kupuje u Was często, czy jest klientem jednorazowym. Czy zostawia dużo pieniędzy, czy kupuje najtańsze produkty. W końcu – kiedy kupił i co dokładnie.

Na podstawie tych danych można wysłać do klienta spersonalizowaną wiadomość, np. proponując mu produkty uzupełniające do jego ostatniego zakupu, albo oferując zniżkę dla osoby, która dawno u Was nie kupowała.

Personalizować można w ten sposób nie tylko e-commerce, ale również dane z np. karty klubowej, co świetnie wykorzystuje w swoich mailingach IKEA.

Podsumowanie

Email marketing potrafi przynieść zwrot z inwestycji na poziomie nawet 3800%. Jest tylko pewien warunek – musi być dobrze przygotowany, przemyślany i dostosowany do potrzeb odbiorcy. Personalizacja jest jednym z elementów, które wpływają na otwieralność i klikalność kampanii, przy czym jest również stosunkowo prosta do wdrożenia. Mam nadzieję, że przekonałam Was do zainwestowania swojego czasu dla lepszych i efektywniejszych wysyłek mailingowych.