Już w szkole podstawowej uczymy się, że każdy kwadrat jest prostokątem, ale nie każdy prostokąt jest kwadratem. Czy podobną analogię można zastosować, mówiąc o pracy copywritera i content marketera? To znaczy, czy każdy content marketer może być copywriterem, ale na odwrót – już niekoniecznie?

To pytanie zadałem sobie, kiedy ostatnio wpadłem na stronę z ogłoszeniami o pracę. Hasła content marketer i copywriter często idą w parze – jeśli na dane stanowisko szuka się CM-a, to wymaga się od niego umiejętności copywriterskich. Polska branża, mimo że o content marketingu mówi bardzo dużo, wciąż dojrzewa. Stąd też w dalszym ciągu oczekuje się łączenia kompetencji od kandydatów na stanowiska związane z CM.

Kim jest copywriter?

Copywriting tylko pozornie polega jedynie na pisaniu. Przygotowanie skutecznego (czyli realizującego postawiony cel) artykułu, wpisu na blog czy jakiegokolwiek innego rodzaju tekstu wymaga doskonałego poznania odbiorcy. Każdy copywriter musi pamiętać, że to nie czytelnik musi go zrozumieć – to on musi zrozumieć czytelnika i podsunąć mu tekst, który trafi w jego potrzeby. Mówić jego językiem, rozwiązać jego problem, mobilizować do działania – zgodnie zresztą z założeniem i celem tekstu.

Ogromnie istotne jest również zgrabne operowanie słowami kluczowymi. Chociaż realizując strategie content marketingowe jak najdalej chcemy uciekać od klasycznego przeładowania tekstów frazami, to wciąż jest to stały element realizacji – różnica polega na tym, że już tylko wspierający kampanię i widoczność w wyszukiwarkach. Minęły już szczęśliwie czasy, gdy w tekstach regularnie pojawiały się sformułowania typu „wymiana opon Katowice” – dziś, po kilku aktualizacjach algorytmu Google, słowa kluczowe nie są już tak szalenie istotne, ale wciąż należy nimi operować. Lecz dobry copywriter wplecie je w tekst na tyle naturalnie, że dla mniej wprawnego oka staną się całkowicie niezauważalne.

Wreszcie bardzo trudne jest samo skonstruowanie dobrej treści. Abecadłem dla każdego copywritera powinno być uprzednie stworzenie szkicu tekstu, a dopiero potem – jego napisanie. Już abstrahując od faktu, że w ten sposób po prostu łatwiej pisać i znaleźć luki w tekście, to takie podejście pozwala również na wyeliminowanie błędów jeszcze zanim faktyczna praca zostanie wykonana.

Kim jest content marketer?

W założeniu, content marketer to osoba, która copywriterom – którzy bezwzględnie muszą się znaleźć w jego zespole – dostarcza informacji niezbędnych do skutecznego poprowadzenia komunikacji. W praktyce jednak content marketer jest często samodzielnym stanowiskiem, z  nieco szerszym zakresem obowiązków. W gestii content marketera leży zebranie danych o grupie docelowej oraz stworzenie i opisanie persony, do której będzie mówić. Ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Prawdziwym wyzwaniem jest promocja i dystrybucja contentu. Platformy takie, jak np. content stream w tym pomagają, jednak docierając do konsumenta nie należy się opierać jedynie na nim.

Świętym Graalem content marketingu jest stworzenie treści, która dystrybuowana jest organicznie. Każdy, kto zderzył się z tym wyzwaniem, wie, jak jest to trudne. Wystarczy zajrzeć na stronę 42. raportu Wave 8, żeby zauważyć, że content, który się ceni, nie zawsze jest tym, którym się dzieli.

Content marketer musi jednak posiadać umiejętności, którymi charakteryzują się copywriterzy. Musi wiedzieć, jaki tekst trafi do odbiorcy, jak go subtelnie modyfikować, żeby dla widowni był bardziej zrozumiały i żeby lepiej spełniał swoją rolę. Wreszcie, to do jego obowiązków należy ewaluacja wdrażanych działań i ich modyfikowanie, kiedy realizacja nie spełnia postawionych celów. Warto też pamiętać, że kampania contentowa to nie tylko teksty, ale również treści video, obrazy, infografiki (w tym interaktywne), prezentacje i wiele innych. Oznacza to, że content marketer musi także posiadać umiejętności sprawnego zarządzania projektem oraz zespołem ludzkim, w którym każdy jest odpowiedzialny za coś innego.

Synergia działań kluczem do udanej realizacji

Copywriter i content marketer pracują jednak ramię w ramię. Od ich współpracy zależy, czy treści będą poruszały, angażowały i czy osiągną zamierzony cel. Co więcej, ich umiejętności i kompetencje mają kilka punktów wspólnych. Jednak, co wynika z powyższych akapitów, ogromnym błędem byłoby myślenie, że każdy z nich może się płynnie wcielić w rolę drugiego. Efektywna współpraca polega jednak na ciągłej wymianie doświadczeń i nabywaniu kompetencji z drugiej strony.

Znajomość potrzeb klienta jest najbardziej istotna dla powodzenia całej kampanii, a badać je można, używając narzędzi, o których przeczytacie tutaj. Katarzyna Granops w przytoczonym artykule wymieniała Buzzsumo, programy do monitoringu mediów czy GA  jako przydatne w kontekście szukania tematów na bloga, z powodzeniem jednak te narzędzia mogą jednak wspomagać też tworzenie strategii contentowej oraz jej późniejszą ewaluację. Innym łatwym w obsłudze i darmowym narzędziem, które można wykorzystać, budując kalendarz publikacji, jest Google Trends. Za jego pomocą w bardzo łatwy sposób można sprawdzić, jakie tematy były popularne w analogicznym okresie w przeszłości. GT podsuwa też propozycje słów kluczowych, których popularność w badanym okresie rosła.

[Tweet „Od współpracy content marketera i copywritera zależy, czy treści zainteresują odbiorców kampanii”]

Podsumowując: w gestii content marketera leży praca nad strategią komunikacyjną, jej wdrażanie, kontrola, ewaluacja, testowanie, modyfikacja oraz dotarcie do wydawców zewnętrznych. Z kolei copywriter powinien jak najlepiej rozumieć CM-a, by realizując jego pomysły, iść dokładnie w tym kierunku, który został nakreślony. I mimo że obie strony dysponują podobnymi kompetencjami oraz używają podobnych narzędzi, to ich rola w zespole wymaga od nich zupełnie odmiennego ich wykorzystania.

Chcesz wiedzieć więcej? Zapisz się na szkolenie z content marketingu i SEO copywritingu od postaw!