5 rzeczy, których nie wiesz o bazach zewnętrznych

Prowadzisz własny biznes i chcesz podjąć działania e-mail marketingowe? Jeśli nie zebrałeś jeszcze wystarczająco dużej bazy lub chcesz dotrzeć do nowych odbiorców – jest na to sposób – wysyłka do bazy zewnętrznej.

Aż 83% działań zaplanowanych dzięki przygotowaniu strategii e-mail marketingowych przynosi pozytywne efekty. Nie dziwi więc, że e-mail marketing jest jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z odbiorcami. Dlatego jeśli jeszcze nie zebrałeś wystarczająco dużej bazy, możesz zdecydować się na wysyłkę mailingu do baz zewnętrznych.

Jednak aby mieć pewność, że przyniesie ona oczekiwane efekty, zwróć uwagę na te pięć aspektów wysyłki mailingów do baz zewnętrznych, o których wiedza może uchronić Cię przed podjęciem niewłaściwych decyzji.

1. Targetowanie ma swoje granice!

Na rynku jest wielu administratorów, którzy oferują bazy adresowe o różnych kryteriach targetowania. Bazy zewnętrzne można więc targetować zarówno deklaratywnie – po informacjach, jakie adresaci zostawili w formularzu zapisu, jak i behawioralnie – gdzie adresaci, poprzez swoje dotychczasowe zachowania, zostali już wcześniej przydzieleni do danych segmentów czy grup zainteresowań. W przypadku mailingu opierającego się na danych deklaratywnych, możesz do swojej wysyłki wykorzystać profile demograficzne, geotargetowanie, dane o zarobkach, wykształceniu, czy informacje na temat zainteresowań poszczególnych adresatów.

Nieco inaczej sprawa wygląda w przypadku baz B2B, które zazwyczaj segmentuje się na podstawie geotargetowania, specyfiki branży, ilości zatrudnionych osób w przedsiębiorstwie, obrotu przedsiębiorstwa, a czasami również po działach w firmie lub stanowiskach.

Administratorzy są więc w posiadaniu bardzo różnych zbiorów adresów o zróżnicowanej ilości rekordów. Wynika z tego, że nie każda baza B2C czy B2B zbudowana jest w podobny sposób i posiada te same kryteria targetowania.

Są listy, które można segmentować bardzo głęboko ze względu na ilość informacji pozostawionych przez adresatów w formularzu zapisu. Jednak są też i takie, które można podzielić tylko według podstawowych kryteriów.

Zauważ, że im więcej filtrów segmentujących bazę zastosujesz, tym Twoja lista mailingowa się zmniejsza, co, w przypadku wysyłki do baz zewnętrznych, niekoniecznie jest najtańszą opcją. Wynika to z faktu, iż pozyskanie wielu szczegółowych informacji na temat odbiorców wymaga stworzenia odpowiedniego mechanizmu, który zachęci potencjalnego subskrybenta, aby zostawił dane na swój temat.

Sposobem na pozyskanie unikatowych danych mogą być np. dedykowane konkursy, konferencje branżowe, szkolenia, rabaty, czy testowe wersje różnego rodzaju oprogramowania, czy aplikacji. Przygotowanie takiej akcji – budowa landing page, opracowanie strategii pozyskania leadów, a dodatkowo bardzo często zakup mediów – to działania pochłaniające spore budżety marketingowe. Nic więc dziwnego, że bazy zebrane w taki sposób nie należą do najtańszych.

Pamiętaj o tym, że im więcej kryteriów targetowania, tym mniejsza baza. Z kolei wielu administratorów wymaga minimalnej wartości zamówienia kampanii mailingowej. Wówczas powinieneś liczyć się z tym, że koszt dotarcia do jednostkowego użytkownika diametralnie wzrasta.

Równie trudne może się okazać połączenie targetowania typowego dla baz B2C z targetowaniem dla baz B2B.

Weźmy taki przykład: swoją wysyłkę do bazy zewnętrznej chcesz skierować do dyrektorów marketingu, z województwa śląskiego, w wieku 35-45 lat, posiadających dzieci w wieku szkolnym, interesujących się turystyką. Pozyskanie aż tak wielu danych deklaratywnych jest bardzo ciężkie. Aby więc zebrać bazę o powyższym profilu, trzeba byłoby stworzyć wydarzenie lub akcję dedykowaną tylko dla tak wąskiej grupy docelowej.

2. Możesz zamówić strategię

Wysyłając mailing do bazy zewnętrznej, nie zapominaj o odpowiedniej strategii. Dlatego współpracując ze sprawdzonym, rzetelnym administratorem, który posiada sporą wiedzę na temat e-mail marketingu, możesz poprosić go o:

• Przeprowadzenie testów A/B, co na podstawie wyników takiej wysyłki pozwoli ocenić, który tytuł lub nazwa nadawcy będzie lepsza przy realizacji finalnej wysyłki. Dzięki temu Twoja wysyłka będzie lepiej dopasowana do preferencji danej grupy odbiorców oraz zwiększy się wskaźnik Open Rate kampanii.
• Targetowanie bazy po lojalności użytkowników i wyłonienie takiej grupy, w której adresy zostały wyselekcjonowane na podstawie zachowań subskrybentów. W takim przypadku są to osoby, które na przestrzeni roku otwierały i klikały regularnie w maile komercyjne o określonej tematyce. Co warto zauważyć, statystyki z takiej bazy będą z pewnością wyższe od wyników kampanii realizowanych do grupy odbiorców, którzy nie dostali lub nie otworzyli wcześniejszych wiadomości. na tradycyjnych bazach. Określenie zainteresowań na podstawie zachowań jest jedną z najskuteczniejszych metod pozwalających zdefiniować określone grupy docelowe. To przez zachowanie odbiorcy możemy określić jego realne zainteresowania – nie uzyskalibyśmy tego przez deklaracje.
• Retargetowanie, czyli ponowną wysyłkę do odbiorców, którzy nie otworzyli wiadomości, otworzyli ją lub kliknęli w umieszczony w mailu link. To pozwoli Ci na dotarcie do grupy osób np. wstępnie zainteresowanych Twoją ofertą, co z czasem może przełożyć się na sprzedaż.
• Optymalizację czasu wysyłki, która pozwoli Ci na dobór odpowiedniego dnia tygodnia i czasu wysyłki. Polega ona na przeprowadzeniu testu na części grupy odbiorców i wysłanie do niej kampanii o różnych porach. Pozwoli to wyłonić czas, który najlepiej konwertuje, a następnie wysłać kampanię do pozostałej części grupy ze “zwycięską” wersją. Wybranie takiego czasu wysyłki, który idealnie dopasuje się do zachowań danej grupy odbiorców, z pewnością wpłynie na wysokość otwarć i kliknięć Twojej kampanii.

3. Nie jest dla każdego…

Za sukcesem kampanii mailingowej do zewnętrznej bazy stoi dokładne dopasowanie grupy odbiorców. Dlatego wysyłki realizowane do ogólnych grup osiągają dużo gorsze wyniki niż te kierowane do wąskich, sprofilowanych grup odbiorców. Szczególnie widoczne jest to w przypadku wysyłek do segmentu B2B, gdzie oferty dedykowane do konkretnej grupy zawodowej przekładają się na najlepsze wyniki.

Jednak nie zawsze kampania mailingowa okazuje się najlepszym kanałem dotarcia do różnych grup docelowych. Zanim zdecydujesz się na wysyłkę, przeanalizuj dokładnie, jakiego typu media najlepiej konwertują w grupie docelowej, na której Ci najbardziej zależy. Być może osoby zdefiniowane jako „zainteresowane zakupami online” otrzymują już tak dużą ilość komercyjnych mailingów, że Twoja oferta może nie przebić się w morzu innych, równie konkurencyjnych wiadomości od sklepów internetowych.

4. Raport raportowi nierówny

[Tweet „Analiza raportów to klucz do poznania preferencji odbiorców.”]

Odpowiednia analiza raportów to klucz do dokładnego poznania preferencji odbiorców, ich zachowań i reakcji na wysyłki. Dlatego zwróć uwagę na to, jakie informacje zawiera raport dostarczany Ci przez administratora baz zewnętrznych. Najistotniejszymi wskaźnikami w przypadku kampanii mailingowych są Open Rate i CTR. To na podstawie wyników otwarć kampanii i kliknięć w linki wiesz, czy wysyłka zainteresowała potencjalnych klientów. Oprócz tego ważne, abyś miał dostęp do informacji na temat innych działań odbiorców, takich jak wypisy z newslettera czy odbicia wiadomości. Na tej podstawie będziesz mógł ocenić jakość bazy, do której wysłana została Twoja kampania. Rzetelny raport powinien również zawierać dane o kliknięciach w konkretne linki, informacje na temat geolokalizacji, czy aplikacji pocztowych, na których wiadomość została otwarta.

Zgodnie z „Dobrymi praktykami e-mail marketingu”, przygotowanymi przez grupę roboczą IAB, definicja wskaźnika Open Rate to łączna liczba unikalnie wyświetlonych na ekranie komputera, bądź innego urządzenia, wiadomości email wyrażone w procentach. Oznaczają one stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych.

Musisz jednak pamiętać, że nie w każdym raporcie spotkasz się właśnie z takim sposobem wyliczania współczynnika OR. Niektóre serwisy internetowe, które dysponują bazami, zupełnie inaczej wyliczają wskaźnik otwarć. A to może wprowadzić Cię w błąd i spowoduje, że mylnie zinterpretujesz wyniki prowadzonej kampanii. Zdarza się, że otwarcia liczone są jako stosunek klikniętych linków w mailu do otwartych wiadomości. Tak naprawdę jest to wskaźnik CTOR, czyli Click To Open Rate, który bada, na ile odbiorcy reagują (klikają w linki) wobec otwartych przez nich wiadomości. Oczywiście wskaźnik ten pozwala na ocenę zaangażowania adresata, jednak nie jest wskaźnikiem otwarć wiadomości.

Odbicia

Druga istotna rzecz to odbicia, czyli niemożliwość dostarczenia wiadomości do skrzynki pocztowej adresata. Dzielą się one na odbicia twarde i miękkie. Te pierwsze to odbijające adresy, na które nigdy nie będzie możliwe dostarczenie danej wiadomości. Może wynikać to z faktu, że dany adres już nie istnieje lub jest nieprawidłowy. Zbyt duża ilość odbić twardych w bazie powinna uruchomić Twoją czujność, czy lista mailowa aby na pewno została zebrana zgodnie z zasadą permission marketingu. Stosując metodę pozyskiwania adresów double opt-in możemy mieć pewność, że zgromadzone adresy są prawdziwe, prawidłowe i nie stanową spamtrapów, czyli adresów-pułapek łapiących nadawców, którzy nie stosują się do odpowiednich sposobów pozyskiwania adresów e-mail.

Odbicia miękkie z kolei to informacja o chwilowych problemach z dostarczeniem wiadomości. Jego przyczyną może być niedostępność serwera odbiorcy, przepełniona skrzynka lub zerwanie połączenia.

Jest jeszcze jedna istotna kwestia, mianowicie liczba wypisów w bazie. Jeżeli spora część adresatów postanowiła zrezygnować z subskrypcji wiadomości otrzymywanych przez administratora, wówczas można podejrzewać, że kampania nie została skierowana do właściwej grupy docelowej.

5. Nie można kupić bazy!

Ostatnią, ale nie mniej ważną kwestią dotyczącą wysyłki do baz zewnętrznych jest temat zakupu bazy. Zdecydowanie odradzamy takie praktyki, z kilku ważnych powodów. Po pierwsze, kupując bazę mailingową ryzykujesz nie tylko utratą reputacji jako nadawcy wiadomości, czy umieszczeniem na czarnej liście spamerów, ale tym, że przez takie działania łamiesz prawo. Efektem tego mogą być: wypisy wielu osób z listy, oznaczenie jako spam, skargi do GIODO, a następnie grzywna lub nawet rozprawa sądowa.

Ponadto, kupując bazę mailingową nie wiesz, jakie adresy się na niej znajdują. Często mogą to być maile pozyskiwane niezgodnie z prawem, zbierane z ogólnodostępnych miejsc na stronie (np. kontakt@firma.pl info@firma.pl) oraz bez wiedzy i zezwolenia ze strony odbiorców. Dlatego nigdy nie będziesz prawdziwie właścicielem bazy, nawet jeśli ją kupisz.

Na szczęście istnieją legalne sposoby na przeprowadzenie wysyłki do bazy zewnętrznej, zgodnie z zasadami marketingu za przyzwoleniem.

Podsumowanie

Wysyłka kampanii do baz zewnętrznych może przynieść Ci dodatkowy ruch i zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki. Szczególnie, jeśli jeszcze nie zebrałeś odpowiedniej bazy odbiorców lub chcesz dotrzeć do nowych osób. Jednak aby kampania była skuteczna, musisz stosować się do kilku ważnych zasad dobrego e-mail marketingu. Mamy nadzieję, że znajomość tych pięciu podstawowych elementów pozwoli Ci na pomyślną współpracę z administratorem baz zewnętrznych oraz przeprowadzenie skutecznej kampanii mailingowej.