Skuteczna reklama w internecie w 2024 roku: 4 sprawdzone sposoby

Okres skupionej uwagi użytkowników internetu stale się zmniejsza, a konsumenci stają się coraz bardziej rozproszeni. Jak wobec tego tworzyć przekaz reklamowy, który przykuje i skutecznie utrzymają uwagę Twojej grupy docelowej i potencjalnych klientów w mediach społecznościowych? Sprawdź cztery sprawdzone sposoby, dzięki którym Ci się to uda!

Ten artykuł tworzeniu skutecznych reklam w internecie ukazał się w 24. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

A jeszcze więcej na temat tego, jak tworzyć skuteczne reklamy, dowiesz się już 22 października podczas wystąpienia Marii Kalagovej na konferencji I Love Marketing & Technology! ❤️

Reklama w internecie: co musisz wiedzieć?

Między rokiem 2000 i 2015 nasz okres skupionej uwagi zmniejszył się o 25%. Pokazało to badanie przeprowadzone jeszcze przed powstaniem TikToka!

Gloria Mark, profesorka informatyki na Uniwersytecie Kalifornijskim w Irvine i autorka książki „Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity”, pisze o tym tak: „Internet został z góry zaprojektowany tak, żeby wykorzystywać to, jak ludzie myślą, więc nic dziwnego, że tak nas wciąga”.

Z kolei badanie Microsoft wskazuje na cztery najważniejsze czynniki, które wpływają na naszą uwagę:

• konsumpcja mediów,
• użytkowanie mediów społecznościowych,
• stopień przyjęcia technologii (ang. technology adoption rate),
• zachowania wieloekranowe (ang. multi-screen behavior).

Zachowania wieloekranowe sprawiają, że konsumenci mniej skutecznie eliminują rozproszenia. Oznacza to, że łatwiej nam jako marketerom jest zdobyć ich uwagę, ale również to, że marki muszą ciężej pracować, aby ją utrzymać.

Sposób korzystania z internetu a reklama internetowa i jej skuteczność

Kolejną przeszkodą w osiągnięciu dobrych wyników naszych reklam w mediach społecznościowych i nie tylko jest sposób, w jaki ludzie korzystają z internetu. Genialne badanie „Google Decoding Decisions Making sense of the messy middle”, które polecam każdemu marketerowi, analizuje to, w jaki sposób postpandemiczny internet zmienił metody podejmowania przez konsumentów decyzji zakupowych. Czym więc jest tytułowe „messy middle”, które na potrzeby tego artykułu roboczo nazwę „śródkowym bałaganem”? To „obszar obfitujący w informacje i nieograniczone możliwości, którym konsumenci nauczyli się zarządzać, korzystając z różnych skrótów myślowych”.

Dlaczego w środku jest bałagan? Ponieważ przestały istnieć „typowe” ścieżki zakupowe. Zamiast tego mamy zawiłą sieć touchpointów, przez co poprawne atrybuowanie tego, co doprowadziło użytkownika do zakupu, jest coraz trudniejsze.

Google wyróżnia dwa sposoby, w jakie korzystamy z internetu – odkrywanie (exploration) i ocena (evaluation).

1. Odkrywanie – jest pasywne i niepowiązane bezpośrednio z intencjami zakupowymi. Odkrywając, przeglądamy Reelsy na Instagramie czy oglądamy ulubiony kanał na YouTube.
2. Ocena – jest aktywnym aktem porównywania różnych dostępnych ofert i możliwości, i bezpośrednio prowadzi do zakupu.

Przestawianie się użytkownika między jednym a drugim trybem jest nielinearne i niemożliwe do zaplanowania. Pytanie, jakie ta sytuacja stawia przed marketerami, brzmi tak: „Jak przekonać użytkownika, żeby przestał rozglądać się dookoła i faktycznie kupił to, co sprzedajesz?”.

Dużą rolę w procesie przekonywania odgrywają „wyzwalacze”, czyli to, co sprawia, że użytkownik przechodzi z pasywnego stanu odkrywania w aktywny stan oceny, i finalnie doprowadza go do zakupu. Jednak istotne też jest to, że przeglądając Instagram, nie chcemy być pobudzani do żadnego zakupu! To niejako przeczy samej idei konsumpcji treści: moim celem nie jest kupić tutaj coś, tylko dowiedzieć się, co dzieje się u znajomych czy się zainspirować.

Reklama w internecie: 4 sprawdzone sposoby na 2024 rok

Czy wszystko jest stracone? Nie do końca. Z jednej strony narzędzia AI znacznie ułatwiają pracę marketerów, z drugiej strony sztuczna inteligencja zastosowana w algorytmach Mety, Google’a i TikToka – znacznie ją utrudnia. Zamiast precyzyjnego trafiania do odbiorców, na których Ci zależy, masz dziś bardzo szerokie kierowanie algorytmów i poza kreacją masz dużo mniej możliwości wpływu na to, komu pokażą się Twoje reklamy internetowe. Twoim zadaniem jest mieć świadomość zmian, jakie zachodzą w marketingu online, i reagować na nie tak, żeby dalej tworzyć reklamy przyciągające konsumentów.

Przedstawię Ci cztery sposoby na to, żeby skutecznie łapać i utrzymywać uwagę użytkowników w każdym rodzaju reklam w internecie – od tekstowych w Google’u, przez graficzne, po reklamy wideo.

1. Buduj z bloków

Każde copy do reklamy w internecie, podobnie jak każde wideo reklamowe w Meta czy na TikToku, możesz rozłożyć na części składowe. Nazywam je blokami reklamowymi. Łatwo przedstawić je w postaci klocków LEGO, które możesz miksować i łączyć ze sobą.

Jakie są najważniejsze bloki reklamowe?

1. Haczyk – czyli to, czym przykuwasz uwagę.
2. Problem persony – czyli to, w czym Twój produkt czy usługa są w stanie pomóc personie.
3. Demo – przykład zastosowania Twojego produktu, jak go używać.
4. Benefit(y) – korzyści płynące ze skorzystania z Twojej oferty.
5. Testimonials – czyli opinie innych użytkowników o tym, co sprzedajesz.
6. Feature(s) – unikalne cechy Twojego produktu.
7. Social proof – czyli opinie znanych osób lub inne społeczne dowody słuszności (np. statystyki naukowe).
8. CTA – call-to-action, czyli co użytkownik ma zrobić po zobaczeniu Twojej reklamy.

Pamiętaj, że to nie jest tak, że w jednym wideo czy w jednym copy masz zawrzeć wszystkie osiem bloków! Haczyk zawsze musi być na początku, CTA zawsze na końcu, a to, co w środku – jest kwestią fantazji, a raczej licznych testów.

Pracując w taki sposób, oszczędzasz czas i pieniądze, ale też możesz precyzyjnie popracować nad każdym fragmentem, żeby upewnić się, że nie tylko skupiasz uwagę grypy docelowej, lecz także tworzysz angażującą narrację.

2. Używaj haczyków

Haczyk – to coś, co przyciąga uwagę grupy docelowej, i jest w stanie wyrwać użytkownika z pasywnego procesu odkrywania. Gdzie możesz stosować haczyki? W skrócie: wszędzie.

• Wideo musi mieć haczyk (pierwsze 1,5 sek. na TikToku, pierwsze 3 sek. w Meta).
• Każde copy musi mieć haczyk.
• Baner musi mieć haczyk (wizualny, tekstowy czy łączony).
• Nawet Twój profil na Tinderze będzie bardziej efektywny, jeśli zaczniesz od mocnego haczyka.

Jakie typy haczyków można wyróżnić? Zerknij na poniższą grafikę.

No dobrze, teoria teorią, a jak je wykorzystać w praktyce? Załóżmy, że Twoja reklama w internecie ma promować modną ostatnio kawę z grzybów.

Oto przykładowe haczyki:

1. Problem persony: Czy Ty też wstajesz rano zupełnie pozbawiony energii?
2. Pytanie: Czy zdarzało Ci się wypić kawę i za chwilę znowu nie mieć energii?
3. Storytelling: Pierwszy raz spróbowałam kawy grzybowej podczas wycieczki na Islandię.
4. Rozwiązany problem persony: Wreszcie spróbowałam kawy, która naprawdę poprawia koncentrację!
5. Odpowiedź na pytanie, którego nikt nie zadał: Tak, jestem kawą, która zawiera naturalne suplementy i poprawia Twój nastrój i samopoczucie!
6. Strach: Znowu zdarzyło Ci się zaspać do pracy?
7. Absurd/groteska: Czy wiesz, że kosmici też piją kawę, tyle że z grzybów?
8. Cena (kiedy coś jest w promocji): Kawa funkcjonalna już od 1,99 zł za filiżankę!
9. Metafora/gra słowna: Kawa z grzybów z rana jak śmietana!
10. Poczucie winy: Wypiłeś cztery kawy i znowu prokrastynowałeś przez cały dzień?
11. Przed/po: Kiedyś: sensacje w brzuchu, niepokój, kołatanie serca. Teraz: pełne skupienie, energia i dużo sił!
12. Statystyki: Czy wiesz, że 80% testujących naszą kawę poczuło więcej energii w ciągu dnia?
13. FOMO: Wszyscy Twoi znajomi już dawno przestawili się na kawę funkcjonalną!
14. Clickbait: Poznaj trzy sposoby na lepszy nastrój i samopoczucie

O czym jeszcze warto pamiętać, pracując z haczykami?

• Po pierwsze, haczyk ma działać na emocje, dzięki czemu uwaga jest utrzymywana dłużej.
• Po drugie, dobry haczyk nie tylko „wyrywa” użytkownika i skupia jego uwagę, lecz także pomaga w budowaniu dalszej historii, otwiera narrację danej reklamy.
• Po trzecie, warto budować własną bibliotekę haczyków i cały czas testować, jak który z nich działa na odbiorców – zebrane tu przeze mnie są podstawą do budowania własnego zasobu.

3. Stosuj niereklamy

Kiedyś reklamy udające, że nie są reklamą, kojarzyły nam się głównie z artykułami sponsorowanymi, sprytnym lokowaniem produktów czy real-time marketingiem. Dzisiaj za sprawą social mediów jest to głównie UGC – user generated content, czyli treści generowane i udostępniane przez prawdziwych użytkowników produktu. Dlaczego taka reklama w internecie jest aż tak skuteczna?

• 86% millenialsów twierdzi, że UGC jest wskaźnikiem jakości marki.
• Konsumenci znacznie częściej ufają rekomendacjom od innych osób niż materiałom marketingowym.
• Stworzenie takich treści nie wymaga umiejętności marketingowych ani specjalnego sprzętu – często są to treści nagrane przednią kamerą telefonu albo print screeny komentarzy czy opinii.
• Takie reklamy osiągają aż dwa razy lepszy CTR.

Wśród najczęstszych formatów UGC można wymienić testimonial (kiedy użytkownik opowiada o swoim doświadczeniu z produktem, bardziej „mówione”) oraz demo (skupione na pokazywaniu produktu w użyciu). A w jaki sposób zdobyć user generated content?

1 Zupełnie natywne UGC

Sposób najłatwiejszy i najtrudniejszy zarazem. Jeśli Twój produkt jest udostępniany i polecany przez twórców i zwykłych śmiertelników, jedyne, co musisz mieć, to ich zgoda na udostępnienie wizerunku i tego materiału. Nikt nie zrobi Ci lepszej reklamy, niż Twoi klienci – jest to najbardziej szczera i autentyczna forma promocji.

2 Współprace influencerskie

Drugim sposobem na zdobycie UGC są współprace z infleuncerami (np. barterowe), w których użytkownik, który ma zasięgi, dostaje do promocji Twój produkt i ma podzielić się swoją opinią.

Krótkie formy wideo opanowały social media i reklamy nie są wyjątkiem. Aż 58% oglądających odtworzy wideo do końca tylko wtedy, gdy trwa ono mniej niż minutę! Dlatego więc odchodzimy od 15–30-sekundowych reklam na rzecz krótszych wideo (< 15 sek.). O czym musisz pamiętać, tworząc reklamy wideo do social mediów?

1. Jeśli mają dobry haczyk, potrafią szybko wciągnąć użytkownika w historię – bez potrzeby czytania copy (chociaż w Meta nadal jest ono dosyć istotne).
2. Możesz wpleść w nie elementy rozrywkowe, do których użytkownik jest przyzwyczajony podczas przeglądania social mediów (np. przejścia, muzyka), żeby – powtórzę się – mniej przypominały reklamy.
3. Dzięki dynamicznemu montażowi możesz bardzo szybko opowiedzieć użytkownikowi o swoim produkcie.
4. Są świetnie dopasowane do wyświetleń na urządzeniach mobilnych, gdzie teraz najczęściej konsumujemy treści.

Jednak to, o czym często zapominają marki, to tworzenie historii, która emocjonalnie połączy konsumenta z marką. Stary dobry storytelling zostaje z nami, bez względu na to, że teraz mamy dużo mniej czasu na opowiedzenie swojej historii. Jakie są więc zasady storytellingu dla ultrakrótkich wideo?

1. Jeden film – jedna narracja

Pamiętasz o blokach reklamowych? Zadbaj o to, żeby mimo używania ich każdy z Twoich filmów miał jedną główną tezę, którą chcesz przekazać. „Życie z tym produktem jest lepsze niż bez”. „Miałem wcześniej problem, a teraz rozwiązałem go i nie mam dzięki XXX”.

2. Zwięzłość to podstawa

Każda marka chciałaby, żeby w reklamie pojawiły się wszystkie możliwe korzyści danego produktu. Jednak pamiętaj, że Twój rozproszony użytkownik, który nie chce oglądać reklam, nie oczekuje, że będziesz mu cokolwiek sprzedawać. Nie wymagaj więc od niego za dużo.

Różne angles (czyli sposoby na przedstawienie danej rzeczy w reklamie), korzyści czy bloki testuj w kolejnych materiałach. Postaraj się zmieścić w 15 sek.

3. Więź emocjonalna

Od haczyka po call-to-action poprzez jedną narrację Twoim celem jest zbudować więź z odbiorcą. Zanim stworzysz jakąkolwiek treść, pomyśl: „Co zostanie w odbiorcy po tym, jak to przeczyta? Jaką emocję wywoła w nim ta reklama internetowa?”.

Emocjonalnym wyzwalaczem, który sprawi, że potencjalny konsument będzie zainteresowany zakupem, może być chęć poczucia przynależności, pragnienie swobody czy radość i optymizm. Na ilustracji niżej znajdziesz przykład, jak w Piesotto budujemy więź z użytkownikiem, porównując psa niejadka do dziecka oraz nawiązując do znanego wszystkim powiedzenia z dzieciństwa.

Reklama w internecie: podsumowanie

Żyjemy w świecie, w którym nieskończenie scrollujący social media odbiorcy są stosunkowo łatwi do „złapania”, ale jeśli chodzi o kampanie reklamowe, to mamy dosłownie kilka sekund na to, żeby utrzymać ich uwagę, przekazać historię, budując emocjonalną więź, a na koniec jeszcze skłonić do zakupu. Brzmi jak szaleństwo? Myślę, że kluczem do zrozumienia tego, jak budować komunikację marketingową i tworzyć reklamę internetową w świecie zmieniających się algorytmów, jest rozumienie tego, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje w internecie:

1. Chcą odkrywać treści – więc zapewnij im ciekawe i angażujące treści, korzystając z dobrych haczyków i storytellingu.
2. Niekoniecznie są na etapie oceny, jakiego produktu potrzebują i czy go potrzebują – więc zbuduj z nimi emocjonalną więź, która sprawi, że zaczną się interesować tym, co masz do zaoferowania.
3. Nie chcą oglądać reklam w internecie – więc zainwestuj w autentyczne treści i testuj różne warianty przekazu, aż znajdziesz skuteczny.

A na koniec pozwolę sobie przytoczyć cytat nieznanego mi z imienia copywritera ukraińskiej agencji Banda; „Nikt nie lubi oglądać reklam. Ludzie oglądają to, co im się podoba. I tylko czasem to są reklamy”.

I bez względu na zawiłe zachowania konsumentów i ich skomplikowaną analizę chyba nadal tylko na tym polega cała sztuka – na tworzeniu różnych formatów reklam w internecie, które będą się podobać ludziom. I takich reklam nam wszystkim życzę.

Sprawdź też szkolenie ze strategii kreatywnej, w trakcie którego nauczysz się, jak zwiększać sprzedaż dzięki dobrej kreacji! 👇