Kampania DSA w Google Ads – co to jest i jak ją efektywnie prowadzić?

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, czyli kampanie DSA (z ang. DSA – Dynamic Search Ads) goszczą w panelu Google Ads od ok. dziesięciu lat, a mimo to nadal wielu reklamodawców z nich nie korzysta albo nawet nie wie, że taki typ kampanii istnieje. Dlaczego warto się nią zainteresować? Jakie korzyści i zagrożenia może przynieść kampania DSA oraz jak ją optymalizować?

Ten artykuł ukazał się w 17. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Kampania DSA – co to jest?

Na początku należy wyjaśnić, czym różni się kampania DSA od standardowej kampanii w sieci wyszukiwania. W tej drugiej reklamy wyświetlane są po słowach kluczowych, które dodajesz do grup reklam, zaś reklamy DSA wyświetlają się w oparciu o treści zawarte na stronie internetowej. Ten wymóg powoduje konieczność zaindeksowania w Google’u wszystkich stron, w oparciu o które chcesz wyświetlać reklamy DSA, ale o tym w dalszej części artykułu.

W kwestii samych reklam również występują różnice. Elastyczna reklama w wyszukiwarce – RSA (maksymalnie 15 nagłówków, maksymalnie cztery teksty reklamy, dwie ścieżki oraz końcowy adres URL).

Finalnie w reklamie pojawią się maksymalnie trzy nagłówki oraz dwa teksty reklam. Jak wygląda sytuacja w przypadku reklamy DSA? Możesz w niej dodać jedynie dwie linie tekstu. Elementami dynamicznymi w takiej reklamie są natomiast:

• nagłówek,
• wyświetlany adres URL,
• końcowy adres URL.

W jaki sposób wyświetlają się reklamy?

Google na podstawie treści zawartych na stronie internetowej próbuje dopasowywać zapytania, które najbardziej pasują do strony docelowej i na tej podstawie generuje nagłówek reklam oraz dobiera stronę docelową. Główny sygnał, w oparciu o który system dobiera treść nagłówka, to tytuł HTML strony.

Wady i zalety kampanii DSA

Niewątpliwą zaletą reklam DSA jest większe pokrycie zapytań, które zwykle nie jest możliwe w zwykłej kampanii w wyszukiwarce. Nawet jeśli poświęcisz sporo czasu na wybór słów kluczowych do kampanii, to zawsze znajdzie się jakaś fraza, którą pominąłeś, a kampania DSA ją wyłapie i wyświetli Twoją reklamę.

Kampania DSA jest więc idealnym źródłem nowych potencjalnych fraz do głównych kampanii w sieci wyszukiwania. Pozwala ona ustawić oddzielną maksymalną stawkę CPC na wydzielone frazy kluczowe.

Niestety, oprócz zalet są również wady. Główną z nich jest zbyt szerokie dopasowywanie zapytań do Twojej strony docelowej. Wiele zapytań może być mylnie interpretowanych przez system jako pasujące tematycznie do treści na stronie docelowej. Przykładem może być kwiaciarnia online, która ma w swojej ofercie bukiety na dzień babci i dziadka. W kampanii DSA pojawiło się jednak zapytanie po frazie „babcia i dziadek”, które jest zdecydowanie zbyt szerokie.

Kolejną wadą jest automatyczne generowanie nagłówków, które czasami mogą być nieskładne lub z błędami. Do tego dochodzi kwestia wybrania przez system strony docelowej, na którą zostanie skierowany ruch z reklamy. Jeśli na swojej stronie masz blog, a na nim artykuły sprzed kilku lat, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Google skieruje na nie ruch, ponieważ stanowią część składową witryny i pasują do reguł, a system nie sprawdza, czy jest to stara strona, czy nie – liczy się treść. Na szczęście da się przed tym uchronić, o czym przeczytasz w części poświęconej optymalizacji kampanii DSA.

Jak utworzyć kampanię DSA?

Tworzysz standardową kampanię w sieci wyszukiwania, ale nie dodajesz słów kluczowych w grupie reklam ani reklam ETA/RSA. Przejdź do ustawień kampanii i zakładki Ustawienia dynamicznych reklam w wyszukiwarce:

Rys. 1. Ustawienia dynamicznych reklam w wyszukiwarce

Tam z kolei musisz dodać adres Twojej witryny, wybrać język oraz źródło kierowania. Tym ostatnim domyślnie będzie indeks Google’a, ale jeśli masz gotową listę podstron, na które chcesz kierować reklamy, możesz je dodać za pomocą pliku CSV. Na końcu pozostaje kliknąć „Zapisz”.

Ponieważ reklamy DSA mają inną formę, nie możesz ich do dać w zwykłej grupie reklam, która domyślnie powinna zawierać słowa kluczowe. W tym celu musisz dodać nową grupę reklam, a w jej ustawieniach wybrać typ „Dynamiczna”:

Rys. 2. Tworzenie grupy reklam w kampanii DSA

W kolejnym kroku wpisz nazwę grupy i określ jej stawkę domyślną. Poniżej z kolei znajduje się panel z opcjami kierowania reklam DSA.

Masz tutaj trzy główne możliwości:

1. kategorie zalecane dla Twojej witryny,
2. utwórz nową regułę, by kierować reklamy na konkretne strony internetowe,
3. wszystkie strony internetowe.

Zalecane kategorie to te, które są widoczne np. na blogu. Na stronach opartych na WordPressie pokrywają się z kategoriami dodanymi w panelu tego CMS-a. Dodatkowo w sekcji tej znajdziesz opcję kierowania reklam na strony docelowe, na które kierowane są reklamy w standardowych grupach reklam. W kolumnie obok masz również możliwość sprawdzenia podglądu potencjalnego hasła użytkownika:

Rys. 3. Metody kierowania reklam w kampanii DSA – kategorie

Druga opcja, którą rekomenduję, pozwala na największą kontrolę, ponieważ sam możesz wybrać, na jakie strony chcesz kierować reklamy, bazując na regułach:

Rys. 4. Metody kierowania reklam w kampanii DSA – reguły

Możesz je tworzyć w oparciu o kategorie, zawartość strony, tytuł strony i adres URL oraz funkcję „zawiera”. Dla przykładu może być to reguła: URL zawiera /siec-wyszukiwania-google-ads/. W tej sytuacji system będzie skanował treść stron w witrynie, które zawierają tę część składową, i starał się dopasować zapytania użytkowników pod treść tych podstron.

Możesz dodatkowo ustawić kilka reguł jednocześnie, które muszą zostać spełnione, aby reklama mogła się wyświetlić. Należy kliknąć w literkę „I”, a następnie dodać kolejną regułę:

Rys. 5. Metody kierowania reklam w kampanii DSA – wiele reguł

Ostatnią opcją jest wybór wszystkich stron internetowych w witrynie. Opcja ryzykowna, ponieważ system sam wybiera, na jakie strony będzie kierować reklamy. Na końcu pozostaje kliknąć „Dodaj”, ustalić stawkę pod wybraną kategorię i zapisać zmiany:

Rys. 6. Dodawanie reguł w kampanii DSA

Aby znaleźć ustawione kategorie lub dodać nowe, przejdź do zakładki Cele reklam dynamicznych. Ostatnim krokiem jest utworzenie reklamy DSA – dodajesz je w zakładce Reklamy. Wystarczy dodać teksty reklam, a system zajmie się resztą.

Rys. 7. Tworzenie reklamy DSA

Optymalizacja kampanii DSA

Tak jak wspominałem wcześniej, kampania DSA potrafi być bardzo skuteczna, ale jednocześnie może zmarnować sporo budżetu w Google Ads. Jak się przed tym uchronić? Przede wszystkim wyklucz cele reklam dynamicznych, a mówiąc prościej: ustaw reguły, które będą wykluczały treści, na które nie chcesz kierować reklam. Zakładkę z możliwością dodania wykluczeń znajdziesz poniżej zakładki z celami reklam dynamicznych:

Rys. 8. Wykluczanie celów reklam dynamicznych

Jeśli zdecydujesz się kierować reklamy na całą witrynę, system może dopasować strony docelowe, które nie mają żadnej wartości sprzedażowej, dlatego warto je wykluczyć.

Mogą to być:

• strony z regulaminem,
• strona z polityką prywatności,
• strona z logowaniem do panelu,
• strona z koszykiem (w przypadku sklepów online),
• czy stary wpis na blogu o tym, że zmienił się adres siedziby firmy.

Takich stron może być mnóstwo, dlatego należy je wykluczyć, a najlepiej będzie wybrać trafniejsze i bardziej szczegółowe cele dla typu kampanii, jakim są reklamy dynamiczne.

Drugą ważną kwestią jest bieżące przeglądanie raportu wyszukiwanych haseł oraz wykluczanie nietrafionych słów. Szczególnie na początku może być tego sporo. Jeśli to pominiesz, Twoją stronę będzie odwiedzać sporo osób, które nie są Twoją grupą docelową. Jeśli w tym samym czasie zapełniasz listy remarketingowe mogą one okazać się bezwartościowe do późniejszych reklam remarketingowych, ze względu na niską jakość odbiorców.

Regularnie przeglądaj również raport stron docelowych, aby sprawdzić, czy reklamy nie kierują w miejsca, które nie są wartościowe. Raport znajdziesz w zakładce Strony docelowe:

Rys. 9. Raport stron docelowych

Zadbaj również o samą witrynę – reklamy DSA najlepiej sprawdzają się, gdy tytuły stron nie przekraczają 90 znaków, czyli tyle, ile wynosi limit znaków w nagłówku reklamy tekstowej. Jeśli masz listę remarketingową o dużej liczebności, możesz utworzyć kampanię DSA i dodać listy remarketingowe, aby reklamy kierowane były tylko na osoby z tej listy. Dzięki temu poznasz frazy, które wpisują użytkownicy, którzy już znają Twoją markę.

Gdzie sprawdzi się kampania DSA?

Kampanie DSA bardzo dobrze sprawdzają się w przypadku sklepów internetowych, ponieważ umożliwiają większe pokrycie fraz, które pasują do oferowanych produktów. Tym samym możesz uzupełnić główną listę słów kluczowych. Niemniej nie znaczy to, że ten typ kampanii zarezerwowany jest tylko dla e-commerce.

Oczywiście musisz pamiętać, że strona docelowa musi zawierać treści, na podstawie których Google będzie mógł dobrać zapytania pod reklamy. Nie bagatelizuj tego, co znajduje się na stronie docelowej. Im więcej wartościowej treści, która odpowiada Twojemu biznesowi, tym lepiej.

Mam nadzieję, że powyższe informacje przekonały Cię do tego, aby przetestować, jak działa kampania DSA. Liczę, że przyniosą Ci dobre rezultaty. Pamiętaj jednak o raporcie wyszukiwanych haseł, ponieważ on najszybciej wskaże, w jaki sposób Google przyporządkowuje zapytania pod Twoją stronę. Powodzenia!

Doczytaj więcej:

1. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce
2. Tworzenie dynamicznej reklamy w wyszukiwarce
3. Tworzenie celów dla dynamicznych reklam w wyszukiwarce
4. Rozwiązywanie problemów z dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce
5. Optymalizacja dynamicznych reklam w wyszukiwarce

PS A jeszcze więcej na temat tego, jak tworzyć skuteczne kampanie, dowiesz się na dwudniowym szkoleniu Google Ads & Google Ads PRO! ❤️