Content gap w e-commerce – na czym polega i jak go uniknąć?

Doświadczenie zakupowe jest dziś równie istotne, co jakość produktu – szczególnie przy zakupie online. Jednym z kluczowych aspektów jego wzbogacania stały się karty produktowe, które powinny w precyzyjny sposób realizować wizję marki i potrzebę konsumentów. Przeszkodą w efektywności może być jednak content gap. Jak go uniknąć?

Doświadczenie zakupowe

Wszelkie opracowania branżowe i raporty pokazują wzrost sprzedaży e-commerce. Pandemia wpłynęła na transformację cyfrową wielu firm, dzięki czemu mogły one zmienić lub rozszerzyć sposób dystrybucji. To spowodowało również, że wielu konsumentów, którzy dotychczas nie byli przekonani do kanałów digital, zaczęli z nich korzystać. Dodatkowo szczególnie dużą grupę kupującą online stworzyli młodzi, zwracający uwagę nie tylko na produkt, ale również na doświadczenie dawane przez markę podczas kontaktu z nią. Ważne stało się zatem doświadczenie zakupowe, na różne sposoby wzbogacane wirtualnymi testami i przymierzaniem produktu (kluczowymi w dokonywaniu decyzji zakupowej choćby w branży fashion).

Potrzeba doświadczania produktu i marki u konsumentów, jednocześnie zrodziła konieczność odpowiedniej ekspozycji produktu u producentów i dystrybutorów, a przykładem świetnej odpowiedzi na to stał się e-merchandising.  

E-merchandising

E-merchandising to sposób efektywnego łączenia sprzedaży online i kreowania wizerunku, przy jednoczesnym zarządzaniu relacjami z dystrybutorami oraz wirtualną półką. W zależności od dystrybutora zakres może być inny, ale w pełnej opcji możliwe są opcje takie jak:

• implementowanie treści opisujących produkt,
• wyróżniona obecność na listingach,
• kampanie prowadzące do produktów,
• dedykowane sekcje na przestrzeniach blogów,
• udział w promocjach taktycznych,
• akcje dedykowane z wewnętrznymi landing page’ami i niezależną promocją.

Korzyści bliskiej współpracy z dystrybutorami jest wiele, ale są też aspekty, które mogą być sporym wyzwaniem.

Dystrybutorzy często oferują wysokie pozycjonowanie w Google, ale wymagają też dopasowania się do możliwości technologicznych, jakie mają w sklepie. Dla wielu marek może to powodować barierę skalowalności projektowania kart produktowych, bo przy szerokiej dystrybucji muszą powtarzać proces produkcji kart dla jednego produktu dostępnego w różnych sklepach albo adaptować raz stworzoną kartę do danej technologii / specyfikacji technicznej. Na rynku istnieje jednak kilka możliwości efektywnego projektowania kart, które pozwalają zaoszczędzić czas i zasoby przy skalowaniu e-merchandisingu.

Karty produktowe

Ekspozycja produktu w sklepach online ma kilka kluczowych celów. Przede wszystkim pozwala na lepsze poznanie produktu i odczucie wirtualnego przetestowania / przymierzenia, ale dodatkowo pozwala również:

• utrwalić wizerunek marki w świadomości konsumentów,
• wydłużyć czas obecności konsumenta na karcie,
• stworzyć wizję połączenia z lifestylem konsumenta,
• przekonać go do zakupu odpowiednimi benefitami.

Zawartość kart produktowych może wpłynąć na postrzeganie produktu – dzięki odpowiednim zdjęciom produktu (np. w formie makro) możliwe jest przedstawienie wysokiej jakości materiałów, z których był on wykonany, lub podkreślić wyjątkowy design, na którym marka chce opierać swoją komunikację.  

Content gap

Każda branża i każda kategoria bazuje na pewnym zestawie cech produktowych i parametrów, które są najistotniejsze dla użytkowników (np. dla telewizorów to rozdzielczość ekranu, a dla smartfonów – czas pracy baterii). Przekłada się to również na pewien zestaw potrzeb, które konsumenci chcą zrealizować, kupując produkt. Sprawia to, że karta w swojej kategorii powinna spełniać indywidualne wymagania contentowe. Do tego dodać można również dość stałe elementy kart, które – ze względu na swoją formę – mogą wydłużać obecność konsumenta i zwiększać potencjał sprzedażowy.

Czym jest zatem content gap? To niedostatek informacji, który może wpływać na rezygnację z zakupu – rodzi się, jeśli karta nie zawiera informacji, których oczekują konsumenci. 

Sformułowanie content gap nie dotyczy jednak tylko kart produktowych – można się z nim spotkać w kontekście całości działań informacyjnych o produkcie. Marka, która chce dowiedzieć się więcej na temat potrzeb informacyjnych konsumentów, może wykonać audyt treściowy. Jeśli zaś marka chce zacząć tworzyć content, który będzie odpowiadał na potrzeby konsumentów, może na początek skorzystać z narzędzi takich jak answerthepublic.com (najczęściej wyszukiwane zdania z daną frazą w Google) lub Google Trends (gdzie można sprawdzić trend zainteresowania frazą przez wyszukania w Google).

Kontrola content gap dla kart produktowych – checklista

1. Krótka i zrozumiała nazwa produktu – np. nazwa „Komputer Acer Nitro 50 N50-620 Intel® Core™ i5-11400F 16GB 1TB SSD RTX3060 W10” zawiera w sobie wszystkie parametry i może być praktyczna w poszukiwaniu produktów na listingu dla osób świadomych, ale nie służy poszukiwaniom produktu u osób wchodzących w kategorię – tworzy dla nich zbyt dużą barierę, nie jest również efektywna pod kątem SEO.
2. Estetyczne i czytelne hero photo – zdjęcie na białym tle pokazujące produkt to najczęstszy format w sklepach. Warto pamiętać o ujęciu produktów z różnych perspektyw, szczególnie jeśli są to kosmetyki ze składami albo elektronika, która z innej strony ma przyciski lub gniazda wtyczek.
3. Zdjęcia produktu w użyciu lub w formie lifestylowej – szczególnie chodzi tu o przedstawienie produktu w trakcie używania (gdy jest już rozpakowany) lub pokazujące jego najważniejsze funkcje oraz sytuacje, w których konsumentowi pomagają.
4. Hot spoty lub forma samodzielnego interaktywnego poznania cech produktowych – to forma klikalnego zdjęcia, która w wyróżnionych miejscach po najechaniu kursorem uruchamia/otwiera dymek z treścią opisującą. Sprawdza się świetnie, kiedy trzeba wytłumaczyć najważniejsze funkcjonalności lub technologie użyte w produkcie.
5. Kluczowe cechy produktowe odnoszące się do benefitów konsumenta – to ważne rozróżnienie: cecha opisuje funkcję produktową, a benefit przedstawia efekt dla klienta, tj. wartość, jaką klient osiągnie dzięki użyciu (cechą jest np. duża pamięć w smartfonie, a benefitem – więcej miejsca na zdjęcia i filmy).
6. Widoczny i spójny z brand bookiem element wizerunkowy marki – tutaj szczególnie warto inspirować się kartami marek kosmetycznych i elektronicznych, które często w górnej lub końcowej części kart zamieszczają banner z logiem, kolorystycznie nawiązujący do marki lub produktu.
7. Jasna formuła FAQ odpowiadająca na najczęstsze pytania klienta – w tym kontekście kluczowe jest rozpoznanie najważniejszych pytań klientów o dany produkt czy daną kategorię. Pierwszym krokiem może być sprawdzenie najczęściej wyszukiwanych zapytań w Google i zbudowanie na tej bazie odpowiedzi, tak by konsumenci mogli od razu rozwiać swoje wątpliwości.
8. Reason to Believe w formie rekomendacji influencera czy opinii konsumenckiej – to ważny element utwierdzający konsumenta w prawie podjętej decyzji zakupowej i potwierdzający, że obietnica cech i benefitów jest wiarygodna (może to być np. cytat lub zdjęcie z użytkowania). 
9. Why (proste wyjaśnienie wartości produktu) – to skrótowe pokazanie, dlaczego warto dany produkt mieć. Może mieć formę zdania polecającego, obietnicy w formie sloganu, statystyki użytkowników czy zadowolonych konsumentów, a często bazuje na USP produktu (np. Samsung: „Trwałe kolory i wyraźne detale sprawiają, że Twoje doświadczenia stają się jeszcze bardziej niezapomniane”).
10. Silne CTA, czyli zachęcenie do wykonania akcji i dokonania zakupu – w tym miejscu najczęściej stosowane są nie tylko najczęstsze słowa typu „sprawdź” czy „zobacz”, ale również bardziej rozbudowane sformułowania pogłębiające doświadczenie (np. Acer: „Wejdź do nowej rzeczywistości”).

Przykład

Przeanalizujmy kartę produktową produktu Philips Ovi Smart XXL zamieszczoną w serwisie Ceneo:

• Krótka i zrozumiała nazwa produktu ✓ X
• Estetyczne i czytelne hero photo ✓
• Zdjęcia produktu w użyciu lub lifestyle ✓
• Hot spoty lub forma interaktywności X
• Kluczowe cechy produktowe z benefitami ✓
• Element wizerunkowy marki ✓
• Jasna formuła FAQ X
• RTB w formie rekomendacji / opinii X
• Why – wyjaśnienie wartości produktu ✓
• CTA – zachęcenie do akcji / zakupu ✓

Potencjał sprzedażowy

Dzięki uzupełnieniu brakujących treści możliwe jest zwiększenie potencjału efektywności karty produktowej, a tym samym uniknięcie odrzuceń lub krótkiego czasu oglądania produktu. To również możliwość zadbania o silną konkurencyjność produktu, co ma duże znaczenie, gdy rozdrobnienie w branży jest wysokie. Kluczowe jest to, by ostateczny efekt spełniał zarówno potrzebę konsumencką w poszukiwaniu treści o produkcie, jak i potrzebę marki, by spójnie przedstawiać różne produkty ze swojego portfolio.

Podsumowanie

Przygotowanie kart produktowych, które będą efektywne, wymaga przede wszystkim przeprowadzenia odpowiednich analiz potrzeb konsumenckich i zgromadzenia contentu marki, który będzie w precyzyjny sposób opowiadał o produkcie. Ponad wszystko wymaga jednak również świadomości struktury kategorii i tego, jakie motywacje zakupowe są w niej dla konsumentów kluczowe. Z połączenia wiedzy o marce, produkcie i konsumentach powstanie praktyczna i dobrze zaprojektowana karta niwelująca content gap. 

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak skutecznie zarządzać marketingiem sklepu internetowego, zapisz się na szkolenie E-commerce manager! ❤️